Cours politique marketing

Cours politique marketing

POLITIQUE MARKETING I) Introduction : 1) Definition : – Diriger le flux des marchandises ou des services vers le consommateur. – Creer, promouvoir et distribuer de facon rentable des produits ou des services en vue de satisfaire la demande presente ou future des consommateurs. – Orientation de gestion tournee vers le consommateur et vers le public en general, en tant que moyen permettant a l’organisation d’atteindre ses objectifs et d’assumer ses responsabilites. Le marketing est un mode de penser, une orientation de gestion tournee vers le consommateur qui permet a l’entreprise de remplir ses objectifs. Maximisation du profit, image sur la societe). Marketing : – Le marketing, dans un premier temps va nous aider a exprimer les besoins et souhaits exprimes par les menages ou entreprises (B to B, ou B to C). Il faut identifier et mesurer les besoins du marche. – choisir les groupes et marches cibles (suffisamment nombreux pour assurer une rentabilite minimale et car il y a une adequation entre ce que l’on propose et ce dont ils ont besoin) – offrir un prix acceptable (et qui assure une rentabilite) – faire connaitre et assurer la distribution de ces produits (canaux de distribution pour se mettre en contact avec la

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cible) atteindre les objectifs internes de l’entreprise (creer une notoriete, ameliore l’image…. ) 2) Evolution du marketing : Apparition du marketing : debut du XX, dans une economie de distribution de masse. Taylor : facons interessantes de gerer la production. Mais puisque les gens n’avaient rien et devaient s’equiper les produits partaient, les entreprises ecoulaient donc les stocks et le rapport de force etait en leur faveur. Mkt : Faire comprendre aux entrepreneurs que le client etait un consommateur qui avait des exigences et qu’il fallait les satisfaire pour faire plus de profit.

Les entreprises ne voyaient pas trop l’interet car de toute facon elles vendaient. Offre inferieure a la demande. Premier virage du marketing : annees 50-60. Economie de distribution (commercialisation du produit). Developpement de toutes les techniques de communications pour faire acheter le produit : apparition des pubs. Sortie des premiers equipements : frigo, tv,… les gens s’equiper de tout. Offre=demande, peu simple d’ecouler les stocks et pour vendre il faut que son produit soit meilleur que celui de l’autre. Il ne suffit pas de savoir produire mais aussi il faut savoir vendre ! Changements de l’environnement : annees 70.

Economie de marche. Offre superieure a la demande, maintenant que tout le monde s’est equipe et que les produits etaient resistant, les gens n’avaient plus besoin de racheter. Les entreprises se sont mordues les doigts d’avoir fait des produits si solides. Pour continuer a vendre certaine entreprise s’internationalisent. A cette epoque, la concurrence est enorme et pour seduire le consommateur les entreprises inventent toujours plus d’option que les concurrents. Il a donc fallu penser a segmenter le marche pour que chacun ait sa cible et developpe des produits adequats. Et pour la premiere fois les entreprises se onstruisent une image, on achete un produit provenant d’une marque a laquelle on s’identifie. Le marketing d’aujourd’hui depuis76/80 : Economie d’environnement. Offre toujours superieure a la demande. Conscience que l’entreprise est dans son environnement, et que ce dernier affecte sur l’entreprise. (SWOT, PEST). L’entreprise s’invite dans notre quotidien, elle a compris qu’elle etait un acteur dans l’environnement comme le consommateur, elle nous envoi des cartes d’anniversaire, programme de fidelite….. Les entreprises mise autant sur la fidelite que sur le profit qu’elles vont degager. ) Les conflits marketing/ autres divisions : Conflit au niveau des priorites, et il y a des conflits d’interet entre les differents services. – R&D : essai de decouvrir des produits avec des nouveaux concepts et caracteristiques…. Mais est-ce que ces essais correspondent au marche et dont les gens ont besoin. Il faut que la recherche aille dans le sens de ce que les gens auront besoin plus tard. Le probleme est qu’il ne faut pas trop brider les chercheurs et qu’ils ont besoins de temps. – Engineering et methodes : decomposition du processus de production, pour le rationaliser au max.

Sa priorite et de standardiser le plus possible car on peut mieux prevoir et chronometrer ce type de production. Mais aussi le consommateur ne veut pas de produit standardise et a des exigences de differenciation. On peut refuser au dpt marketing un produit qui serait moins rentable car plus cher a produire mais qui peut etre pourrait faire le succes de l’entreprise. – Achats : avoir le moins de produits possibles car moins de fournisseurs. Mais le marketing veut une gamme de produit etendue pour repondre aux besoins individualises des clients. Il ne faut donc pas de commande en lot mais individuelle pour personnalise le produit. Production : avoir des commandes assez standard avec des delais de production assez confortable (plutot long). Car la gestion du personnel est difficile et avoir des commandes standards permet d’utiliser les machines a 100% (rentabilite) et de ne former le personnel qu’une seule fois. Le marketing qui personnalise beaucoup demanderai de reregler sans cesse les machine et de former le personnel a diverses technique perturbe la production. – Finance : avoir des budgets rigides, que les prix de vent couvrent les couts et que tout engagement de depense soit justifier avec des regles claires.

Et en marketing les arguments ne sont pas financiers mais intuitifs et ca ne rentre pas dans les regles de la comptabilite. – Comptabilite : Le service comptabilite veut peu de releve, des transactions standard, or le marketing veut proposer des offres personnalisees (lising, 4 fois sans frais…) qui lui deplaisent. – Credit : examen financier complet du client, minimiser le risque en matiere de credit. Mais le marketing veut des conditions faciles de credit pour que tout le monde puisse acheter. 4) Les 3 dimensions de la competence marketing : Competence du marche Competence technique competence eco et financiere

Coordination 5) L’organisation des services de marketing – par fonctions : peu efficace – par produits : ne vaut qu’avec un petit nombre de produits. – par chef de produits : le chef de produit gere tous les savons (ex). Necessaire si strategie de gamme. – par regions : demarche differente par regions (ex : voitures repondant aux besoins des europeens du nord). Specificites regionales. – par marche : difference de communication entre B to B et B to C, pas les meme arguments. 6) Les limites du marketing : – Insatisfaction du consommateur : le produit ne repond pas au besoin du consommateur ou le produit du concurrent lui correspond mieux. L’entreprise n’a pas clairement identifie le besoin. – Developpement du consumerisme (ou consommaction) : (Ralf Nader, inventeur du consumerisme, avocat americain qui a demarre sa carriere dans les hopitaux pour trouver des clients. Et un jour il trouva une personne qui avait eu un accident de voiture a cause d’un defaut du vehicule. Deboute au proces mais passe une annonce pour trouver tous les gens qui connaissaient des pbl de direction avec leur voiture. Avec toutes ces plaintes, il retourna devant le juge et assigna Chrysler en justice et gagne.

Premiere fois que des clients se mettaient ensemble contre l’entreprise pour manifester leur mecontentement face a un produit defectueux. ) Il a fallu prendre en compte que lorsque le produit etait defectueux, ou dangereux les clients se rebellent. – intervention necessaire des pouvoirs publics : en matiere de politique de prix et de communication. Loi Evin empeche de communiquer sur le vin a certaines tranches horaires et dans certains endroits. – Position dominante des distributeurs : pour fixer leur prix de vente au distributeur, les entreprises sont contraintes aux exigences de la distribution.

Les distributeurs empechent les entreprises de fixer leur propre politique de prix et leur com. ’, elles ne decident meme seules de leur emballage. Certaines entreprises creent donc leur propre reseau de distribution. 7) Le marketing-mix : ou plan de marcheage [pic] Une entreprise doit determiner les variables du Mix : Product, Price, place (distribution) and promotion. Aujourd’hui on est passe des quatre P aux quatre C : – custumer value: on passe d’un concept de prix qui est lourd a un concept de valeur. – costs to buy: cout pour le consommateur, quel sommes est-il pret a mettre pour ce que le produit lui apporte. convenience: ou est-il pratique pour le consommateur pour se procurer le produit – communication: comment le consommateur va percevoir la communication de l’entreprise. On ne se met plus du point de vue de l’entreprise mais du point de vue du consommateur. Il existe aussi les 7 P : on a rajoute 3P pour la vente de services : – People : distingue front office(en contact avec le client) et back office (jamais en contact avec le client). Il faut informer le back office du contact avec les clients. – Physical evidence : comment vais-je pouvoir par rapport au consommateur lui montrer le produit. Technique d’affichage, de temoignage, visuel…). Car le service n’est pas echantillonable. – process II) Politique de produit : 1) Concept de produit : Les 3 niveaux de produits sont des elements sur lesquels l’entreprise peut apporter des modifications. [pic] Classification selon la duree de vie des produits : – Les biens durables : sont des biens que l’on va consommer et reconsommer, qui vont survivre a la consommation (ex : lave linge) – les perissables : bien qui disparait au fur et a mesure qu’on le consomme (gateau) – les services : intangibles, immateriels et perissables

Classification selon le comportement d’achat (grande consommation) : ne concerne que les biens et services de grande consommation : B to C – produit d’achats courant : produit alimentaire, d’hygiene corporel et domestique. Achat sans faire de comparaison, mecaniquement. Achats de renouvelement, le cout est bas. (Com’ : PLV, merchandising) – produit d’achat reflechi : budget important (voiture, immobilier, electromenager, voyage, biens durables ou services dont le prix est eleve). Le comportement d’achat est different, il y a beaucoup de comparaison, le temps entre la decouverte du produit et l’arrivee du besoin est long. Com’ : Attention aux caracteristiques technique, le design car difficile de pousser les consommateurs a renouveler ce type de bien) – produits de specialite : c’est un produit, souvent de luxe et toujours tres couteux, qui implique que le consommateur l’ait longtemps cherche avec soin. Il est parfait pour satisfaire un besoin individuel. (Tableaux de maitre, grosses voitures, bijoux unique…). (Com’ : strategie de niche) – produits non recherches : produits auxquels on ne pense pas, pour lesquels on fait tres peu de marketing. (Cercueils, encyclopedie…). (Com’ : communiquent sur les solutions mais non sur les prix)

Classification selon la place dans le processus de production : B to B – Les biens d’equipements : biens qui sont vendus entre entreprises (hangar, moquette de bureau…) – Matieres premieres et composants : entre dans la fabrication des biens (bois, vis, cables…) – Les fournitures et services Classification par frequence d’achat : – Biens banals : achat regulier (fromage) – Biens anomaux : achat ponctuel (residence secondaire) Classification par degre de nouveaute : – produits anciens : anciens pour l’entreprise et pour le consommateur (Levis : jean) ou anciens pour le consommateur mais pas pour l’entreprise (LG : baladeur numerique). produits nouveaux : produits nouveau pour l’entreprise mais pas pour le consommateur (innovation dans laquelle se lance une entreprise alors qu’elle n’est pas inventrice du concept), le produits nouveau pour l’entreprise et pour le consommateur (entreprise inventrice et innovatrice). Le cycle de vie du produit : [pic] 2) Gamme de produit : 2-1 : dimension de la gamme : [pic]Largeur : nombre de lignes : tous les besoins que je satisfais. Profondeur : nombre de produits par lignes : produits qui repondent a un meme besoin. Amplitude / Longueur de la gamme: nombre total de produits -2 : les fonctions d’une gamme : – Rentabilite . Pour avoir une bonne gestion de l’entreprise il faut toujours avoir des produits qui marchent mieux que les autres (produits far). – Fonction d’image. Credibilise le cote technique, produits qui permettent d’avoir un petit plus en terme d’image. – Developpement. Dans le portefeuille de produits, ils y a des produits qui marchent bien et des produits nouveaux. La communication pour lancer un produit, coute cher. Lorsqu’il y a une gamme on peut lancer des produits successeurs qui deviennent des produits fars et finance ainsi la recherche pour leur conception. Defense : garde un produit uniquement pour bloquer un concurrent 2-3 : la longueur de la gamme : La gamme courte : (peu de produits) – Comme il y a peu de produits on va se concentrer sur un petit nombre de segments que l’on connait tres bien. – Les stocks sont alleges. – Si se concentre sur l’entree de gamme on peut se concentrer sur l’economie d’echelle. Inconvenients : – Le risque financier est plus important, les risques sont concentres, s’il y a un pbl sur une chaine de montage la sante de l’entreprise peut etre mise en peril. -Risque d’infidelite de la clientele car pas de collection « integrale ».

La gamme longue : – On couvre un nombre important de segment du marche, on maitrise donc le marche et on le satisfait. – On est omnipresent, et comme plusieurs versions sont developpees on couvre les besoins de tout le monde. – Le risque est disperse. – Une gestion plus souple des marches. – Tres connu, populaire, on fait confiance. Inconvenients : – augmentation des couts de production – stock alourdis – on en connait plus la cible, tellement la gamme est etendue et les clients nombreux. 2-4 : strategie de gamme – La gamme a un role d’attraction.

Il est important d’avoir des produits d’entree de gamme. Avec le jeu des produits d’appels on fait venir une clientele qui ne serait peut etre pas venue vers la marque (qui n’etait pas cliente). – Role de leader, produits les plus contributifs au CA. D’autres developpent une part de marche superieure a celle des concurrents, afin d’avoir une grosse part de marche : rentabilite, notoriete, marge basse. Ce produit assure une place sur le marche et fait peur aux concurrents. – Role de transition : Des le debut de la phase de maturite on lance de nouveaux produits, dits successeurs.

La gamme a un role de transition car elle permet de gerer dans le temps la rentabilite (produit en maturite permettent de financer les produits successeurs : gestion saine de la gamme). Une marque par produit : Produits tres differents destines a differents segments. Pour ne pas vexer/repousser les gens achetant les produits chers, on cree une marque pour les produits « cheap » destines a une clientele plus « pauvre ». Pour ne pas melanger les genres on choisi d’avoir une marque par produit. Une marque par ligne : Produits qui appartiennent au meme groupe mais avec des noms differents (Le chat et La croix de Henkel).

Permet de toucher un plus large public, de faire des variantes (identite propre a chaque ligne), bonne strategie pour les produits de grande consommation. Une marque unique : Tres souvent des grands groupes qui se developpent a l’international, vision global de l’entreprise. Entreprises qui se lancent sans complexe dans des activites qu’elles ne maitrisent pas. Interet : la seule mention du nom est une garantie pour le consommateur d’une certaine qualite, permet de lancer de nouveaux produits en ayant d’entree une audience favorable et une part de marche presque acquise, le savoir faire de la marque est reconnu. Ex : Philips : cafetiere, piles, tv…) STRATEGIES D’EVOLUTION D’UNE GAMME Extension : Par le bas : Sortie d’un nouveau produit d’appel( quand la concurrence est tres vive et que les autres competiteurs proposent des produits de qualite plus ou moins egale mais moins chers. Pour recuperer les clients qui ont un pouvoir d’achat inferieur au segment habituel, moins exigeants et qui axent leur decision d’achat sur le rapport qualite prix. Par le haut : lancer un nouveau produit qu’on positionne haut de gamme ( pour modifier/revaloriser la marque, recuperer un peu de prestige.

Quand on n’a pas les competences pour fabriquer un produit haut de gamme on rachete une marque. Une bonne strategie et de lancer un produit exceptionnel en serie limitee, car si le client est interesse on pourra de facon permanente proposer un produit haut de gamme. Les deux : risque de confusion dans l’esprit du consommateur si on conserve le meme nom. Modernisation : On procede a la relance des produits en tout debut de maturite. Est-ce que je lance un produit successeur ou fait une petite innovation/modification sur le produit ? Ex : agroalimentaire( plus de fruit, moins de sucre, nouveau gout…

Reduction : Elle consiste a supprimer de sa gamme les produits les moins rentables. Produits en declin qui n’ont plus d’avenir, ou supprimer les produits en phase de lancement et qui ne se vendent pas. Rajeunissement : Consiste a introduire de la gamme des produits qui remplace des anciens produits, lancement de produits successeurs. On laisse finir leur cycle de vie aux produits en maturite vers le declin tout en sortant un nouveau produit successeur. (Concerne surtout les produits avec beaucoup de technologie, brevet) 3) le cycle de vie du produit : [pic] La phase de lancement : Environnement : la demande va croitre assez lentement. La demande primaire (demande pour une categorie de produit) est soit inexistante soit faible. Il n’y a aucune economie d’echelle, et comme peu de production, peu de cout. – Objectifs strategiques et produits : On va proposer un produit avec des caracteristiques techniques sur lesquelles on va insister. – Prix : il faut que le prix couvre les couts. – Distribution : mode de distribution plutot limite. – Communication : faire en sorte que les gens connaissent le produit et la marque. On joue sur la frequence et exposition.

La phase de croissance : – Environnement : courbe de profit qui commence a se dessiner et la concurrence apparait mais avec un desavantage car les gens achetent la plupart du temps le produit du pionnier et concurrents doivent acheter le brevet. – objectifs strategiques : developper la demande secondaire, persuader les clients d’acheter ma marque. – produit : les volumes de production augmentent considerablement. On va ameliorer le produit. – prix : si prix d’ecremage le prix commence a baisser car on repercute la baisse des couts de production (car grande quantite). Distribution : il imperatif d’etendre sa couverture, car les gens commencent a croire a notre produit. – Communication : tres informative qui explique le produit mais aussi persuasive pour creer une preference a la marque (arrivee des concurrents). La phase de maturite : – Environnement : a beaucoup change car le taux d’equipement est tres important, achat de renouvelement et non d’equipement. Le niveau des ventes est hyper stagnant. Taux de croissance quasi nul, le volume des ventes, les profits et le CA sont maximaux. La concurrence n’est plus la meme et s’est concentree. objectifs strategiques : faire durer la phase de maturite le plus longtemps possible en fidelisant le client. Une entreprise perd en moyenne 30% de ses clients chaque annee, et dans la clientele il y a 20% de gens qui font 80% du CA. Il faut donc attention de conserver ces clients contributifs. – produit : en debut de maturite on procede souvent a une reduction de gamme. Il faut commencer a modifier un peu le produit sinon aucune chance de faire monter encore la courbe de profit, mais aussi se demarquer de ses concurrents prix : s’il n’y a eu aucune modification sur le prix il va falloir baisser le prix car meme si il a une part de marche, il n’a pas les qualites des derniers produits sortis. Si on a fait une petite modification incrementale on peut se permettre d’augmenter le prix. – distribution : en debut de maturite notre produit est dispo dans tous les canaux de distribution. Mais cela coute tres cher car les distributeurs prennent des marges. Donc plus on avance dans la phase de maturite plus il va falloir supprimer les circuits les moins rentables pour le produit. – communication : le plus important est de fideliser.

Communication hors medias : e-mailing, promotion des ventes (couponing, echantillonnage), programme de fidelisation… La phase de declin : Environnement : les ventes baissent, des concurrents disparaissent. Contexte de morosite irreversible. Objectifs strategiques : trouver le moyen de mettre fin au produit. Il va falloir preparer le terrain moralement car il y aura toujours des consommateurs qui regretteront. Produit : reduction de la gamme Prix : baisse encore et encore car optique d’ecoulement des stocks. Distribution : selective, on ne garde que quelques PDV.

Communication : medias trop chers donc promotion des ventes pour ecouler le stock (lots). 4) Les nouveaux produits : Le vrai : a un brevet avec une reelle innovation. L’ameliore : a une innovation incrementale Repositionne : ne correspondu plus a la cible, on change un truc et on le destine a une autre. Facteurs d’echecs : – les etudes ont ete insuffisantes. – le marche n’etait pas pret. – probleme de moyens financiers de l’entreprise (phase de lancement chere). – erreur dans le mix – cible represente un segment quantitativement insuffisant. Facteurs de succes : Le produit presente une originalite que le consommateur percoit et qui lui donne un avantage certain sur la concurrence. – le marche est pret/mur pour une innovation – l’entreprise maitrise la technologie – le mix est adapte et coherent. Les strategies de lancement : Si produit entierement nouveau : – Prime au premier – strategie releve de la communication (intensive) et du prix (ecremage ou de penetration) : arriver rapidement en phase de croissance. Produit nouveau pour l’entreprise : – si le produit est deja en phase de croissance, il faut lancer le produit avec des ameliorations. si le produit est en phase de maturite, il va falloir le vendre moins cher ou trouver un autre avantage concurrentiel (design different, niveau de garantie ou qualite different…). – le produit est en phase de declin : rachat d’un produit en debut de declin pas cher avec de beaux restes. On le developpe pour finir de le vendre, la concurrence est beaucoup moins vive. 5) Strategie de marque : Marque : nom, terme, signe, symbole, un dessin, un logo ou toute combinaison de ces elements. Sert a identifier le produit et a le differencier des produits concurrents. 5-1 : Fonction de la marque :

Pour l’entreprise : elle est distinctive, differente des autres concurrents. Permet egalement de communiquer sur les valeurs de l’entreprise. Pour le consommateur : identification du produit, garantie de securite (fiabilite), et elle va lui apporter un style de vie (vraie identification a la marque). 5-2 : Avantage du nom de marque : Pour l’entreprise : vehicule les caracteristiques du produit, c’est distinctif (grace au nom de marque on n’est pas confondu avec le concurrent). Pour le consommateur : facilite le rachat du produit en jouant sur la memorisation et les valeurs associees a la marque. -3 : Types de sensibilite du consommateur a la marque : Changement systematique de marque : client mercenaire, aucune fidelite a la marque. Critere du prix pour decision d’achat. Achat de la meme marque en permanence : – le produit ne marche plus on rachete le meme : confiance et produit durable 5-4 : Etude du nom de marque : Cf. TD 1 Qualites d’un bon nom de marque : – Euphonie : il faut que le son soit harmonieux – Lisibilite : lisible et prononcable – Adequation aux caracteristiques du produit : taillefine… – Evocations spontanees : il faut que spontanement le nom fasse penser a la categorie de produit. Declinaison possible : nesquik, nescafe, nespresso…. – Internationalisable : nom qui dans tous les pays n’a pas de connotation negative. 5-5 : Protection de la marque : – Institut national de la propriete industrielle : protection pour 10ans. Depot de nom de marque dans une classe de produit. Si on ne depose pas le nom a l’INPI, quelqu’un d’autre peu l’utiliser. Ex : Mont blanc : stylos et creme dessert. – OMPI (organisation mondiale de la propriete industrielle) : protection de la marque a l’internationale pour 20 ans. Que font les marques de luxe ? Elles deposent leur nom a l’international partout. [pic]