Cosmetiques pour homme Introduction Le marche des cosmetiques pour homme (soins et capillaires) devient une realite economique. De taille encore marginale, il connait une croissance acceleree. Les lancements de lignes de soins se multiplient, les investissements en R&D se developpent et les strategies des marques gagnent en sophistication. Les distributeurs commencent eux aussi a s’interesser a ce marche specifique de la beaute pour homme. Or c’est vraisemblablement grace a la structuration de la distribution des cosmetiques pour homme que ce marche de niche gagnera en taille dans les prochaines annees.
I. Analyse du macro-environnement 1. Modele PEST Opportunites Politique Economique Social Technologique Menaces II. Analyse interne des acteurs Pour l’analyse de notre secteur, il a ete decide d’etudier les entreprises suivantes : ? L’Oreal : il s’agit du leader mondial des cosmetiques. Il est donc interessant de comparer ce numero 1 mondial avec d’autres entreprises. ? Beiersdorf : avec sa marque Nivea For Men, c’est le leader des cosmetiques pour homme, dans le circuit de la grande distribution. Clarins : c’est le leader mondial des cosmetiques masculins, dans les magasins specialises comme les parfumeries. ? Pierre Fabre : avec Klorane, c’est le leader mondial des cosmetiques dans le circuit des pharmacies et
Enfin, Nivea travaille les codes couleurs et le toucher « soft » des packagings pour accentuer la dimension « soin » qu’elle veut donner a ses produits. Ceux-ci utilisent donc des couleurs qui vont du blanc vers le bleu, en utilisant egalement le gris metallise pour revendiquer le progres technique, une sousdimension que la marque veut imposer. b. Prix La marque se veut accessible en adoptant une strategie de penetration et une strategie de distribution intensive. Les prix sont donc moins eleves que ses concurrents Biotherm et Clarins. c.
Communication Nivea for Men aime representer les hommes dans ses pubs (TV ou autres) comme etant de bons maris souvent aux cotes de leur femme ou compagne. Nivea code sa communication de maniere masculine : main sur le menton, torse nu devant la glace, de l’eau sur le visage : rapidite et simplicite des gestes et des produits utilises. Nivea for Men utilise egalement son site Internet comme outil de communication : par le biais d’une inscription a la newsletter le consommateur peut recevoir des conseils personnalises et des offres exclusives.
Enfin, Nivea for Men aime communiquer et se faire connaitre par le biais du sponsoring, principalement dans le sport pour renforcer l’image masculine qu’elle revendique (coupe du monde de Football 2006). d. Distribution Nivea for Men se concentre sur la grande distribution afin d’etre accessible a tous. e. Positionnement L’objectif de la strategie marketing de Nivea for Men est de donner une dimension « soin » a une routine quotidienne. Avec sa gamme Nivea for Men, l’accent est mis sur le fait que l’homme utilise la gamme de soins pour etre propre, bien rase et avoir une belle peau.
Bien dans sa peau, urbain il est le prototype de l’identite sociale masculine. La marque insiste sur l’aspect masculin des soins par l’usage d’images connotees pour l’homme. En effet, dans sa communication publicitaire, la marque joue sur l’apparence de l’homme avec une main sur le menton, torse nu devant la glace tout en mettant en avant l’aspect rapidite et efficacite de l’utilite de ces produits. Ceci permet de differencier le soin de la femme par rapport a ceux de l’homme, car la marque oppose la simplicite masculine aux rituels ompliques de beaute des femmes. De ce fait, l’homme accepte cet usage en ne s’identifiant pas aux produits feminins. f. Quelques chiffres • 5 produits en 1989 • 1 produit chaque annee 4 2. Clarins Men (Clarins) a. Produit Les produits sont a dominance bleu (et blanc), en tube ou en emballage aluminium. Mais la marque travaille aussi sur des concepts produits plus elabores et des packagings plus travailles. Clarins en bleu qui represente la douceur et l’accent porte sur le mot « Men » qui est en rouge, qui valorise donc la masculinite. b. Prix
La politique de prix de Clarins est haut de gamme, c’est d’ailleurs pour cela que les produits Clarins Men ne sont distribues qu’en parfumeries, parapharmacies, grands magasins et independants. c. Communication Clarins Men a choisi de partir du point de vente. La marque s’est concentree sur l’image et la construction de la credibilite. L’objectif des le debut etait de faire entrer les hommes dans une culture. Clarins Men pour ce faire utilise egalement Internet comme support. De plus, la presse masculine (FHM, Maximal…) est un autre outil utilise par Clarins.
Dans ces magazines elle offre des echantillons, y fait rediger des articles « conseils », ou encore des publicites au ton « bleute » pour mettre en avant la masculinite et sa gamme de produit avec le slogan « Longue vie a la peau des hommes ». Enfin, chaque visuel met en scene un brin d’herbe pour evoquer l’aspect naturel des produits. Le but recherche par Clarins est de developper sa credibilite plutot que sa notoriete. d. Distribution Clarins Men cible une clientele a niveau de vie eleve, elle pratique donc une politique de distribution selective. e. Positionnement
Clarins a choisi de se positionner sur le meme segment que les produits Clarins pour femme, avec les « soins alliant recherche et efficacite ». Leur produits se placent dans la categorie des produits « naturels » (ils sont d’ailleurs un des leaders sur ce sous-segment). Clarins est une marque independante, elle ne joue donc pas avec les memes moyens que les grandes marques. Mais elle parvient a lutter face aux grands avec ses atouts : son savoir faire dans le domaine du marche concerne et une bonne reputation aupres des femmes. La clientele de Clarins cible les hommes de 20 a 40 ans. . Quelques chiffres 5 • 9 produits sur le marche en 2002 • 14 en 2004 • 15 en 2005 3. Men Experts (L’Oreal) a. Produit Les produits Men Experts se classent dans la categorie « experts » et beneficient d’une grande experience et d’une forte credibilite. En ce qui concerne le packaging, Men Experts ne coupe pas a l’utilisation de la couleur bleu mais se demarque de ses deux concurrents en proposant une palette de couleurs plus variees, allant du rouge, en passant par les traditionnels bleu et blanc ; au vert tirant vers le bleu turquoise.
La forme des produits en revanche est basique. Le logo est basique lui aussi mais la typologie souligne la masculinite du produit. b. Prix Prix eleves a la l’image de son positionnement. c. Communication La communication se base non pas seulement sur le visage mais aussi sur le corps. L’univers developpe est sombre egalement, « L’homme » est toujours represente dans un univers sombre, en noir, bleu fonce ou vert, pronant ainsi un positionnement plus « classe », « plus mature».
Par ailleurs, la marque fait beaucoup de publicite televisuelle, avec les egeries du moment afin de toucher un maximum de cibles : aujourd’hui, il s’agit de Patrick Dompsey, l’acteur principal de la serie Grey’s Anatomy. d. Distribution Men Experts vend ses produits en grande distribution. e. Positionnement Cette marque adopte un positionnement similaire a celui de Nivea. Men Experts insiste sur le fait que l’homme n’a pas la meme peau que la femme en lui proposant des produits adaptes et specifiques. Ce consommateur achete des produits pour se sentir bien dans sa peau, pour s’affirmer et s’exprimer.
Dans sa communication, la marque joue sur la jeunesse et la nature en presentant des hommes jeunes dans un environnement naturel tout en presentant les innovations et les avancees technologiques a l’attention des hommes. L’aspect nature, permet a l’homme de penser que ces produits sont naturels, et qu’il n’est pas anormal, pour un homme, de prendre soin de son corps. En effet, l’homme a l’image de la femme contre-nature de part l’utilisation de cremes chimiques et de produits de beaute a repetition. 6
