Distribution

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Marketing Plan I. Les circuits de distribution et leur poids II. les reglementations et ses incidences III. l’amont du lineaire IV. le marketing du distributeur Les circuits de distribution et leur poids Circuit : chemin suivi par un produit ou un service pour aller de sa production a sa consommation Canal de distribution : compose de meme categories d’intermediaire en fonction de la distribution : Distribution physique : transports, eclatement, assortiment( passer les lots de production a des lots de ventes), stockage ( du plus gros au moins gros) Service : financement, services materiels, communication marketing

Longueur du circuit : mesure par nombre d’intermediaires concernes Long : grossiste, centrale d’achat, detaillant Court : intermediaire Vente directe : B to B, magasin d’usine Critere de differenciation Gros, detail, integre : commerce moderne( gros et details)= grandes surfaces Vente immediate (EMS) ou differee (Ebusiness, VPC) Lieu de vente : magasins, domicile, marche, usine Assortiment : specialise ou non , genre de produit mis en vente par le distributeurs. Degre independante : independant, associe exemple Leclerc, concentre exemple Groupe Auchan Taille : celle que l’on retient principalement mais ce n’est pas la seule

Les criteres de differenciation les plus retenus : – Les cas de l’assortiment : Specialise ou non Alimentaire ou non (GSA) Large (GMS= GSA+GSS) ou non De quelques unites (vending)

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a plusieurs centaines de milliers : 400 a 3000 : superette 5000 a 250000 : supermarche 25 a 40 000 : hypermarche 40 a 300 000 : GMS – le cas de la taille o PLS : moins de 150 metre carre o Superette : – 400m o Super : 400 m a 25 000 o Hyper : 25 a 26 000m o GM junior : 15 000m o GM senior: 30 000m Les hypermarches: Magasin detaillant a rayons multiples de 2500m minimum en libre service et dote d’une vaste parking CA moyen : 390MF

CA/ m : 69 000f Assortiment : 25 a 40 000 ref de 3 a 5 000 alimentaires Nombre total : 11OO Surface moyenne : 5800m Part de marche : 20% des ventes details 30% des ventes alimentaires 14% du non alimentaire Les supermarches : Magasin de details centres sur l’alimentation de 400 a 2500m CA moyen : 45MF CA/m :45 000 Assortiment : 3 a 5 000 ref dont 2 a 4 000 alimentaires Hard discount 1 000 references max, des 1er prix, pas ou peu de marques traditionnelles marque alimentaires : Aldi, leader marque francaise : ED ; Leader price 800 magasins en 1999 surface moyenne : 1000m PM : 20% vente au detail 7% ventes alimentaires 3% non alimentaire Le Marketing du distributeur Marque, prix, merchandising, communication, fidelisation : mix marketing normal En + : – produit : assortiment – merchandising : point de vente, comment influencer un consommateur ? – communication – fidelisation : plus important pr le client Ses particularites : – clientele encore peu connue – marketing experimental – marketing a court terme – marketing a plusieurs niveau : local, national, international – marketing achat et mark vente montee importante du marketing distributeurs avec concurrence, rarefaction ouverture de magasin arketing nourri de l’experience dans le magasin, clientele sous la main, il les observe= marketing operationnel, reactivite rapide marketing local : zone de chalandise (zone theorique ou on trouve ses propres clients)= tendance a se retrecir avec importance internet achat. Marketing national : pression pour type de produit entre acheteur en GMS et GSS Le mix des distributeurs – marque producteur et distributeurs= assortiment et services – – assortiment et services – -prix de vente et marge – – localisation du point de vente : propre au distributeur – -methodes de vente : 100% libre service ou vendeurs, traiteur – merchandising – – communication interne( clientele captive) et externe( clientele potentielle) La gestion des marques – 4 marques distributeurs (MDD° o marques propres, contremarques : marque du distributeur ( comme Tex, Highfield) o produit drapeau : produit libre de carrefour, point « orange » d’Euromarche pas de marque mais un logo d’identification : abandon en 70, 80’s o produit generique comme sel, petit beurre, strategie premiers prix o marques d’enseigne, leader price Differencier la gestion du magasin de la gestion du rayon de la gestion de la gondole – Gestion du magasin (hyper) Sens naturel de circulation (droite a gauche) o Une repartition en deux avec diagonale : une zone peu vendeuse en dessous (bazar textile) et zone vendeuse au dessus o une seule entree sauf dans tres grand hyper – gestion du rayon : o 5 rayons : liquide ( le plus au fond), epicerie, DPH ( droguerie, parfumerie, hygiene) et non alimentaire, autres produits frais, fruits et legumes (plus pres de l’entree a droite) o la largeur des allees : coefficient occupation du sol (COS) : lineaire an sol en m / surface de vente au m un magasin peu frequente a interet a avoir un COS eleve la taille des reserves : de 15% de la surface de vente pour un super a 35% pour un hyper (tendance a la baisse), les distribteurs font pression sur fournisseurs pour une livraison « just in time » o l’emplacement du produit d’appel : plutot au debut de rayon pr le non alimentaire, et en fin pour le alimentaire ( tout le rayon est en lui meme un rayon d’appel) o degre d’appel : nombre achat/ nombre acheteur on l’utilise pour repartir les produits avec degre d’appel important ; produits d’achat de conviction (coca, evian) au fond du magasin en fin de rayon – les normes lineaires fixees a partir : des donnees Nielsen Secodip -des lineaires moyens de l’enseigne ( dans 85% des cas, la centrale fournit des plans types d’implantation) -de la politique commerciale de l’enseigne -des indicateurs economiques pour chaque famille de produits -du «  taux de service » a la clientele (rupture de stocks…) – uniformisation croissante d’un magasin a l’autre – l’implantation par univers o -hier : zone homogene par types de produits (ex : conserves ensemble) o tendances : zone definies par motivations ( ex : babyzone chez Leclerc en 1980, mis en scene produit chez Carrefour) La gestion des gondoles 1. La zone vendeuses : Le c’ ur de la gondole est la zone la plus marchande – Les 20 a 30 premiers cm : les moins vendeurs – Verticalement, c’est a 1, 50m que la gondole est la plus vendeuse 2. Implantation verticale ou horizontale – famille de produits : a la verticale (ex : confiture) – references : plutot a l’horizontale la valeur des niveaux de presentation : le niveau de presentation influence sur les ventes moyennes d’un produit – d’un niveau 1a 2 : +34% – de 2 a 3, 4 ,5 : + 63% – de 1a 3, 4, 5 : +78% – de 3, 4, 5, a 2 :- 20% – de 3, 4, 5 a 1 : – 32% – de 2a 1 : -40% 3. le nombre de niveau – plats cuisines : 5 a 6 niveaux conserves : 4 niveaux tout depend : de la taille des produits du nombre de reference de la rotation des ventes ( si forte peu de niveau) 4. l’adaptation du mobilier Un materiel adapte permet d’accroitre les ventes. Selon Mars, un changement de mobilier entraine une croissance moyenne des ventes de 9% Ex : ventes sur broches (+45%) par rapport au vente sur tablettes Ventes sur cintres (+20%) VS tablette borne d’ecoute : +40% des ventes 5. Classement des produits – surtout par segment de produit ( plus que par marques) ex : cafe (arabica ensemble verticalement) confitures par parfums pates par forme sinon renforcement des leaders, moindre praticite pour le client – par prix parfois (vins, textile) – par marque( cosmetique, babyfood) 6. les contraintes – la demarque inconnue : le vol ; pas trop de recoins pour ne pas la favoriser probleme pose par les hautes gondoles murales, le rayon alcool dans les superettes ou superpetits situe pres des caisses – la reglementation faire difference entre AOL et vins de table, beurre et margarine, champagne et mousseux, mobilier et plan d’implantation brevete Selon cas, distributeur peut demander son propre plan d’implantation (Leclerc (copieur) VS Fnac (copie))

De nombreuses conditions legales de mise en vente Ex1 : fruit et legume ( en colis) : une palette doit les separes du sol Ex 2 : chaine du froid Ex 3 : DLC : date limite de consommation Ex 4 : une conserve ne doit pas etre cabossee Le prix Plan : I. Importance globale du prix II. Facteurs determinants III. Prix et performant de l’entreprise IV. Le role des couts dans la determination des prix L’importance globale du prix – pour industriel : « le prix est la cause principale d’insomnie du dirigeant » Simon et Speckman 19995 le prix conditionne la rentabilite et le chiffre d’affaire – pour le consommateur e prix determine si possibilite d’achat (pouvoir d’achat) niveau de prix= niveau de qualite 1. elasticite de la demande prix notion importante , calculable : variation demande/ variation prix elasticite forte : var° demande sup var° prix elasticite normale : var demande= var prix si baisse du prix= stagnation de la demande : elasticite nulle si baisse du prix= baisse de la demande : elasticite negative 2. Caracteristique du produit Objectives : prix de revient 3. concurrence 2eme caracteristique principale : prix du marche 4. l’environment le cycle economique le rapport de force entre distributeur et producteur roupe de pression ( OPEP) environment politique ( ex : B’ uf) 5. les objectifs de l’entreprise -2 strategies principales : privilege de la puissance (n°1) parts de marche, prix bas strategie de profit : vivons cache, vivons heureux le prix determine a la fois le niveau de la demande et la rentabilite de l’entreprise : – relation prix volume complexe : frein a l’achat, effet psychologique, attitudes des intermediaires) – prix de vente : profit (1)+ cout fixe (2)+ cout variable (3)+ achat de materiel ou de marchandise ( 4) VA : 1+2+3+4 FF : frais fixe E(q) : estimation quantite vendues

R :retour investissement K : capital Le prix plancher : cout direct (borne absolue) Politique possible : 1er hypermarche avec les prix les plus bas, les prix de ventes couvrent les couts directs = pas de profit et pas comptabiliser les charges fixes pour entrer sur un marche par manque de competitivite mais charges reportes sur d’autre produit le prix technique : cout direct+ F F / E (q) cout comptant le prix de revient 100= vente 100 utilisable pour phase difficile : pour tenter sur marche, pour eviter la concurrence le prix cible : prix technique+ r K/E(q) une approche qui occulte la sensibilite au prix

La sensibilite au prix : 9 determinants par Nogle et Holelen, 1994 1 . l’effet de valeur unique le produit devient unique, pas de comparaison logique d’un produit central, de conviction comme Canal+ avant plus valeur unique= sensibilite au prix faible comme Playstation 2 2. effet de notoriete des substituts si concurrence directe ou indirect (substitut) : plus on en a et ils sont connus ( TPS) 3. effet de comparaison difficile le produit est innovant : match de foot sur Canal+ prix non repere en fonction des autres, comparaison difficile : sensibilite au prix faible 4. effet avantage final chat de produit semi fini (High-tech, cafe), dependant de ce produit : sensibilite au prix faible 5. Effet cout partage Pizza Hut : partage d’ou cout plus important sensibilite au prix faible 6. effet d’investissement perdu produit soit support et consommable ex : rasoir avec recharge sensibilite prix faible (prix consommable) 7. effet prix qualite plus quantite percu est importante, plus le prix devient mineur 8. effet de stock produit stockable : plus sensible a la variation du prix 9. le prix de depense totale le service, cout environnant : si important moins sensible au prix (maintenance, mise a jour)

L’approche psychologique – le prix magique : le prix rond decourage l’achat aux USA, 64% des prix se terminent par un 9 et 19% par un 5 – le prix psychologique ( Adam) «  quel est le prix maximal que vous accepteriez de payer ? » : prix plafond «  en dessous de quel prix ce produit vous semblerait il de mauvaise qualite ? » : prix plancher 2 strategies generiques : ecremage : maximisation de la marge= le profit penetration (maximisation du volume) : vente peu cher, prix minimum, max le volume ecremage :differents types de consommateurs : pionnier : , precoce, suiveur, tardif, retardataire rise en compte de cette composition, laisser venir a vous les consommateurs en vagues successives penetration : directement vers le suiveur par exemple : politique du prix bas La condition du choix : Elasticite : forte= penetration ( exemple carte UGC) Effet d’experience : economie d’echelle rapidement (copiable)= strategie de penetration (rapidite) Ticket a l’entree : mettre sur la table pour entrer sur le marche= strategie d’ecremage Degre de nouveaute du concept : strategie d’ecremage Rapidite d’acceptation : plus marche accepte rapidement : penetration Existence de segment economique : penetration Ressources internes :

Plus difficile penetration car plus de volume : plus de travail : plus cher Difference entre promotion et communication La promotion est une incitation a l’achat : – de l’ultra court terme au court terme ( 1heure) – un message minimaliste ( pas de message) a « achetez moi » – un territoire privilegie : le point de vente – les TBM : 10 jours, 95% de la promotion est sur le lieu de vente La communication – de court terme a long terme – message systematique – territoires multiples – role incitatif tres variable (plutot attitude, image , notoriete) objectif : information, seduction, incitation a l’action ( pre- achat)

La promotion : – Alimentaire : 22% – -distribution : 51% ( catalogue magasin) – non alimentaire : 18% – croissance de vente non automatique : 46% des cas, 15% de recul (antinomique avec le produit) – attention a l’effet Bump Through ( anticipation promotion), augmentation des ventes lors des promotions mais rechute plus basse apres promotion. – Un effet superieur a celui de la communication pour l’essai, mais inferieur pour rachat. Chaque objectifs, ses actions promo : – propulser les volumes ( augmenter la quantite achetee), deux types d’action : action financiere, essai fidelisation , augmentation de la quantite d’achat par rapport au nombre d’acheteur : nA%=taux de penetration o deux types : primes et jeux concours Simuler des comportements autre que l’achat : – regarder une campagne TV – reprendre une campagne media en echo – connaitre son client (panel findus Sofres) – stimuler la prescription (parrainage), Internet Canal+ – suggerer des utilisations possibles (yaourt a la grecque) – animer un point de vente(quick, Macdo) les quatre familles d’actions promotionnelles : – offre financiere (45% des budgets) – primes (25%) – les jeux concours ( 15% a 20%) essai, echantillonnage (5% a 10%), plus cher car avec moyens humains Les offres financieres : – prix de lacement – prix exceptionnel – bon de reduction : moins cher a la caisse – offre de remboursement : psychologique, effet incite sur achat mais n’en profite pas. – Produit en plus – 3 pour 2 soit plus de produit pour meme prix , soit meme produit pour moins cher Les primes – primes directe, immediates (achat= prime) – prime differe, contre preuve d’achat – prime auto payante (achat d’un produit, a un tarif a priori avantageux conditionne a celui d’un autre produit, celui de l’initiateur de la prime

Legislation des primes – legislation francaise stricte : o si le prix du produit n’excede pas 500f TTC, le montant de la prime ne doit pas depasser 7% de son prix net en TTC o sinon le montant de la prime ne doit pas depasser 30F+1% de son prix de vente o le montant de la prime ne peut depasser 350F o la prime doit etre telle quelle L’echantillonnage – principe : construire en quantite limitee mais suffisante des echantillons pour que le consommateur puisse essayer le produit – contraintes : celle des primes – declinaison de la technique : o echantillonnage seul ou accompagne, offre croisee achat femme, echantillon homme gratuit ou payant ( offre d’essai) o stamping : magazine avec parfum sur feuille pliee ( cher) o promo lavazza : paie distributeur, animateur, gondole ( cher) Les jeux concours – concours VS loterie ( pas de question mais un simple tirage au sort pour loterie) – legislation contraignante – gratuite – pas d’obligation d’achat – remboursement des achats de participation a la demande – differencier les loteries, « Winner per store) ou non Le marketing des services Depuis 20 ans, creation d’entreprise base essentiellement sur services fin du 20e siecle developpement des services Decalage entre le marketing service et le marketing produit

Rajout pour marketing de service 1. Definition du service definition dico : latin « servus » gardien du troupeau puis esclave, vision pejorative durant des decennies cerf= esclave un service : «  activite qui represente une activite economique sans correspondre a la production d’un bien materiel » les francais sont les plus mauvais face aux anglo-saxons et asiatiques les services selon Lovelock : 2 dimensions : la personne et ses biens, le tangible et le virtuel | |Etres humains |Biens | Plus concret, materiel |Restauration, coiffure, sante |SAV, gardiennage, outsourcing, facilite | | | |management | |Plus visuel immateriel |Art, culture, internet |Service financier | L’entreprise externalise un certain nombre de fonction : exemple Routier avec camion Danone, ne travaille pas pour Danone mais pr entreprise de routier 2. la servuction ou comment creer un service eiglier et langeard) 3 types de services : le service pur : exemple baby sister, coaching service nait d’une interaction entre prestataire et beneficiaire qualite de service depend du client prestataire service benefice service pur : rare le service materiel : utilisation de machine (moins cher qu’etre humain et plus de qualite) vending : vente automatique, distributeur de billet le service ne tient as que de la machine, besoin comprehension beneficiaire support materiel service beneficiaire distribution de journaux ds le metro, banque interactive, service Internet, reconnaissance vocale n plein developpement, explosion le service complet : exemple cour prof, eleves, materiel qualite materiel=qualite service, les 3 a prendre en compte prestataire service support materiel beneficiaire 1. la servuction plus de prestataires mais personnel en contact personnel en contact S support physique client exemple : Total : personnel en contact support physique : dans le resto :decor, carte, musique, enseigne, tenue serveur 2. les particularites du service 1. immaterialite, intangibilite 2. heterogeneite 3. simultaneite, creation /consommation 1. immaterialite, intangibilite n service ne peut etre vu, touche, essaye, represente facilement, stocke, protege cons= – tangibiliser a tout prix le service ( insister sur les support physique) – proteger par le marketing – communiquer par l’experience (les effets du service) besoin de temoigner par les clients et le personnel en contact 2. heterogeneite puisque le service depend ( notamment) du personnel en contact, il ne peut jamais etre a 100% constant… … d’un lieu a un autre … d’un moment a un autre Probleme majeur a se poser : comment standardiser le service ? Besoin d’un service heterogene

Cons= il faut absolument verrouiller au maximum : – les supports physiques ( enseigne, mobilier, decoration, uniforme, musique) – le personnel en contact ( formation…) – le client , la sensibilisation exemple : pub dans le bus pour sourire au conducteur le client est a la fois le producteur, le consommateur et l’acheteur 3. Simultaneite Pour le jeu de la servuction, le service se cree et se consomme en meme temps Cons= – flexibilite necessaire, rachat soude des entreprise de service, comme Gymnase club et Club Med, 7/11 ouvert desormais 24h/24, entreprise de service sont obliges de changer proximite, disponibilite indispensable : Macdo charte : a moins de 5 minute de chez vous – vitrine usine : boulangerie moderne : – controle qualite par le client entreprise de service est completement tributaire du client 4 . des elements specifiques -gestion des supports physiques : decoration, uniforme, lumiere – gestion du personnel en contact – gestion du client packaging du service de plus en plus important des elements adaptes la marque, la diffusion (= distribution), l’offre de service ( :produit), le pack, le prix, la communication la gestion du support physique (le plus simple) challenge : concilier vitrine et usine – les moyens : ? transparences, utilisation de vitrine, openspace, contact personnel et client ? gestion des flux ? separation des segments standardisation du concept de magasin de service : tous les magasins yield management : reguler la demande, repartition des flux la gestion du personnel en contact – challenge : concilier interets du clients et de l’entreprise – les moyens : ? job description : des missions dans leurs details, valeur a respecter, tout defini dans une «  bible » ? acteurs joueurs dans l’entreprise de service probleme du personnel en ontact : interet du client et de l’employeur : ne pas en favoriser un plus que l’autre la gestion du personnel en contact – challenge : concilier interets du clients et de l’entreprise – moyens : ? le verbal ? le gestuel ? le physique : uniforme, coupe de cheveux … uniformisation, formation, controle TD Gestion d’un lineaire Lineaire matin avant ouverture |Categorie de produit |Part lineaire |% |Part de marche |Explication | |Mie |13/30 |43 |45 |Normalement expose, | | | | |13,14parts | |Campagne |3/30 |10 |20 |Sous expose | |Complet |2/30 |7 |15 |Sous expose | |Son |5/30 |17 |5 |Sur expose | Brioche |3/30 |10 |5 |Sur expose | |Seigle |4/30 |13 |10 |Legerement surexpose | Lineaire a la fermeture |Categorie produit |Stock |% |Explication | |Mie ( reflechi) |1/13 |8 |Petit stock, rien a signaler | Campagne(impulsif) |1/6 |17 |Mal place sur la gondole | |Complet( les 2) |0 | |Normal, sous expose | |Son ( reflechi) |7/10 |70 |Normal, sur expose | |Brioche ( impulsif) |? |50 |Normal, surexpose | |Seigle ( reflechi) |5/8 |63 |Excessif ? moyennement place | Logique verticale/ horizontale (milieu de la gondole ou non) Pain de seigle : horizontale Plus le produit est achete par achat impulsif, plus il faut le mettre en avant Reflechi facilement Explication du poly : – le rendement : profit au m2 / CA/ m2 – 1,33m : taille normalise pour gondole – prise commande, livraison, merchandising : tendance depuis 15 ans, le producteur subit de plus en plus de pression de la part du distributeur, c’est le personnel du producteur qui doit de plus en plus gerer le travail merchandiser : donner l’exclusivite a un producteur en fonction de la marque – action promotionnelle : qd un meme poste est rempli par differents professionnels, on perd l’esperance qui peut etre acquise par une meme personne : probleme relations humaines, c’est une mission du merchandiser d’animer le rayon par des promo concentration des produit gondole plus haute : produit phare, produit le plus tendance en haut mettre le pain complet correction du lineaire |Complet |Complet |Campagne |Campagne |Campagne |Son | Complet |Complet |Campagne |Campagne |Mie |Son | |Complet |Brioche |Brioche |Mie |Mie |Seigle | |Mie |Mie |Mie |Mie |Mie |Seigle | |Mie |Mie |Mie |Mie |Mie |Seigle | Animation ? promo ? stabilite merchandiser ?

Couple marque produit/ choix Communication ? CLV, ILV : signalisation plus specifique sur gondole : Etagere en bois Pancarte Lumiere Degustation sur le lieu de vente Partenariat comarketing Ex : Amora/ pain, beurre/ fromage Promotion : reduction prix, format familial Stabilite merchandiser : effet d’experience, mono fournisseur mais utilisation du marketing differencie : creation multitude de marque Marque drapeau : marque explicite du distributeur Marque blanche, marque premier prix, marque haut de gamme, marque distributeur Cas Fastwave Utilisation des questions d’Adam et Stoeltz

Prix minimum, plancher Prix maximum, plafond | |Px de vente minimum |Px max |Cumul px mini |Cumul px max |Resultat final | |500 |3 |0 |3 |0 |3 | |700 |5 |0 |8 |0 |8 | | | | | | |(8-0) | 1500 |3 |2 |17, 63% |3,11% |16 | |1900 |1 |0 |20 |3,63% |17 | 17/27 personnes seraient pret a acheter le produit a 1900 frs 37% des personnes pensent qu’en dessous de 1500f, le produit est de mauvaise qualite. 11% des interviewes pensent qu’a plus de1500frs le produit est trop cher. 63% des personnes seraient prets a acheter le produit a partir de 1900f. au prix de 2300, 2500, 2900 on touche un maximum de la cible optimale.

Penetration : prix pour maximiser le CA. PVM x % d’utilisateurs touches = col 2 x col 4 Ecremage : prix pour maximiser le profit PVM-296 x % utilisateurs touche Copy strategie corrige Publicite magazine pour Opel, publicite avec forme nouvelle opel dans un emballage de preservatif. Pub diffuse dans un consumer magazine : Epok Fait principal : lancement d’une nouvelle opel corsa Cible opel : tous les segments Opel corsa : 18-35 ans, plus agee pour les femmes = 1ere cible Cible individuelle , urbaine CSP : pas de restriction : promotion , pour tous les budgets Point commun avec adherent Fnac, diffusion dans Epok

Cible consumetrice Cible jouisseuse et sensualiste et cible securitaire Sensiblite X mouvement style de vie : mouvement en ville, dynamique, mobile, sportive sponsoring : roland garros les objectifs : marketing, commerciaux, stabiliser les parts de marches d’opel, positionner le segment communication : cognitif, faire savoir, faire aimer, faire agir et MANIFESTER sa presence : communication phatique (ex : coca cola) promesses principales : securite, plaisir preuves textuelles : bodycopy : copie textuelle, texte au milieu, detail co branding : mariage de deux marque Opel corsa et Durex couleur rouge fonce : passion tapis rouge