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SEGMENTATION DU MARCHE AUTOMOBILE Questions : 1)    Presentation de tous les acteurs du marche et analyse du comportement du consommateur (Comment achetent-ils ? Pourquoi ? Quelles sont leurs motivations ? … ) 4 points 2)       Utilisation d’une des 4 segmentations presentees dans l’article que vous avez lu (la micro-segmentation) et explication des raisons pour lesquelles vous utilisez cette segmentation 3 points 3)       Presentation du/des critere(s) de segmentation que vous retenez et explications de votre/vos choix 4 points )       Description de tous les segments que vous identifiez 6 points 5)       Expliquez quelle est la cible / quelles sont les cibles d’Aston Martin et de la Logan MCV 3 points 1) ACTEURS DU MARCHE ET ANALYSE DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR. a. Acteurs du marche de l’automobile : o La recherche technologique : La technologie est aujourd’hui un acteur tres important dans le marche de l’automobile francais. Elle tend a faire naitre des vehicules a faibles consommations d’essence.

Nos voitures sont de plus en plus technologiques : les aides au freinage, la console totalement electrique du vehicule, le moteur hybride,… Dans chaque grande enseigne automobile, le secteur de la Recherche & Developpement joue un role indeniable pour les avances technologiques presentes sur les vehicules du marche francais. o La legislation francaise : La legislation a une influence assez

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forte sur le secteur de l’automobile. La Loi limite certaines caracteristiques du produit : puissance du oteur, obligation d’assurer le vehicule, taxation des vehicules polluants, normes de securites minimales,… Au final, l’Etat joue un role important sur le marche de l’automobile car les mesures qu’il peut prendre ont un impact sur l’evolution des marques automobiles. On connait tous la « pastille verte », obligatoire sur tous les vehicules francais, mais aussi, la loi interdit l’utilisation des bioethanols comme carburants automobiles. o Les fournisseurs : Ce sont des acteurs du marche de l’automobile car aujourd’hui, les constructeurs font appel a la sous-traitance.

Ils permettent la creation ou l’assemblage de piece afin de realiser un vehicule entierement. Souvent, ils sont specialises sur un domaine en particulier. Nous pouvons avoir Michelin pour le pneumatique ou Faurecia, fabriquant les sieges, les portes, les echappements de certaines references de vehicules (Peugeot, Renault, BMW, Groupe VW, Ford, Toyota,…). Au final, toutes les pieces d’un vehicule sont realisees par un sous-traitant, du moteur au pneumatique, passant par les vitres et l’habitacle.

Les fournisseurs ont la particularite d’etre assez nombreux, ce qui permet aux constructeurs automobiles de faire baisser les couts, surtout avec les effets de la mondialisation (Dacia, constructeur roumain de la Logan, rattachee a Renault). o La concurrence : Il y a un nombre assez important de constructeurs concurrents avec une quarantaine de marques dans le monde entiers. Sur le marche francais, il n’y a pas moins de vingt marques, detenant plus de 1% du marche de l’automobile. Parmi ces constructeurs, les trois enseignes francaises (Citroen, Renault, Peugeot) detiennent plus de 50% du marche en France.

Les autres enseignes les plus presentes sont BMW, Mercedes, FIAT, Ford, Opel, Nissan, Toyota, Audi, Volkswagen,… o Les distributeurs : transporteurs et concessionnaire : Nous pouvons noter le role important des distributeurs, et tout specialement les concessionnaires presents sur le marche francais. Avant les concessionnaires, les constructeurs font appel a de nombreux services de transport comme la SNCF pour les transports ferroviaires ou Inter Convoyage Services (ICS) pour les transports routiers par exemple.

Ensuite, les vehicules prennent place chez les concessionnaires, qui ont deux statuts differents. Soit le concessionnaire fait partie integralement de la marque du constructeur, soit les constructeurs developpent des franchises (entreprise dont le proprietaire doit repondre aux exigences de la marque qu’il referencie dans ses locaux). o Les prescripteurs : Nous devons etudier les prescripteurs du marche de l’automobile. Il est assez difficile de les apprehender car ils sont de natures assez differentes.

Le client peut compter sur tous les aspects publicitaires et promotionnels des voitures. Nous retrouvons les publicites sur tous les supports de communications (affichage dans la rue, spot televise, annonce radio,…). Egalement, il existe de nombreux magazines specialises comme Auto Plus et Auto Journal. A ne pas oublier, Internet joue un role majeur pour avoir des informations de plus en plus precises sur des references automobiles. Ensuite, le reseau de chaque client est un facteur pour susciter le besoin d’achat d’un type de vehicule (famille, amis, collegues de travail,…).

Nous pouvons ajouter qu’aujourd’hui, l’importance mediatique de pilotes a une importance dans le choix d’achat d’une voiture avec, pour les marques francaises, un positionnement dans certaines competitions sportives, comme la formule 1 (Renault et Fernando Alonso) ou le World Rallye Championship (Citroen et Sebastien Loeb). o Les clients : Pour le marche en aval, il ne faut pas oublier le client qui prend la decision d’acheter un vehicule chez son concessionnaire. Il a dans la majorite plus de 20 ans et detient le permis de conduire. Ce client peut aussi etre une entreprise.

Il fera donc appel au marche francais des vehicules utilitaires ou de fonctions (Master ou Clio de Renault). o Les organismes financiers : Pour finir, nous pouvons ajouter a cette etude des acteurs du marche de l’automobile les organismes financiers. En effet, acheter un vehicule demande plus de 10 000 dans l’hexagone. Il ne faut donc pas negliger les banques ou les organismes de credits qui pretent de l’argent a la plupart des proprietaires de vehicule en France. Nous pouvons ajouter les assurances, qui ont un role important dans ce secteur, car il est obligatoire en France d’assurer un vehicule.

Nous trouverons ainsi M. M. A. ou d’autres organismes qui sont acteurs de ce marche. b. Comportement du consommateur : Le comportement d’achat pour l’automobile a evolue de maniere tres significative depuis une dizaine d’annee. Lors de l’entree dans le marche francais de vehicules extra-europeens (Toyota par exemple), les consommateurs francais se focalisaient toujours sur les valeurs des marques europeennes et surtout francaise. Ceci est au depart un besoin identitaire pour les consommateurs. Aujourd’hui les besoins des consommateurs ont change. Ils sont plus nombreux et repondent a differents desirs.

Ceux-ci peuvent etre presentes dans la theorie du besoin des consommateurs de Maslow. On a le besoin de securite, avec une preference pour les references automobiles robustes et tres fiable au « crash-test » (vehicules allemands). Le besoin d’appartenance peut etre ressenti lors de l’achat d’un vehicule sportif, de luxe, … Egalement, les besoins ressentis par les automobilistes peuvent se traduire par l’achat de vehicules dominants, nouveaux, confortables, plus ou moins chers. Ces approches montrent plusieurs types de besoin permettant de faire le choix lors de l’achat d’un vehicule.

Par la suite, les preoccupations avant l’achat du vehicule se ramenent a la recherche d’informations concernant le besoin ressenti. Le consommateur fait appel a lui-meme, a son reseau personnel, a la publicite, aux articles de presse, tous des prescripteurs pour l’achat du produit au final. L’evaluation des produits, dans un second temps est tres importante pour l’automobile. C’est un bien souvent tres onereux pour un consommateur. Il a donc besoin de s’assurer de la fiabilite de toutes les informations qu’il detient.

Aujourd’hui, les concessionnaires proposent des tests en voiture pour que le consommateur evalue directement le vehicule. Le vendeur et le demonstrateur auront un role important dans cette decision d’achat. Au final, cette decision d’achat est souvent reflechi, avant meme d’avoir vu les modeles dans un concessionnaires. Elle fait appel a beaucoup de variables, prescriptrices des marques automobiles. C’est une decision difficile a prendre, mais importante pour le consommateur, car l’automobile est devenu un moyen de transport quasi inevitable pour chaque consommateur francais. ) Choix de segmentation Pour le marche automobile francais, nous pouvons realiser une segmentation par avantages recherches. Nous pouvons ajouter une analyse conjointe socio-demographique. Ceci permettra de realiser une segmentation qui montre les differences dans les systemes de valeurs. Pour mettre en place ce type de segmentation nous devons connaitre le systeme de valeurs des automobilistes vis-a-vis du vehicule, prochainement achete. Ce choix semble pertinent car les consommateurs de ce marche tendent vers des vehicules de plus en plus complets.

Nous devons evaluer l’importance pour le consommateur des attributs du vehicule. Nous devons chercher tous ces attribuer, les faire evaluer, regrouper les acheteurs qui ont les memes attentes afin de connaitre la taille de chaque segment. Comme nous perdons des informations socio-demographiques importantes avec cette methode, nous avons choisi de faire une analyse conjointe avec des criteres socio-demographiques. Apres de nombreuses etudes sur ces consommateurs, nous obtiendrons des segments pertinents, car ils seront assez mesurables et quantifiables, tous differents et de taille suffisante.

Enfin, l’ensemble de ces segments rendent compte de l’ensemble des consommateurs francais. 3) Criteres de segmentation Les criteres choisis pour cette segmentation par avantages recherches sont des types d’attributs choisis par les automobilistes pour acheter un nouveau vehicule. o L’esthetisme : Pour de nombreux consommateurs, l’aspect visuel d’un vehicule est important pour repondre a leurs besoins. L’esthetisme est un critere tres important pour une voiture. o Le cout : L’achat d’un nouveau vehicule implique pour la majorite des consommateurs un apport financier tres important.

Cependant, certains se donnent peu de moyens financiers pour l’achat d’un vehicule, car ce n’est pas une priorite financiere pour eux. Au contraire, d’autres depenserons d’avantages pour une voiture car cela leur permet de repondre a un besoin financier. o La puissance : Le critere de puissance du moteur d’un vehicule peut etre determinant dans l’achat d’une voiture et aujourd’hui, nous avons une gamme de references automobiles qui le montrent bien, avec de tres grosses cylindres et aussi des voitures avec de petits moteurs. Ceci depend de l’utilisation faite de la voiture et du besoin accompli par l’achat des vehicules. Le confort : L’ensemble des constructeurs lancent des voitures avec des conforts differents, ce qui demontre l’importance de cet attribut chez les consommateurs. Ces derniers peuvent privilegier une voiture tres confortable pour des grandes distances par exemple. o La securite : Le besoin de securite chez les consommateurs est present pour la plupart d’entre eux, mais certains s’attardent plus sur l’aspect de securite, mis en lumiere par le controle au « crash-test ». Nous avons decide de realiser une analyse conjointe par un critere socio-demographique.

Nous utilisons le critere de la situation familiale et dans certain cas, une separation entre les sexes. Ceci permet de mettre en scene les differentes etapes du cycle de vie du consommateur francais. Nous avons les jeunes conducteurs, les couples, les familles et les retraites. Ceci permet d’affiner notre etude par avantages recherches et de rendre plus pertinent chaque segment du marche de l’automobile. 4) Description des segments Nous avons decide de representer quatre segments pertinents pour le marche de l’automobile. o Segment n°1 : Jeunes conductrices

Les jeunes conductrices ont des comportements d’achat d’un vehicule propres a elles, puisqu’elles vont s’appuyer sur l’esthetisme et le cout du vehicule. L’esthetisme est un critere primordiale, avec l’envie, pour la jeune conductrice, d’avoir une voiture ludique et qui lui « ressemble ». Le pouvoir financier des jeunes conductrices est peu important, donc elle va chercher une reference peu onereuse. o Segment n°2 : Jeunes conducteurs Les jeunes conducteurs s’attardent plus sur le cout et la puissance de la voiture. Ils veulent une voiture assez sportive, qui « fait du bruit ».

De plus, le jeune conducteur veut une voiture avec des allures modernes, un esthetisme soigne, et nerveux. o Segment n°3 : Couples sans enfant Ce segment prend en compte les deux sexes. Souvent, lors de la mise en menage du couple, la voiture de l’homme prime sur celle de la femme. Si un changement est opere, la nouvelle voiture doit repondre a deux attentes importantes : la puissance, pour les raisons expliquees precedemment, et le cout. Un prix bas est recherche, car la mise en menage du couple a deja demande au couple un gros investissement. o Segment n°4 : Peres de famille

Les peres de famille sont associes le plus souvent a des besoins securitaires et de confort. La voiture utilisee par le pere de famille va servir le plus souvent comme moyen de transport pour faire des grandes distances en famille (vacances). Donc le confort et la securite de la voiture sont des attributs importants pour le pere de famille. o Segment n°5 : Meres de famille Les meres de famille ont au contraire un desir de voitures qui se comportent correctement dans un espace urbain. Etant la seconde voiture du menage, elle ne doit pas etre trop couteuse et le vehicule doit avoir un aspect esthetique qui attire le sexe feminin. Segment n°6 : Les retraites Les retraites ont des besoins presque semblables a celui du pere de famille. Des voitures tres confortables et securite sont prisees afin de voyage en toute tranquillite. 5) Cibles d’Aston Martin et de la Logan MCV o Aston Martin : Aston Martin est un constructeur automobile britannique qui est connu pour ces vehicules tres sportifs et luxueux. La marque se met en lumiere lors de quelques courses automobiles, comme les 24 heures du Mans. Aujourd’hui, la gamme de vehicule d’Aston Martin est composee de quatre references : DB9, DBS, V8 Vantage et V8 Vantage Roadster.

Ce constructeur est donc fortement specialise dans le secteur automobile de sport et de luxe. La cible d’Aston Martin est donc l’ensemble des hommes a haut revenu, amoureux des automobiles sportives, aimant les moteurs sportifs et la finesse esthetique. Leur besoin d’achat est stimule par un certain orgueil. Ces hommes peuvent etre des quadragenaires, qui privilegient l’esthetique sportive et la puissance du moteur. Egalement, ils peuvent etre des retraites, qui aiment l’aspect confortable et luxueux d’une voiture de sport. o Logan MCV : La reference MCV de Renault Logan est tout simplement la version familiale de la Renault Logan.

Avec l’aspect d’un vehicule break, le conducteur peut accueillir entre 5 et 7 personnes. Avec cette reference, Renault Logan cherche a cibler un nouveau segment. Ce dernier est compose des familles avec plusieurs enfants, des revenus modestes, sans avoir le besoin de posseder un vehicule d’un grand esthetisme. Ce type de vehicule a une concurrence quasi-inexistante. Les acheteurs auront enfin la chance de s’apercevoir que cette reference est assez confortable. Donc, la Logan MCV peut apporter de nombreuses satisfactions pour un prix d’achat faible.