Les bases de la mercatique Theme 1 : Definition, origine et evolution de la mercatique L’evolution economique et sociale a modifie les conditions de l’echange. La fonction commerciale des entreprises a due s’adapter et se developper. La mercatique occupe une place importante dans les secteurs d’activites et au sein meme des organisations (entreprises, association…). I. La notion de mercatique A. Definition
La mercatique est l’ensemble des actions menees par les organisations destinees a prevoir, constater ou stimuler et influencer les besoins des consommateurs et a adapter de facon continue la production et la commercialisation aux besoins determines. La mercatique s’applique a des activites tres differentes, de la mise en vente de biens materiels sur un marche au programme politique, de sante, aux causes sociales, marketing bancaire, touristique, etc…
La mercatique a un pouvoir d’influence car elle est composee de methodes utilisees par les organisations pour comprendre, influencer et controler les conditions de l’echange (domaine de la psychologie et de la sociologie). La mercatique a un role essentiel dans l’echange. B. Consequences • La mercatique est presente dans toutes les organisations et tous les secteurs d’activites • Elle concerne toutes les fonctions de l’entreprise : la recherche, l’approvisionnement, la production, l’emballage, la publicite, la promotion. La
C. La mercatique est un processus social La mercatique privilegie la satisfaction des besoins des individus et des organisations, elle incite a a la consommation et permet ainsi aux individus de s’identifier, de se realiser, exprimer sa personnalite, ses valeurs, ses competences. D. Les piliers de la mercatique 1. Un etat d’esprit particulier Etre a l’ecoute, se placer du point de vue du consommateur pour prendre des decisions commerciales. 2. Une organisation interne specifique Tous les services de l’organisation doivent travailler ensemble dans la meme optique : la satisfaction du client. 3.
Le recours a des disciplines diverses La mercatique regroupe des disciplines variees : la psycho et la socio, les statistiques, la creation artistique, l’economie etc… 4. Une demarche rigoureuse Le point de depart de la demarche mercatique est l’analyse du marche. II. L’origine et l’evolution de la mercatique A. Origine de la mercatique L’histoire du commerce est liee a deux evolutions majeures : – Le passage de l’artisanat a la production de masse standardisee – Le developpement des infrastructures de circulation des marchandises, des personnes et de l’information (progres des transports et des TIC : techno.
De l’info. Et de la com. ) Ces transformations ont entraine le developpement des echanges, l’extension geographique des marches et la consommation de masse. La mercatique est apparue et s’est developpee au court du 20eme siecle parallelement aux moyens de production et aux infrastructures. B. Evolution de la mercatique 1. L’optique production Jusqu’en 1920, l’imperatif de l’entreprise est de produire : – Mecanisation – Production de masse Le produit est standardise, les economies d’echelles sont la preoccupation de l’entreprise. Economie d’echelle : La production de masse permet a l’entreprise de diminuer son cout fixe unitaire et ainsi de diminuer son cout de reviens. C’est l’epoque de l’emergence de la fonction commerciale centree sur la distribution physique. 2. L’optique vente De 1920 a 1950, le developpement des moyens de production de masse place la vente de facon prioritaire dans les entreprises, les produits se multiplient et la fonction de l’entreprise est de vendre pour continuer a produire. C’est l’epoque de la mercatique segmentee, centree sur le produit : Il s’agit de concevoir des produits differents repondants aux attentes des clients. La mercatique segmentee correspond a la differenciation de l’offre (nombreux produits offerts), selon le type de clients. 3. La mercatique relationnelle Aujourd’hui, les entreprises doivent s’adapter aux changements de leur clients qui sont mieux informes et considere les marques comme des signes de reconnaissance. Elles mettent en place une mercatique relationnelle (Cree une relation individuelle et continue entre l’entreprise et son consommateur = Communication directe)
C. Les tendances actuelles de la mercatique 1. La dimension internationale La mercatique a une dimension internationale car les entreprises se font concurrence au niveau mondial. La demarche mercatique peut-etre – soit globale (lorsque l’offre est identique quelque soit le pays Mcdo, Coca, Microsoft, Nike, Pizza ut), – soit specifique lorsque l’entreprise s’adapte aux particularites culturelles et economiques des marches vises. 2. Le recours au TIC Elles ont un impact sur le traitement des informations ainsi que sur la gestion de la relation clients.
Le e-commerce et le e-mailing se developpe. D. La generalisation de la demarche mercatique 1. Au sein du secteur marchand A l’origine seul les entreprises produisant des biens de grandes consommations pratiquees la mercatique, celle-ci s’est ensuite etendue aux services et a la grande distribution et enfin a l’industrie (Les biens d’equipements des entreprises). 2. Au sein du secteur non marchand Aujourd’hui la mercatique est utilisee par des organisations qui n’ont pas de vocation commerciale : – Parti politique – Syndicat – Association caritative, humanitaire.
