cours marketing analytique

cours marketing analytique

Marketing : – susciter l’intérêt du client » – étudier l’expérience d’achat » – définir une cible : cible marketing (consommateurs / prospects) et cible de communication (cible envers qui on communique : consommateurs ou non (ex • communiquer avec le client de mon client)). Cible de communication : coeur de cible = noyau de la cible qui est parfois difficile à segmenter pour l’entreprise » – service client : n’a pas tjs existé, désormais très important = qqch qui s’ajoute à la produit d’origine (pro être payé plus cher) fidélisation très impo des nouveaux). – produit . 1 p g n + : peut donc r que d’en trouver – statistiques : enquête, étude, sondage, panels (échantillon représentatif qu’on peut interroger ? plusieurs reprise : questions régulières sur plusieurs sujets). = obtenir des faits sur lesquels on ne peut pas revenir (ne fonctionne pas à l’intuition) » – Difficulté du marketing : l’intuition : il faut souvent remettre en cause ses intuitions (par ex : avec statistiques). prix : influence psychologique pour placer le produit ; le prix communique en terme de valeur du produit » – distribution : permet au produit d’accéder du producteur au consommateur ‘ es 4 P (en bleu)

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: product, Price, placement, promotion’ « challenger  » Evaluation : plus du raisonnement que du par coeur (comprendre les notions),  »  » Introduction  » A) Historique . XXe siècle : Révolution industrielle qui a marqué l’économie moderne » Taylor : américain, contexte : commence à être industrialisé donc usine + performante et industrialisée = USA au XXe main d’oeuvre qualifiée très difficile ? trouver.

Bcp de main d’oeuvre peu qualifié arrive aux USA « nouveau monde h. Trouver méthode pour répondre à la problème de manufacture qui n’est pas fluide en terme de production/ erformance et de qualité et d’utiliser des personnes peu qualifiées = « one best way » segmenter le travail en petite tâches. Donc avec cela = production est fluide, elle augmente, plus de performance.  » A cette époque dès qu’on sait fabriqué des choses c’est vendu.  »  » Ford : au plus je fabrique de produits au moins ça coute cher ? fabriquer à l’unité = production de masse donc standardisation. $ a day Ford paye ses salariés 2 fois plus que les autres pour qu’ils deviennent des clients qui achète des Ford. Page 2! sur ! 6 OST : demande supérieure à l’offre – phase économique ésignée comme phase de production : au plus je produis au plus je suis riche. 1929 : Crack de Wall Street crise économique. PA des personnes baisse, entreprises Il on s’occupe du personnel.  » Période ou on continue d’augmenter la production mais on consomme moins donc bcp de stockage au bout de la chaîne.  »  » De 1929 à 1945 : mise en avant de la vente pour écouler les stocks (vendeur, commercial… . Nécessaire pour vendre de manipuler qqn et donc analyses ont été faites pour étudier le comportement des consommateurs (Maslow = hiérarchisation des besoins).  » ‘ Marketing : maitriser la demande et faire varier l’offre pour être en adéquation avec la demande. De 1945 à 1975 : les 30 Glorieuses = période d’après guerre. Plein emploi, les entreprises fonctionnent bien, notion culturelle qui a ouvert les esprits (la France n’était plus habitée que par des français).  » demande supérieure à l’offre en quantité et aussi parce qu’elle est complexe. hase de marketing transactionnel.!  » 1973 : Choc pétrolier. De nouveau la crise. Inversion de l’offre et de la demande (offre supérieure). On imagine que les entreprises vont faire le forcing pour évacuer leur stock. Mais le consommateur n’est plus le même = début association des consommateurs pour réagir aux abus qui ont été fait.  » Arrivée d’internet / informatique • agitateur pour les consuméristes. Permet de donner l’avis sur les produits et les façons de faire cela a mis bcp d’entreprises en difficultés. Aujourd’hui : phase de marketing relationnel : on est obligé de prendre en compte l’avis du client, sa satisfaction est t Le client est au centre du bénéfice dans l’entreprise.  » B) Du transactionnel au relationnel : Au temps de Ford et Taylor : 1 unité de production qui produit 1 produit standard roduction de masse (1 seul produit proposé sur le marché donc le client obligée d’acheter celui là). ‘ Mais la cible est multiple : femme, homme, jeune, vieux, riche, pauvre etc… voir schéma. ‘ Société a évolué, les barrières entre les cibles se sont assouplies et les gens communiquent entre eux donc il y a interaction.

Donc les attentes des consommateurs page 31 sur doivent être au coeur de l’entreprise. Mettre le client au milieu de l’entreprise et assujettir les unités de production aux clients (schéma 2) = avec internet on regroupe les clients dans des bases de données pour mettre les attentes des lients au centre de ‘ Cette nouvelle méthode de BDD permet d’avoir un suivi du client par l’entreprise – enquête de satisfaction, continuité… Client rassuré car même si le commercial change il sera toujours en relation avec l’E. ‘ Possibilité de faire du marketing direct avec les statistiques de ce système.

A partir du moment où il y a assez de gens intéressé à ce qu’on voudrait devenir : création d’une deuxième unité de production.  » Entreprise relationnelle aujourd’hui.  » Ex : Auchan : se regrouper, acheter plus donc pouvoir baisser les prix = accessibilité ? tous pour alimentation. A te unité de production car 4 OF Auchan voyage / + de sport = Decathlon / + bricolage : Leroy Merlin / restauration : Flunch, pizza api, amarine voiture qui reste toute la journée sur le parking car passe la journée dans le centre : Norauto.

Développement dun centre de profit qui correspond aux clients = notion de unique. ! Mullier a réinventer la standardisation de Ford = tjs les mêmes choses dans les Auchan mais avec bcp de plus + = relation client, remboursement prdt.  » ‘ C) La démarche marketing dans l’entreprise : ! ‘ Mode de fonctionnement logique. Parallèle entre la vraie vie et la ie de l’entreprise. ‘ Problématique est toujours inconnue, toujours remettre en cause les solutions que l’ont pense connaitre à cette problématique.

La vraie vie L’entreprise 1) S’informer – analyse infos » – diagnostic 1) Le marketing analytique  » – analyse interne (forces/faiblesses) » – analyse externe (opportunités/menaces) » = SWOT = diagnostic 2) Décider » – fixer objectifs  » – leviers / action » – perscription à laquelle il faut se tenir’ 2) Le marketing stratégique = phase de décision’ – objectifs : court, moyen long terme, financier, de produits etc… – ciblage : choisir cible marketing positionnement : ce que le public perçoit de nous 3) Agir » – traitement = calendrier + Evaluation : ! contrôle continu : comprendre les notions et savoir s’en servir dans études de cas » – 1 étude de cas » – plusieurs TP sur l’entreprise (SWOT) » – maieutique (on fait des recherches et on donne le cours) » – séminaires » – examen : mémoire (note pour écrit et oral – Iheure de passage en tout dont 30 min de présentation) et veille prospective (note pour oral). ‘ – Veille prospective = 45 min dont 20 min de présentation. Connaître sujet sur le bout des doigts car bcp de questions pour élargir le sujet sur la fin.

Veille = surveillance permanente 3 sujets à surveiller toute Pannée (recueillir toutes les infos possible) Ce qui est intéressant à propos du sujet savoir ce qui se passe de maintenant à la date de l’examen (restituer l’actualité du sujet sur Pannée). Sources de documentation libres. pas de méthode ni de plan de présentation (chronologiquement, par thème dépend des recherches trouvées). A Hexam de veille = on raconte l’histoire du sujet Prospective = voir ce qu’on peut faire du sujet / de l’expertise (très important !! apporter une conclusion qui projette dans le futur est ce que c’est intéressant ? Nécessaire de se projeter et trouver dans quel cadre utiliser le sujet qu’on a surveillé. Choix de sujet = dimension communication ou marketing Sujets de nouvelles technologies fonctionnent très bien / psychologie des consommateurs / économi ue/ olitique / technique de communication ou sujet q marketing analytique » – marketing stratégique’ – marketing opérationnel : marketing direct se trouve au niveau du marketing opérationnel. Marketing direct : se sert des étapes précédentes du marketing toujours « analytique » permet établir diagnostics, objectifs et stratégies développés dans « stratégique » et dans arketing direct on va choisir de développer – des actions personnalisées (le + personnalisé possible) » – d’action du marketing direct sont de la communication : traditionnelle (papier, adressé… et digitale ‘ – 20% distribution : action de force de vente, distribution en VAD Exemple de marketing direct : télémarketing, PLV, mailing, publipostage, téléachat, bus mailing (pub perso qd on fait commande sur internet)! Page 5! sur ! 6 Marketing direct = Fichier/ ciblage + canal message personnalisé, offre incitative » NB : certaines actions du marketing direct sont le moins perso possible : ISA (imprimé ans adresse).  » – le contrôle » Stratégie de communication ‘ – partie des diagnostic : bilan – fait principal (SWOT) » – déterminer les objectifs de communication : cognitifs, affectifs, conatifs. cognitifs = concerne la notoriété / faire connaitre, faire savoir (LEARN) – affectifs = concerne l’image de marque / faire aimer (LIKE) – conatifs = concerne le comportement / faire agir (DO) » – Déterminer cible de communication : A qui on s’adresse ? ‘ – Positionnement de communication : l’idée que je veux faire passer dans l’esprit de me Médias / Moyens : » Médias = souvent utilisé pour la notoriété’ Mais aujourd’hui moyens très intéressants pour susciter l’intérêt du client mais donc plus souvent sur le court terme.

Médias Radio Presse Affichage Cinéma! (les 5 grds médias traditionnels) Internet (avec achats d’espaces publicitaires) Référencement payant Hors médias Action de communication mise en place sans Vintervention d’une tierce personne z » • Evénementiel » • Parrainage (sponsoring, mécénat) » • Relation publique / presse » • Foire et salons’ • Promotions des ventes » • Marketing Direct » • Bouche à oreille Web ma keting » Référencement naturel » Marketing mobile » Réseaux sociaux » OFFLINE ONLINE Page 6! ur PESTEL avant le SWOT  »  » Politique : recherche de tous les groupes d’influence qui ont un impact sur notre activité = courant politique / lobby (groupe d’influence) » Economie : comment se comporte féconomie dans notre pays » Socio-culturel : tendances, innovations, mode… Voir tout ce qui plait ou va bientôt plaire à tout le monde, ce qui est porté par les groupes de consommateurs » Technologie Environnement (ecologie) ‘ égislatif : lois, normes, labels, textes à connaitre qui se rapporteront à notre activité. 2. Micro environnement A/ Le marché On essaye de le désigner, comment s’appelle le marché sur je suis ?

Marché générique, Marché support, marché de substitution, marché principal Structure : Exemple du marché du téléphone mobile. Quantification : – Volumes des ventes – part de Marché en volume et en valeur – Dimensions humaines 3/ L’offre = la concurrence Concurrence directe = sectoriel Indirecte = produits de substitution d’informations 3. Etablissement d’un choix 4. Achat/ consommation (z c’est la destruction du produit ou du service, on détruit ce que l’on vient de manger, même pour des produits qui s’utilise plusieurs fois car il y a l’usure etc… 5. Sentiment post-achat 6.

Recommandation Ces étapes correspondent à une stratégie en entreprise 1. Marketing d’étude/Servlce Recherche et développement 2. Communication de notoriété (communication cognitive (tentre notoriété et image : ex total), 3. Communication affective (image de marque, faire aimer l’entreprise, marketing produit) 4. Communication conative sur le comportement du client (la promotion et le marketing direct, CRM) 5. Marketing d’étude (pour mesurer la satisfaction client)/ Marketing produit par le biais des services associés (livraison, SAV, installation/réparation, assurance… . Bouche à Oreille (action de fidélisation/parrainage, marketing/ communication digital = réseaux sociaux et le marketing virale – bouche à oreille) 2. Etude à aborder dans l’étude conso Pyramide de Maslow Motivation/ Freins ce sont des stimuli qui nous poussent à l’action ou nous empêche de passer à l’action Le mobile d’achat (SONCASE = Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent, Sympathie, Environnement) La perception : I y a 3 mécanismes qui nous permettent d’analyser notre environnement – L’attention sélective – Distorsion sélective – Rétention sélective 0 1