Crise

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Chapitre I – INTRODUCTION A – Definitions Premiere definition : AMA (Americain Marketing Association) : le marketing est la mise en oeuvre des actions destinees a diriger le flux des marchandises ou des services vers le consommateur. (1960). STANTON (Fundamentals in marketing, 5° edition, New York, 1981) : le marketing est la mise en oeuvre sur des bases scientifiques de toutes les activites qui concourent dans une entreprise a creer, a promouvoir, et distribuer de facon rentable des produits ou des services en vue de satisfaire la demande presente ou future des consommateurs.

KOTLER (pape du marketing) : l’optique du marketing societal est une orientation de gestion tournee vers le consommateur et vers le public en general, en tant que moyen permettant a l’organisation d’atteindre ses objectifs et d’assumer ses responsabilites » (1989) Le marketing est un processus permanent de recherche et de decouverte des besoins d’une population qui debouche sur la creation de biens ou de services qui satisferont a la fois l’ensemble ou une partie de la population et le but de l’entreprise qu’il soit economique et/ou social.

Nouvelle definition de l’AMA (Americain Marketing Association) : le marketing est le processus de planification, de mise en application du concept du produit,

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de la fixation des prix, de la communication et de la distribution, des idees, des biens et des services pour creer un echange qui satisfasse les objectifs individuels et organisati• Marketing = rapprocher les produits du consommateur. • L’entreprise a pour objectif de controler les couts, ce qui se traduit par : o Priorite donnee a l’organisation o Entreprise introvertie Domination des ingenieurs dans l’entreprise (pas ou peu de fonction commerciale- prise de commandes et suivi seulement administratif du client) – organisation centree sur les ventes o Mefiance face a la concurrence o Organisation de type bureaucratique 2) Premier virage du marketing (pseudo-scientifique) annees 50/60 • Economie de distribution (commercialisation du produit) • Offre = Demande • Rencontre consommateur/produit pas toujours homogene • Il ne faut plus seulement savoir produire mais aussi savoir vendre, donc agir sur le marche: le vendeur domine. Le departement commercial, s’il existe, doit vendre, sortir le produit de l’entreprise (apparition promotion des ventes, publicite, communication rudimentaire) mais il suffit de faire de la pub et le marche reagit. • Le marketing devient une «science» (etudes de marches). • Le marketing opere alors selon 4 fonctions : o Observation, information o Aide a la decision, o Planification o Controle 3) Changements de l’environnement – Annees 70 • Economie de marche • Offre ; Demande • Il faut se battre contre une concurrence nombreuse (quanti et quali) • Le consommateur a le choix, donc il domine On cherche a segmenter le marche pour trouver des consommateurs plus homogenes et non encore detectes par la concurrence. • Savoir produire et vendre ne suffisent plus. Il faut savoir communiquer pour s’adapter au marche, aux besoins des consommateurs • L’optique marketing se traduit alors par: o Priorite donnee a la capacite d’adaptation o Entreprise extraverti • Dans les annees 70, un certain nombre de phenomenes ont vu le jour : o La densite du tissu industriel o Le cycle de production est plus long o Le cycle de vie des produits est plus court o Les consommateurs sont plus instruits Le prix n’est plus la variable fondamentale de la demande. 4) Deuxieme grand virage du marketing : Le marketing d’aujourd’hui depuis 76 • Economie d’environnement • Offre ; Demande • L’entreprise est de plus en plus dependante du milieu : environnement technique, economique, sociologique, psychosociologique, politique, legal • Cet environnement est incertain et destabilise. L’entreprise ne peut que subir (disparition), gerer (gestion de marche, politique de suiveur) ou anticiper (politique de leader, elle fait le marche). 1. L’environnement economique a evolue Rendements croissants. o Delocalisation et dematerialisation des firmes o Economie de l’information 2. L’environnement societal : postmoderne Le terme «postmoderne» est ne d’un courant artistique (79). Dans les grandes lignes, le Postmodernisme correspond a un rejet de la modernite, de l’innovation, et de l’abstraction en art. La postmodernite se retrouve au travers de 3 grands principes : o Baroquisation des comportements : individualisme et volontarisme – «Tribu» o La decapitalisation sur le futur o Le recours a l’ethique (Notamment l’ecologie) 3. L’entreprise : nouvelle strategie Regne de la competitivite et de la competence : les firmes recherchent un personnel de plus en plus complexe (Ultra-competence). o Veille, besoin permanent de l’entreprise. Ce peut etre une veille Specifique (Technologique, Concurrentielle, Commerciale, Environnementale) ou une veille informelle (etat d’esprit permanent de chaque agent de l’entreprise). o Centralite des projets : L’aprete de la concurrence Internationale (Allocation de ressources limitees) et la necessite d’accelerer la vitesse d’adaptation ont contribue au developpement de la gestion de projet. . Conclusion : le micro-marketing Ainsi, outre le developpement de marketings specifiques, la marketing tel qu’on l’a connu jusque la devient un micro marketing, du fait de l’individualisation de la consommation et du developpement de nouvelles techniques («Marketing Direct»). L’objectif est d’etre le plus pres possible du consommateur comme du distributeur, avant, pendant et apres, afin de suivre leurs comportements de plus en plus changeants et de plus en plus differencies et de s’y adapter le plus vite possible. C – Les conflits marketing / autres divisions

Tableau synoptique des conflits intervenants entre le departement marketing et les autres Departement Ses priorites La priorite du marketing Recherche et developpement Recherche fondamentale. ? Qualite reelle ? Caracteristiques fonctionnelles. Recherche appliquee, Qualite percue, Caracteristiques commerciales. Engineering et methodes Conception prevue longtemps a l’avance, Peu de modeles, Composants standardise l’avance, Delai de conception reduit, Multiples modeles, Composants repondants aux exigences du client Achats Gamme de produits restreinte, Pieces standards, Prix du materiau, Lots economiques, Achat peu frequent.

Gamme de produit etendue, Pieces a la demande, Qualite du materiau, Lots de securite pour eviter ruptures de stock, Achat immediat selon les besoins des clients. Production Long delai de production, Nombreuses series sur peu de modeles, Pas de modification des modeles, Commandes standards, Facilite de fabrication, Controle de qualite ordinaire. Delai de production reduit, Petites series sur de nombreux modeles, Frequentes modifications des modeles, Commandes speciales, Apparence esthetique, Controle de qualite severe.

Finance Principes stricts d’engagement de depenses, Budgets rigides, Prix couvrant les couts Principes Arguments intuitifs pour justifier les depenses, Budgets flexibles pour suivre l’evolution des besoins, Prix permettant un developpement ulterieur du marche d’evolution Comptabilite Transactions standard, Peu de releves. Condition et rabais, Nombreux releves. Credit Examen financier complet des clients, Faibles risques en matiere de credit, Conditions de credit serrees, Procedures de recouvrement severes.

Examen financier minimum des clients, Risques moyen en matiere de credit, Conditions de credit faciles, Procedures de recouvrement souples. D – Les 3 dimensions de la competence marketing E – L’organisation des services de marketing L’organisation peut-etre par fonctions, par produits, par chef de produits, par regions, par marche. F – Les limites du marketing • Insatisfaction du consommateur • Developpement du mouvement consumerisme • Intervention necessaire des pouvoirs publics • Position dominante des distributeurs G – Le marketing-mix onnels. (1985)