Doc De Travail

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Jean-François Notebaertl Maitre de Conférences Université de Bourgogne ILIT de Dijon LEG-CERMAB [email protected] u-bourgogne. fr Mathilde pulh IUT de Dijon – Université de Bourgogne LEG. CERMAB Mathilde. [email protected] u-bourgogne. fr Rémi Mencarelli Maître de Conférences IAE de Dijon – Unive or29 [email protected] fr Sni* to View Laurence Graillot Maître de Conférenc IUT de Dijon- Universit de Bourgogne Laurence. [email protected] u-bourgogne. fr Dominique Bourgeon-Renault Professeur des Université IIJP Chabot Charny de Dijon — Université de Bourgogne Dominique.

[email protected] fr Séverine Marteaux-Mencarelli Docteur en sciences de gestion Chargée de communication – PYRPROD severine. [email protected] fr domaine d’activité. Mots clés : musée, site Internet, stratégie click and mortar, bouche à oreille, confiance, satisfactlon, qualité. Summary: Many companies now use the Internet as part of a click & mortar strategy. This strategy is also used in the museum field, but its consequences have not been evaluated yet.

A quantitative study carried out on a sample of 388 visitors, at the Bibracte Museum (France), indicates that the quality of an internet ebsite, as well as the satisfaction and trust experienced by Internet users when browsing, have direct positive influence on word-of mouth and the actual museum visit. It seems therefore appropriate to integrate the internet website to the

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whole management of cultural and artistic activities, without forgetting to take into account the specificities of this particular field. Keywords: museum, internet website, click and mortar strategy, word-of-mouth, trust, satisfaction, quality.

Introduction Internet est un média désormais incontournable dans la recherche d’informations du consommateur et s’impose comme n outil de communication déterminant pour créer un véritable lien entre une entreprise et ses clients. Si la sphère marchande traditionnelle n’est plus à convaincre, force est de constater également la multiplication des sites Internet dans la sphère culturelle. Rares sont, en effet, les théâtres, salles de spectacles, cinémas ou musées n’ayant pas développé ce levier d’interaction avec le public.

Si l’engagement des instit les sur Internet ne fait PAGF OF d’interrogations de la part des responsables quant à la gestion de cet outil. Ces questionnements sont particulièrement isibles dans le secteur muséal comme en atteste la conférence internationale « Communicating the Museum » (Madrid, 2007)2, où près de 250 chargés de communication venant du monde entier ont reconnu l’impossibilité d’ignorer Internet, mais ont admis ne pas savoir encore comment l’aborder efficacement (Rykner, 2007).

C’est d’ailleurs ce décalage entre la pertinence de l’outil pour atteindre les visiteurs actuels et potentiels et la question du contenu à proposer au public sur ce support qui a motivé une étude menée par le Réseau Canadien d’Information sur le Patrimoine (RCIP) en 20043. L’objectif était de parvenir ? évaluer l’utilisation par le public de l’espace Internet des musées ainsi que ses attentes en la matière.

Les musées s’interrogent également sur l’impact que peut avoir l’ajout d’activités en ligne sur leur fréquentation effective dans le cadre d’une stratégie click and mortar (Filser, 2001 ; Belvaux, 2006). Dans le domaine de la distribution, différentes recherches ont montré que l’interaction creée entre une entreprise et ses clients sur Internet permettait de développer des intentions comportementales favorables vis-à-vis d’une enseigne. Les nternautes seraient alors plus enclins à recommander l’enselgne et à s’y rendre que les clients n’ayant pas consulté le site de l’entreprise.

Cependant, une stratégie click and mortar est-elle transposable au domaine culturel en général et à l’offre muséale en particulier ? L’objectif de cet article est de répondre à cette interrogation opérationnelle en s’appuyant sur une recherche effectuée pour le 3 OF interrogation opérationnelle en s’appuyant sur une recherche effectuée pour le musée de Bibracte (Bourgogne, France). Dans une première partie, nous commencerons par présenter es différentes stratégies que peuvent suivre les musées en termes de création de site Internet.

Nous soulèverons, dans une deuxième partie, l’impact de cette nouvelle offre sur la relation instaurée entre le musée et le visiteur – internaute et nous définirons le cadre conceptuel de notre réflexion. Dans une troisième partie, nous présenterons les résultats d’une enquête quantitative menée auprès des visiteurs du musée Bibracte afin d’analyser l’impact du site Internet sur la fréquentation effective du musée. Enfin, dans un dernier temps, nous développerons les mplications managérlales de cette recherche.

Section 1 – Internet ou le renouvellement des stratégies muséales et de leurs enjeux S’il est vrai que certains musées ne disposent pas encore de site Internet propre ou digne de ce nom (Rykner, 2007), la grande majorité des structures, en particulier celles d’envergure internationale travaillent activement à l’actualisation voire la refonte de leur site déjà existant. Dans la majorité des cas, il s’agit d’en améliorer l’impact sur les visites effectives du musée et de développer de nouveaux services à offrir aux visiteurs- internautes.

L ‘activité est intense comme en attestent les « nouvelles » versions de sites Internet qui ont vu le jour ces dernières annees au MoMA à New-York, à la National Gallery de Londres, au San Francisco Museum of Art, au Grand Palais à Paris ou encore au Prado à Madrid. 1 – Les différentes e-stratégies des structures muséales Derrière l’apparente diversité des logiques de e-stratégies des structures muséales Derrière l’apparente diversité des logiques de construction et des designs des sites Internet muséaux, une analyse approfondie de ces offres permet d’identifier un continuum entre deux grands ôles d’e-stratégies muséales. . 1 – La création de sites Internet « minimalistes » Dans le premier cas, comme le montrent les exemples des sites Internet de la Réunion des Musées Nationaux ou du Palais de Tokyo (France), le choix d’une optique minimaliste débouche sur la proposition d’un site fonctionnel, pragmatique et « utilitariste Ce dernier propose, avant tout, des informations en particulier « commerciales » et « logistiques » (adresse, plan d’accès, horaires d’ouverture, tarifs, informations sommaires sur le musée et son offre… , où l’objectif est d’aider le visiteur à préparer oncrètement sa visite réelle. Les seNices sont très restreints, voire inexistants, suivant une logique de réduction des coûts dans le cas de musées disposant de peu de moyens financiers et/ou de compétences « techniques » limitées. Cependant, cette logique peut aussi répondre au souhait de simplicité, de lisibilité, ou de cohérence de la part des structures muséales. Dans ce cas, les sites sont épurés avec peu de couleurs et des menus simples afin de ne communiquer que sur ressentiel. ar ailleurs, aucune véritable interaction n’est mise en place avec l’internaute. L’objectif est de fournir un site ‘informations qui complète, via le Web, les différents outils de communication traditionnels (flyers, affichages… ). Notons enfin, dans ce cadre, que certaines structures se contentent de développer des « stratégies de réplication » de Yoffre muséale ? travers leur sites PAGF s OF développer des « stratégies de réplication » de Hoffre muséale ? travers leur sites en permettant à l’internaute de retrouver ni plus ni moins que ce qu’il peut découvrir dans le musée. . 2 — La création de sites Internet « amiraux » une seconde orientation consiste à définir le site Internet au- elà de la simple dimension « informative » et même au-delà du concept traditionnel de site vitrine. Ainsi, la stratégie de création d’un « site amiral » se construit par analogie au concept du magasin amiral (Filser, 2001 a), défini comme le magasin porte- drapeau d’une marque et caractérisé par une mise en scène spectaculaire de son offre.

Par conséquent, un site amiral se présente comme un site « emblème proposant des services variés, qui peuvent être différents de ce que le visiteur va voir dans le musée lui-même. Au sein même de cette stratégie, deux logiques peuvent être ifférenciées. Les sites amiraux « multimédias » La première orientation consiste à créer des sites amiraux « multimédias » qui diversifient les contenus informatifs et proposent également des contenus ludiques et éducatifs ? destination des différents publics du musée.

Ainsi, Will Gompertz, directeur de « Tate Media » présente-t-il ce nouveau site Internet comme une véritable entreprise de communication multimédia au service du musée britannique (Rykner, 2007). Dans cette optique, la simple dimension informative est dépassée pour donner un caractère véritablement expérientiel au site. Les contenus artistiques des sites sont alors présentés de manière innovante afin de renouveler la relation instaurée avec l’internaute.

Par exemple, le site Internet du Musée du Louvre présente un contenu extrêmement riche (presque tout OF exemple, le site Internet du Musée du Louvre présente un contenu extrêmement riche (presque toutes les bases de données de ses œuvres sont en ligne) et développe « L’œuvre à la loupe outil original de découverte de certains objets exposés. Il s’agit d’un service qui permet à l’internaute d’étudier une œuvre ous différents angles (contexte, histoire, composition, secrets éventuels de façon enrichissante et dynamique.

Dans le même esprit, le San Francisco Museum Of Modern Art a voulu proposer une nouvelle approche de sa collection d’œuvres en ligne ? travers une navigation spatiale immersive et totale (Dubray, 2009). Ainsi, l’intégralité des œuvres du musée en ligne est éparpillée sur une immense table virtuelle et l’internaute est libre de déposer son regard sur tel ou tel coin de la table à travers un outil de sélection et de zoom. Cependant, la plus grande nouveauté en matière de redéfinition xpérientielle des contenus dans cette orientation multimédia réside sans conteste dans les sites Internet proposant un « musée virtuel ».

L’apparition de ces musées on line et des e-galeries, comme l’IGalerie du Mudam (Luxembourg) ou le McCordMuseum (Canada) constituent de véritables modes alternatifs de visite (Pulh et alii, 2008). Dans certains cas, comme sur le site du Grand palais (France), l’internaute fait bien plus qu’une simple visite virtuelle, plongeant véritablement dans la vie et les coulisses de l’institution à travers des liens dynamiques ouvrant des images et des commentaires audio.

Cette e-stratégie cherche à faire vivre le musée, via le Web (grâce aux contenus vidéos, audios… ), et à établir une relation à long terme avec le public. Le site Internet sert de lien entre les d 7 OF et à établir une relation à long terme avec le public. Le site Internet sert de lien entre les différentes visites en intégrant des dimensions marchandes (achats de billets, boutique en ligne) et non marchandes (newsletters, visite virtuelle du musée, dossiers spécialisés, jeux… ).

Les sites amiraux participatifs Si, dans la stratégie précédente, la relation engagée se définit e manière unilatérale avec un contrôle complet de l’offre par les responsables muséaux, les sites participatifs ou contributifs cherchent quant à eux à développer une véritable interaction avec le public, pouvant aller jusqu’à la co-construction de certains éléments de l’offre par les individus eux-mêmes. Cette stratégie a donc comme objectif de faire évoluer l’image du musée et son positionnement en favorisant la connexion des visiteurs sur le site Internet.

Les exemples sont nombreux et couvrent des formes d’interactions variées allant des plus classiques aux plus novatrices. Pour illustrer les premières, il suffit de reprendre les initiatives des musées permettant aux visiteurs internautes de créer des supports personnalisés comme des e-card au Museum d’Histoire Naturelle de Paris ou encore des étiquettes à la Tate Britain de Londres. D’autres sites prennent soin de mettre en place des leviers d’appropriation plus aboutis pour le public.

Ainsi, le Fine Arts Museum de San Francisco comme le Moderna Museet de Stockholm proposent aux internautes de construire leur propre collection virtuelle d’œuvres en choisissant parmi celles qui sont numérisees. Enfin, certains musées choisissent d’intégrer plus activement le public grâce au Web 2. 0 qui vise à transformer l’internaute en producteur de contenu : soit en intégr 8 OF soit en intégrant les commentaires des visiteurs au travers d’espaces réservés sur le site même du musée (Guggenheim de Bilbao – Espagne) ou sur des blogs extérieurs (Victoria and Albert Museum – Grande Bretagne).

Ainsi, à travers ce type de dispositif, le public peut raconter sa visite et l’illustrer avec ses propres photos ; soit en définissant de véritables projets participatifs. Pour exemple, le musée Malraux du Havre a lancé un appel ? ontribution photographique autour de la Normandie dans le cadre de l’exposition Voyages Pittoresques et le château de Versailles a initié, dans le cadre de l’exposition Koons, un partage de photographies d’une des œuvres prises par les internautes.

Ainsi, les stratégies de définition des offres muséales on-line peuvent être différentes, tout comme les objectifs sous-jacents d’ailleurs. Précisons enfin qu’entre les stratégies de sites Internet minimalistes et celles s’appuyant sur des sites amiraux peuvent se développer un très grand nombre de sites hybrides plus ou oins informatifs ou expérientiels, statiques ou interactifs. Cependant, au-delà de cet investissement différencié de la sphère virtuelle, les responsables des institutions muséales s’interrogent sur l’impact de cet outil sur la relation au visiteur – internaute. – La définition d’une nouvelle relation vis-à-vis du public : les enjeux des comportements click and mortar dans le cadre des stratégies d’offre muséale Alors qu’ils accroissent leur présence en ligne, les musées continuent de se demander ce qu’un espace virtuel peut apporter au public et quels sont les liens à tisser entre cet espace dém space virtuel peut apporter au public et quels sont les liens à tisser entre cet espace dématérialisé et l’espace physique représenté par l’institution elle-même. 2. — Un visiteur off et on-line qui guide les musées vers une stratégie de distribution multicanal Afin d’éclairer cette interrogation, il paraît judicieux de se reporter aux nombreux travaux développés dans le secteur de la distribution, pionnier en la matière. En effet, différents types de stratégies, correspondant à différents comportements de consommateurs mêlant les sphères virtuelle et réelle, nt pu être identifiés. Les enseignes pure ployer, dont l’activité est exclusivement menée sur Internet, répondent ? un consommateur qui s’informe et achète uniquement on- line.

Mais d’autres enseignes développent quant à elles des stratégies multicanal dont l’objectif est de favoriser la relation, la complémentarité et la synergie entre les différents canaux de distribution et de communication de l’entreprise (Vanheems 2008). Ce type de stratégie multicanal renvoie à deux formes de comportement . le client s’informe sur Internet puls achète ensuite dans une nseigne physique (comportement click and mortar) ; l’acheteur s’informe dans une enseigne physique puis achète sur Internet (comportement mortar and click).

Dans le cadre de l’offre muséale, il est possible de retrouver ces mêmes types de comportement alternant off-line et on-line. Le consommateur peut, en effet, rechercher des informations sur Internet avant la visite effective dans le musée afin de connaitre l’adresse, les heures d’ouvertures, les tarifs, les expositions.. Mals il peut également consulter le site après la VISIte du musée, poursuivant son expérience sur