Convergeance csp et classe sociale

Convergeance csp et classe sociale

APPLE, communication et management SOMMAIRE PARTIE I De l’historique aux valeurs de l’entreprise 4 1. Ce qui a fait l’histoire d’Apple 4 2. Temoignages de grands managers 5 3. Evolution du logo 10 4. L’identite du produit Apple 11 5. La culture de l’entreprise 12 6. L’image de l’entreprise 13 PARTIE II Les grands axes de la strategie de communication 15 1. Categories de clients segmentees sur le site internet 15 2. Strategie de distribution : acteur de la communication 16 3. Rendre la marque plus seduisante 19 4. Apple et les relations publiques 22 . Les grandes campagnes de communication 22 6. Apple et ses partenaires 27 PARTIE III L’Ipod, la nouvelle arme concurrentielle 29 1. les jeunes sont pris pour cible 30 2. Une concurence affaiblie par le succes de l’ipod 30 3. L’IPOD: Arme fatale de communication 31 ANNEXES page 36 ? Utilisation du CD video : Utiliser le logiciel Itunes pour ne rencontrer aucun probleme de format. (Telechargeable gratuitement depuis le site internet APPLE) Des numeros sont attribues a chaque fichier afin de suivre l’ordre de lecture plus facilement.

BIBLIOGRAPHIE page 42 INTRODUCTION Depuis sa fondation en 1974, Apple n’a cesse de developper le marche informatique, en visualisant le futur, pour changer le monde. Tels sont les grands axes de communication de cette marque qui se situe aujourd’hui

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en position forte sur le marche. Apple est une entreprise Californienne (silicon Valley) qui concoit, fabrique et distribue des ordinateurs et les logiciels qui l’alimentent. La clientele est partagee entre les etablissements d’education, les developpeurs informaticiens, les entreprises et le grand public.

Pour repondre a sa demande internationale, Apple a choisi un management par secteur geographique d’ou une importante delocalisation des responsabilites pour les pays concernes par le marche. Cependant, les Etats-Unis representaient 51 % des ventes en 2003 ce qui peut rendre l’entreprise plus vulnerable en cas de crises economiques. Apple adopte une politique d’innovation, ou le reve et la perfection font les grandes valeurs de l’entreprise. Au fur et a mesure des successions des grands dirigeants, Apple s’est nourri de succes commerciaux historiques en depit d’une pression concurrentielle toujours plus menacante.

Avec l’actuel CEO Steve Jobs, aussi fondateur de l’entreprise, le chiffre d’affaires 2005 pourrait s’elever a 13,931,000,000 $. On prevoit 14,8 milliard pour l’annee 2006. A ce propos, 2009 est estimee etre l’apogee du marche avec une augmentation de 30,4% depuis 2004, ce qui est considerable. Autant dire que la tendance du marche s’annonce prometteuse pour les prochaines annees. En 2005, le budget consacre a la publicite s’est eleve a $206,000,000 soit 15% du chiffre d’affaires. Une multitude de medias est utilisee pour la promotion de la marque et de ses produits :

Bus, magazines consommateurs, transports en commun, mobiliers urbains, journaux quotidiens, exposition, spectacles, films, radio, publicite sur le lieu de vente, TV et plus recemment les bannieres internet. Nous allons voir dans cette etude que la force d’Apple se resume d’abord a la culture de son entreprise. La communication d’Apple est une vision de ce qui se passe en interne a l’entreprise. Du point de vue exterieur, elle engage a nous rendre acteur de son evolution. Consommer la marque, c’est aussi contribuer a changer le monde.

Meme si Apple a connu des periodes difficiles, elle se releve aujourd’hui a la plus haute marche avec l’arrivee en 2003 de l’Ipod qui va une fois de plus revolutionner notre mode de vie. A travers ce produit, nous verrons comment Apple s’engage a lutter contre les « clones concurrentiels » et finalement s’enterrer dans un cercle vicieux qui consiste a toujours innover pour survivre. Part 1 De l’historique aux valeurs de l’entreprise En trente annees de presence accrue sur le marche general de l’informatique, Apple a laisse derriere lui des produits historiques, qui ont litteralement contribue a la modelisation de notre societe d’aujourd’hui.

Mais les produits ne sont pas seuls responsables du succes de la marque. Les techniques de management et l’evolution de la culture de l’entreprise ont eclaire une veritable identite, qui constitue un element de seduction majeur aupres de la clientele. 1. Ce qui a fait l’histoire d’Apple Plusieurs gammes de produits se sont echelonnees sur les annees. Chaque creation implique un choix strategique. L’iMac a par exemple attire une clientele plus jeune de par ses couleurs. La simplicite de l’interface de navigation a permis a Apple de faciliter l’acces aux personnes reticentes de l’informatique.

Aussi, le design est de plus en plus travaille, ce qui forge une veritable identite a la marque. Enfin plus recemment, l’Ipod revolutionne le baladeur mp3, en attirant une clientele, profondement ancree dans la culture Microsoft Windows. Le tableau annexe 1 « les grands produits » nous montre une chronologie simplifiee des grands succes d’Apple ainsi que leur evolution L’evolution montre que la force d’Apple a evolue. Au depart, la memoire, la puissance et la facilite d’utilisation etaient les premiers elements percus par le client.

Aujourd’hui, Apple se resume dans sa convivialite et sa capacite a proposer des produits innovants, « venant du futur ». Avec l’arrivee de l’Ipod, le « easy-to-use way » devient le nouvel axe de communication. Cependant, Apple n’a pas toujours connu la prosperite. Steve jobs decida de faire de l’annee 1984 l’annee de la revolution de l’informatique. Il devoila alors le MAC, dont il en fera le theme de l’annee. C’est en presentant lui-meme le nouveau Mac, dans un style qui lui appartient, que Steve Jobs fit de cette presentation un evenement historique de l’entreprise.

Mais en 1987, d’autres entreprises telles qu’IBM et Compaq ont commence a prendre le controle du marche. Microsoft parvient a imposer le systeme Windows 2. 0, l’action d’Apple (nommee AAPL) s’ecroule. Puis vient Windows 3, Windows 95 et la defaite d’un proces contre Microsoft. Les investisseurs ne veulent plus entendre parler d’Apple. Il faudra attendre le retour de Steve Jobs en 1997. Il lance alors un accord avec Microsoft (compatibilites entre Syteme Mac os, et Ms-dos). Le lancement de la nouvelle gamme Imac va re-dynamiser l’entreprise.

Les investisseurs reviennent en masse, le capital se renforce et Apple retrouve une nouvelle sante. Si on analyse cette periode de crise, le depart de Steve Jobs en 1985 a failli menacer l’entreprise dont il est le fondateur. La succession des managers n’a pas su unifier une strategie forte pour affronter la montee en puissance des concurrents. En effet, en choisissant de rendre les codes informatiques de Macintosh exclusivement utilisables sur Mac, Steve Jobs s’est laisse devance par un marche de plus en plus standardise (par le systeme Ms dos de Microsoft) et competitif en terme de prix.

La strategie de l’entreprise a souvent ete fortement contestee. La crise des annees 1990 a demontre les faiblesses de l’entreprise. D’apres Marc Gobe (auteur de « Emotional Branding ») « Apple is about imagination design and innovation. This business should have been dead 10 years ago, but people said we’ve got to support it ». En effet, la gestion financiere au milieu des 90’s a menace l’existence de l’entreprise. Apple a surement resiste a la crise en raison de sa forte notoriete et de la confiance aupres des consommateurs.

Dans son histoire, Apple s’est vu dirigee par les plus grands managers. En analysant leur experience dans l’entreprise, nous allons mieux comprendre l’interet que le management a apporte a la communication de la marque. 2. Temoignages de grands managers • Apple dans les yeux de Steve jobs A 21ans, Steve Job et son ami Steve Wozniak creerent un ordinateur personnel appele Apple. A ce propos, la chambre de Steve Jobs etait consacree a concevoir l’Apple, et le garage de Steve Wozniak a construire le prototype. Cet ordinateur changea l’idee que les gens avaient precedemment.

En effet, ils imaginaient celui-ci gigantesque, avec un systeme de ventilation aussi grand que celui d’une maison, seulement utilise pour les grandes corporations et les gouvernements. En realite, le 2 Steve creerent l’Apple a la taille d’une petite boite qui serait d’abord utilisee par des personnes ordinaires. Finalement, c’est en vendant leur prototype et quelques biens personnels qu’ils ont constitue un capital de depart ($3500 ). Ainsi, une premiere serie de production fut lancee et la societe Apple est creee en 1976. C’est en 1979 que Steve Jobs decide de commercialiser l’Apple II dans le but de concurrencer IBM.

Malheureusement, les competences en Marketing de Steve Jobs etaient insuffisantes pour repondre efficacement au marche. De 1978 a 1983, Apple enregistre un taux de croissance superieur a150%. ***Annexe video:*** “1981 video report of CBS news San Francisco”: #108 Cette video est un extrait d’un reportage fait par CBS en 1981 – Steve Jobs est enfin reconnu pour ses innovations – Les premiers salons informatiques : « computer showcases » – Une pression concurrentielle importante : IBM Steve Jobs etait considere comme une personne brillante a la Silicon Valley parce qu’il visionna la future demande de l’industrie informatique.

Certes, il etait capable de produire un ordinateur mais le commercialiser etait une autre affaire, ou ses capacites et connaissances se sont averees limitees. En 1970, il etait persuade que l’avenir des ordinateurs serait dans non pas dans le hardware[1] mais dans le Software[2] : « The personal computer was created by the hardware revolution of the 1970’s and the next dramatic change will come from software revolution » said jobs. « I’m thirty years old, offering to resign as a chairman ». Steve avait l’intention de quitter l’entreprise pour se concentrer a cibler : le marche de l’education superieure.

Fort en determination, il se concentra sur le developpement des Softwares pour l’education et la recherche. Il quitta alors Apple et crea Nextstep computer en 1989. La strategie du projet NextStep etait de creer une machine « Le cube » qui puisse accueillir une grande partie des Softwares presents sur le marche. Ainsi, il devrait constituer l’equipement de base des universites et par la suite des etudiants. En 1988, « Le Cube » est un echec, non pas pour son modeste prix de $3000 mais parce qu’il est incompatible avec les ordinateurs existants. De plus, aucun software n’est compatible avec la machine.

En 1996, Steve Jobs se voit alors affaibli par de tels echecs. L’action d’Apple (AAPL) chute, les concurrents rivalisent en masse, et la situation financiere d’Apple est a son plus bas resultat depuis 1976. Apple rachete alors NextStep et Steve Jobs reintegre l’entreprise. Durant ces annees, Steve Jobs n’a cesse de visionner le futur et sa determination a fait de lui un homme ambitieux, qui se nourrit de ses erreurs pour ameliorer ses competences personnelles. Au siege de l’entreprise a la Silicon Valley, il reprend la direction d’Apple (1997) et met en pratique ses nouvelles competences en management.

A son retour en 1997, beaucoup d’employes decrivent Steve Jobs comme un homme brillant qui peut etre un grand motivateur et qui donne une attitude positive a l’ensemble des equipes. En revanche, son perfectionnisme est souvent tres mal percu, et il a souvent nui aux employes les plus motives. Steve Job est aussi qualifie comme le « Beethoven of business », the « real genius ». Those terms are due to “his ability to orchestrate layers of products, services, venues and technologies as a coherent, self reinforcing brand network. ” – Portrait de Steve par John Sculley (ex CEO Apple)

Dans son livre intitule « De Pepsi a Apple », Steve Sculley decrit Steve comme un passionne. En revanche, il est aussi arrogant, excessif, exigeant, perfectionniste, immature, vulnerable, charismatique, souvent obstine, refusant tout compromis et se montrant impossible. Ce que John Sculley a beaucoup apprecie, c’est le fait qu’il etait aussi toujours pret a apprendre des autres et de leurs propres experiences. Meme si les avis sur Steve jobs ne sont pas toujours convergents, la plupart des succes d’Apple viennent de sa propre visualisation sur l’ensemble de ses produits jusqu’aux slogans publicitaires. Steve jobs’ speech at Stanford in 2005 Plus recemment en 2005, Steve Jobs a assiste au Gala de Stamford ou il prononca un discours sur la liberte de penser et d’imaginer le futur. “Have the courage to follow your own heart & intuition” “Stay hungry, stay foolish” La encore, il prononca un discours qui a sans doute influence et enrichit l’image de marque d’Apple a travers sa propre image (ambitieux, reveur, determine, etc. ) ***Annexe video:*** “Stanford Report, June 12, 2005”. Steve Jobs prononce son discours devant la promotion des etudiants de Stamford. • Apple et John Sculley

Avant d’integrer Apple en 1983 sous la demande insistante de Steve Jobs, John Sculley a dirige la strategie marketing de la societe Pepsi au plus haut niveau, au point de concurrencer severement Coca Cola. Dans son livre, il enonce son experience chez Pepsi mais aussi la transition qu’il a vecue en allant travailler a Apple. A cette periode, Apple etait une petite entreprise de la silicon Valley en pleine expansion. La transition etait d’autant plus difficile par rapport a la difference de taille de l’entreprise, et surtout par ses pauvres connaissances sur le marche de l’electronique qui venait de naitre.

A son arrivee au poste d’assistant CEO, Sculley constata des problemes de discipline dans la societe : « Cependant, au-dela de cet enthousiasme debride, se developpait une societe sans discipline et farouchement independante. Dans les jours qui suivirent mon arrivee, ma premiere regle fut de ne pas accepter une note de plus d’une page […] on ne pretait pas grande attention aux instructions du directeur general. L’independance etait encouragee au point que chacun se sentait libre de faire ses propres choix ». Lorsque John Sculley presenta sa strategie, il mit la discipline comme l’axe principal de sa politique : controle des couts – reduction des frais generaux – rationaliser la chaine de fabrication. – Vendre le system OS (code Apple) aux entreprises qui fabriquent les ordinateurs. Selon Christensen (professeur a Harvard), Sculley avait raison sur ces trois objectifs, mais la culture d’Apple etait si forte qu’il ne pouvait pas imposer si facilement son plan, surtout avec Steve jobs au controle. La relation entre les deux hommes s’est alors mouvementee. John Sculley vient a la conclusion suivante : « we could run a lot better with Steve out of operations ».

Il raconta meme que Steve jobs n’aurait plus de fonctions dans les operations de l’entreprise « now or in the future ». A ce moment, Steve pensait serieusement a fonder NextStep et quitter Apple, dont il etait le fondateur. bs.. Lorsqu’il entendit le message, Steve lui dit« you’ve probably had somebody punch you in the stomach and it knocks the wind out you and you cannot breathe. The harder you try to breathe, the more you cannot breathe. And you know that the only thing you can do is just relax so you can start breathing again”. Selon l’analyse de Christensen, Steve Job reste un bon manager. I think the reason [ de ne pas accepter le programme de John Sculley] is that he stopped to change the company. He wanted them to do what they had always wanted to do: make cool product, based on proprietary architecture. ” Malgre ces legeres confrontations, John Sculley mena Apple a devenir la plus grande entreprise d’informatique independante dans le monde. Lors de son regne (1983-1993), le chiffre d’affaires d’Apple passe de 600 millions a 8 milliards de dollars par an. C’est aussi lui qui decide l’arret des activites d’Apple en Afrique du Sud pour protester contre l’Apartheid. L’image de la marque se voit alors renforcee.

Malheureusement, suite a l’echec desastreux du Newton et au refus d’etre transfere au poste honorifique de Chairman, John Sculley quitte Apple en 1993 preferant rejoindre la politique aux cotes de Bill Clinton. En 1997, il raconte au Guardian newspaper « people talk about technology but apple was a marketing company […} of the decade. ” L’approche manageriale de John Sculley a ete tres benefique sur de nombreux domaines. En investissant considerablement sur la promotion des produits a une epoque ou ce n’etait pas encore un investissement generalise, Apple a su forger une forte notoriete.

Guy Kawasaky a travaille aux cotes de John Sculley au service marketing. Son approche nous devoile les grands axes fondateurs de l’image d’Apple. • Apple et Guy Kawasaky Guy Kawasaky raconte dans son livre intitule “The macintosh Way” les axes employes par l’entreprise pour fonder la culture de l’entreprise en interne et en externe (au travers de l’image qu’elle genere). Il decrit ainsi dans son livre que « The mac way of doing business » is «  doing the right thing in the right way ». Cette idee se resume sous plusieurs points: – La motivation.

Ainsi, “we all though we were going to change the world with our little computer”. C’est pourquoi Steve Jobs a toujours cherche a faire ressentir chez les employes qu’ils ont le statut de Dieu. C’est ce qu’on appelle en management la « theory Y », c’est-a-dire que le manager catalogue une impression deja positive de l’employe. Il ne le considere donc pas en premier lieu comme un individu detestant le travail, mais plutot comme une personne responsable, qui se prend en charge et qui s’investit dans ses taches. Ce type de management est destine a renforcer la motivation des employes dans une entreprise.

Dans le cas de Steve Jobs, ce management de la motivation a fortement contribue a developper la culture interne a l’entreprise. Les employes sont au centre du projet. – Creer le bon environnement Il s’agit selon Guy Kawasaky de creer un environnement qui pourra apprecier le developpement des futurs produits. En 1984 le Macintosh etait considere comme un jouet. Les developpeurs et les business men ne pensaient pas qu’Apple survivrait. C’est pourquoi Steve Jobs lanca le Silver surfer Project afin de convaincre aux developpeurs de softwares de creer leurs produits avec le systeme OS (base de donnees Mac).

Ainsi en 1987, grace a ce projet, l’image du Macintosh s’est transformee en un puissant outil de travail. – The « Right way » Cette expression correspond en fait l’idee de ce qu’il appelle « evangelizing  and not selling », c’est-a-dire choisir par exemple le mode de distribution le plus adapte, les lieux de points de vente mais aussi gerer la maniere dont l’histoire d’Apple se construit. Par exemple, il faut cultiver les evenements « cultes » qui ont fait l’histoire d’Apple (la presentation du 1er Macintosh par Steve Jobs). Ainsi, base sur l’esprit du Mac Way, Guy Kawasaky a developpe une strategie marketing en trois etapes : 984 : L’image de l’entreprise s’associe a l’innovation (presentation du Macintosh). (IBM est a l’epoque reconnu pour son service client). 1985 : Vendre la solution adaptee aux clients 1986 : Positionner le futur : un ordinateur par personne. Aussi, Guy Kawasaky ne cache pas sa volonte a copier le « HP WAY » sans oublier d’ajouter ses propres elements necessaires au developpement personnalise de l’image d’Apple. – HP’s elements: good job, consensus decision-making, egalitarian organizational studies – Its own elements: flashy products, splashy marketing, reality distortion

Il s’agit alors de developper un produit “complete, deep, elegant and indulgent”. Quant a la strategie d’approche au client, Apple applique le « marketing of technology » qui consiste a ne pas agresser le consommateur potentiel par des publicites impressionnantes, mais simples et serieuses. Le client potentiel est ainsi considere comme intelligent. Guy Kawasaky pense que c’est d’abord le client qui doit etre satisfait. Si c’est un succes, la presse et les analyses exterieures suivront cet avis. 3. Evolution du logo La premiere version du logotype represente Isaac Newton sous un arbre duquel pend une pomme. (fig. 1) Mais apidement, il se voit remplace par la devenue celebre pomme aux couleurs de l’arc-en-ciel, avec une morsure sur le cote droit. (fig. 2) Les couleurs chaudes au centre et froides a l’exterieur accentuent la morsure de la pomme. La repandue de ce logo entraina de multiples interpretations. Selon certains, les rayures de la pomme s’inspirent du logo d’IBM, firme tres concurrente d’Apple. D’autres pensent que Steve Jobs a voulu faire hommage a Alan Turing, un des precurseurs de l’informatique. En effet, ce dernier s’est vu condamne a la castration chimique pour son homosexualite ; il se serait suicide en mangeant une pomme au cyanure.

Ainsi, le logo rappellerait l’objet du suicide, et le fond arc-en-ciel son homosexualite. Enfin, peut-etre que les couleurs peuvent rappeler le mouvement hippie, et ainsi communiquer des produits revolutionnaires, destines a« changer le monde ». Jusqu’aux annees 1990, le logo avait sans doute une influence moins significative sur l’image par rapport a aujourd’hui. C’est pourquoi il etait difficile de faire le rapprochement entre le choix des couleurs, de la pomme, de la morsure. L’image de l’entreprise etait d’abord transmise au travers des produits futuristes et des prestations aux expositions et congres.

En 2001, il change a nouveau et propose la meme forme mais avec un ton monochrome. (fig. 3) Alors que le logo devient un veritable outil de communication, Apple choisit un symbole facile a retenir, comme l’est Nike par exemple. Ce changement est destine a donner de l’entreprise une image plus en adequation avec ses ambitions sur le marche. Par ailleurs, on decouvre sur certains produits un leger effet de relief avec transparence, ce qui renforce parfois le design. (fig. 4) Le logo d’Apple s’est construit par son histoire sans veritablement subir de modification radicale.

Il est en effet peu conseille de le modifier tellement il est devenu un symbole de l’informatique et de l’extra-modernite ; une veritable religion. [pic]fig. 1 [pic]fig. 2 [pic]fig. 3 [pic]Fig. 4 4. L’identite du produit Apple Les produits Apple ont toujours voulu etre en avance sur la technologie, comme ci ces derniers venaient du futur. Ils cherchent ainsi a entrainer nos ambitions au-dela de nos imaginations afin d’ancrer l’ordinateur dans un mode de vie a part entiere. Pour cela, la difficulte reste d’integrer le produit futuriste dans un environnement present.

C’est pourquoi les valeurs choisies aux produits Apple s’accordent a integrer ces deux espaces temps. Quatre adjectifs forment le caractere des produits de la marque : ? Deep: Everyone find his function (all is included in the machine such as calculator, mainframe, pencil…) ? Indulgent : To make you feel good or delighted ? Complete : de multiples fonctions faciles d’acces et d’utilisation ? Elegant et fiable: ? Demarrage simple et rapide, simplicite de navigation ? Poids et design minimaliste pour communiquer la simplicite Ainsi, la simplicite et la facilite est vehiculee par les produits.

Parce que l’informatique a longtemps ete percue comme complexe et peu accessible par le grand public, Apple a choisi de concevoir et communiquer des produits simples, faciles a utiliser et donc accessibles a tous (imaginer un ordinateur par personne). A ce propos, le premier Macintosh cree en 1984, fut communique par Steve Job en « ten words » : « Macintosh is an advanced personal productivity tool for knowledge’s workers » ? Advanced : A user interface (graphic, quickness, simply) ? Personal = personalize ? Productivity, tool : Analysis communication data management ? Knowledge’s workers : feel part of an elite group . La culture de l’entreprise Depuis sa creation, travailler pour Apple devient une reconnaissance, et ceci a tous les niveaux hierarchiques. John Sculley ajouta meme qu’entrer a Apple est considere comme un diplome. La moyenne d’age dans l’entreprise est de 27 ans. Une entreprise centree sur l’innovation et la pensee de l’avenir se nourrit de jeunes employes qui apportent ainsi, le dynamisme necessaire pour porter vie aux grands projets. Apple veut ainsi cultiver une certaine folie d’imaginer (« change the world » said Steve Jobs), qui exclue tous les freins exterieurs (pensees negatives des autres).

Steve Job compte fortement a appliquer ces valeurs, puisqu’elles l’ont mene au succes qu’il a connu en 1984 et aujourd’hui encore. _ La responsabilite sociale sous le regne de John Sculley John Sculley considere la communication comme l’element fondateur de la productivite d’une entreprise. Il souligne l’importance des echanges entre les employes quelque soit leur statut. A Apple, les femmes et les hommes sont egaux, ce qui a l’epoque n’est pas toujours si simple a imaginer. Chaque Vendredi apres-midi, une mini fete de la biere est organisee.

Parfois, des salles de cinema sont entierement reservees aux employes d’Apple, et ceux pour des films en avant premiere. Toutes ces manifestations ont pour but de cultiver une harmonie de groupe, en creant des evenements communs, des actions communes qui rapprochent et donnent confiance aux employes. La productivite globale de l’entreprise se voit alors renforcee. Les employes d’Apple sont meme prets a accepter de travailler 50h par semaine. Des T-shirts sont crees a chaque sortie de grands produits comme celui montrant la phrase « travailler 50h et aimer cela ».

Ceci n’est pas considere comme de la propagande puisque chaque employe ressent de la fierte a porter un tel t-shirt, tellement la marque leur est appropriee. L’esprit d’unite de travail est davantage amplifie au travers de l’environnement materiel. Il n’existe qu’un seul stylo dans l’entreprise, les meubles sont les memes d’un niveau hierarchique a un autre. Les distinctions materielles sont limitees au maximum. _ L’art de convaincre Voici un extrait du livre de John Sculley, « de Pepsi a Apple » qui fait part de son propre temoignage, dont la paraphrase aurait sans doute deforme la pertinence de son analyse.

Chez Apple nous developpons l’ « art de convaincre », un processus de prise de decision collective qui reconnait l’individu quelque soit sa place dans la societe. […] L’art de convaincre encourage les discussions de groupe ; ou debat sans entraves d’attitudes, de politiques, et d’idees. Les decisions sont le fruit de longues reunions ou l’on discute de tous les problemes […] L’exercice de l’art de convaincre permet au groupe de separer les mauvaises idees des bonnes. Ce procede peut rallonger le processus de prise de decision, mais lorsqu’une equipe est totalement convaincue, plus rien ne l’arrete pour assurer le succes du projet […]

Chez Apple on entend peu le mot « gagner », chez Pepsi on n’entendait que ca. Chez Apple, il est question de changer les perspectives de la population et de batir quelque chose. On ne parle donc pas de competitivite interne entre les employes. C’est en optimisant l’esprit de groupe qu’Apple renforce sa competitivite externe, et fait de son management d’equipe une veritable arme concurrentielle. _ L’epanouissement individuel Le management de l’equipe interagit diverses personnalites dont il faut considerer qu’aucune n’est similaire.

Pour creer l’unite, l’entreprise mise d’abord sur l’epanouissement individuel. Ceci engage de la confiance en soi, et l’integration a l’equipe s’en voit facilitee et plus productive. Travailler chez Apple engage au depart une vraie passion pour les produits de la marque. Une fois employe, on se sent reconnu (Apple n’emploie que les meilleurs) et par consequent, le sentiment de securite est renforce. Il est souvent dit que Steve Jobs n’hesitait guere a employer des personnes suffisamment fortes pour pouvoir l’ejecter lui-meme de sa propre entreprise.

Enfin, l’epanouissement des employes s’etablit aussi par la liberte d’appliquer librement sa propre organisation du moment que l’objectif est atteint dans le temps defini. Par consequent, travailler pour Apple, c’est glorifier l’entreprise en meme temps que soi. 6. L’image de l’entreprise Forte de sa notoriete, l’entreprise cultive le regard positif attribue par le consommateur. Grace a sa cette reconnaissance, Apple beneficie aujourd’hui de fortes barrieres concurrentielles qui freinent considerablement l’arrivee de nouveaux concurrents sur le marche.

L’experience de John Sculley raconte que dans le secteur des sodas (produits largement standardises) ou il a travaille precedemment, le message publicitaire du produit est adapte a la situation d’une industrie en phase de maturite, dont les produits demeurent relativement stables. A l’inverse, les ordinateurs individuels changent du jour au lendemain, de meme que la strategie publicitaire ou les canaux de distribution. La simple raison serait que le cycle de vie des produits informatiques est relativement court, et cela du a la forte pression concurrentielle.

Sur le marche informatique, l’innovation est au centre de l’existence. En effet, le potentiel de developpement est considerable, une nouvelle technologie ouvre de nouveaux axes de developpement. Par exemple, l’invention de la souris a accelere la creation de logiciels, qui auparavant etaient reserves a des specialistes. Les logiciels sont ainsi devenus plus accessibles au grand public et de nouveaux produits ont pu etre developpes. C’est pourquoi le marche informatique exige a capter regulierement l’attention du public. Aujourd’hui, cultiver l’image de l’entreprise devient le moteur de la communication.

Si une bonne image est percue par le consommateur, l’acces au produit est plus facile. Si le client adhere a l’image, il adhere aux valeurs de l’entreprise et vit a travers elle en consommant ses produits. C’est pourquoi Apple transmet l’enthousiasme de sa force de vente, de ses valeurs, de ses hommes bien au-dela des specifications techniques des produits. L’image de l’entreprise se resume ainsi a son haut degre de performance (rapidite d’execution), une fiabilite forte (moins de virus et bugs que sur les PC par exemple) et son accessibilite. Cette derniere caracteristique est frappante.

L’exemple du dernier IMac lance en debut 2006 montre un ecran, un clavier et une souris. Chaque branchement est limite et simplifie pour une utilisation facile a comprendre. Il en est de meme pour l’interface de navigation. De plus, la souris ne comporte qu’un seul click a la difference du PC qui possede deux boutons. Ainsi, Apple veut etre simple et facile d’acces et son image devient confiance, fiabilite et performance[3]. Les recompenses mediatiques sont aussi une source de reconnaissance non negligeable pour entretenir l’image de la marque. En 2001, le site de reference brandchannel. om decerna le prix « brand of the year 2001 » a Apple. Son systeme de navigation « Mac OS X tiger » a aussi ete recompense par le titre « PC World Award » Parmi des analyses sur l’image de la marque Apple, on retient celle du marketer Marc gobe (auteur de « Emotional branding »). Il precise que la marque Apple est la cle de sa survie. En d’autres termes « Without the brand, Apple would be dead ». En effet, la pomme est la marque emotionnelle par excellence. Elle ne se limite pas seulement a intimider son client, elle le seduit jusqu’a ce qu’il en tombe amoureux. L’approche de l’ « Emotional branding » selon Gobe a trois points communs : L’humanisme : Au travers des technologies, les gens se rapprochent en communicant d’avantage, ils deviennent acteurs a l’elaboration du produit. Apple engage ainsi une attitude ethique dans le sens ou chacun peut participer activement au progres. – Une communication propre a l’entreprise : Apple a un vocabulaire visuel (design) et verbal (messages publicitaires). – Creation d’une communaute  autour des produits : Posseder un produit Apple, c’est adopter la culture de la marque, c’est vivre une emotion en decouvrant le monde de l’informatique et des nouvelles technologies.

Recemment, une veritable culture Ipod a ete cree autour de ce produit, les ecouteurs de couleur blanche deviennent un veritable symbole de la modernite mais aussi de la marque. En consequence, l’ « Emotional branding » instauree par Apple seduit les clients et les fais adherer a la communaute. Ainsi, la fidelisation est plus facile, la marque s’en voit renforcee en notoriete et le bouche-a-oreille devient un element majeur de la communication. Pour communiquer ses produits, son image et sa culture, Apple developpe une strategie externe a plusieurs niveaux. C’est l’objet de la seconde partie de l’etude. Part 2 Les grands axes e la strategie de communication Pour pratiquer sa strategie de communication, Apple s’efforce de calculer au detail les elements qui sont amenes a seduire ses clients potentiels. Categories de clients segmentees sur le site internet Pour repondre a ses differents clients, Apple utilise une communication specifique a chaque categorie en grande partie par le biais de son site Internet Apple. com Il existe quatre grandes categories de clients : – education – professionnelle d’entreprise – ingenieurs, developpeurs – grand public _ Exemple avec la categorie education : Apple a des sa creation investi fortement sur le marche des universites.

En 1980, Guy Kawasaky (directeur marketing) lance le projet AUC (Apple university consortium); l’objectif etant de vendre le mac aux etudiants et au personnel de prestigieux colleges-lycees et universites americaines. Selon la strategie, le mac deviendrait l’outil de reference pour le travail scolaire, et l’ensemble des utilisateurs repercuterait cette utilisation pour leurs besoins individuels autres que l’education. Cette communication serait aussi nourrie du prestige des ecoles pour se positionner dans un esprit haut de gamme et de haute qualite. Cependant, le projet n’a pas ete un succes, du en partie a la pression de Microsoft.

En effet, le Mac ne pouvait pas etre compatible avec Windows selon la volonte de Steve jobs. Alors que le navigateur de Microsoft etait bien integre dans l’esprit des universites et des etudiants. Ajoute a cela, changer de mode informatique paraissait encore plus difficile qu’aujourd’hui, car l’outil etait encore meconnu (temps d’adaptation plus long). Recemment depuis le debut du mois d’Avril 2006, Windows est enfin possible a installer sur un mac. Apple cherche donc a communiquer son ouverture a d’autres produits concurrentiels meme si l’entreprise a mis plus de 25 ans a se decider.

La communication de cet evenement n’a pas ete tres importante. L’entreprise a simplement mise sur le bouche-a-oreille par le biais des journalistes, sans developper de campagne publicitaire aux retombees significatives. Une raison simple serait que meme si l’alliance est vue comme une bonne nouvelle pour les consommateurs, Apple la percoit comme une faiblesse, une concession qui annonce l’echec des annees precedentes en ce qui concerne la standardisation de son modele de navigation Mac OS. C’est une des raisons pour laquelle l’annonce est plus que timide.

Sur son site internet[4], Apple a concu une page specialement pour les institutions scolaires. Ainsi, meme si l’interface reste faiblement modifiee, on y trouve des promotions specialement mises en valeur sur la page comme des achats groupes, un credit specialement concu pour les etudiants, la possibilite de recevoir des offres promotionnelles reservees aux institutions scolaires. 2. Strategie de distribution : acteur de la communication L’entreprise s’efforce d’apporter le produit au consommateur qui n’a jamais utilise un ordinateur auparavant. L’informatique a souvent ete percue comme inaccessible du fait de sa complexite.

Ainsi, Apple s’efforce de seduire et de prouver que les consommateurs grand public peuvent eux-memes contribuer au developpement de l’ere informatique (axe central de la communication en 1984). Par consequent, le « Macway » est une pull strategy. Il s’agit en effet de creer une demande afin que le consommateur vienne lui-meme au produit. C’est pourquoi la distribution est un acteur majeur de seduction ; il est donc necessaire de la concevoir rigoureusement. Contrairement a la strategie de ses concurrents, Apple ne veut pas harceler le client potentiel par des publicites lourdes et agressives, synonyme d’une push strategy.

Si l’entreprise avait choisi ce modele, elle aurait surement gaspille son argent dans la force de vente (primes, rabais…). _ Les boutiques Apple store 40 boutiques Apple store ouvrent chaque annee. Chaque ouverture ressemble a celle d’une grande exposition. Pour exemple au store de London, on pouvait voir des longues files d’attente devant l’entree avec un compte a rebours annoncant l’ouverture des portes. De telles images sont massivement utilisees dans la communication de la marque pour montrer l’investissement des fans d’Apple (foule devant les portes), mais aussi pour renforcer l’esprit de communaute autour des produits.

La presse participe aussi a cet engouement en communiquant ces ouvertures comme de veritables evenements urbains. Au-dela de ces evenements, les boutiques Apple[5] appliquent une presentation des produits en accord avec l’identite de l’entreprise. En effet, le design, la simplicite et la seduction sont traduits sous plusieurs aspects. Tout est presente comme si on se sent dans son propre salon. Chaque produit est mis en valeurs par l’eclairage, le socle et l’espace qui l’entoure. A l’etage Ipod par exemple, on trouve le mini Ipod Shuffle au centre d’une piece entierement blanche sur un support qui le presente comme un veritable objet d’art.

Tous les produits sont aussi libres a l’essai pour le client. Ainsi, la mise en ? uvre des boutiques Apple store integre le bien-etre (confort, proximite, simplicite d’essayer) dans le but de faciliter l’approche physique au client et les actes d’achats en consequence. _ La boutique Apple Store online (ASO) ASO est la boutique en ligne des 3500 references de la marque Apple, et des accessoires compatibles du Mac et a l’ipod. Le site a ete concu pour atteindre une audience internationale puisqu’il est consultable en 15 langues. A ce propos, l’interface reste la meme pour toutes les langues que ce soit du chinois a l’anglais.

Par consequent, Apple entretient ici la volonte d’appliquer une identite unique percue par une audience internationale[6]. Pour attirer les internautes sur le site, l’entreprise cherche a exploiter les potentialites du reseau internet. Differents dispositifs de promotion Online sont appliques. : – L’affiliation Cette technique est fondee a partir de sites partenaires qui proposent un lien direct vers le site Apple. Par exemple, le site Macgeneration. com propose certaines fois un lien publicitaire vers le site Apple. com Ainsi, l’affiliation est un moyen de centrer les visites du monde Apple ou informatique sur le site officiel ’Apple – Les liens commerciaux Ils servent a conquerir de nouveaux clients et donner de la visibilite a une promotion en cours. On les appelle aussi sous le terme pejoratif « pop up ». L’avantage se resume dans la rapidite de mise en ? uvre puisqu’une campagne peut–etre lancee dans la journee et les resultats sont rapidement visibles[7]. L’utilisation des « pop up » permet d’attirer des clients qui n’auraient jamais pense venir sur le site auparavant. En revanche, ils peuvent parfois degrader l’image de la marque puisque les « pop up » sont tres mal percus par les internautes du fait de leur diffusion en masse.

Malgre ces legers inconvenients, ils sont le facteur le plus efficace pour provoquer la visite. Cette analyse est d’autant plus soutenue puisque 80% des clients sont nouveaux dans l’univers d’Apple (Mac + Ipod). – Les comparateurs de prix Ces derniers sont tres utiles pour mettre visuellement l’avantage du produit de la marque par rapport a ceux des concurrents (Prix, approche visuelle, commentaires). En conclusion, tout le site est construit autour de positionnements, de dispositifs de promotion qui creent ce que j’appelle des courants de navigation ; ils centralisent les potentiels interesses vers le site Apple.

Une nouvelle mesure est actuellement en train de faire preuve d’efficacite. Selon Gilles Domartini, responsable des ventes web d’Apple store Europe, l’utilisation d’Adwords Google (AdG) provoque une montee en puissance des resultats. Les annonces AdG permettent d’atteindre de nouveaux prospects au moment precis ou ils recherchent les produits de la marque. Pour cela, AdG offre la possibilite de creer des annonces et de choisir les mots cles qui aident a cibler la clientele. L’analyse des listes de mots cles peut permettre de determiner l’image percue de la marque par les visiteurs.

Si certaines valeurs emergent significativement de l’etude, l’entreprise peut les utiliser en vue d’accentuer sa strategie de seduction. Remarque : Aujourd’hui, l’Ipod est devenu le principal moteur de visite d’Apple store. Il permet ainsi aux visiteurs de la generation « Ipod » de decouvrir les autres produits de la marque (accessoires, Macintosh, programmes). C’est pourquoi le site web est aussi un element de communication amplement strategique puisqu’il permet de faire decouvrir l’univers Apple rapidement mais aussi durablement[8]. Itunes music stores (IMS) Depuis sa creation en 2004, Itunes Music stores s’est ajoute au logiciel Itunes en tant que magasin en ligne de Mp3. Aujourd’hui, IMS c’est 83% de part de marche qui offre plus d’un million soit deux fois plus de chansons que les autres plates formes de telechargement musical. Le prix de 0,99€ le titre defie toute concurrence et remet par ailleurs en cause l’illegitimite du telechargement musical sur Internet. A la fois claire et ergonomique, la rubrique music stores propose de tres nombreux services autres que l’achat des titres.

Il est egalement possible de visionner des clips video, consulter les livres audio, des commentaires d’internautes. En consequence, Apple joue une totale proximite de communication au consommateur en le faisant acheter directement de chez lui sa propre musique avec une simplicite remarquable (numero de carte, prix unique, facture par mail). En seulement 2 ans de mise en service, IMS est devenu un succes colossal qui valorise l’image d’Apple au plus pres du consommateur. Le phenomene podcasts permet aussi a l’entreprise de communiquer regulierement son image.

On retrouve sur l’IMS de nombreux podcasts lies directement a l’entreprise comme Mactv video cast (telechargement clips publicitaires par exemple), Apple news (nouveautes et interviews), Macinfo (podcast de fans)… Ajoute a cela, Apple developpe de plus en plus les videos d’aides a l’utilisation de certains programmes en proposant des video-formations sur les nouveaux logiciels et autres techniques d’utilisation. En passant des boutiques « physiques » aux boutiques Online, on constate que la communication d’Apple se veut transversale et au plus proche du consommateur.

Ce qui fait le genie de la marque, c’est que le consommateur de percoit pas cette communication comme massive puisqu’elle se veut non agressive et indirecte[9] _ Les « ministores » independants, une communication de proximite non controlee. Ces petits magasins sont consideres comme un complement du grand public. Ce sont d’abord des revendeurs independants qui apportent un service d’assistance et de conseil. Ipodlife est un exemple de ministore a Paris cree en Juin 2005. Un autre magasin de ce type a ouvert recemment a Sandford (palo alto) en Californie. Meme si Apple ne controle pas la politique de ces boutiques, ces dernieres enforcent la proximite au client du moment qu’elle n’entrave pas l’image de la marque. Toujours plus innovant, des distributeurs automatiques[10] Ipods ont ete mis a l’essai dans certains grands hotels. A l’hotel Wyndham de San Jose (US, california), le distributeur propose des Ipods mini par d’autres accessoires informatiques. La simplicite d’utilisation est aussi renforcee par la simplicite de distribution. Ainsi, les produits Apple sont disponibles au plus pres du client. Ce dernier ressent le confort dans ses achats que ce soit un mode de distribution innovateur comme traditionnel. 3.

Rendre la marque plus seduisante _ Les Salons Apple Les salons expo d’Apple ont toujours ete consideres comme de veritables musees de l’innovation. Chaque annee a San Fransisco, le Macworld expo fait le spectacle des lancements de nouveaux produits phares d’Apple (L’imac, L’Ipod…). C’est aussi une occasion de voir toute l’equipe d’Apple presenter l’entreprise. Ces salons sont une veritable opportunite d’entretenir et de developper l’image de la marque et la culture de l’entreprise. Steve Jobs n’hesite pas a faire de sa conference inaugurale un veritable spectacle en invitant des grandes personnalites.

Pour le lancement d’Itunes, la chanteuse Sarah Mc Lachlan joua en direct sur la scene tout en appuyant la promotion de la pomme entre les deux chansons. ***Annexe video: *** “Sarah Mc Lachlan accueillie par STEVE JOB sur la scene. (Preter attention a la pause entre les deux chansons)”. Recemment en Fevrier 2006, la participation de Madonna a Macworld expo SF a ete un succes phenomenal pour la promotion de la marque. Non seulement Steve Jobs a prouve l’efficacite de l’Ichat en direct avec Madonna, mais la star a aussi promu l’immense bonheur d’avoir un Ipod. Les retombees commerciales sont ainsi spectaculaires. **Annexe video:*** “Madonna Ichat with Steve Jobs”. _ Communication non verbale Steve Jobs lui-meme fait l’ouverture, et son « Keynote » est toujours impatiemment attendu. Sa presentation reflete la culture qu’il veut developper dans son entreprise. En effet, la detente est toujours communiquee que ce soit dans les echanges entre les speechs (des differents interlocuteurs) et meme dans la tenue vestimentaire. Contrairement a ce qu’on peut imaginer du fait de la taille de l’entreprise, Steve Jobs est vetu de la meme facon qu’en 84 avec un simple blue jean, un polo noir et des baskets blanches.

Ce choix n’est pas un hasard. Une telle tenue vient en contraste avec les presupposes qu’on peut avoir sur les tenues dans les grandes entreprises. Ce choix vehicule la relaxation, le bien-etre et surtout la proximite au client. Une cravate pourrait etre consideree comme une barriere a la communication[11]. Le bien-etre se repercute aussi chez les salaries qui voient ici l’appartenance a une communaute qui avance ensemble. _ Communication verbale Durant l’ouverture du salon, chaque directeur de departement presente les nouveautes de son secteur (jeux video, medecine, mathematique, music, photo… ).

Souvent la promotion est directe avec des surprises comme « available today », « it’s free for users ». Le client alleche par la demonstration se voit encore plus satisfait en sachant que le programme est offert. Plus recemment en Fevrier 2006, Steve Jobs presente le nouvel Intel-power Imac en disant « we have worked nights, weekends to make this happen in record time ». Toutes ces repliques traduisent la motivation, le charisme de la pomme, et renforcent encore plus la complicite entre le client et l’entreprise. _ La WWDC Outre le grand public et les professionnels, Apple se concentre aussi sur les passionnes de programmation informatique.

C’est pourquoi Apple effectue chaque annee une conference mondiale des developpeurs (WWDC) pour les attirer dans sa sphere. Parmi eux, on retrouve des amateurs qui s’interessent a la programmation mais aussi des grands ingenieurs. Ces derniers sont un element fondateur du progres informatique. La WWDC gagne aujourd’hui en popularite car Apple se presente comme le futur moteur du developpement informatique en puissance a la suite du grand succes de Mac OS X, le navigateur Apple qui defie aujourd’hui l’infatigable Windows sur le marche grand public. _ L’Apple expo Paris[12]

Ne en Juin 84, Apple expo devient rapidement le rendez-vous des consommateurs d’Apple. Chaque annee, curieux, fans, clients et professionnels se regroupent autour de la marque et de ses partenaires qui exposent, presentent et vendent leurs derniers produits. Stephane Roux _ directeur d’Apple Expo dans les annees 90_ ecrit dans le Monde que le salon mobilise 250 employes. Il raconte que « ce type d’exposition mono-marque est le fruit des annees 80 et du cocooning. On tente de faire entrer le « consommateur-client-partenaire » dans l’intimite d’une entreprise enveloppante, dont les bienfaits seraient universels ».

Mis a part les quelques stars et hommes politiques qui font des apparitions plus ou moins officielles dans les allees du salon, on peut a l’occasion croiser des grands noms d’Apple (outre Steve Jobs) comme John Sculley et Jean-Louis Gassee en 1988. L’annee suivante, ce fut Michael Spindler et Alan Kay. Certains d’entre eux animaient eux-memes les conferences. Ainsi, l’Apple Expo et les autres salons Apple dans le monde sont un moyen de communication tres efficace. Selon M. Roux, ils constituent une « demarche d’evangelisation plus qu’une demarche commerciale ».

L’image de marque et la culture de l’entreprise sont donc considerees comme un moteur de confiance et d’appropriation du client a la marque. Les ventes sont en consequence facilitees. _ Apple present dans le milieu culturel Pour developper ses technologies et ses innovations, Apple profite des evenements culturels pour prouver son efficacite. Ainsi, la trilogie de Lord of the Ring a ete realisee grace aux produits mac. La creation des scenes de guerres avait ete expliquee lors du salon Apple de 2004. En rachetant recemment Pixar, Apple profite de ce studio pour developper sa participation dans les films d’animation.

Quant aux effets sonores, Apple a parfois ete choisi pour les realiser. ***Annexe video:*** 1. “Pixar Imac dance ”. Petite demonstration de l’alliance entre Pixar studio et Apple corp. 2. « Imac love story » court metrage cree par les studios Pixar Apple propose aussi ses services pour les concerts dans le domaine de la regie (gestion du son, des effets lumineux…). Enfin, un tout autre domaine concerne la Television dont l’entreprise produit parfois les generiques. Celui de l’emission « survivor » et « fear factor US » sont des generiques vendus par Apple. **Annexe video:*** “NAB 2004 showrell ”. Montre en video les scenes culturelles auxquelles Apple a dirige. _ Le Sponsoring Les 24h du Man En 1980, l’entreprise sponsorise une ecurie de course aux 24h du Man. La voiture etait decoree aux couleurs arc-en-ciel du logo Apple[13] de l’epoque. Meme si l’ecurie a obtenu des resultats satisfaisants, les retombees economiques et publicitaires se sont averees limitees pour continuer l’annee suivante. Du fait de cette experience, Apple a tres rarement continue a sponsoriser le monde sportif. Le superbowl en 1985

Un an jour pour jour apres le celebre lancement de la campagne de « 1984 »[14], Apple se devait de ne pas se faire oublier. Le Superbowl etant l’evenement televise le plus regarde aux Etats-Unis, l’evenement constitue le support publicitaire ideal pour promouvoir le lancement des produits Macintosh Office. En consequence, l’entreprise a fait recouvrir tous les sieges du stade Sanford, lieu de l’evenement, avec des coussins aux couleurs de la pomme. Le resultat final est impressionnant1. 4. Apple et les relations publiques L’entreprise s’efforce de differencier a communication publicitaire _ qui montre qu’Apple est fort_ des relations publiques _qui presentent plutot la raison de cette force. Ainsi, Apple traite les relations publiques avec precision. Il s’agit de communiquer la realite en definissant clairement le positionnement de la marque. Considerons que les idees de puissance, facile a utiliser, multi fonctionnel, beaute graphique, rapidite, capacite sont un ensemble de caracteristiques qui forment un mauvais positionnement. La clarification d’un positionnement raisonne ainsi dans l’idee « de la plus puissante base de donnees pour un ordinateur personnel. Ainsi, la communication de cette idee est plus facile a transmettre, a comprendre et a retenir aupres des intermediaires du public. Pour Apple, il faut bien traiter la Presse. Selon Guy Kawasaky, les relations personnelles avec la presse sont primordiales. Les conseils qu’il a appliques dans l’entreprise, valables aujourd’hui encore, sont les suivants : – Ne jamais manipuler la presse – Rester courtois (retourner toujours les appels telephoniques) – Chaque relation de presse doit etre un investissement a long terme. – Reserver des scoops exclusifs a la presse

Par consequent, la gestion des relations publiques chez Apple raisonne dans l’honnetete et un climat d’entente cordiale, qui necessite un management de la communication en amont. C’est pourquoi Apple limite le nombre de personnes responsables des relations publiques pour renforcer la proximite et developper une certaine complicite entre les deux acteurs. 5. Les grandes campagnes de communication Depuis le lancement officiel du Macintosh, Apple a lance plusieurs campagnes publicitaires. • 1984 : le clip du lancement du Macintosh

EN 1984, Steve Job voulait offrir le Macintosh pour un prix inferieur a $2000, tandis que John Sculley souhaitait faire une marge unitaire importante dans le but de financer une campagne de publicite exceptionnelle. Les deux hommes se deciderent a elever le prix a $2495, afin de permettre le financement d’une importante campagne de communication. Il a ete choisi que la campagne devait representer les membres de l’equipe Mac. En pensant que l’impact serait insuffisant, Apple decida d’appuyer sa campagne en s’aidant du roman 1984[15] de George Orwell.

A la suite du projet, le celebre realisateur Ridley Scott proposa son talent pour realiser le spot commercial officiel. Meme si le film a ete le plus couteux de toute l’histoire de la publicite[16], le resultat est plus que frappant. Le discours de Big Brother dans le spot est lu sur un ton effrayant et autoritaire. Voici ce qu’il dit : “My Friends, each of you is a single cell in the great body of the State. And today, that great body has purged itself of parasites. We have triumphed over the unprincipled dissemination of facts. The thugs and wreckers have been cast out.

And the poisonous weeds of disinformation have been consigned to the dustbin of history. Let each and every cell rejoice ! For today we celebrate the first, glorious anniversary of the Information Purinfication Directive! We have created, for the first time in all history, a garden of pure ideology, where each worker may bloom secure from the pests of contradictory and confusing truths. Our Unification of Thought is a more powerful weapon than any fleet or army in Earth ! We are one people. With one will. One resolve. One cause. Our ennemies shall talk themselves to death.

And we will bury them with their own confusion ! ” Le macintosh devoile ainsi son arrogance, son eclat et son exces. Le challenge fut accompli puisqu’avec une seule diffusion au Superbowl, 43 millions de personnes ont vu le film. De plus, les medias reagirent de maniere plus que positive : informations televisees, journaux et magazines parlerent de ce spot et de la marque en consequence. En Janvier 2004, a l’occasion de la conference inaugurale de Macworld expo SF, Apple met a nouveau en ligne sur son site la video de ce spot dans le but de feter le 20e anniversaire du Macintosh.

Pour l’occasion, un Ipod a ete ajoute sur la lanceuse de marteau avec les ecouteurs aux oreilles. ***Annexe video:*** “1984 ad ”. La version de ce spot historique est celle revisitee en 2004. • Does more, Costs less : L’idee premiere de cette campagne a ete de prouver que les macs sont bien plus performants que les PC. Une serie d’une dizaine de spots demontre les avantages du Mac avec la reconnaissance vocale, les branchements plug&play, les applications, le reseau, l’impression, la photo numerique… Chaque spot tente evidemment de montrer au contact qu’on ne peut rien reprocher a la technologie du Mac.

Un des spots montre un acheteur hesiter quelques secondes entre un Mac et un PC avant de choisir le Mac. L’utilisateur commande alors sa machine a la voix sous l’appui d’une voix-off disant que « certains constructeurs essayent encore de faire des ordinateurs que vous pouvez comprendre ; nous en faisons qui vous comprennent ». Pour renforcer l’image des produits, toute la gamme est representee dans les spots comme les imprimantes, les applications softwares… Les PC se voient affaiblis en consequence de cette communication. _ What is Power?

Pour que les spectateurs se souviennent d’une publicite, les stars ont toujours ete les meilleurs elements. Pour cette serie de spots publicitaires, Apple a donc fait appel a quelques personnalites comme l’actrice Marlee Martin, le realisateur Spike Lee, George Clinton ou encore Dave Stewart. Ces stars expliquent ce qu’est, pour elles, le « power ». En presentant les points de vue personnels de chaque star comme une interview, des valeurs ressortent comme l’expression, la communication, le succes, le controle… Le seul point commun de leur discours est qu’ils se terminent par la phrase « Power is Macintosh ». The Future Pour marquer l’arrivee des PowerMacs, Apple a choisi de communiquer encore et toujours le futur en precisant tout de meme que « le futur est meilleur que vous ne l’esperiez ». Chaque spot est base sur la vision du futur a travers des symboles forts comme les robots, les stations orbitales ou encore les extra terrestres. Le powermac est place comme un facteur de rapprochement des gens, il permet de travailler en reseau et de communiquer avec les autres. Mais paradoxalement pour Apple, le futur appartient au passe (oublions les stations spatiales, les vaisseaux…) puisque seul le powermac appartient au futur… Crowd Control : Attaque contre windows 95 Ce spot met en scene un conferencier dans l’incapacite de lancer sa presentation sous Windows 95. Sur son estrade avec son PC, il ne cesse de trouver le bug mais rien ne se passe. La complexite de Windows est encore plus renforcee lorsqu’un membre du public lui donne conseil en lui expliquant les codes initialement incomprehensibles comme les « config. sys », ou le redemarrage sous DOS. C’est alors que le conferencier s’excuse en disant que « c’est a cause du nouveau systeme d’exploitation Windows 95.

Ainsi, les lumieres baissent dans la salle pour laisser apparaitre sous de forts projecteurs l’isolement du conferencier. A cet instant une voix Off demande « vous cherchez encore un ordinateur facile a utiliser ? il n’y a toujours qu’une seule solution ». Le logo s’affiche alors sous l’appui d’un membre du public qui crie « Achetez un Macintosh ! ». ***Annexe video:*** ”get a mac ad ‘’ 1995. _ HAL 2000 : la peur du bug de l’an 2000 Pour le Superbowl 1999, Apple s’inspire de l’actualite pour lancer un spot sur l’an 2000.

A cette periode de l’evenement mediatique US, le bug de l’an 2000 devient critique. Sur ce spot, on voit l’ordinateur HAL 9000 du film l’Odyssee de l’Espace de Kubrick. En expliquant que personne n’avait demande aux ordinateurs de savoir passer le cap de 2000, ils n’auraient pas d’autre choix que de causer une catastrophe. On y apprend alors que seuls les Mac sont concus pour passer 2000. ***Annexe video:*** “Apple Hal92000 ad ”. _ Think different : Revitaliser l’image de marque L’image percue de l’entreprise est au plus bas. Certains pensent meme qu’elle va etre rachetee par Microsoft.

Pour revenir au devant de la scene, Apple utilise alors en 1997 les grandes memoires de l’histoire moderne. En choisissant le theme « think different », Apple lance sa campagne autour d’un spot televise et d’affiches publicitaires[17]. Cette fois-ci, les personnalites sont nombreuses : Maria Callas, Ghandi, Mohammed Ali, martin Luther king, Einstein, Picasso, john Lennon, Rosa Park… A la TV, une voix off soutient les images fortes des personnalites avec le discours suivant: “ Here’s to the crazy ones. The misfits. The rebels. The troublemakers. The round pegs in the square holes.

The ones who see things differently. They’re not fond of rules. And they have no respect for the status quo. You can quote them, disagree with them glorify or vilify. But the only thing you can’t do is ignore them. Because they change things. They push the human race forward. While some see them as the crazy ones,we see genius. Because the people who are crazy enough to thinkthey can change the world, are the ones who do. ” La campagne est reprise partout dans le monde, avec un slogan unique mais quelques arrangements dans le choix des images selon les pays. En France, on efface de la video la pipe d’Albert Einstein ? La Chine refuse la presence du Dalai-Lama dans la campagne Par ailleurs, certains spots sont crees et diffuses pour des occasions speciales comme celui consacre a Mohammed Ali et celui a Picasso. ***Annexe video:*** “Apple think different ad ”. La version de ce spot historique est celle revisitee en 2004. _ Rip, Mix, Burn : L’iMac et iTunes en musique EN 2001, les IMac sont equipes de graveurs de CD et du logiciel Itunes. Avec cette gamme, Apple lance une nouvelle campagne sur le theme « Rip, Mix, burn ».

A cet instant, l’objectif est de revolutionner l’audio sur ordinateur en proposant une solution qui permet l’encodage des CD et la gravure sur un meme logiciel : Itunes Dans le spot de la campagne, un jeune est assis a une place dans un theatre ou il est seul. De nombreux chanteurs sont presents sur la scene. Il s’agit ici de materialiser les actions realisables sur le logiciel Itunes. En s’adressant aux stars, il dit « pour ce CD, je souhaiterais… », et les chanteurs acceptent dans la bonne humeur. Parmi eux, on reconnait Barry White et George Clinton.

L’idee s’avere tres originale, d’autant plus que la pomme n’est meme pas citee dans le spot. Seul le nom Mac resonne pour la representer. ***Annexe video:*** “Rip. Mix. Burn. Ad ”. _ Les switchers, ou comment faire de la publicite avec originalite ? Depuis 1997, la campagne Think different est toujours d’actualite mais elle connait quelques modifications dans sa presentation avec les spots switch. La encore, le fond blanc ne change pas, mais on remplace les personnalites par de vrais utilisateurs qui sont passes du PC au Mac et qui tiennent a partager leur experience.

Ils racontent ainsi comment le Mac est devenu pour eux l’outil ideal. On assiste donc a un temoignage reel meme si les arguments sont plus moins centres sur les valeurs des produits et de l’entreprise (fiabilite, rapide, facile…). Bien entendu l’appui des people est toujours interessant, c’est pourquoi on decouvre parfois des temoignages de switchers connus comme le skateboarder Tony Hawk, le violoncelliste Yo yo ma et meme le Pere Noel ! ***Annexe video:*** 1. “Switch ad Ellen Feiss” 2. “Will Ferell Ipod ad” _ En preparation la campagne « get a mac » Deja aux US, Apple lance une campagne intitule « Get a mac ».

Elle presente deux comediens representant un Mac et un PC. On voit le PC habille en costume alors que l’homme Mac est plutot jeune, detendu, simple et relax. Le style de parole est aussi different pour les deux locuteurs. L’idee de cette campagne est de demontrer sous plusieurs spots que le Mac est plus efficace que le PC. Ceci