Cours De Marketing Strat Gique

Cours De Marketing Strat Gique

MARKETING S TRATEG UE IN TRO DU CTIO N C] En tant que chef d’entreprise, comment l’entreprise peut elle cerner ses grandes orientations, dans un environnement complexe Sni* to View et turbulent? Devant la complex marchés, l’accroisse de leurs incertitudes l’accélération de leurs évolutions, les entreprises comme les individus se demandent Toutes les entreprises ont besoin donc d’anticiper le futur et s’adapter aux turbulences pour prendre les bonnes décisions stratégiques et opérationnelles.

Le changement or 8 stratégique Dans un environnement hyperconcurrentiel où les acheteurs disposent d’un choix illimités, assurer un vantage concurrentiel nécessite l’élaboration d’un processus de planification stratégique. Le rôle du marketing stratégique porte sur la façon dont agit l’entreprise face à ses concurrents, sur quel marchés et selon quelle séquences.

Section1:O utils du m arketing stratégique La mise en ouvre d’une bonne planification stratégique suppose une parfaite connaissance de la situation de l’entreprise , cela n’est possible qu’à partir d’une identification du métier et de la mission de l’entreprise et le respect d’un processus de planification stratégique. A-le m étier: Le métier : la raison d’etre de l’entreprise, e savoir faire maitrisé par l’ensemble du personnel de Le métier: l’ensemble de groupes d’activités homogènes ou unités de planification ou segments stratégiques

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appelés DAS.

Un DAS peut se définir en se basant sur 3critéres: la technologie utilisée, Les besoins à satisfaire, Les catégories de clientèle visée D -Couple Produit-M arché un couple produit marché : un ensemble de produit substituables partageant la même technologies et les mêmes marchés et procurent les mêmes avantages dans des situations différentes. Section2:processus de planifi cation Cl L’objectif: identifier de façon systématique es menaces et les opportunités qui peuvent influencer l’avenir de l’entreprise. C] P.

Kotler définit le processus comme : le processus qui permet à l’entreprise de créer et de maintenir un lien étroit entre d’une part ses ressources et ses objectifs et d’autre part les possibilités offertes par le marché. ( démarche stratégi ue à travers laquelle l’entreprise cherch outils disponibles dans le but de contrer efficacement la concurrence et atteindre les objectifs fixés par l’entreprise. L’élaboration d’une stratégie marketing comporte 4 étapes essentielles: Analyse diagnostic de la situation actuelle de l’entreprise;

C] Formulation des objectifs généraux en fonction des moyens disponibles; Choix des options stratégiques fondamentales (SCP) Mise en œuvre d’un mix marketing. Section 1 :AnaIyse diagnostic et fi xation des objectifs: Cl L’analyse de la situatlon de l’entreprise constitue la base de la planification stratégique; Cl Le diagnostic permet une analyse de l’environnement, de la concurrence, des farces et faiblesses de l’entreprise en plus de l’identification des opportunités offertes par le marché Analyse SWOT I-diagnostic interne Cl Un bilan des forces et Faiblesses de sont nos atouts?

Que savons nous faire mieux que la concurrence? Opportunités Quels sont les éléments du marché qui nous sont favorables? FAI BLESSES Que pouvons- nous ameliorer? Que devrions nous éviter? Menaces Quels sont ceux défavorables? IV-Fixation des objectifs Cl La définition des objectifs: étape importante dans la stratégie de l’entreprise; C] Pour fixer les objectifs, deux questlons se posent: Où voulons nous aller? Comment y parvenir?

Les objectifs de l’entreprise sont de plusieurs types: La rentabilité; La croissance; C] l’augmentation des parts de marché; Cl L’innovation L’image de marque et de notoriété…. …. Section2:Les options strat mise en œuvre qui oue un rôle très important dans la segmentation stratégique; C] Les attentes ou combinaisons de fonctions: Cl Il s’agit des besoins que doit satisfaire le ou les produits de l’entreprise pour répondre aux attentes des clients.

Il-la m icro segm entation La micro segmentation permet de répartir les segments stratégiques en sous groupes et chaque groupe peut être choisi comme cible qui représente le segment le plus pertinent. l’entreprise applique à chaque micro segment une politique marketing et un plan marketing spécifique. SECTIO N 3:1a stratégie de positionnem ent Le positionnement constitue un pilier de la stratégie marketing;

Cl Le positionnement joue un rôle crucial dans les décisions d’achat des consommateurs; Le positionnement : démarche marketing qui permet de positionner le produit de l’entreprlse Le positionnement doit créer de la valeur aussi bien pour le consommateur et our l’entreprise en plus de la di Il-caractéristique d’un positionnem ent Un bon positionnement correspond à trois caractéristiques: La pertinence: le produit doit correspondre à de fortes attentes du consommateur Attractivité du segment, Cl roriginalité: le positionnement doit permettre au produit de se démarquer: la différenciation avantage concurrentiel

La crédibilité: le positionnement repose sur des caractéristiques objectives. Ces trois facteurs forment le triangle d’or du positionnement Triangle d’or du positionnem ent Attentes du public (pertinence) positionnement des produits concurrents ( originalité) Atouts potentiels du produit (crédibilité) Ill- O utils du positionnem ent Choisir le positionnemen l’entreprise et l’aider ? prendre la décision stratégique.

Section 1 :Analyse de portefeuille d’activités Plusieurs outils d’analyse de portefeuille d’activités qui permettent à l’entreprise d’établir un diagnostic de sa position face à un environnement et facilitent le choix ‘une stratégie de développement , le plus connu est le modèle de Boston Consulting Group: BCG l- Matrice BCG Il-Matrice Mc Kinsey Ill Matrice duo little Arthur Section2:le choix des stratégies de développem ent C] Le positionnement stratégique de l’entreprise au sein de son secteur est fonction de ses objectifs poursuivis et ses ressources disponibles.

I-les stratégies concurrentielles L’objectif: identifier l’ensemble des concurrents présents menaçant l’entreprise. M. Porter propose trois options stratégiques qui permettent ? l’entreprise d’acquérir un avanta e concurrentiel. l’entreprise d’acquérir un avantage