Diagnostic marketing : cas mc donald’s

Diagnostic marketing : cas mc donald’s

CHIFFRES & HISTORIQUE La creation de McDonald’s aux Etats-Unis est le fruit des 2 freres McDonald en 1937. C’est avec la collaboration de Ray Kroc, qui rachetera l’idee et fondera la marque, que la petite entreprise voit le jour. Le groupe s’implante en France pour la premiere fois en Alsace en 1979. L’idee est recut par les autochtones avec curiosite. C’est en 1986 que le McDrive, cle du succes de l’enseigne, fait son apparition. Aujourd’hui ils sont plus de 800 sur l’ensemble du territoire francais. Un an plus tard, McDonald’s s’engage dans le social et aide les autres.

Les premieres Maisons de Parents Ronald McDonald sont fondees. C’est le lancement du « Big Mac Don », remplace aujourd’hui par les « Journees Solidarite McDonald’s » : pendant 5 jours, sur l’achat d’un menu au restaurant, 0. 30€ sont reverses a la fondation des Maisons de Parents Ronald McDonald. Cette fondation sera officiellement creee en 1995, sous la protection de la Fondation de France. 1995, c’est aussi l’annee de l’ouverture du 500eme restaurant de l’enseigne en France. Seize ans apres son arrivee en France McDonald’s a ouvert plus de 31 restaurants en moyenne par an.

La dynamique McDonald’s est deja en route et l’etat

Désolé, mais les essais complets ne sont disponibles que pour les utilisateurs enregistrés

Choisissez un plan d'adhésion
d’esprit evolue. Le groupe s’engage desormais officiellement dans le social, dans l’environnement, dans la qualite et dans le nutritionnel. Premiere preuve d’engagement nutritionnel, en 2004, McDonald’s lance les Salads Plus. Maintenant chez McDonald’s, on trouve des salades gourmandes, des fruits a croquer, des yaourts onctueux… Concernant l’engagement environnemental du groupe, en 2005, McDonald’s France realise son premier bilan Carbone et prouve ainsi que la reduction des gaz a effet de serre est le point principal de sa strategie environnementale.

L’entreprise s’engage a reduire de 8% ses gaz a effet de serre par repas servi d’ici 2010. 2005 est aussi l’annee de la Wi-Fi, preuve de l’engagement de McDonald’s dans le service client. Deux ans plus tard, le groupe s’engage pour la qualite au profit de « la qualite et de la securite alimentaire », en particulier pour l’alimentation des enfants. Le groupe s’engage a avoir un comportement encore plus ethique en arretant par exemple la publicite dans les programmes destines aux enfants et enfin agir pour preserver l’environnement.

En 2008, McDonald’s franchit une etape importante dans sa politique environnementale. Selon un deuxieme Bilan Carbone, l’objectif de reduire de 8% ses gaz a effet de serre par repas servi, fixe en 2005 pour 2010, est deja atteint, avec 2 ans d’avance ! Depuis 2009, les collectivites territoriales et les restaurants luttent ensemble contre l’abandon de dechets sur la voie publique et dans la nature. Mais les franchises militent aussi contre le gaspillage des dechets et la reutilisation de leurs poubelles. En 2010, le groupe McDonald’s procedera aux premiers tests de methanisation es dechets. Ce projet consiste a elaborer un nouveau cahier des charges, en collaboration avec une centaine d’acteurs, pour reduire les emissions de gaz a effet de serre du groupe de 20% sur la globalite de ses activites. Aujourd’hui, 31 ans apres son arrivee en France, McDonald’s France compte 1 161 restaurants grace a 29 ouvertures en 2009. Ils sont geres par 287 franchises. On compte plus de 800 Mcdrive en France, qui font le succes de la marque. Pour assurer de telles performances, l’enseigne emploie 58 000 salaries.

C’est autant de franchises et de salaries qui representent l’enseigne au niveau local et qui insufflent l’etat d’esprit et la dynamique McDonald’s autour d’eux. MCDONALD’S FRANCE Afflelou, Dessange, Le Duff, comme McDonald’s, ils se sont constitues un empire, grace a la franchise. Ce systeme leur a permis de hisser leurs marques au sommet, au point d’en faire des champions nationaux et internationaux. Aujourd’hui, ce systeme de developpement ultra-rapide fait de McDonald’s France le plus grand proprietaire francais. La raison du succes de McDonald’s : Le systeme de franchise 1. FRANCHISE : LE PRINCIPE

C’est un systeme de location gerance de fond de commerce : McDonald’s France possede le terrain et les murs, le gerant franchise possede le reste (decors, meubles, equipement…). Le gerant ne possede pas le Fond de Commerce mais il est libre de gerer son restaurant, de l’amenager comme il le souhaite, tout en restant dans « l’esprit McDo ». La franchise est un contrat intuitu personae pour 20 ans. Ce n’est donc pas un engagement negligeable. Avant de signer ce contrat, le gerant doit etre selectionne par la direction du groupe. C’est une selection tres rude, souvent 4 000 candidats pour 30 postes.

Une fois selectionne, le candidat doit suivre une formation d’un an avant de pouvoir diriger son propre restaurant sous enseigne. Le cercle de franchise chez McDonald’s est relativement ferme. Sur 35 ouvertures en 2010 : 50% ont ete confiees a des gerants deja franchises, 25% des nouveaux etablissements sont dirige par des employes de McDonald’s (c’est la franchise interne), et les 25% restant sont ouverts par de nouveaux selectionnes dans des endroits ou l’enseigne n’existait pas (c’est la franchise externe). Chaque restaurant sous enseigne a sa propre designation sociale.

A Niort, le restaurant avenue de La Rochelle a comme designation sociale BCD EURL. Pour ouvrir un restaurant sous l’enseigne McDonald’s, il faut environ 800 000€. Le futur franchise doit apporter 25% minimum. Il peut emprunter les 75% restants. Pour la construction d’un nouveau restaurant, McDonald’s France investira environ 1. 6 millions €, variant en fonction de la localisation. Si les gerants selectionnes n’ont pas les moyens financiers necessaires pour ouvrir leur restaurant, ils peuvent beneficier de Business Facilities Lease (Bail d’Installations D’affaires): endant 2 ans le nouveau franchise ne paye rien, c’est le siege francais qui achete les meubles, le materiel…. En retour, le nouveau gerant lui devra des « frais de location ». Ces aides permettent d’integrer des gerants qui n’ont pas les moyens mais qui sont de bons candidats a la gestion des restaurants sous enseigne. Une fois integree a l’enseigne, les franchises doivent respecter certaines obligations. 2. FRANCHISE : LES OBLIGATIONS Les restaurants sous enseigne sont soumis a plusieurs redevances.

La premiere represente 5% du chiffre d’affaires du restaurant. Elle est destinee au siege social americain de McDonald’s pour le droit d’exploiter l’image McDonald’s. La seconde s’eleve a 4% du chiffre d’affaires a reverser a un Groupement d’Interets Economiques commun a tous les McDonald’s de France. Une somme destinee a assurer les frais de marketing et de publicite au niveau national. Enfin, la 3eme redevance correspond a un pourcentage du chiffre d’affaires, calcule individuellement pour chaque franchise.

Cette redevance permet de rembourser le loyer si le gerant a beneficie d’aide financiere a l’ouverture de son restaurant mais c’est aussi une part des benefices que le gerant doit a McDonald’s France. Cette redevance est calculee en fonction de l’investissement initial du franchise, de celui de McDonald’s France et en fonction du chiffre d’affaires previsionnel du restaurant calcule sur 10 ans. En plus de ces obligations financieres, les franchises doivent se soumettre a un processus de decision precis. 3. FRANCHISE : LA PRISE DE DECISION McDonald’s France delimite le territoire en 5 zones geographiques.

Chacune d’entre elles est representee par 2 franchises, elus par leurs homologues. Le siege du groupe francais est represente lui aussi par 2 de ses membres. Ces 12 emissaires siegent au Groupement d’interet Economique (GIE) du siege pour definir les actes nationaux du groupe francais. Ces decisions nationales concernent la strategie marketing comme les engagements sociaux, environnementaux, nutritionnel ou de qualite. Une fois les decisions prises, elles sont soumises aux franchises. La marge de man? uvre des responsables locaux sont donc relativement restreintes.

Ils ont tout de meme la possibilite d’effectuer des modifications et de mener des actions aupres de leurs collaborateurs au niveau local. ? MARKETING OPERATIONNEL McDonald’s est un geant du marketing. Toutes ses actions sont mises en ? uvres apres de nombreuses etudes et enquetes, pour ne rien entreprendre au hasard. Le siege McDonald’s France fixe les normes, cree les produits, suggere les prix et elabore les campagnes publicitaires nationales. Les campagnes de prix sont votees en Assemblee Generale (electronique) avec tous les franchises alors que le lancement des publicites est valide par le GIE.

Le marketing operationnel national est ensuite applique au niveau local. Le gerant de franchise n’a aucun pouvoir au niveau national (sauf s’il est membre du GIE). Il ne pourra pas s’opposer a l’ouverture d’une autre franchise dans sa zone, par exemple. S’il veut obtenir la gestion de cette franchise il doit etre a nouveau selectionne. Il a cependant une certaine possibilite d’actions sur son propre restaurant. Prix : les gerants franchises sont libres de fixer le prix de chaque produit, exception faite pour le Happy Meal, le menu pour les enfants, fixe au niveau national.

En France un franchiseur n’a pas le droit d’imposer ses prix au franchise. Ce dernier doit cependant s’adapter aux campagnes publicitaires nationales qui annoncent des promotions ou des offres speciales. Dans ce cas la, le gerant doit adapter la quantite des produits proposes, tout en tenant compte du comportement de ses propres clients. Produit : c’est le siege qui decide de la commercialisation des produits McDonald’s. La franchise niortaise ne pourra pas lancer son « BigPoitou » au pate, par exemple. Communication : les actions marketing du restaurant sous enseigne sont tres restreintes.

En effet, outre les indications publicitaires pour localiser les restaurants, c’est la seule publicite locale que le gerant est autorise a diffuser. reduc la belle affaire Distribution : Le circuit de distribution de McDonald’s est tres reduit. Seuls les restaurants sous enseigne offrent les produits de l’enseigne. Ils se fournissent aupres des fournisseurs de proximite, en France et en Union Europeenne. Cible : McDonald’s accueille tous les clients qui souhaitent profiter de leur prestation. Les restaurants franchises ne font pas d’enquete de satisfaction client car les offres s’adressent a toutes les cibles potentielles.

Les restaurants du groupe ont deja enormement de clients, ils n’ont pas besoin d’adopter une politique particuliere pour convaincre les « anti-McDo ». A Niort et alentours, les 100 000 habitants sont les bienvenus aux restaurants. Pour attirer ces clients potentiels, le gerant niortais distribue 60 000 tickets de reduction (la belle affaire) dans les boites aux lettres. Il beneficie d’un pourcentage de retour de 10%, ce qui represente un tres bon resultat sachant que le pourcentage de retour normal est de 1. 2% a 1. 8%. Ce sont donc 6 000 personnes qui profitent de ces reductions dans les restaurants niortais.

Concurrents : Sur Niort, deux enseignes de restauration rapide se font concurrence : McDonald’s et Quick. Cependant McDonald’s ne craint pas l’influence de son rival. « Le veritable concurrent d’un McDo est un autre McDo ». Sur Niort, l’enseigne ne cherche donc pas a se differencier. Ce groupe, souvent critique par des idees recues, s’engage dans des domaines honorables comme l’environnement, le social, la nutrition, et la qualite. La mentalite de ce groupe pourrait etre un veritable exemple pour les autres grandes entreprises francaises. ?