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Culture de la communication [email protected] fr CHAPITRE 1 : LES FORMES ET LES ENJEUX DE LA COMMUNICATION On distingue 3 formes de communication La communication interpersonnelle La communication de groupe La communication de masse 1) La communication 1. Définition C’est la communicati 5 p g s. Elle va se construire à partir des interactions, des échanges entre individus. Chacun des acteurs va influencer l’autre au cours de l’échange. Elle existe de manière immédiate (conversation face à face) ou médiate (téléphone, mails) 2.

La nature des signes échangés • Il existe des signes verbaux : tons, vocabulaire, registre… ?? Il est existe des signes non verbaux : posture, regards, gestes, tenue vestimentaire 3. La signification des messages On peut dire que les mêmes mots et les mêmes phrases peuvent avoir différentes significations. L’interprétation des mots est ensemble de récepteur en se servant de la rhétorique (art de convaincre). La rhétorique peut être orale ou verbale (mailing). 3) La communication de masse Les masses médiatiques sont des instruments de la communication de masse.

Le but de la communication de masse c’est de permettre à un émetteur de s’adresser à un plus grand nombre de récepteur possible, d’élargir son audience au axlmum. 4) L’influence du

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contexte Toute communication est influencée par son contexte. Le contexte va influencer le comportement des acteurs. 1. Les contraintes matérielles Une conversation au bureau n’est pas la même qu’en dehors. 2. Les contraintes socioculturelles a) Le statut C’est la place qu’est donnée à un individu dans une société. Il oblige l’individu à avoir certain comportement, un certain type de communication. ) Le rôle C’est l’ensemble des comportements attendus d’un individu (compte tenu de son statut). c) L’identité et la culture (de l’individu) ‘identité est l’ensemble d IS ues sociales d’un (achat ou non, adhésion ou non, prise de conscience ou non). 2. Le modèle de Lasswell Le modèle de Lasswell dit ce que tout orateur doit prendre en compte pour écrire son message Qui ? Dit quoi ? Par quel canal ? À qui ? Avec quel effet ? Ici on peut dire que ce modèle repose sur l’analyse psychosociologique de la cible. On prend aussi en compte le moyen de diffusion. . Le modèle de Jakobson Il défini les fonctions du langage c’est à dire toutes les raisons qu’à VHomme d’utiliser le langage. Les différentes fonctions : La fonction expressive : c’est l’expression des sentiments, ses ?motions (je ressens, je pense que… ). C’est pour exprimer ses opinions. Se traduit dans le discours par des exclamations, des verbes de sentiments ou de jugement, des termes évaluatifs… La fonction impressive ou conative : Elle est centrée sur le récepteur chez qui l’émetteur veut faire naître des impressions ou des réactions.

Cette fonction se traduit par des marques de la 2ème personne, d’impératif, de tournures interrogatives, d’exclamations. La fonction référentielle : Elle fait porter le langage sur le référent (ou contexte) sur lequel il s’agit de donner des informations : narration, description, explication… La fonction phatique : Elle est centrée sur le canal. C’est par elle que l’émetteur s’assure u’il est bien en contact avec le récepteur. cette esthétique à sa signification (poésie, proverbes, jeux de mots, slogans… ). 4.

L’utilisation dans les messages publicitaires Les messages publicitaires utilisent l’ensemble de ces différentes fonctions et souvent de manière combinée. Le message expressif : Il met en avant l’image de l’émetteur, il s’agit d’un message publicitaire pour mettre en avant l’image de la marque, ses valeurs. On peut aussi utiliser une personne célèbre (égérie, experts… ). Le message impressif : Il met la cible en valeur en l’interpellant, notamment au moyen d’impératifs ou d’interrogation, ou en le mettant directement en scène.

Ce type de message est utilisé soit pour valoriser les performances du produit, soit pour valoriser la cible ou pour créer ou renforcer un lien affectif entre le produit et la cible. Le message référentiel : Ce message porte sur le produit ? promouvoir plus que sur la marque, il le met en scène, le décrit. Ce type de message permet d’être purement informatif. Le message poétique : Ici on va soigner l’esthétique du message, les couleurs le graphisme. Le message doit être plaisant, imaginatif, drôle, on veut magnifier le produit en le faisant accéder à une dimension onirique.

La fonction phatique : Créer le contact pour que le message soit vu (procédé le plus employé : le regard du mannequin). La fonction métalinguistique : Procédé rare, utile pour donner le nom d’un produit ou expliquer comment prononcer le nom d’une marque à consonance étrangère. 2) Les fonctions de la communication publicitaire On peut assigner 6 fonctions essentielles à la communication commerciale : 4 OF IS fonction phatique : Il s’agit d’attirer l’attention de la cible, de capter sa bienveillance. La fonction cognitive : L’annonceur veut faire connaître son produit, sa marque, son activité.

La fonction affective : L’annonceur veut faire aimer son produit, sa marque, son activité. Il s’adresse aux sentiments conscients et inconscients de la cible. Elle regroupe EN PARTIE la fonction conative ou impressive de Jakobson ainsi que la fonction poétique qui est ici instrumentalisée aux fins de plaire, d’attirer l’attention ou de favoriser la mémorisation. La fonction expressive : autopromotion, valorisation de la marque plutôt que du produit (subordonnée par la fonction cognitive ou conative à chaque fois).

La fonction conative : Faire accomplir l’acte d’achat à la cible, aspect incitatif. CHAPITRE 3 : LES PROCEDES PUBLICITAIRES SELON JOANNIS 1) La bissection symbolisante Ce procédé consiste à symboliser le message en faisant se rencontrer 2 univers. On choisit deux univers apparemment contraires afin de créer une rencontre inattendu. La force du message sur la cible est assez conséquente. En effet en général on réussi à créer un paradoxe qui marque les esprits. 2) La référence inattendue Ce procédé inattendu consiste à détourner une image ou un élément verbal.

On se base sur le fait qu’on part d’une référence onnue pour casser les codes. 3) La réserve spectaculaire e produit est ici présenté sans aucun commentaire ou très peu. La force du visuel tient da . On essaye d’attirer attirer l’attention, l’annonceur choisit un mode d’expression inhabituel. Ce procédé consiste à sortir du consensus pour créer un effet « choc ». 5) Le concept à contre-pieds On va montrer à la cible le contraire du message que l’on veut faire passer. Le but est d’intriguer puis de convaincre. ) Le suspens différé On essaye par ce procédé de capter l’attention en communiquant une première partie du message mystérieuse qui amènera ? hercher une réponse dans un deuxième message. (teaser) 7) La transfiguration qualitative Procédé qui consiste à créer un imaginaire autour du message. On souhaite créer un univers propre à la marque à caractère onirique. 8) L’hyperbolisation sympathique Procédé qui sert à exagérer les performances du produit ou son bénéfice au delà du réalisme. On dépasse alors le domaine de l’exagération pour entrer dans celui du mythe.

La sur exagération peut donc imprimer la promesse du produit plus facilement dans l’esprit des cibles. 9) La personnalisation signifiante e fait d’attribuer à un personnage les valeurs du produit. CHAPITRE 4 : LES PROCÉDÉS RHÉTORIQUES La rhétorique c’est l’art de st à dire d’agencer les 6 OF IS façon rationnelle. L’argumentation : elle ne vise plus le vrai mais le vraisemblable. Ici on s’adresse plus à la psychologie de la cible qu’on veut convaincre. L’orateur va analyser les grandes lignes du profil de celui qu’il veut convaincre.

En publicité, on va souvent voir des marques qui utilisent un jargon scientifique. La persuasion : elle vise à obtenir l’adhésion en flattant celui qui écoute. La persuasion joue non plus sur les capacités de raisonnement mais sur la séduction. 2) Le recours aux preuves techniques s preuves logiques : ce sont celles qui s’appuient sur l’utilisation de la raison. Elles peuvent être de plusieurs ordres : Les exemples : ils sont la pour concrétiser une idée abstraite. La maxime : il s’agit d’une affirmation qui va faire office d’autorité.

L’induction : cela consiste à énoncer une loi générale à partir de l’observation de faits particuliers. La déduction : elle consiste à partir d’une ou plusieurs données et d’en déduire une règle logique. es preuves subjectives : La preuve éthique : elle consiste pour Porateur à donner une image positive de lui même. Cette perception positive qu’il saura réer sur l’auditoire fera que son discours sera mieux accueilli. Ici l’orateur est habile et stratégique car il essaye d’attirer la sympathie de celui qui l’écoute.

La preuve pathétique : elle vise à influencer et à jouer sur les passions (colère, haine, compassion). ‘argument d’autorité : il consiste à jouer sur les qualités reconnues de l’orateur. On s’appuie sur le fait que l’orateur dispose d’une expertise et que vous allez lui faire confiance. L’argument de coutume : on assoie la validité du discours sur le fait qu’il est communéme Cargument de coutume : on assoie la validité du discours sur le ait qu’il est communément accepté depuis longtemps.

L’attaque ad hominem : ce procédé consiste à s’attaquer à la personne pour discrédité la personne en vue de discréditer son discours, son produit ou sa marque. 3) Les figures de style Les figures de style sont utilisées pour donner de la force aux propos. Elles sont souvent utilisées en publicité pour créer des slogans impactant. La métaphore : il s’agit d’une figure de style de comparaison dont on a supprimé l’outil comparant. « Des yeux d’émeraude » La comparaison : il s’agir d’une figure de style de comparaison avec l’emplois d’un outil de comparaison. ?? Fort comme un turc » La métonymie : on désigne un objet par un terme qui se rapporte à lui (contenant/contenue, causse/effet) « Boire un verre » La synecdoque : designer un objet par un terme qui se rapporte à un autre objet. On va qualifier le tout par une de ses parties. « J’aime ce morceau car on entend beaucoup les cuivres et les cordes. » L’antonomase : c’est utiliser un nom propre pour un nom commun. Kleenex, Frigo, T-Pex Le calembour : Jeux de mot. La tautologie : définition du même par le même. ? L’heure c’est l’heure » La personnification : donner des caractéristiques humaine à un nimal ou à un objet. « Le t sous nos pas » « Mourir de faim/de rire/de honte » L’oxymore : associer deux termes contraires. Obscure clarté, triste joie, soleil noir » Le zeugme : réunion de plusieurs membres de la phrase autour d’un élément commun. « J’ai prit mes affaire et la porte » Canaphore : répétition d’un mot ou d’un groupe de mots. « II a Free, il a tout comprit » La gradation : succession de terme d’intensités croissante ou décroissante. ? Je meurs, je suis mort, je SUIS enterré » L’antiphrase : énoncé exprimant le contraire de ce qu’il laisse entendre ; « Surtout ne vous gênez pas » L’interrogation rhétorique : question posée suggérant la réponse. « Est-ce que vous voulez payer moins cher ? » Le paradoxe : une pensée contraire à Popinion commune. « Cette barre de chocolat va vous faire maigrir » La néologie : quand on invente un nouveau mot. « Fluncher c’est mieux que manger » CHAPITRE 5 : L’APPROCHE PSYCHOLOGIQUE DES CIBLES L’individu réagi en fonction d’arguments, mais aussi en fonction des ressorts psychologiques activés.

La communication et tout particulièrement le message publicitaire vont s’appuyer sur des forces intérieures, des déclics qui vont vous impliquer et vous endre plus réceptif aux messages. 1) Les trois instances de la insu de nos actions ou de nos pensées. Le ça est le lieu de toutes les envies, de tous les rêves et la publicité va puiser dans le ça pour trouver des éléments échappant à notre logique pour capter notre attention et induire l’acte d’achat.

Définition du « surmoi » : Le surmoi est la conscience du bien et du mal, il est l’intériorisation des interdits que l’individu a rencontré dans son éducation. Le surmoi va agir comme une censure, une instance d’autocritique de soi. Le surmoi est en conflit avec le ça. Définition du « moi » : Le moi est l’instance centrale de la personnalité, c’est le lieu des décisions, il va peser le pour et le contre avant de valider une action.

Le moi fait office de médiateur, il assure les compromis en vue de ménager l’équilibre, il est l’unité de la personne. 2) Les besoins Parallèlement à Freud, certains psychologues vont faire un inventaire des besoins. Les besoins peuvent êtres réels ou crées par la publicité. La communication publicitaire met en scène les attentes mais aussi créer et renforcer les nouvelles tendances. La publicité peut promettre la satisfaction de ces besoins mais peut ussi simultanément exacerber la frustration.

MURRAY compose une liste des besoins qui sont exploités par la publicité. e besoin d’acquisition : c’est le besoin de posséder le plus de chose possible, c’est le besoin d’augmenter son patrimoine. Le besoin d’accomplissement : c’est le besoin de surmonter des obstacles, de lutter pour la victoire. Le besoin d’exhibition : besoin d’attirer l’attention sur soi, d’amuser, d’émouvoir, de faire peur, de choquer. Le besoin de dominance : besoin de contrôler autrui. Le besoin d’affiliation : besoin de nouer des amitiés, développ 0 OF