LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR Introduction generale Le comportement du consommateur et de l’acheteur se trouve au c? ur de l’etude de la demande, notamment des lors que sont consideres les produits et services de grande consommation par opposition aux produits et services industriels. En premier lieu, on pourrait definir le comportement du consommateur comme « le processus par lequel l’individu elabore une reponse a un besoin. Ce processus combinera des phases surtout cognitives et des phases d’action qui sont l’achat et la consommation proprement dite ».
Pour l’entreprise, l’etude de la demande ne se limite pas a l’observation des comportements mais englobe leurs explications, leur comprehension avec la finalite de parvenir a influencer ces comportements dans un sens qui lui soit favorable. Tel est l’objet de tres nombreuses recherches consacrees au comportement du consommateur. Elles cherchent a repertorier les principales variables qui expliquent les differences observees entre les comportements individuels.
Cette recherche des principales variables qui determinent les comportements des consommateurs s’est traduite par l’elaboration progressive de modeles de comportements de consommateurs. Selon Lilien & Kotler (1983), un modele est « la specification d’un ensemble de variables et de leur interrelation, destinee a representer un systeme ou un processus reel en integralite ou en partie ». Section
La perception par le consommateur d’un element, d’une offre susceptible de constituer une reponse a un besoin non satisfait peut provenir de trois types de facteurs : ? ¦ Les produits et leurs caracteristiques (attributs) qu’ils soient physiques ou symboliques ; ? ¦ Les communications interpersonnelles (contacts avec d’autres, observation d’autres comportements, etc…) ; ? ¦ Les communications commerciales (publicites, argumentation du vendeur, etc…). II – Les variables intervenantes et le processus de decision A – Les quatre processus comportementaux de base 1. 1.
Le processus de perception permet au consommateur, d’une part de prendre conscience de son environnement et, d’autre part, d’interpreter les informations recues. 2. 2. Le processus de memorisation qui est a l’origine du stockage et de l’utilisation des informations recues par le consommateur. 3. 3. Le processus d’apprentissage permet au consommateur d’acquerir des experiences qui expliquent par exemple l’information des habitudes des consommateurs. 4. 4. Les autres processus de traitement de l’information interviennent dans la formation des attitudes du consommateur a l’egard des produits et services qui l’entourent.
Une attitude, concept central de l’etude de comportement du consommateur, peut etre definie comme « une orientation, une predisposition globalement favorable ou pas a l’egard d’un produit ou d’un service ». B – Les etats internes du consommateur Les motivations sont des « etats internes qui poussent l’individu vers un comportement, vers une action ». Elles sont tres variees. [pic] La Pyramide de Maslow Les attitudes peuvent etre definies comme « l’evaluation par l’individu de ce qui l’entoure mais aussi de sa propre personnalite ».
Elles exercent une influence sur le choix du comportement destine a satisfaire une motivation. Motivations et attitudes sont en etroite relation. C – Les reponses Elles refletent les choix du consommateur. On peut distinguer deux niveaux de reponses : L’achat ou le non-achat d’un produit ou d’une marque et le mode de consommation ou d’utilisation de ce produit ou de cette marque[1][17]. A l’inverse des stimuli et du processus de decision, les reponses des consommateurs peuvent le plus souvent etre observes empiriquement. D – La retroaction (feed-back)
Les comportements passes des individus ne sont pas sans incidence sur leurs decisions et comportements futurs. La retroaction exprime l’influence de ces experiences passees. E – Les variables explicatives On les range en deux grandes familles : ? ¦ Les caracteristiques relatives a l’individu : elles constituent une premiere source d’explications des differents comportements observes entre individus. On distingue les caracteres socio-demographiques du consommateur, les caracteres psychologiques et les caracteres psychographiques (ou psychosociologiques). ¦ Les caracteristiques relatives a l’environnement : l’environnement du consommateur est structure par l’existence de differents groupes plus ou moins formalises. On distingue la culture du pays d’origine, la classe sociale, certains groupes d’appartenance ou de reference, la famille, etc… Il convient en outre de ne pas oublier l’existence de facteurs situationnels, c’est-a-dire « de caracteristiques spatiales ou temporelles lors de l’achat ». Section 2 : Les sources theoriques de la modelisation du comportement du consommateur I – L’economie
Elle a ete la premiere discipline a etudier le comportement des consommateurs. Trois approches economiques peuvent etre distinguees : ? ¦ La theorie classique : elle se focalise sur l’etude du fonctionnement du marche. C’est donc la comprehension de la formation de la demande globale qui est au c? ur des objectifs de cette approche et non la materialisation du comportement de l’individu ; ? ¦ L’economie sociale : ce courant souligne l’importance de la prise en compte de l’environnement pour comprendre les decisions et les choix du consommateur (Effet Veblen) ; ¦ La Nouvelle Theorie Economique : elle prone deux idees fortes : les liens sont evalues a partir de leurs caracteristiques encore appelees attributs et non pas globalement comme une theorie classique, et le consommateur tire son utilite de la consommation des liens non pas seulement par la depense de son revenu. II – La psychologie C’est la theorie motivationnelle qui est le premier courant de recherche en psychologie a avoir influence les travaux sur le comportement du consommateur.
Elle propose d’explorer l’inconscient de l’individu pour trouver les racines de ces comportements. Elle a ete prolongee par d’importantes recherches sur la personnalite de l’individu en tant que facteurs explicatifs des differences de comportement. Ces recherches sont a l’origine des travaux sur les styles de vie. Enfin, les etudes des processus cognitifs, c’est-a-dire de l’acquisition et du traitement de l’information par l’individu ont permis la realisation de progres considerables dans la comprehension du comportement du consommateur.
Cependant, la psychologie est centree sur l’analyse individuelle du comportement et n’integre pas suffisamment l’interaction entre individus. III – Les autres sciences humaines L’anthropologie de la linguistique, la semiotique contribuent a approfondir la comprehension des comportements des consommateurs. Chapitre 1 Les processus fondamentaux du comportement Il existe un principe essentiel a la comprehension des comportements : le principe d’homeostasie, c’est-a-dire la recherche d’un equilibre biologique caracterise par l’equilibre des fonctions endocriniennes.
Le maintien d’un tel etat d’equilibre constituant l’objectif principal de tout organisme vivant, plusieurs processus vont regir les relations entre l’individu et son environnement, justement afin d’eviter l’apparition d’etats de desequilibres ou de tensions. Nous etudierons quatre de ces processus fondamentaux : la perception, la memorisation, l’apprentissage et la formation des attitudes. Section 1 : Perception et memorisation de l’individu I – La perception A – Definitions
Charles Dussart (1983) definit la perception comme « le processus par lequel le consommateur prend conscience de son environnement de marketing et l’interprete de telle facon qu’il soit en accord avec son schema de reference ». Deux remarques peuvent etre faites : le processus perceptuel est un filtre a travers lequel un consommateur prend conscience d’informations vehiculees par son environnement. De plus, ce processus perceptuel s’exprime par rapport au schema de reference preexistant d’ou l’interet de connaitre ce schema.
Trois caracteristiques du processus perceptuel doivent etre precisees : la perception est selective[2][18], la perception est cumulative[3][19], la perception est delimitee dans le temps[4][20]. B – Le processus perceptuel [pic] S T I M U L I 1. 1. L’exposition correspond au voisinage de l’individu avec un stimulus qui sollicite l’un des cinq sens de l’individu. L’activation du processus perceptuel n’est cependant pas automatique. Pour qu’il soit active, il faut que l’intensite du stimulus depasse un niveau minimal qu’on nomme seuil perceptuel[5][21]. 2. 2. L’attention est tres selective.
Force est de constater que l’attention est influencee par deux types de caracteristiques : celles du consommateur et celles du stimulus (taille, couleur, position, contenu, etc…)[6][22]. 3. 3. La comprehension correspond a l’interpretation, au decodage du stimulus. Cette interpretation se fait essentiellement par confrontation du stimulus aux informations deja detenues par le consommateur. Le seul nom d’une marque peut conduire le consommateur a le rapprocher d’une categorie de produits deja connue[7][23]. 4. 4. L’acceptation n’est pas la consequence forcee de la comprehension d’un stimulus.
L’acceptation d’un stimulus depend fortement de la credibilite de l’emetteur du stimulus[8][24]. 5. 5. La retention consiste a transferer l’information percue dans la memoire. II – La memorisation C’est la memoire qui permet a un comportement choisi a un instant p d’exercer une influence sur les comportements ulterieurs. A – Processus de memorisation Il existe deux grandes phases de memorisation : ? ¦ L’acquisition : elle correspond a la derniere etape du principe perceptuel (ndlr retention). Elle permet au consommateur de conserver, de stocker une information suite a son exposition a un stimulus. ¦ L’actualisation : elle regroupe des mecanismes qui permettent au consommateur d’acceder a l’information stockee[9][25]. B – Les niveaux de memorisation Il convient de retenir la structure hierarchisee de la memoire ; la memoire serait ainsi separee en trois niveaux : ? ¦ Le stockage sensoriel : il sert de support au debut du processus perceptuel. L’information captee par les cinq sens du consommateur rejoint pendant une courte duree ce premier niveau de stockage avant d’etre transmise au niveau de stockage suivant des lors qu’elle retient l’attention ; ¦ La memoire a court terme : elle sert de support physique a la suite du processus perceptuel, a l’exception de la phase de retention. De capacite limitee, ce second niveau de stockage est par contre caracterise par un acces rapide a l’information qu’il contient. ? ¦ La memoire a long terme : elle correspond a l’idee la plus generale de la memoire, c’est-a-dire l’endroit ou sont stockees les informations. Si sa capacite est la duree de stockage de l’information sont virtuellement illimitees, il faut tout de meme noter que l’acces a une information stockee depuis tres longtemps sans subir de reactivation sera difficile.
Precisions encore que la memoire a long terme est composee de constructions figuratives et enfin de regles de traitement des informations. Les travaux de recherche ont montre que l’image est superieure au mot comme mode de memorisation. La structure de la memoire a long terme s’apparente probablement a un reseau dans lequel les constructions sont regroupees en fonction de leur proximite percue. Le voisinage de ces constructions permettrait ainsi leur recuperation ulterieure. Section 2 : Apprentissage et formation des attitudes I – Apprentissage des attitudes
L’apprentissage est le processus qui permet de rendre compte de l’effet des experiences anterieures de traitement d’un stimulus particulier sur le traitement developpe lors de nouvelles expositions du consommateur a ce stimulus. Ce processus exerce une influence sur toutes les variables qui interviennent dans le comportement du consommateur. Son analyse est des lors essentielle. Deux grands courants existent : le courant behavioriste centre sur l’etude des relations entre l’environnement et ses stimuli et les comportements et le courant cognitif centre sur l’etude de l’activite mentale et lie a l’apprentissage.
A – L’apprentissage comportemental behavioriste Il se focalise sur les relations entre les stimuli de l’environnement et les reponses des individus. A la suite des travaux du biologiste ruse Igor Pavlov, le courant behavioriste definit l’apprentissage comme une modification durable du comportement, modifications dont la cause est l’experience. Deux grands types d’apprentissage comportemental ont ete identifies : ? ¦ Le conditionnement classique[10][26] : Phase 1 : Existence d’une relation reflexe
Stimulus non conditionne ( Reponse Phase 2 : Apprentissage d’une reponse conditionnee Stimulus non conditionne ( Repetition Stimulus conditionne ( Contiguite Phase 3 : L’apprentissage d’une reponse conditionnee Stimulus conditionne ( Reponse ? ¦ La theorie du conditionnement instrumental[11][27] repond a une limite de l’apprentissage par conditionnement classique. La reponse de l’individu expose a un stimulus n’est plus determinee a l’avance mais est choisie par lui dans une perspective de satisfaction maximale[12][28].
B – Le courant cognitif La theorie cognitiviste de l’apprentissage consacre l’importance de la capacite de traitement de l’information des individus. L’apprentissage resulte de modifications de connaissances accumulees par l’individu et non d’associations stimuli / reponses. [pic] Comme le montre ce schema, le comportement adapte face a un objectif donne resulte d’une recherche intuitive. Si le comportement trouve s’avere adapte, il sera memorise et utilise en cas de confrontation ulterieure a un probleme similaire.
Alors que la theorie behavioriste suggere que le comportement futur soit determine par les reponses passees a un stimulus donne, la theorie cognitiviste fait l’hypothese d’une autonomie dans les comportements futurs, en reference a la capacite de l’individu a orienter sa reponse d’un stimulus en fonction des buts qu’il poursuit. La theorie d’apprentissage cognitif presente un interet certain pour le marketing. Ces apports lui sont par exemple particulierement interessants pour analyser l’adoption d’une innovation par le consommateur.
Cette approche de l’apprentissage met en effet l’accent sur le fait que l’adoption du produit nouveau par le consommateur suppose que ce dernier percoit le produit nouveau comme une solution satisfaisante a un probleme de consommation non resolu. Il est donc essentiel que le consommateur rattache le nouveau produit a une classe de besoin. Les implications de la theorie de conditionnement instrumental se seraient ici limitees a la mise en place de recompenses exterieures au produit pour obtenir son adoption par le consommateur.
Pour conclure, on peut dire que les deux theories sont tres complementaires. Elles concernent cependant des domaines differents du comportement. II – Formation des attitudes A – Definition G. Allport (1935) definit les attitudes comme des « predispositions acquises par l’individu pour repondre a un objet ou a une classe d’objets d’une maniere constamment favorable ou non ». En appliquant cela au domaine des comportements des consommateurs, on peut considerer l’attitude comme « une predisposition favorable ou defavorable a l’egard d’un produit, d’une marque ou d’une enseigne » (Gilardi).
N’oublions cependant pas que certains auteurs comme Assael ou Howard retiennent des definitions plus etroites de l’attitude en associant attitude et besoin du consommateur. Assael definit d’ailleurs une attitude comme « l’evaluation par le consommateur de la capacite de differentes marques ou produits a satisfaire ses besoins ». Il est des lors possible de considerer que l’attitude resume l’orientation, la predisposition d’un consommateur a l’egard d’un produit, d’une marque ou d’une enseigne par rapport a un besoin precis. On distingue habituellement trois composantes de l’attitude : ¦ La composante cognitive, formee des croyances du consommateur a propos d’un produit ou d’une marque, ou autrement dit des connaissances dont dispose le consommateur quand il recherche une solution a un besoin ressenti ; ? ¦ La composante affective correspond a l’evaluation globale de la marque, positive ou negative, qui resulte de l’ensemble des croyances du consommateur a l’egard de cette marque ; ? ¦ La composante conative traduit la predisposition du consommateur a entreprendre une action, un comportement, pour satisfaire le besoin ressenti.
C’est en somme l’orientation positive ou negative du consommateur a l’egard de l’acte d’achat. Il y a naissance eventuelle d’une intention d’achat. Il convient de souligner l’interet de connaitre l’attitude des consommateurs a l’egard d’un produit, d’une marque ou d’une enseigne. Il est en effet permis de considerer que l’attitude constitue le meilleur predicateur du comportement du consommateur. Parvenir a modifier son comportement a l’egard d’une marque necessite souvent de parvenir a modifier au prealable son attitude a l’egard de cette marque. Aussi est-il interessant de savoir comme les attitudes se forment.
B – Formation des attitudes Pendant longtemps, la composante affective a ete tenue pour l’element le plus important de l’attitude. De nombreux travaux se sont donc attaches a comprendre comment le consommateur synthetise, dans une evaluation globale, ses croyances a l’egard d’une marque ou d’un produit. Tel est l’objet meme de ce que l’on appelle les modeles multi-attributs. Le point commun de ces modeles est de voir l’attitude d’un consommateur comme une fonction des croyances de ce consommateur a propos des differents attributs d’un produit ou d’une marque.
L’attitude d’un individu a l’egard d’une marque donnee peut alors s’exprimer comme suit : A = ? (B1, B2, …, Bi, …, Bn) B1 represente la croyance sur un critere Bi represente la croyance du critere i Bn represente le nombre de criteres consideres. Ce qui specifient les differents types de modeles multi-attributs concerne la maniere dont les croyances sont synthetisees par le consommateur. Quatre manieres peuvent etre distinguees, correspondant aux quatre types de modeles : ? ¦ Le modele ou la regle compensatoire[13][29]. Il y a ici compensation entre les croyances favorables ou defavorables a la marque.
Le modele de reference est celui developpe par Fishbein (1963) mais en pratique, on utilise le modele de Bass et Talanzyle (1972) qui pose moins de problemes de mesures. On peut alors exprimer une attitude ainsi : A = Wi ? Bi Wi represente l’importance accordee a l’attribut i Bi represente les croyances par rapport aux differents criteres ? ¦ Le modele conjonctif. Il decrit le processus d’evaluation d’un consommateur qui se fixe des seuils minimums acceptables pour chacun des attributs i. Toute marque ne recevant pas une evaluation superieure a ce seuil minimal, pour n’importe lequel des attributs, est disqualifiee. ¦ Le modele disjonctif. Il decrit le processus d’un consommateur qui evalue le plus favorablement la marque la mieux evaluee sur le critere le plus important. ? ¦ Le modele lexicographique. Il repose sur la meme logique que le modele precedent, logique eventuellement repetee plusieurs fois. C’est tout d’abord l’attribut le plus important qui est considere et si plusieurs marques ont recu le meme niveau d’evaluation pour cet attribut, c’est le second par ordre d’importance qui est alors considere, etc… jusqu’a ce qu’une seule marque reste evaluee.
Pour conclure, soulignons l’interet principal de ces modeles : d’un point de vue operationnel, force est de constater qu’ils permettent de connaitre les attributs qui contribuent a une attitude globalement favorable ou non du consommateur a l’egard d’un produit ou d’une marque, et donc d’agir en consequence. Chapitre 2 Les facteurs influencant le comportement Section 1 : Les caracteristiques individuelles I – Les caracteristiques socio-demographiques L’influence de cinq caracteristiques socio-demographiques merite d’etre consideree : ? ¦ L’age du consommateur : de nombreux achats e biens ou de services sont caracteristiques, le consommateur appartenant a des groupes d’ages (adolescents, jeunes adultes, seniors, etc…) ; ? ¦ L’emploi et le temps disponible : elle s’exerce a deux niveaux. Il existe une forte relation d’une part entre l’emploi et le revenu disponible et d’autre part entre l’emploi et le temps disponible. L’activite professionnelle procure un revenu qui influence positivement la consommation mais dans le meme temps, elle diminue le temps disponible de l’individu, ce qui oriente la consommation vers des categories specifiques de biens et services. ¦ La localisation geographique : la region et aussi le type d’habitation (rural ou urbain) influencent notamment la consommation des produits alimentaires, la frequentation de la presse ou encore l’equipement du foyer. ? ¦ Le revenu et le patrimoine : les phenomenes lies aux ressources financieres d’un individu affectent la consommation. Certaines consommations augmentent fortement avec le revenu. ? ¦ Le niveau de formation : il est permis de penser que l’achat d’un certain nombre de biens est determine par le niveau de formation.
De facon plus generale, cette caracteristique convient sur la capacite cognitive de l’individu, ainsi que sur sa sensibilite a diverses sources d’informations. Remarquons enfin que le niveau de formation influence d’autres caracteristiques de l’individu comme la confiance en soi et en son jugement, l’image de soi et bien sur les caracteristiques economiques. C’est d’abord la simplicite de mesure qui explique l’utilisation massive de ces caracteristiques socio-demographiques dans les etudes de comportements de consommation. Principaux criteres demographiques, geographiques, sociaux et economiques. | | |Criteres |Exemples d’utilisation | | | | | | | |Sexe | | | | | | | | | | | |- marche des montres | | |- marche des deodorants corporels | | | |Age |- marche du tourisme et des loisirs | | | | | | | |Taille et poids de l’individu | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |- marche de la confection | |- marche des produits dietetiques | | | | |Taille et composition de la famille | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |- marche des machines a laver et lave-vaisselle | | |- marche des « petits-dejeuners » | | | | | | | | | | | | | | | Regions | | | | | | | | | | | | | | | | | |- marche des appareils de chauffage | | |- marche des pepinieristes | | |- marche de certains produits alimentaires (corps gras, alcools, charcuterie, | | |etc…) | |- marche electoral | | | | | | | |Categorie de ville habitee |- marche des aliments pour chiens et chats | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |Revenu (1) | | | | | | | | | | | | | | |- marche des automobiles | | |- marche des manteaux de fourrure | | |- marche des voyages organises | | | | | | |Niveau d’instruction | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |- marche des livres | | |- marche des disques et des spectacles | | | | | | |Categorie socioprofessionnelle | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |- marche de la presse | | |- marche des vetements de travail | | | | | | |Religion et degre de pratique | | |religieuse | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |- marche des produits anticonceptionnels | (1) Ce critere recouvre des differences qui peuvent tenir au(x) relief, climat, habitudes de vie, traditions, etc… II – Les caracteristiques psychologiques A – Les besoins et motivations Apparu vers 1930, le terme de motivation a fait l’objet de nombreuses definitions.
Mucchielli definit les motivations comme « l’ensemble des determinants irrationnels des conduites humaines : les desirs et les besoins, les emotions, les sentiments, les passions, les interets, les croyances, les valeurs vecues, les fantasmes et les representations imaginaires, les complexes personnels, les conditionnements et les habitudes, les attitudes profondes et les opinions, les aspirations ». Il existe plusieurs theories sur les motivations : ? ¦ La theorie sequentielle : les besoins d’un niveau superieur ne sont ressentis que quand les besoins du niveau inferieur sont satisfaits.
Une telle approche sequentielle des besoins a ete critiquee par certains ethnologues et sociologues comme Levi-Strauss ou Baudrillard. ? ¦ La theorie situationniste : elle adopte une perspective radicalement opposee. Selon cette theorie, les comportements sont exclusivement determines par des influences exterieures a l’individu, d’une part par les contraintes materielles et d’autre part par les contraintes sociales normatives qui incitent l’individu a la fois a adopter des comportements valorises par le groupe et a eviter des comportements qui pourraient le marginaliser. ¦ La theorie empiriste : elle rejette les postulats inneistes. Pour les tenants de ce courant, ce sont les experiences que l’individu vit et le milieu dans lequel il evolue qui marquent l’individu et ses conduites. ? ¦ La theorie interactioniste : elle realise l’interpretation des conceptions opposees empiristes et inneistes. Rendue populaire par les travaux de K. Lewin (1935), cette theorie pose que la motivation nait de la rencontre d’un individu et d’un objet dont les caracteristiques entrent en interaction.
L’environnement psychologique dans lequel se situe l’individu est a l’origine d’un systeme de force d’intensite plus ou moins eleve, positive ou negative. C’est de ce systeme de force que resulte le comportement a l’instant donne. B – Le concept de soi Ce concept constitue une caracteristique synthetique des differentes motivations qui gouvernent le comportement d’un individu. Selon Engel, Kollat et Blackwell, le concept de soi est une « structure organisee des perceptions que l’individu se fait de lui-meme, c’est-a-dire des perceptions de ses competences et des ses caracteristiques par rapport a son environnement ».
Deux concepts de soi sont distingues : ? ¦ Un concept de soi « ideal », appele aussi « niveau d’aspirations » qui correspond aux aspirations de l’individu, le personnage qu’il voudrait etre. ? ¦ Un concept de soi « effectif », appele aussi « estime de soi » qui correspond au personnage qu’il a le sentiment d’etre[14][30]. Cette relation presente un interet pour le producteur pour definir les axes de sa communication commerciale. C – L’implication
La majorite des auteurs s’accordent desormais a definir l’implication comme un etat non-observable de motivations, d’excitations ou d’interets qui est cree par un objet ou une situation specifique et qui entraine des comportements. Deux grandes composantes de l’implication traditionnelle sont distinguees : l’implication durable qui correspond a un etat stable du consommateur a l’egard d’un produit ou d’une marque et l’implication situationnelle qui represente une orientation temporaire du consommateur a l’egard d’un produit ou d’une marque.
Trois categories de facteurs sont tenus pour etre a l’origine de l’implication : les caracteristiques psychologiques de l’individu, les caracteristiques effectives et percues de l’objet comme par exemple le risque associe a l’achat du produit et les caracteristiques de la situation de l’achat comme les conditions d’utilisation du produit. Sur le plan des consequences de l’implication, force est de constater que c’est plus precisement l’effet de l’intensite de l’implication qui a ete etudie. Zaichkowsky retient trois consequences du degre d’implication parmi lesquelles : – L’intensite de la recherche d’informations, en rapport avec la communication commerciale ; – – L’intensite des preferences pour une marque ; – – La complexite du processus de prise de decisions et notamment le nombre d’attributs retenus pour evaluer les marques. L’interet et l’importance de l’implication sont renforces par la possibilite de mesurer ces etats. A ce jour, l’instrument de mesure le plus satisfaisant dont on dispose est de lui de Kapferrer & Laurent (1985). Cet instrument permet de determiner le niveau et le profil d’implication d’un consommateur a l’egard d’une categorie de produits.
III – Les caracteristiques psychographiques Les caracteristiques psychologiques expriment surtout l’influence de facteurs internes souvent inconscients. Les caracteristiques psychographiques apprehendent quant a elles l’individu en interaction avec son environnement social. A – La personnalite Le psychologue Clapier Valadon (1991) definit la personnalite comme « l’ensemble des systemes qui rendent compte des particularites propres a un individu, de sa maniere de sentir, de penser, d’agir et de reagir dans des situations concretes ».
Dans le domaine du comportement du consommateur, Kassartian propose de definir la personnalite comme « un ensemble de reponses coherentes aux stimuli emanant de l’environnement ». Pour differentes raisons, les etudes s’interessant a l’influence de la personnalite sur le comportement du consommateur ont produit des resultats decevants. Le declin de ce type de travaux date de la fin des annees 1960. B – Les valeurs Les valeurs font partie des principes generaux, influencant directement le comportement. Deux types de valeurs sont en mesure d’etre distinguees : ¦ Les valeurs sociales[15][31], caracteristiques individuelles mais partagees entre un grand nombre d’individus. Mucchielli voit une valeur sociale comme « une sorte de principe general qui peut etre considere comme generant la conduite reconnue comme ideale et estimable par un groupe ». ? ¦ Les valeurs individuelles, caracteristiques propres a l’individu meme si elles subissent l’influence des valeurs sociales. Selon Rokeach (1973), « la valeur personnelle est une conviction stable chez un individu qu’un mode de conduite particulier ou un objectif suivi dont l’existence est preferable personnellement »[16][32].
L’interet du concept de valeur revet toute sa dimension dans le cadre du plus populaire des instruments d’analyse, issu du courant psychosociologique : le style de vie. C – Les styles de vie La notion de style de vie presente un caractere pluridisciplinaire marque. Elle tire ses fondements de differents courants de la psychologie et de la sociologie. Si l’on ajoute la diversite des approches methodologiques utilisees, force est de constater que le concept de style de vie est sans doute l’un des concepts les plus complexes de tous ceux qui ont ete developpes pour tenter d’expliquer les differences de comportements entre les individus.
De nombreuses definitions des styles de vie ont ete donnees. On peut distinguer deux grands types de definitions : ? ¦ Celle qui s’appuie sur les antecedents et les causes (Lazer, 1969) : « le style de vie est le resultat de forces telles que la culture, les valeurs, le symbolisme de certains objets et les valeurs morales et ethiques ». ? ¦ Celle qui repose sur les consequences (Plummer) : « le style de vie est defini globalement comme un mode de vie, caracterise par la maniere dont les individus occupent leur temps, par ce qu’ils considerent comme important et ce qu’ils pensent d’eux-memes et du monde qui les entoure ».
C’est cette seconde perspective qui fut adoptee le plus souvent pour developper des instruments de mesures des styles de vie, notamment aux Etats-Unis. Les styles de vie sont alors identifies a partir des activites (maniere dont l’individu occupe son temps), a partir des interets (ce que l’individu considere comme important) et a partir des opinions (ce que l’individu pense de lui-meme et du monde qui l’entoure). Aujourd’hui, il semble que les chercheurs privilegient des methodes s’appuyant a la fois sur des activites, interets et opinions de l’individu et sur ses valeurs.
Retenons enfin que les diverses approches et etudes menees ne permettent pas de conclure a la superiorite des styles de vie par rapport aux autres caracteristiques psychographiques en matiere d’explications des comportements des consommateurs. Section 2 : L’environnement du consommateur I – La culture Elle represente le niveau le plus large de l’environnement qui exerce une influence sur le comportement du consommateur.
Malgre l’ambiguite qui entoure la notion de culture, il est possible de retenir avec Assael (1987) que « la culture designe l’ensemble des normes, croyances et habitudes qui sont apprises a partir de l’environnement social et qui determinent des modes de comportements communs a tous les individus ». Remarquons que la frontiere entre l’influence de la culture et celle des valeurs sur les comportements de consommation n’est pas pour le moins facile a tracer.
Quoiqu’il en soit, l’influence de la culture transparait a differents niveaux : les connotations de certains termes du langage, les positions et mouvements du corps, les gestes et le contact entre individus, la perception des couleurs, etc… Plus globalement, il est permis de considerer avec Dubois que l’influence de la culture sur la consommation s’exerce a deux niveaux : elle oriente les objectifs poursuivis par les individus et elle regit certains comportements caracterises par une forte dimension symbolique.
II – Les classes sociales Elles designent generalement la position d’un individu ou d’un menage sur une echelle definie a partir de criteres tels que la profession, le revenu ou encore le niveau d’education. Outre le fait que ce concept de classe sociale permet de synthetiser plusieurs indicateurs socio-demographiques, il apporte une information supplementaire dans la mesure ou les classes sociales sont hierarchisees et que cette hierarchie est aussi porteuse de noms culturels.
Comme le soulignent les sociologues, les classes sociales procurent a leurs membres un sens de cohesion a l’interieur du groupe en meme temps qu’une position definie a l’interieur de la societe. Les classes sociales contribuent donc principalement a la formation de valeurs relativement homogenes qui conduiront en principe a des comportements relativement homogenes, tout au moins quand ces comportements revetent une signification sociale.
L’appartenance a une classe sociale ne saurait donc etre utile pour expliquer tous les comportements de consommation mais seulement ceux qui possedent une dimension symbolique definie par la culture et qui contribuent ainsi au prestige social de l’individu (vetements, automobile, ameublement, loisirs, cartes bancaires, sports, etc…). III – Les groupes et les influences interpersonnelles De nombreuses structures interpersonnelles plus ou moins formalisees composent l’environnement du consommateur. Ces structures sont communement designees en marketing sous le terme de groupes.
On distingue les groupes d’appartenance (structure dont l’individu fait partie) aux groupes de reference (structure exercant une influence significative sur les comportements de l’individu a travers les valeurs et les normes qu’elle communique). L’influence de ces groupes sur les comportements de l’individu s’exerce de deux facons : ? ¦ Une influence normative : l’individu recherche l’appartenance au groupe et sa reconnaissance. Le groupe exerce une pression sur l’individu pour qu’il adopte un comportement conforme aux normes collectives.
Cette recherche de conformite avec les normes du groupe est un moteur tres puissant du comportement du consommateur, notamment quand le produit presente une forte connotation symbolique et quand l’individu attache une grande importance a la reconnaissance par le groupe. ? ¦ Une influence informative : elle s’opere notamment quand le consommateur ne s’estime pas en mesure d’evaluer correctement le produit et qu’il voit dans son environnement interpersonnel une source d’informations sur le produit.
Il recherche alors l’avis de personnes qu’il considere comme competentes, soit dans son entourage personnel, soit dans l’environnement commercial. L’evocation de l’influence des groupes ne saurait faire l’economie de la consideration du phenomene du bouche-a-oreille. Le bouche-a-oreille constitue le principal support des echanges informels entre individus[17][33]. Ainsi, une entreprise se doit de surveiller les informations qui circulent au sujet de ces produits, ne serait-ce que pour avoir connaissance le plus tot possible de l’apparition d’eventuelles rumeurs[18][34].
Enfin, l’influence interpersonnelle fait frequemment appel a des relais d’informations situes au centre de reseaux interpersonnels : les leaders d’opinion. Ces derniers receptionnent les premiers les informations diffusees par les medias et les transmettent ensuite dans leur entourage a des individus exposes a moins d’informations et surtout plus passifs a l’egard de l’environnement commercial[19][35]. Pour le producteur, l’identification des leaders d’opinion et de leurs caracteristiques peut etre utile pour definir sa politique commerciale[20][36].
IV – La famille Par rapport a l’influence des notions suscitees, l’influence de la famille est plus directe. Elle forme un centre de decisions a part entiere qui se subsiste dans certains cas aux decisions individuelles. En marketing, on distingue la famille nucleaire et la famille etendue. L’influence de la famille etendue est comparable a celle d’un groupe d’appartenance. En fait, c’est la famille nucleaire qui constitue l’unite de reference pour la prise de decisions de consommation.
Le comportement de prise de decisions familial merite des lors une attention particuliere notamment du point de vue de la repartition des roles entre les membres de la famille. Wolfe (1951), Davis & Rigaux (1974) distinguent quatre types de decisions familiales : – – La decision dominee par la femme ; – – La decision dominee par le mari ; – – La decision autonome ; – – La decision syncretique (= de concert). V – Les facteurs situationnels La prise en compte des situations dans lesquelles le consommateur effectue ses achats a constitue un net progres dans la comprehension de ses comportements[21][37].
R. W. Belk (1974) appelle situation, « un ensemble de facteurs lies a un moment et a un endroit donne qui, sans trouver leur origine dans les caracteristiques stables des personnes ou des produits, exercent une influence manifeste sur le comportement ». Ce meme auteur a propose de retenir cinq dimensions pour caracteriser le contexte situationnel : – – L’environnement physique (le lieu, la temperature, etc…) ; – – L’environnement social (presence ou absence d’autres personnes comme les enfants par exemple) ; – – Le moment ; – La finalite (achat pour soi, achat pour offrir, etc…) – – L’etat initial du consommateur (etat d’esprit ou l’humeur du consommateur au debut de la situation). Remarquons que le concept de situation est ambigu dans la mesure ou il ne distingue pas situation objective et situation percue. Or certains auteurs ont montre que le comportement du consommateur etait moins influence par la situation objective que par la perception qu’il en avait. Chapitre 3 Le processus de prise de decision Le processus de prise de decision peut etre decoupe en cinq grandes phases, que nous allons etudier.
Section 1 : La reconnaissance d’un besoin Il est possible de definir la reconnaissance d’un besoin comme la perception par le consommateur d’un decalage entre un etat souhaite et un etat ressenti. Il est permis de penser que ce decalage ne conduit a la perception d’un besoin que s’il ne depasse un certain seuil, le consommateur ressent alors une situation non-satisfaisante, habituellement appelee « un probleme de consommation ». Plusieurs categories de facteurs peuvent etre a l’origine de l’apparition d’un tel decalage. On parle de facteurs d’activation des besoins : ¦ Les facteurs d’environnement du consommateur : une modification de l’environnement du consommateur peut provoquer l’activation de nombreux besoins. Remarquons que les besoins actives par de tels facteurs sont souvent internes et conduisent presque toujours a un comportement. ? ¦ Les facteurs lies aux produits : le plus souvent, un consommateur prend conscience du besoin d’un produit quand le produit qu’il possede est consomme ou devient inutilisable ou encore quand le produit qu’il possede appelle un produit complementaire. ¦ La politique commerciale du producteur : si le producteur ne peut creer de besoins, il est par contre en mesure d’activer des besoins latents chez le consommateur, soit en faveur d’une classe de produit, soit en faveur d’une marque precise. Section 2 : La recherche d’informations Apres la reconnaissance d’un besoin de consommation, vient le temps de la recherche d’informations. Le consommateur explore d’abord sa memoire a long terme a la recherche d’elements de reponses au probleme rencontre. Il s’agit de la recherche d’informations internes.
Le plus souvent, le consommateur va rechercher le comportement adopte anterieurement dans une situation analogue pour le reproduire si ce comportement a donne satisfaction, sinon pour l’eviter. Quand le consommateur ne trouve pas ces informations dans sa memoire a long terme, il s’engage dans un processus de recherche d’informations externes. Selon Engel, Blackwell & Miniard, le processus de recherche d’informations est en mesure d’etre caracterise par trois dimensions : son intensite, son orientation et la sequence des etapes de ce processus.
Retenons enfin que les processus de recherche d’informations peuvent etre tres differents d’un consommateur a l’autre ou d’un produit a l’autre. Section 3 : L’evaluation des possibilites Cette troisieme phase est centrale. Elle mene en effet a la formation d’une attitude a l’egard d’un produit ou d’une marque pouvant etre suffisamment favorable pour que le consommateur envisage de l’acheter. Il convient de traiter des processus de choix des attributs et des marques, retenues par le consommateur lors de la prise de decision.
Le consommateur qui recherche une solution a un probleme de consommation y associe une classe de produits. Il forme alors pour cette categorie de produits, un ensemble d’attributs, c’est-a-dire de criteres susceptibles de servir a evaluer les differentes marques en presence. On distingue divers grands types d’attributs : [pic] Un attribut sera determinant s’il est important et si le consommateur percoit des differences significatives entre les marques au niveau de cet attribut. La determination evalue donc la contribution d’un attribut a la discrimination entre les marques concurrentes connues.
Un attribut sera dit saillant s’il est pris en compte par le consommateur lors de la comparaison des marques au moment de l’achat proprement dit. Des differences considerables existent au niveau des ensembles d’achats utilises d’une classe de produits a l’autre, mais aussi d’un consommateur a l’autre. Il est permis de considerer que certains attributs occupent une place importante pour toutes les categories de produits comme le prix, l’enseigne du magasin, la marque ou encore le « made in ». L’ensemble de ces attributs retenus par le consommateur depend egalement largement des marques qu’il connait dans la categorie de produits concernee. pic] Cette subdivision est le fait du processus d’evaluation des marques proprement dites, c’est-a-dire de la confrontation des caracteristiques percues des marques aux besoins de consommation. L’ensemble evoque est constitue, selon Howard, de l’ensemble des marques ayant une probabilite non nulle d’etre achetee. C’est dans cet ensemble que sera choisie la marque achetee. Section 4 : L’acte d’achat proprement dit A l’issu de la phase precedente, le consommateur dispose d’un ordre de preference lui permettant de classer les differentes marques considerees.
L’achat proprement dit depend etroitement des attitudes developpees par le consommateur a l’egard des marques. Il est meme permis de considerer que la marque a l’egard de laquelle l’attitude est la plus favorable a la probabilite la plus elevee d’etre achetee, meme si la decision peut encore etre affectee par differents facteurs, comme la prise de conscience par le consommateur du niveau trop eleve du prix par rapport au budget envisage, le manque de confiance en son jugement ou encore la pression des normes sociales de reference.
Ceci etant, la concretisation d’une intention d’achat d’une marque suppose la disponibilite de cette marque dans le point de vente choisi. Sur ce plan, il convient tout d’abord de noter le parallelisme qu’il est possible d’etablir entre le processus de choix d’une marque et le processus de choix d’un produit de vente. Il convient ensuite de retenir que la marque evaluee la plus favorablement peut ne pas etre disponible dans le point de vente choisi. Le consommateur va alors peut etre choisir une autre marque parmi celles disponibles.
De facon plus generale, bien d’autres caracteristiques du point de vente sont susceptibles d’exercer une influence sur l’achat comme la promotion des ventes, la publicite sur le lieu de vente, le personnel de vente, le contact physique avec le produit ou encore l’ambiance du magasin. Enfin, il faut savoir que l’hypothese implicitement adoptee par la majorite des modeles, a savoir la formation d’une preference pour une marque puis la recherche d’un point de vente permettant de trouver cette marque est excessivement reductrice.
Une vision differente de la place du choix du point de vente dans le comportement du consommateur conduit a mettre l’accent sur le fait qu’une partie importante du processus de decision du consommateur peut se derouler a l’interieur du point de vente. Section 5 : Evaluation des consequences apres l’achat Aucune entreprise ne saurait considerer ses objectifs quand le consommateur a achete l’un de ses produits. L’objectif de tout producteur doit, au contraire, etre la satisfaction de l’acheteur. La definition de la satisfaction ou de la deception de l’acheteur fait en general reference a ses attentes.
Il y a satisfaction quand les attentes du consommateur sont satisfaites ou depassees, deception dans le cas contraire[22][38]. Des lors, l’entreprise se doit de mettre en ? uvre tous les moyens d’eviter la deception du client. Le plus sur, reste l’elaboration d’une offre commerciale adaptee a ses attentes. Chapitre 4 Typologie des processus de decision du consommateur La litterature marketing distingue plusieurs types de processus de decision. Howard & Sheth distinguent le processus de resolution extensible, le processus de resolution limitee et le processus routinier.
La classification proposee par Assael est cependant plus large. Il distingue quatre processus differents selon le degre d’implication du consommateur et les differences percues par lui entre les marques concurrentes. Il distingue egalement deux niveaux d’implication : le niveau d’implication eleve et le niveau d’implication faible. | | | | | |Implication |Implication | |Elevee |faible | | | | | | | | | |Differences significatives entre les | | | |marques concurrentes | | | | |Decision marquee par la recherche | | | |de varietes | | | | | | | | | |Decision | | | |complexe | | | | | | |Aucune difference percue entre les | | | |marques concurrentes | | | | | | | |Decision visant
