marketing STRATEGIES DU DEVELOPPEMENT INTERNATIONAL Axes dossiers, groupes de 5 : Espace geographiques : Europe de l’est, et notamment les 10 Etats admis a l’union (pays baltes, Lettonie, Estonie, Lituanie, Pologne Roumanie etc. ), Bulgarie, Inde, Chine, Amerique du sud Afrique (du sud, Egypte, Maroc) Les axes conceptuels : * 1 Le couple produit – marche : ex : exportation des machines outils en Pologne, marche des vins et spiritueux en Russie, equipement ecologique en Europe de l’Est, fourniture pour le batiment en Roumanie, nouvelle technologie marche Chinois, etc. anonyme : sans marques, sans citer les societes). * 2 Jonction existante entre marche et societe existante : ex : Danone en Chine, PSA en Slowacki. (Analyser la strategie de reussite des societes francaises sur le marche a l’export). C’est le portrait de reussite des societes francaise sur le marche a l’export. * 3 A caractere Demographique : Plusieurs pays se trouvent en crise demographiques : ex : crise de la Chine, l’Europe de l’Est. La mortalite infantile ex : Afrique( deces avant la premiere annee), pyramide de ages, l’esperance de vie. 4 Problematique sociale : ex : analyse du niveau de vie dans les pays de l’est, migration de la population paysanne en Chine, essor des megapoles en Afrique (Le Caire). * Social : les
Doit mettre en place des circuits de distribution, les rentabiliser, et concevoir les autres elements du mix (Product Price promotion place). Maitrise de l’anglais + 2eme langue. * Responsable marketing international : On ne le retrouve pas toujours car le marketing est assure dans certains cas par le directeur export. * Assistanat du directeur export : Coordonner les activites des responsables lorsqu’ils sont absents ou en deplacement. Assure la permanence de la coordination. * Directeur de la logistique internationale : Societes dont la logistique est assez sophistiquee. Responsable des filiales : pour societes importantes. Le directeur des filiales doit : lancer des filiales, surveiller leur rentabilite, elaborer les plans marketing, recruter les responsables, fermer les filiales non rentables. Poste strategique. * Responsable des investissements internationaux : Intervient a partir du moment ou il y a quelque chose a financer. * Responsable de l’administration des ventes a l’etranger : Surveiller l’execution, la ponctualite, la qualite des commandes. Les causes du deficit de la balance commerciale de la France
Introduction : 3 types de causes : conjoncturelles, structurelles, psychologiques (qui sont des freins psychologiques difficiles a modifier. Sur certains deficits ce sera un melange de ces causes. Il est difficile de savoir quelle est respectivement la responsabilite statistique de telle ou telle cause. 1) Baisse des exportations francaises consecutive a la crise mondiale : Pendant la crise, le volume global des echanges a diminue de 13%, par consequent, les exportations francaises ont subis cette diminution.
Considere comme une cause conjoncturelle. Les entreprises ne peuvent pas avoir une emprise sur cette cause. 2) Le manque de liquidite pour financer des exportations industrielles strategiques : Des biens d’equipement qui necessitent souvent un prefinancement de la part des entreprises exportatrices. Le manque de liquidite decoule des restrictions bancaires qui ont bloque certaines credits (ex credits des decouverts). Les entreprises peuvent chercher des financements supplementaires.
La societe peut renforcer son dispositif de negociation ou s’adresser aussi a des organismes de financement complementaires (a l’export assure par : ex : OSEO : apporte un complement des financements de banques). L’entreprise peut en partie essayer de se defendre. 3) Importance de la facture petroliere : Genere a lui seule un solde deficitaire de 40 milliards d’euros. Actuellement, la balance commerciale est deficitaire depuis 8 ans, a depasse 50 milliards d’euros en 2010. La situation a ete dramatique lorsque le petrole etait a 147 $ le baril.
En raison de la crise en Afrique et au Moyen-Orient il y a une augmentation recente du prix du baril (=100$). Il est possible qu’il augmente. Augmentation possible du deficit. La production locale francaise represente seulement 1% des besoins. 4) Focalisation excessive des exportations francaises sur les marches des pays limitrophes : Cause a caractere psychologique : il est plus facile d’exporter sur les marches d’a cote que plus loin. 61% des produits exportes vont a l’UE. Incapacite parfois a se diriger vers des marches emergents a potentiels.
La France exporte 25% de sa production vers les marches allemand et italien. A contrario, on peut noter une faible penetration des marches lointains. Dans les pays de l’est, le taux de penetration des produits francais est de 5,3%. L’Allemagne detient 25% du marche a l’est et l’Italie 6,8%. Ces chiffres prouvent une certaines inertie alors qu’il n’y a pas de barrieres. 5) Faible ouverture internationale des PME vis-a-vis des activites exportatrices : Definition macroeconomique de l’ouverture internationale : (Les exportations du pays + importations) / PIB
Permet de comparer plusieurs pays. Il y a des marches qui auront 20% du Pib et qui auront donc une faible ouverture internationale, d’autre a forte ouverture qui auront 70% du PIB. Permet de comparer la receptivite de plusieurs marches. Faible ouverture internationale en France : il y a 2 600 000 entreprises en France enregistrees a l’INSEE. Seulement 95 000 ou 4% d’entre elles exportent. La serie statistique qui va suivre prouve une grande concentration de l’export francais sur un nombre limite d’entreprises. 95% du CA a l’export est realise par 30 000 entreprises. 0% du CA a l’export est realise par 1 200 entreprises. 50% du CA a l’export est 250 entreprises. 16,6% du CA a l’export est realise par 10 entreprises. En Italie 200 000 entreprises exportent et en Allemagne 300 000. En France seulement 95 000. L’objectif strategique des autorites economiques consiste a augmenter ce chiffre de 10 000, passer a 105 000 entreprises exportatrices. La propension a exporter depend de la dynamique du marche interieur qui peut etre sature. 6) Manque de reactivite dans l’approche des marches lointains :
On a percu les opportunites mais on intervient tardivement. Le danger est quand on intervient : rencontrer les marches deja satures ou les places strategiques sont deja occupees. Exemple : La distribution francaise s’est implantee tardivement a l’est. (Ex : Leroy Merlin, etc. ) Les enseignes allemandes etc. etaient deja la. La distribution francaise a rattrape ce retard et occupe actuellement une place de leader absolu sur le marche de l’Est. Soit : Un marches sature Une place strategique occupes Un implantation de la distribution tardive 7) La selection des marches manque de rigueur :
Les marches a l’export sont choisis de facon trop intuitive et non pas selon une veritable methodologie. Il y a environ 190 marches dans le monde et une societe doit etablir les priorites. Pour cela il faut avoir un systeme d’analyse et de selection multicriteres qui consiste a comparer les indicateurs : economiques, sociaux, demographiques, culturels, educatifs soit une batterie d’indicateurs. Indicateurs economique : Exemples : dans la comparaison de 6 ou 7 pays comparaison du PIB, PIB/tete, croissance, l’inflation, chomage, endettement, deficit budgetaire.
Criteres demographiques : Population totale, esperance de vie, mortalite infantile, mortalite juvenile (deces avant 5ans), taux de fecondite. Criteres sociaux : Salaire moyen, salaire minimum, mode d’indemnisation du chomage, age de la retraite, taux de population vivant en dessous du seuil de pauvrete. Educatifs : taux d’alphabetisation, pourcentage scolarisation au primaire, secondaire, etudiants, nombre de bourse, nombre d’etablissements culturels, cinemas, tirage de la presse, nombre de traduction. L’ensemble de ces indicateurs seront regroupes autour de 3 axes principaux : Potentiel du marche : indicateurs economique et demographique potentiel de la demande du marche * Stabilite : appreciation subjective sur une echelle de 1 (mauvais) a 5(excellent) de la stabilite politique, economique, sociale du pays. * Accessibilite : logistique, tarifs douaniers, sanitaire et technique et reglementation. Ces 3 notions sont eminemment strategiques et necessaires pour la selection des marches prioritaires. Les selections initiales ne sont pas remises en causes 5 ou 10 ans plus tard alors que la realite geopolitique a changee, ce qui est grave.
On peut donc apercevoir une certaine inertie psychologique et culturelle qui tende a ne pas remettre en cause les selections initiales 8) Les societes francaises et notamment les PME consacre peu de budget au marketing international : Les etudes ne sont pas financees ou rarement, de meme que pour les missions. Les investissements majeurs sont des grosses boites qui ont des moyens financiers et considerent qu’il faut investir dans le marketing international. Les aides et les subventions a l’export sont souvent mal connus c’est pourquoi les entreprises francaise si consacre peut. ) Le manque de sensibilite geopolitique de la part des dirigeants des entreprises : Qui parfois sont incapables de definir la specificite de certains marches et l’evolution recente sur ces marches. On peut voir sa comme un manque de sensibilite geopolitique des dirigeants. 10) Manque de rigueur dans la selection des agents a l’export : Les agents sont un maillon principal de la distribution internationale. S’ils sont mal choisis ou pas choisis du tout, la societe risque de perdre une annee sur un marche c’est pourquoi une methodologie precise doit etre suivi. 1) faiblesse quantitative de la diaspora francaise dans le monde : Diaspora : nombre d’expatries recents qui ont garde des relations avec les ambassades et qui sont enregistres au consulat. Les francais s’expatrient relativement peu par rapport au chinois, japonais, grecs, irlandais, polonais, etc. Environ 1 200 000 personnes enregistrees officiellement dans les consulats et de plus ils gardent de faible rapport avec leur ambassade. La diaspora constitue un relais d’information et qualification et de promotion. 12) Le manque d’assistance juridique surtout dans les pays bureaucratises :
Changements difficiles a suivre et s’il y a des conflits juridiques on perd toujours. Ex : Russie (nombre de fonctionnaire en 10 ans a double) ou, le Bresil. L’assistance juridique est indispensable. Car si il y a un conflit on est quasiment sur de perdre. 13) Manque de connaissances de la procedure d’appel d’offres. 14) Position forte de l’euro qui rend chere les exportations : Sont cheres dans certains pays a cause de la valeur de l’euro. Exportations en CA : 1- Allemagne 2- Chine 3- USA 4- Japon 5- France 6- Pays Bas 7- Italie 8- Belgique 9- Canada 10- Royaume-Unis Actuellement, le deficit a depasse 50 milliards d’euros.
En 2009, il etait de 44 milliards, en 2008 de 56 milliards et en 2007 de 42 milliards. Depuis 4 ans la situation s’est deterioree. La balance est deficitaire depuis 8ans. Moteurs du developpement economique : l’export, la demande interieure, les investissements internationaux (la Chine a recu plus de 600 milliards de $ depuis 10 a 12 ans. Les pays de l’Est ont recu environ 250 milliard de $ dont la moitie focalisee sur la Pologne). Sans investissements etrangers, ni la Chine, ni les pays de l’Est auraient pu se developper. Il y a un fond structurel de Bruxelles qui a favorise les pays de l’Est.
De 2007 a 2013, la Pologne a recu et recevra 67 milliard d’euros. La Roumanie : 30 milliards d’euros. CONCLUSION sur la specificite du marketing international : Les etudes Les causes du deficit de la balance commerciale Le marketing international differe t’il du marketing national ? Etude indispensable : Le marketing international necessite des etudes : 1/ Etude de la concurrence, perception de nos prix et de nos produits 2/ Etude sur le potentiel du marche, comportant l’etude de l’offre, de la demande, de la distribution, l’analyse des problemes logistiques et de l’environnement financier et fiscal.
Cette etude ne necessite pas un deplacement, il est possible de faire une etude documentaire a distance. 3/ Etude sur le test de prix. Il faut s’adapter au pouvoir d’achat de la demande locale. Tres souhaitable de faire un test de prix sous formes semi- quantitative 300 questionnaire avec deux questions. Quels est le prix en dessous duquel le produits vous parez de mauvaise qualite et Quels est le prix au dessus duquel il parait trop cher. 4/ Etudes test du concept produit. Quant il est nouveau (description / maquette / photo )
Si le marche le merite et s’il a une valeur indiscutable, il est souhaitable de realiser une etude de motivation, donc une etude psychosociologique quantitative sur les attitudes, les comportements, les tendances, les opinions, les intentions, les previsions des consommateurs locaux. Face a face ou par telephone. Preconisation : – Necessite de proceder a la selection rationnelle des marches pour selectionner les marches prioritaires. 1 Difficulte d’identification des distributeurs : a trouver, recenser, constituer une base de donnees. 2 Difficulte de negociation avec les agents locaux.
Etant donne que l’agent prend des risques et qu’ils sont tres sollicites par la concurrence internationale, il y a une difficulte de negociation. Ils sont donc devenus tres difficiles. 3 Difficulte de Fidelisation : il est difficile de les garder pendant plusieurs annees, il faut developper une strategie de fidelisation (promotion, pub, cadeau, media promotion. Les distributeurs et notamment les agents sont tres sensibles aux invitations. 4 Difficulte de coordination : il y a plusieurs circuits possibles dans la distribution. Il faut parfois juxtaposer plusieurs circuits dans la distribution et les coordonner. Difficulte multiplicite des sources d’informations : necessitent constamment une juxtaposition des informations et qui de temps en temps pose des problemes. L’information sera parfois incomplete, desactualisee, et sciemment deformee. (ex : Grece : statistiques faussees, ils ont transmis des chiffres trop positifs : deficit budgetaire de 2,5% au lieu de 4,5% sans avoir compte les depenses militaires. Recemment ils ont declare un deficit de 6% environ mais il est de 12% jusqu’a15% apres verification. Argentine : le gouvernement a triche sur l’inflation : 7% alors qu’elle etait de plus de 20%. Les facteurs socioculturels qui decoulent des rites et habitudes de la tradition locale : Pays asiatiques. 1 Il y a une difficulte de decodage des habitudes et coutumes. Ex : Japon : cadeaux : si trop cher : accuse de tentative de corruption ; si pas assez cher : mepris de l’interlocuteur. Ex : invitation a accepter au bout de la 3eme. 2 Le marketing international necessite une vision geopolitique pour deceler les marches porteurs, les zones a risque, les zones de conflits, etc. Important d’avoir une vision mondiale des mecanismes macroeconomiques.
Les principales sources d’informations concernant les relations internationales. L’OMC : Creee en 1995, 158 membres. Role : administration des accords commerciaux, reglements des differents commerciaux et les suivis de politique commerciale et nationale. Depuis 2002 la Chine en fait partie. La Russie n’en fait pas partie. Elle produits des statistiques qui ont des approches globale des marches internationaux. L’INSEE : Information sur le marche national (francais) mais peu d’informations sur la problematique internationale. Informations sur les investissements etrangers en France. L’UNESCO :
Paris, 7eme. Organisme a vocation culturelle et notamment dialogue entre les civilisations. 193 membres. Informations sur les problemes educatifs, sur les institutions culturelles des pays membres, sur l’edition, sur la presse… Si on exporte un bien culturel, ex un film, CD ou livre, etc. il est souhaitable de rechercher des informations sur les marches culturels mondiaux de l’Unesco. L’OCDE : Organisme peu connu et peu consulte. 33 pays. Organisation de cooperation et de developpement economique. Paris, 16eme. Grand organisme d’etude et de recherche. Environ 3000 personnes employees.
Budget de fonctionnement en 2010 : 328 millions d’euros et publie 250 ( ? ) /an. La problematique concernant l’emploi sur le plan mondial, le niveau de vie, etc. La BERD, Banque europeenne pour la reconstruction et le developpement : Banque installee a Londres et qui a pour vocation le financement des pays de l’Est. Elle accorde des credits. Fondee en 1990. Emploie a plein temps 1500 personnes. Analyse des dossiers des financements concernant les besoins des pays de l’Est. Elle publie des rapports annuels, mensuels, trimestriels que l’on peut telecharger gratuitement. UBIFRANCE : Organisme important. Siege a Paris, 14eme.
Sous la tutelle du ministere de l’economie. Charge de l’information et de la promotion du commerce exterieur. Il supervise un reseau des missions economiques a l’etranger, dans 44 pays. Ces missions alimentent Ubifrance en information. Cette organisation a plusieurs activites : – Specialise dans des etudes collectives et plus approfondies entre 30 et 120€. – Edite des ouvrages concernant le marche international, ouvrages vendus dans les librairies. -Organise la participation des societes francaises dans les foires et salons internationaux. Ils ont une vision globale sur l’ensemble des marches et salons. Organise des voyages d’etude a l’etranger : ex : reunir des chefs d’entreprises dont les activites ne sont pas concurrentielles et leurs organise un voyage dans un pays. UBIfrance cofinance certains deplacements. Organisme public qui cherche a etre rentable. La COFACE : Organisme prive sous la tutelle publique mais reste prive. Vente de contrats d’assurance. Assure les creances a court et moyen terme. Ex : si un creancier ne paie pas c’est la Coface qui rembourse. Assurance prospection : on prospecte un marche et la Coface avance jusqu’a la moitie de la somme investie et on rembourse progressivement.
Assure le risque economique et politique. Equipe d’analystes qui disposent d’une data base alimentee grace a leurs antennes dans plusieurs pays. Ces antennes donnent des informations sur la situation economique de chaque pays et sur la situation de paiement societe par societe. La Coface dispose des statistiques depuis 1948. Lorsqu’on depose un dossier, la Coface peut accepter ou refuser. Depend de la solvabilite des entreprises et des pays. La Coface refuse s’il y a des accidents de paiement et si le pays est mal classe. Elle detient un classement des pays : A1, A2, A3, A4.
Surtout des pays anglo-saxons et scandinaves. Categorie B : Moins bien, il y a quelques risques, le pays est considere comme un peu moins sur. Categorie C : Limite, la Coface peut refuser d’assurer. Categorie D : Pays tres mal percus a cause des zones de conflits et tensions. Ex : Asie : Indonesie, Venezuela, Colombie, Cote d’Ivoire, Sierra Leon, Nigeria, Bielorussie (pays dictatorial). En raison de la crise les pays Baltes et la Hongrie seront mal percus. Ce systeme s’appelle : risque pays. EUROSTAT : Office statistique de la communaute europeenne. Luxembourg et Bruxelles : centralisation de toutes les statistiques.
L’annuaire Eurostat, statistiques mensuelles, portrait social de l’Europe, comptes economiques de l’Union, plusieurs data base, etc. Fondation Robert Schuman : Paris. Publie une newsletter une fois par mois. Informations actualisees de la situation des pays membres. Ministere des affaires etrangeres : On peut acceder a certaines archives et avoir des accords et des traites signes par la France sur le plan economique et politique, listes d’ambassades, de consulats. Informations sur les expatries, conseils pour des voyages avec zones a eviter. Annuaire francais des relations internationales. Le bureau international du travail :
Genese. 1900 fonctionnaires. 40 bureaux dans le monde. Informations sur : le niveau de salaire sur le plan mondial, protection sociale, allocations chomage, expatries, migrations mondiales, legislation sociale. Organisme indispensable pour les relations de travail, sociales au niveau international. Banque Mondiale : Fondee en 1944. Capital detenu par 187 pays membres. Objectif : accorder des credits aux economies en difficultes. Reseau d’agences reparti dans le monde. Informations macroeconomiques concernant des indicateurs economique focalises sur la croissance, l’inflation, le chomage, l’endettement, etc.
