Cosmetique

Cosmetique

[pic] Etude de Marche : Marketing Fondamental Sommaire : Introduction p. 3 Analyse : Analyse de l’offre La distribution  p. 4 Les acteurs de ce marche  p. 6 Moyens marketing des trois acteurs  p. 8 Analyse de la demande Etude Quantitative p. 12 Etude Qualitative p. 14 L’environnement  p. 14 Le consommateur  p. 15 La prise de conscience  p. 16 Le comportement des consommateurs  p. 17 Conclusion p. 19 Introduction : Pendant longtemps les hommes ont utilise les produits de beaute de leur femme en cachette.

En effet, par pudeur ils ne souhaitaient pas manifester leur envie de s’occuper d’eux et pouvaient meme avoir un sentiment de honte a utiliser des produits dits pour femmes. Cependant, suite a l’evolution des nouvelles generations, les marques ont voulu developper des produits specifiques aux hommes leur permettant ainsi de s’affirmer, et de ne plus avoir honte de prendre soin de leur peau. De ce fait, ce qui etait au debut qu’une niche, segment infime du marche des cosmetiques devient une realite economique qui prend de l’ampleur.

En effet de taille encore marginale, ce secteur connait une croissance acceleree depuis quelques annees. Les lancements de lignes de soin se multiplient, les investissements dans la recherche et le developpement sont de plus en plus importants, et les strategies des marques gagnent en sophistication.

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Cette etude porte sur le marche des cosmetiques pour hommes, son evolution dans la societe tant au niveau de l’utilisation que de l’offre sur le marche. Analyse : Analyse de l’offre : I. La distribution : Les marques font appel a un reseau de diffusion qui varie selon la cible a atteindre.

D’une maniere generale, dans le marche du cosmetique pour homme, il existe trois grands secteurs : la grande distribution, les pharmacies et les parfumeries concernant la distribution selective. Le choix pour l’un ou l’autre de ces secteurs, va dependre de la cible visee, du type de consommateurs concernant les entreprises, et sera fonction du prix, de la specialisation concernant le consommateur. De plus, la croissance de ce marche provient de la vente des produits de soin du visage seduisant un consommateur urbain age de 30 a 40 ans qualifie de « metrosexuel ». A. Presentation des trois reseaux de distribution : – La grande distribution : Attractive d’une part par son anonymat et ses bas prix, elle attirera des consommateurs timides, n’ayant pas entierement acceptes de s’occuper de leur peau, ainsi que les jeunes aux finances instables. Ces elements sont caracteristiques de la marque Nivea qui a su lancer, dynamiser ses produits dans la grande distribution. En 1989, elle lanca cinq produits innovants sur ce segment de marche, puis lanca ensuite un nouveau produit chaque annee afin de s’installer sur ce segment et creer un veritable marche de la cosmetique pour homme dans ce reseau.

Il s’agit d’un large reseau dans laquelle nombre de personnes circulent librement, pouvant regarder et acheter a leur guise noyees dans la foule. Cette frequentation de masse represente un atout de taille pour les marques qui choisissent de commercialiser leurs produits dans ce reseau. Cependant, elle sera en concurrence accrue avec les produits distributeurs, de moins bonnes qualites mais surtout a des prix moins eleves. Par exemple, la marque Nivea for Men (leader en grande distribution) vise l’acheteur qui recherche un prix abordable, mais elle se retrouve en concurrence directe avec des produits de rasage type Carrefour, Auchan… – La pharmacie : Ce reseau possede une strategie differente afin d’eduquer le consommateur masculin. En effet, leurs produits sont segmentes en gamme selon des typologies de produits (rasage, apres rasage, soin) afin de faciliter l’achat pour un consommateur encore discret et maladroit sur ce marche. Par ailleurs, la pharmacie segmente aussi en fonction des tranches d’ages : – 15-25 : acces sur leur apparence – 20-30 ans : orientes vers l’hydratation de leur peau. Cependant, les pharmacies ne representent qu’une petite part dans le marche des cometiques pour hommes.

Effectivement elles n’ont pas encore pris conscience du potentiel de ces produits dans le chiffre d’affaires, ni leur vraie legitimite dans leur point de vente. En effet, l’homme est une categorie delaissee en pharmacie. C’est pourquoi, certains laboratoires essaient de seduire les pharmacies afin de leur faire developper ce marche. Les laboratoires Vichy, par exemple, organisent des seminaires dans le but d’argumenter la specificite de ces produits, de les informer… Mais ce ne sont pas les seules, beaucoup de laboratoires, tels que No Bacter, realisent un travail continu de relance notamment grace a des panneaux-vitrines.

En effet, ces marques ont un discours plus pedagogique. Elles travaillent leur presence sur leur merchandising, le balisage des rayons afin de donner plus de place aux soins pour hommes. L’objectif ultime est de faire venir et revenir le consommateur en pharmacie. De plus, en choisissant de commercialiser leurs produits dans les pharmacies, les marques recherchent un certain savoir-faire, et une bonne connaissance du produit.

En effet, ces entreprises savent que le client qui s’adresse a une pharmacie recherche avant tout un conseil, et exprime le besoin d’etre rassure par rapport aux produits qu’il utilise. De plus qu’ils font appel a la connaissance medicale des pharmaciens ce qui lui donne le sentiment d’acheter un produit naturel, de bonne qualite, respectueux de la sante pour un bon rapport qualite-prix. c- La distribution selective : les parfumeries : La distribution selective propose une offre differente en termes d’attentes que celles des grandes surfaces ou des pharmacies.

En effet, les produits proposes en pharmacies sont elabores par des grandes marques de renom et correspondent a une clientele urbaine, envieuse de plaire de part des produits de marques, a la pointe de la technologie et de la recherche pour le meilleur resultat possible. Les produits ont leur importance au niveau de leurs textures, de leurs senteurs et de leurs couleurs. Par ailleurs, en choisissant ce type de distribution, les marques ciblent les magasins ou le potentiel de clienteles hommes est le plus fort tels que Sephora ou la rue de Rivoli a Paris.

La marque Tom Robinn, par exemple, qui ne beneficie pas de la notoriete des grandes marques, vise ce reseau afin d’exploiter le potentiel de vente de la distribution selective. B. Caracteristiques de ce secteur : L’une des caracteristiques de ce secteur concerne le cloisonnement des reseaux de distribution. En effet, il est rare qu’une marque se positionne sur plusieurs reseaux a la fois. Parfumeries, pharmacies et grande distribution sont donc abordees de maniere individuelle. Ceci s’explique par des politiques de prix et des positionnements differents d’un canal a un autre. Cependant, il existe des exceptions a la regle.

C’est le cas de Biotherm, qui pour des raisons strategiques, est presente aussi bien en pharmacie qu’en parfumerie. II. Les acteurs de ce marche : A. Trois types d’acteurs : Le marche compte differents acteurs de taille et d’importance variable mais tous jouent un role notable dans le developpement de ce secteur : a- Les leaders de la beaute : Ce groupe est emmene par l’Oreal (Biotherm, Vichy, Garnier, Men expert…), Beiersdorf (Nivea for Men), Clarins (Clarins men) et quelques autres. Tous disposent de moyens financiers et organisationnels importants pour imposer rapidement leurs produits sur le marche masculin.

Ils poursuivent une strategie de roll-over proche de celle qu’ils utilisent depuis longtemps dans l’univers feminin. b- Les acteurs issus de l’univers du soin : Il s’agit des laboratoires pharmaceutiques tels que Pierre Fabre avec la marque Klorane ou Sanofi Synthelabo avec Lipofactor. Certaines marques beneficient d’une credibilite forte acquise sur le marche du soin (Phytomar, Decleor). Elles beneficient du soutien de leurs reseaux de distributeurs ou prescripteurs (pharmacies, parapharmacies, instituts, spas…) et pourraient prendre une place determinante sur le marche. – Les outsiders qui arrivent a se faire une place comme Body Shop ou Nickel : Ils animent fortement le marche en declinant leurs offres vers l’homme, mais leur diffusion reste confidentielle. La montee en puissance de ce groupe ne pourra se faire que si des distributeurs donnent de la visibilite a la beaute pour homme a travers des espaces specifiques ou des concepts dedies (instituts reserves aux hommes, espaces de soins specifiques, magasins ou rayons differencies). Tous ces acteurs disposant de strategies differentes, mais un but en commun : accroitre leur visibilite dans les points de vente.

De ce fait, ils animent leurs points de vente et jouent sur la visibilite de leurs marques dans les lineaires. Par exemple, la marque Biotherm organise plusieurs fois pas an, des operations promotionnelles en offrant un produit pour l’achat d’un autre. Ceci leur permet de se mettre en avant par rapport a la concurrence et de faire connaitre leurs produits aux consommateurs absents sur ce secteur. Par ailleurs, la marque Nickel joue sur des packagings et des operations de promotions des ventes au ton decale (chez Sephora, par exemple, ils ont lance des produits sur le theme station-service : pot en forme de bidon d’huile…).

Ils jouent sur l’apparence de l’homme, son aspect avant tout viril, homme dur et fier de l’etre. B. les trois principaux acteurs de ce marche : Il y a trois entreprises leader sur le marche des soins pour hommes : Biotherm, Clarins et Nivea. Le premier a etre present est Biotherm en 1985 en lancant le slogan « les hommes ont une peau, c’est nouveau ». En septembre 2002, c’est Clarins qui entre sur ce marche avec Clarins Men. Enfin, Nivea arrive en 2003 avec la gamme Nivea for Men. Ces trois marques ont une strategie commune : se positionner en tant que leader de la beaute.

Par ailleurs, elles disposent toutes les trois d’une importante notoriete grace a la confiance et a la reconnaissance de qualite qui emanent de leurs produits. Afin de marquer leur appartenance aux cosmetiques masculins, les marques jouent sur le nom de leur soin en le capitalisant (d’une part elles gardent leur marque et la masculinise) : Nivea for Men, Clarins Men, Biotherm homme. De ce fait, elles appuient sur le fait qu’elles s’adressent aux hommes, et qu’elles vendent des produits specifiquement masculins. C. Enjeux des industriels :

Le marche de la beaute pour homme represente au niveau mondial environ 3 milliards d’euros. En France, la beaute pour homme a sur performe l’ensemble du marche avec un taux de croissance annuel moyen de plus de 7 %. Dans ce contexte, les industriels de la beaute sont confrontes a de multiples enjeux : • Elaborer une offre cosmetique specifique due a une peau masculine bien differente de celle des femmes. En effets, les hommes ont besoin de produits adaptes a une peau epaisse, subissant un vieillissement plus accentue, et des exces de sebum. Investir dans la R&D pour cautionner le produit sachant que les hommes recherchent avant tout des produits de soins simples, rapides d’utilisation, a l’efficacite immediate et aux resultats probants. • Se donner une image de specialiste de la beaute pour homme avec une offre large et profonde, le plus souvent apres avoir initialise le marche avec des produits de rasage. • Organiser une distribution propre a la cible masculine en tenant compte de deux facteurs majeurs : – la beaute pour homme est encore soumise a des tabous, ce qui implique une distribution anonyme et discrete (hormis pour les parfums et les produits de toilette). la femme deteint encore un fort pouvoir de prescription et realise l’essentiel des achats. III. Moyens marketing des trois acteurs : A. Nivea for Men : a- Produit Les produits Nivea for Men s’inscrivent dans la categorie « basique », ceux-ci sont specifiques mais repondent a des besoins quotidiens. Nivea for Men a decoupe sa gamme en 3 lignes : Sensitive, Hydratante et Rafraichissante. Ces gammes selon Nivea for Men representent les besoins exprimes des hommes. Cette division cible les usages mais aussi les clienteles selon leur age.

De plus, la marque innove avec un produit par an mais ce processus tend a s’accelerer avec l’explosion recente du marche. Enfin, Nivea travaille les codes couleurs et le toucher « soft » des packagings pour accentuer la dimension « soin » qu’elle veut donner a ses produits. Ceux-ci utilisent donc des couleurs qui vont du blanc vers le bleu, en utilisant egalement le gris metallise pour revendiquer le progres technique, une sous-dimension que la marque veut imposer. b- Prix La marque se veut accessible en adoptant une strategie de penetration et une strategie de distribution intensive.

Les prix sont donc moins eleves que ses concurrents Biotherm et Clarins. c- Communication Nivea for Men aime representer les hommes dans ses pubs (TV ou autres) comme etant de bons maris souvent aux cotes de leur femme ou compagne. Nivea code sa communication de maniere masculine : main sur le menton, torse nu devant la glace, de l’eau sur le visage : rapidite et simplicite des gestes et des produits utilises. Nivea for Men utilise egalement son site Internet comme outil de communication : par le biais d’une inscription a la newsletter le consommateur peut recevoir des conseils personnalises et des offres exclusives.

Enfin, Nivea for Men aime communiquer et se faire connaitre par le biais du sponsoring, principalement dans le sport pour renforcer l’image masculine qu’elle revendique (coupe du monde de Football 2006). d- Distribution Nivea for Men se concentre sur la grande distribution afin d’etre accessible a tous. e- Positionnement L’objectif de la strategie marketing de Nivea for Men est de donner une dimension « soin » a une routine quotidienne. Avec sa gamme Nivea for Men, l’accent est mis sur le fait que l’homme utilise la gamme de soins pour etre propre, bien rase et avoir une belle peau.

Bien dans sa peau, urbain il est le prototype de l’identite sociale masculine. La marque insiste sur l’aspect masculin des soins par l’usage d’images connotees pour l’homme. En effet, dans sa communication publicitaire, la marque joue sur l’apparence de l’homme avec une main sur le menton, torse nu devant la glace tout en mettant en avant l’aspect rapidite et efficacite de l’utilite de ces produits. Ceci permet de differencier le soin de la femme par rapport a ceux de l’homme, car la marque oppose la simplicite masculine aux rituels compliques de beaute des femmes.

De ce fait, l’homme accepte cet usage en ne s’identifiant pas aux produits feminins. f- Quelques chiffres : Nivea For Men : • 5 produits en 1989 • 1 produit chaque annee B. Clarins : a- Produit Les produits sont a dominance bleu (et blanc), en tube ou en emballage aluminium. Mais la marque travaille aussi sur des concepts produits plus elabores et des packagings plus travailles. Clarins en bleu qui represente la douceur et l’accent porte sur le mot « Men » qui est en rouge, qui valorise donc la masculinite. b- Prix

La politique de prix de Clarins est haut de gamme, c’est d’ailleurs pour cela que les produits Clarins Men ne sont distribues qu’en parfumeries, parapharmacies, grands magasins et independants. c- Communication Clarins Men a choisi de partir du point de vente. La marque s’est concentree sur l’image et la construction de la credibilite. L’objectif des le debut etait de faire entrer les hommes dans une culture. Clarins Men pour ce faire utilise egalement Internet comme support. De plus, la presse masculine (FHM, Maximal…) est un autre outil utilise par Clarins.

Dans ces magazines elle offre des echantillons, y fait rediger des articles « conseils », ou encore des publicites au ton « bleute » pour mettre en avant la masculinite et sa gamme de produit avec le slogan « Longue vie a la peau des hommes ». Enfin, chaque visuel met en scene un brin d’herbe pour evoquer l’aspect naturel des produits. Le but recherche par Clarins est de developper sa credibilite plutot que sa notoriete. d- Distribution Clarins Men cible une clientele a niveau de vie eleve, elle pratique donc une politique de distribution selective. e- Positionnement

Clarins a choisi de se positionner sur le meme segment que les produits Clarins pour femme, avec les « soins alliant recherche et efficacite ». Leur produits se placent dans la categorie des produits « naturels » (ils sont d’ailleurs un des leaders sur ce sous-segment). Clarins est une marque independante, elle ne joue donc pas avec les memes moyens que les grandes marques. Mais elle parvient a lutter face aux grands avec ses atouts : son savoir faire dans le domaine du marche concerne et une bonne reputation aupres des femmes. La clientele de Clarins cible les hommes de 20 a 40 ans. f- Quelques chiffres :

Clarins Men : • 9 produits sur le marche en 2002 • 14 en 2004 • 15 en 2005 C. Biotherm : a- Produit : Les produits Biotherm se classent dans la categorie « experts » et beneficient d’une grande experience et d’une forte credibilite. La marque a ete lancee en 1985 et a ete la premiere sur ce marche, sa reputation n’est donc plus a faire. En ce qui concerne le packaging, Biotherm ne coupe pas a l’utilisation de la couleur bleu mais se demarque de ses deux concurrents en proposant une palette de couleurs plus variees, allant du rouge, en passant par les traditionnels bleu et blanc ; au vert tirant vers le bleu turquoise.

La forme des produits en revanche est basique. Le logo est basique lui aussi mais un trait rouge est ajoute a cote de la typologie pour souligner la masculinite du produit. b- Prix : Prix eleves a la l’image de son positionnement. c- Communication : La communication se base non pas seulement sur le visage mais aussi sur le corps. L’univers developpe est sombre egalement, « L’homme » est toujours represente dans un univers sombre, en noir et blanc, pronant ainsi un positionnement plus « classe », « plus mature».

Cela n’est d’ailleurs pas etonnant quand on sait que la marque Biotherm Homme cible les 35-45 ans, habitant en milieu urbain et qui appartiennent aux classes moyennes-superieures et superieures. Par ailleurs, la marque ne fait pas de publicite televisuelle, mais decide d’interagir directement avec les usagers d- Distribution : Biotherm est une exception puisque des son lancement, elle etait deja presente aussi bien en parfumerie qu’en pharmacie. Elle pratique ainsi une distribution selective pour cibler une clientele elevee et pratiquer des prix eleves.

Elle est leader sur ces reseaux. e- Positionnement : Cette marque adopte un positionnement similaire a celui de Nivea. Biotherm insiste sur le fait que l’homme n’a pas la meme peau que la femme en lui proposant des produits adaptes et specifiques. Ce consommateur achete des produits pour se sentir bien dans sa peau, pour s’affirmer et s’exprimer. Dans sa communication, la marque joue sur la jeunesse et la nature en presentant des hommes jeunes dans un environnement naturel tout en presentant les innovations et les avancees technologiques a l’attention des hommes.

L’aspect nature, permet a l’homme de penser que ces produits sont naturels, et qu’il n’est pas anormal, pour un homme, de prendre soin de son corps. En effet, l’homme a l’image de la femme contre-nature de part l’utilisation de cremes chimiques et de produits de beaute a repetition. f- quelques chiffres : Biotherm hommes : • Un des pionniers des 1985 • Compte 45 produits pour hommes • Entre 1997 et 2002, la croissance de cette ligne a explose : + 250%. D. Autre marque : Nickel : Il s’agit d’une marque independante lance en 1995 et qui occupe une position differente des deux citees precedemment.

En effet, c’est la marque des hommes qui aiment les hommes. Ils ne sont pas effemines, mais affichent leurs preferences tout en restant viril : ils ont une peau d’homme, ils sont muscles… Les lieux montres par la marque repoussent l’idee que les cosmetiques ne sont destines qu’aux femmes. En effet, dans sa communication, Nickel montre aux consommateurs les hommes dans leur environnement habituel (clubs, vestiaires, rencontres sportives…), et qui malgre tout, utilise des soins pour le corps. Cependant, grace a cet environnement, les cosmetiques pour hommes paraissent virils et en accord avec un homme, le vrai.

Par ailleurs, cette marque se differencie de part ses noms de produits, qui ne sont pas connotes feminins (amuse-gueule, lendemain de fetes…). C’est grace a ces techniques, que la marque se positionne tres masculine et permet aux hommes de ne pas se sentir honteux de prendre soin d’eux. En effet, la marque met bien en avant le fait que les hommes virils et non effemines ont aussi une gamme de produits qui leur est specialement destinee et que l’on peut etre un homme et utiliser des cosmetiques. Analyse de la demande : I. Etude Quantitative A.

Evolution des cosmetiques pour hommes dans le temps : On observe un reel phenomene d’evolution entre 1990 et 2004, ainsi qu’une prevision pour 2015 : • en 1990 : 4 % des hommes utilisent des produits cosmetiques • en 1995 : 19% des hommes utilisent des produits cosmetiques • en 2001 : 21% des hommes utilisent des produits cosmetiques • en 2004 : 29% des hommes utilisent des produits cosmetiques • en 2015 : ils envisagent 1 homme sur 2 utilisant des produits cosmetiques Le marche francais suit la tendance mondiale concernant l’evolution des cosmetiques masculins dans la societe.

Ce marche mondial est estime a 10 milliards d’euros et le CA a progresse de 140% entre 1998 et 2003 (FIP). De plus, on observe que ce marche progresse une fois et demi plus vite que celui des femmes. En France notamment, le marche des cosmetiques pour hommes represente 10,4% du marche total des cosmetiques, soit un CA de 680 millions d’euros en 2003, et il est en progression constante depuis les 10 dernieres annees. En effet le taux de croissance annuel moyen des cosmetiques pour hommes est de plus de 7%, soit un taux plus eleve que celui du marche de la beaute en general.

Par ailleurs, suite a une etude du groupe de cosmetiques l’Oreal, on peut observer que le marche mondial des cosmetiques pour hommes a accru de 87% concernant uniquement les soins du visage. B. Etudes realisees : |Selon vous, a quelle frequence les hommes devraient utiliser les produits suivants ? | | |(pour ceux que vous ne connaissez pas, n’indiquez rien) | | | | | | | | | | |  | | |Tous les jours | | |Femmes | | Tous les jours | | |Hommes | | | | | |Produits de rasage  | | 86,5 % | | |94,6 % | | | | | |Produits d’apres-rasage  | | |75,4 % | |91,9 % | | | | | |Soin du visage  | | |65,2 % | | 58,3 % | | | | | |Soin du corps  | | |18,4 % | | 33,3 % | | | | | |Soin anti-rides  | | |25,9 % | | |42,8 % | | | | |Deodorants | | |98,4 % | | |91,7 % | | | | |Maquillage | | |1,0 % | | |5,8 % | | | | |Parfums  | | |76,7 % | | |56,8 % | | | | |Source : L’Internaute/Journal des Femmes | | | | | |Si hommes et femmes sont d’accord pour le rasage quotidien, il n’en va pas de meme pour les cremes de soin : alors que les femmes sont | | |65,2 % a preconiser l’application d’un soin du visage tous les jours, les hommes ne le souhaitent qu’a 58,3%.

Par contre, ils seraient | | |davantage adeptes de soin du corps : un tiers pense qu’ils devraient en utiliser tous les jours, contre 18,4 % des femmes ! Alors que | | |les femmes sont de grande utilisatrice de cosmetiques et utilisent en rafale les produits antirides, elles ne sont qu’un quart (25,9 %) | | |a les conseiller quotidiennement aux hommes. Alors que les hommes qui ont repondu a notre enquete eux considerent a 42,8 % qu’il faut se| | |mettre cette creme chaque jour ! Enfin, ces messieurs sont moins chauds que nous sur le parfum : 57 % s’en mettraient tous les jours | | alors que les trois quart des femmes aimeraient que ce soit le cas. | | |Un constat unanime | | | | | |D’une facon plus generale, pensez vous que les hommes… | | | | | | | | | | |  | | |Femmes | | |Hommes | | | | |Ne prennent pas suffisamment soin de leur corps et de leur hygiene | | |74,8 % | | |79,0 % | | | | |Prennent suffisamment soin de leur corps et de leur hygiene | | |20,1 % | | |18,4 % | | | | |Ne sait pas | | |5,1 % | | |2,6 % | | | | | Total | | |100 % | | |100 % | | | | | Source : L’Internaute/Journal des Femmes | | | | | |Les hommes interroges, a 79%, soit plus encore que les femmes, considerent qu’ils ne prennent pas suffisamment soin de leur corps et de | | |leur hygiene. | | | |

Cette etude nous revele que les hommes ont conscience que l’aspect physique est important, qu’ils ne prennent pas suffisamment soin d’eux, mais malgre tout, nous avons pu voir precedemment que l’utilisation de cosmetiques represente encore de nombreux tabous vis-a-vis des hommes. II. Etude Qualitative I. L’environnement : A. Environnement sociodemographique : Il est important de prendre en compte cet environnement avant d’etudier un marche. En effet, la tendance demographique a un impact sur les consommateurs.

Bien que la population a tendance a vieillir elle ne veut pas perdre l’illusion de sa jeunesse. Apres les femmes, qui ont depuis longtemps recours aux cremes antirides et autres produits anti-ages, c’est au tour des hommes de se preoccuper de leur peau, bien qu’ils soient toujours un peu discrets sur ce marche. Toutefois, ils ont pris conscience que leur capital sante s’entretenait et s’interessent desormais aux produits existants. La population vieillit, les personnes travaillent plus longtemps et sont plus facilement au chomage qu’il y a quelques annees.

Dans cette configuration sociale, il est tres important de prendre soin de soi et de pouvoir faire une pause pour se retrouver avec soi-meme, d’ou l’evolution des mentalites et la croissance des cosmetiques pour hommes. B. L’environnement culturel et sociologique : Outre l’environnement sociodemographique, il est interessant d’aborder cet environnement afin de comprendre les nouvelles tendances. En effet, la societe actuelle encourage les hommes a acheter des produits cosmetiques. On assiste a un retour du narcissisme et du culte du corps venu du sport.

L’homme doit etre en pleine forme physique, vivre sainement. Ce qui etait au debut une liberalisation de l’esprit et une recherche du bien-etre se transforme en narcissisme dicte par l’apparence et le besoin de paraitre toujours jeune. L’homme attache de plus en plus d’importance a son image, a la perception que les autres ont de lui. Toutefois, de nombreux hommes demeurent complexes et n’arrivent pas a se detacher de l’image que les cosmetiques etaient auparavant essentiellement destines aux femmes et voient toujours cela comme un manque de virilite. II. Le consommateur :

Il existe differents types de consommateurs de cosmetiques qui sont les cibles privilegiees des marques : A. Le metrosexuel : C’est le principal consommateur de cosmetiques et le prescripteur sur le marche masculin. Ce type de consommateur est un homme bien « apprete » et « obsede » par son corps, mais il n’est pas gay, il est un enfant batard du marketing. Il veut choisir lui-meme ses produits. On peut les regrouper selon differents buts : – l’harmonie personnelle : le metrosexuel veut s’affirmer, etre en accord avec lui-meme, la relation qu’il etablit avec le produit est personnelle. la norme : acheter et utiliser des produits cosmetiques permet de se positionner dans un groupe, il a un besoin d’appartenance et l’apparence joue un role essentiel pour etre dans ce groupe. – la provocation : l’utilisation de soins cree une image specifique, le metrosexuel veut se differencier des homosexuels et des heterosexuels virils, motivation d’auto-expression. B. L’homme ordinaire : Pere de famille et bon mari, pour qui prendre soin de soi au-dela du rasage quotidien n’est pas une priorite. La plupart n’ose pas rentrer dans des parfumeries et des centres de soins, et les autres, sont avides d’explications et de conseils.

Il les faut clairs et precis. C. Jeunes diplomes : Ils se situent entre ces deux categories. En effet, grace a leur mere et s? ur ils se sont apercus que prendre soin de soi n’etait pas si desagreable que cela et ils ont pris l’habitude d’utiliser des cremes, gels pour se sentir mieux. III. Prise de conscience : A. Hedonisme masculin : De nos jours, de plus en plus d’hommes prennent conscience de l’utilite de prendre soin de leur peau, de leur corps et de leur image. Ceci s’explique par la performance professionnelle et les conquetes amoureuses qui necessitent l’amelioration de l’apparence exterieure.

B. Facteurs externes : – L’homme urbain issu des grandes villes semble presenter moins de complexes dans la relation qu’il entretient avec son corps. – Le rang social delimite certains produits, particulierement les cosmetiques. – Le role de l’entourage et determinant. C. Facteurs sociaux demographiques : L’age : – les 18-35 ans ont moins de tabous et aiment les nouveautes. De plus ils ressentent le besoin de seduire et d’etre bien dans leur peau. De ce fait ils sont une cible cle de ce marche. – 42% des 15-30 ans porte de l’importance a leur apparence tant dans un but professionnel que personnel. Les cadres possedent au moins une creme de soin et utilisent de l’apres rasage. Leur appartenance sociale est determinante en ce qui concerne leur paraitre. IV. Comportement des consommateurs : Les hommes n’ont pas tous les memes comportements face a la consommation de cosmetiques. D’une maniere generale, il existe quatre segments differents expliquant les differences comportementales en matiere de cosmetiques. A. Segments de consommateur : a- Homosexuel : Il est le pionnier de la consommation de produits cosmetiques.

Il suit les nouvelles tendances, est accros des nouveautes et n’a pas de tabous vis-a-vis de l’image degagee et de son comportement peu viril. De plus, il consacre une importante partie de son budget a l’achat de produits de soin, representant ainsi une cible interessante pour les marques. b- Le celibataire : De part son celibat, il dispose de moyen financier consequent et possede toutes les raisons de prendre soin de lui dans le but de seduire. Il cherche notamment une sensation de bien-etre dans la vie active afin d’oublier la monotonie de sa vie intime. – L’adolescent : Par l’evolution de la societe et les nouvelles modes, il represente la cible de demain. En effet, il possede une plus grande ouverture d’esprit et a moins d’a priori sur les produits cosmetiques. Il est au premier plan du phenomene de l’excellence du corps et de la beaute. d- Les seniors : Fatigue par la vie passee, ils souhaitent etre en pleine forme et profiter de leur temps libre. Par ailleurs, d’apres l’IPSOS, un homme sur deux a peur du vieillissement et 70 % d’entre eux prennent soin de leur peau. B. Deux types de comportements : a-

Dans ce premier type de consommateurs la femme joue un role important a la fois dans le choix du produit mais aussi dans la decision d’achat. Ce consommateur ne choisira pas seul ses produits mais demandera des conseils aupres de sa compagne ou d’un conseiller. De plus, il ne se risquera pas aux nouveautes et continuera a acheter le produit qui lui convient. En effet, il optera pour une approche plus rationnelle cherchant l’efficacite du soin et non un packaging original. b- Ce second type de consommateur aura tendance a s’appliquer dans la recherche des produits et sera tres influencable.

De plus, il justifie son implication dans son choix des cosmetiques par la necessite de se preoccuper de son apparence. Leurs motivations sont hedonistes, elles passent par le plaisir et la satisfaction d’une apparence recherchee et oblative. C. Les freins : Il existe de nombreux freins a l’utilisation des cosmetiques par les hommes. On peut toutefois en retenir trois principaux. a- Les inhibitions : – l’image de la femme : il constitue le principal frein a l’achat. En effet, les cosmetiques ont longtemps ete destines aux femmes. De ce fait, les hommes ont parfois du mal a se debarrasser de leur a priori et refusent ainsi l’achat. assimilation aux gays : les hommes ne savent pas toujours quel comportement adopter par rapport aux cosmetiques. En effet, ils se sentent en contradiction : ils souhaitent prendre soin de leur apparence mais ils ne veulent pas paraitre gays. La consommation de cosmetiques peut representer un tabou pour les heterosexuels contrairement aux homosexuels qui acceptent leur feminite. b- Le prix : Les marquent bas de gamme vehiculent une image negative et les produits moyen ou haut de gamme restent a un prix eleve pour certains consommateurs.

Cet achat constitue un budget supplementaire notamment lorsqu’il n’est pas encore rentre dans les habitudes de consommation. c- La honte : Certains hommes eprouvent un sentiment de honte lorsqu’ils sont sur le lieu d’achat et de ce fait preferent renoncer a la consommation de cosmetiques meme s’ils en ressentent le besoin. Conclusion : Devant les perspectives de croissance de ce nouveau marche des cosmetiques pour hommes, les entreprises deja presentes sur le marche ont encore beaucoup a faire pour conquerir cette nouvelle clientele.

Tout d’abord, ils doivent proceder a une structuration du marche, definir precisement la demande et ajuster leur offre. Cette demarche passe par l’elaboration d’une offre cosmetique specifique aux caracteristiques de la peau masculine, differente de celle des femmes. Ils doivent egalement investir dans la R pour garantir leurs produits sachant que les hommes recherchent avant tout des produits de soins simples, rapides d’utilisation, a l’efficacite immediate et aux resultats probants.

Par ailleurs, les marques auront besoin d’avoir une image de specialiste de la beaute pour homme avec une offre large et profonde. Enfin, ils devront organiser une distribution propre a la cible masculine en tenant compte de deux facteurs tres importants, a savoir que la beaute pour homme est encore soumise a des tabous, ce qui implique une distribution anonyme et discrete, et que c’est la femme qui detient encore un fort pouvoir de prescription et realise l’essentiel des achats. [pic]