Les strategies des entreprises de telephonie mobile Dossier Eleve introduction Le secteur de la telephonie mobile : la mise en ‘ uvre de multiples strategies. Le secteur des telecommunications est le theatre d’une concurrence feroce entre les differents operateurs et ce dans un contexte d’innovations technologiques continuelles. Le marche est en expansion et chacun des concurrents tente de profiter au mieux de cette evolution. Pour la clientele grand public, les offres commerciales, qui ne sont pas toujours clairement expliquees, se ressemblent d’un operateur a l’autre.
Il est toujours question de fideliser les clients en offrant des avantages annexes a l’abonnement, de proposer des abonnements de longue duree chaque fois que cela est possible. Il existe d’autre part une veritable surenchere au niveau des mobiles que les clients peuvent obtenir, qui par l’accumulation de points fidelites, qui par la duree de son abonnement etc. Pour autant, les strategies deployees d’un operateur a l’autre sont fort differentes. Les grands groupes traditionnels cotoient de nouveaux venus ; chacun essaie de mettre en avant sa specificite pour ce distinguer des autres.
Le present dossier se propose de decouvrir quelles sont ces strategies au travers de plusieurs documents retranscrits dans les annexes. Ces annexes ont ete redigees a partir des
Pour se demarquer les unes des autres, les organisations vont chercher a obtenir un avantage concurrentiel. L’avantage concurrentiel est un avantage reconnu par le client. Le client est pret a acheter le produit ou le service pour obtenir cet avantage. Cet avantage peut etre lie au prix, au delai, a la qualite intrinseque du produit ou du service rendu (qualite de la reception ), a l’etendue des services rendus, aux fonctionnalites des produits proposes (telephone plus video par exemple) etc. Dans l’analyse de leur marche, les dirigeants vont choisir de privilegier tel ou tel aspect. . Sous la forme d’un tableau comparatif, indiquez quels sont les avantages concurrentiels respectifs des trois premieres entreprises du secteur des Telecommunications . 2. Quels commentaires peut-on faire de ces premiers elements et comment peut-on qualifier ces differentes demarches ? 3. Degagez les raisons de l’echec de la strategie Societe Iridium ? (annexe 5). dossier 3 : …pour mettre en ‘ uvre une strategie. 1. Expliquez en quoi consiste la « strategie d’operateur integre » evoquee par les groupes France Telecom et Cegetel-SFR. 2.
Quel est l’interet pour France Telecom d’avoir une demarche de strategie integree ? 3. Peut-on dire que l’entreprise France Telecom developpe une demarche strategique de specialiste ? (Justifiez votre reponse) 4. Quelle est la demarche strategique privilegiee par le groupe Bouygues ? 5. Quel est l’interet pour le groupe Bouygues d’adopter une telle demarche ? annexe 1 : quelques elements sur le secteur des telecommunications. Le marche des telecommunications represente au troisieme trimestre 2004, 9,3 milliards d’euros de revenus soit une croissance de 5,4% par rapport au troisieme trimestre 2003.
Les revenus de la telephonie fixe sont en baisse de 5,4% par rapport a ceux du troisieme trimestre 2003. Le nombre de lignes fixes diminue lentement et se situe autour de 33,7 millions. L’ensemble du marche de la telephonie mobile est en croissance par rapport au troisieme trimestre 2003. Cette croissance concerne aussi bien la voix (+9,2% de revenus) que le transport de donnees sur reseaux mobiles (+22,5% de revenus). L’echange de messages interpersonnels represente plus de 80% des revenus du transport de donnees.
Sur la meme periode, les volumes de trafic telephonique echanges sont en hausse (+19,1% au total) notamment les volumes de communications de mobiles a mobiles Les parts de marche des principaux operateurs de la telephonie mobile. |Operateurs |Nombre d’abonnes |Les nouveaux abonnes de 2004 |Part de marche au 31/12/2004 (en | | |fin 2004 | |%) | |Orange |21 251 500 |+ 922 900 |47,7 | SFR |15 819 800 |+ 1 095 400 |35,5 | |Bouygues Telecom | 7 468 400 |+ 838 300 |16,8 | |Outremer Telecom |6 800 |nc |ns | |Dauphin Telecom |5 300 |nc |ns | Total |44 551 800 |+ 2 868 700 |100 % | Tableau realise d’apres les informations communiquees par l’ART annexe 2 : le groupe cegetel-SFR (Sources sur le site www. groupecegetel. fr) Cree fin 1996, le Groupe SFR Cegetel s’est rapidement impose comme un acteur incontournable des telecommunications en France. Le groupe compte pres de 18 millions de clients fin 2004 (+8%) pour un chiffre d’affaires de 8,3 milliards d’euros en hausse de 10 %.
Il emploie plus de 9 700 collaborateurs au 31 decembre 2004. S’adressant a la fois aux particuliers, aux professionnels, aux entreprises, aux operateurs et aux FAI (Fournisseurs d’Acces a Internet), le Groupe SFR Cegetel developpe une offre globale, couvrant tout l’eventail des telecommunications. Le Groupe SFR Cegetel, est a la fois un operateur de telephonie mobile avec SFR (plus de 15,8 millions de clients fin 2004) et le 1er challenger de l’operateur historique dans les telecommunications fixes avec Cegetel Le Groupe SFR Cegetel est egalement l’un des premiers fournisseurs de services aux ntreprises et aux collectivites locales dans les domaines de la telephonie fixe et mobile : transmission de donnees fixes et mobiles, numeros 800, hebergement de sites web, reseaux prives virtuels, etc… Le Groupe SFR Cegetel s’est hisse parmi les cinquante premieres entreprises francaises, par pure croissance interne. Operateur integre, le Groupe SFR Cegetel emploie plus de 8800 collaborateurs dans toute la France, exercant plus de 200 metiers differents, dans cinq grandes filieres : • Systemes d’information • Reseaux • Service client • Marketing et commercial • Fonctions supports : finance, gestion, juridique, achats,communication…
SFR propose des services de telephonie mobile (abonnements, prepayes, avec ou sans terminaux) et de transmission de donnees pour les particuliers, les professionnels et les entreprises en France metropolitaine, mais egalement a La Reunion et a Mayotte via la SRR. Le reseau de SFR couvre plus de 98% de la population et 87% du territoire. SFR est un acteur de reference du multimedia mobile en France grace a une politique volontariste de developpement des nouveaux usages du mobile. A la fin de l’annee 2004, SFR a franchi le cap des 2,2 millions de clients a son portail de services multimedias mobiles Vodafone live! doublant ainsi son objectif initial de ventes. En outre, l’envoi de messages texte (Texto) et multimedias a considerablement augmente, les clients de SFR ayant envoye plus de 4,4 milliards de SMS (Short Messaging Services) et 37 millions de MMS (Multimedia Messaging Services), contre respectivement 3,3 milliards et 6 millions en 2003. Bien plus que des magasins, les « espace SFR » sont de veritables espaces de services. SFR fait de la satisfaction de ses clients une priorite et a ainsi souhaite s’engager sur la qualite de son Service Client .
Cet engagement a ete certifie le 16 mai 2002 par le label Qualicert. Pour offrir le meilleur service a ses clients, SFR densifie regulierement son reseau tout en veillant a l’integration environnementale de ses antennes. annexe 3 : france telecom (Sources sur le site www. FranceTelecom. com) « Avec de nouvelles marges de man’ uvre et une confiance retrouvee, France Telecom mene une strategie de croissance rentable fondee sur l’innovation et l’integration » c’est par cette veritable profession de foi que s’ouvre le site institutionnel de l’entreprise.
Grace a un portefeuille complet de produits et de services, France Telecom developpe une offre integree qui repond aux attentes de toutes les clienteles (grand public, professionnels, entreprises), dans la plupart des contextes (domicile, bureau, mobilite) et quel que soit le reseau, la plate-forme ou le terminal utilise. En instaurant une vraie cooperation entre les reseaux fixe, mobile et Internet, le Groupe place l’utilisateur au centre de son univers de communication et lui offre la possibilite de personnaliser facilement et librement ses services en fonction de ses besoins.
En effet, les services de recherche et developpement permettent a France Telecom d’anticiper l’evolution de l’usage des telecommunications. Cet avantage concurrentiel lui permet de determiner avec finesse les comportements et surtout les besoins de ses clients. En effet, ces informations permettent d’explorer de nouveaux domaines emergents pour de nouveaux usages et de construire une vision dynamique de l’offre dans une optique a plus long terme, allant de cinq a dix ans. Il faut noter aussi l’originalite dans la composition des equipes de R&D qui allient la presence de sociologues, d’ergonomes et de marketeurs.
Cela permet de mettre au point des produits ou des services aussi innovants qu’uniques, tels que MaLigne TV, MaLigne visio, la television a tres haut debit ou encore la tele-echographie robotisee. Il est fort probable que demain, cet avantage concurrentiel se consolidera et permettra de continuer a proposer des offres toujours plus proches des attentes des clients La strategie d’operateur integre se concretise par le lancement de services innovants et de solutions de communications, basees sur l’interoperabilite des reseaux et des services. nnexe 4 : le groupe bouygues. (Sources sur le site www. bouygues. fr) Implante dans 80 pays, le groupe Bouygues compte plus de 113 300 collaborateurs et a realise, en 2004, un chiffre d’affaires de 23,4 milliards d’euros, dont 6,4 milliards a l’International. Avec des resultats en forte croissance, le groupe Bouygues recolte aujourd’hui le fruit de ses choix strategiques. Bouygues est un groupe industriel diversifie, structure par une forte culture d’entreprise et dont les metiers s’organisent autour de deux poles : La Construction avec Bouygues Construction (BTP et Electricite), Bouygues Immobilier et Colas (Routes). Le pole Construction emploie plus de 92 800 collaborateurs et a realise un chiffre d’affaires de 14 820 millions d’euros en 2004. • Les Telecoms-Medias avec TF1 et Bouygues Telecom. Le pole Telecoms-Medias emploie 11 400 collaborateurs et a realise un chiffre d’affaires de 6 509 millions d’euros en 2004. ( 7 400 collaborateurs pour Bouygues Telecom pour un CA 2004 de 3,6 milliards d’euros, en progression de 12% par rapport a l’annee precedente).
Creee en 1994 par Bouygues, Bouygues Telecom s’est rapidement developpee sur le marche de la telephonie mobile. Forte de 7,5 millions de clients fin decembre 2004, dont 4,9 millions de clients Forfait, l’entreprise a pour ambition de « devenir la marque preferee de service de communication mobile » pour toujours mieux accueillir, conseiller, accompagner et servir ses clients. Creatrice du Forfait en 1996 ainsi que du repondeur gratuit, Bouygues Telecom a organise sa gamme Forfait actuelle autour de trois offres, facturees a la seconde des la premiere seconde.
Lancee en aout 2004 en partenariat avec Universal Music, Universal Mobile, la marque de telephonie mobile dediee aux jeunes, a passe en janvier 2005 le cap des 100 000 clients. Ces forfaits bloques rechargeables donnent acces a des contenus musicaux et offrent une garantie de maitrise de la depense des jeunes. Le multimedia mobile avec i-mode fait aussi partie integrante de l’offre proposee. Demain, grace a la technologie Edge, Bouygues Telecom proposera fin 2005 les services i-mode haut debit a l’ensemble de la population et a des prix accessibles. annexe 5 : Iridium, echec d’une strategie
Affichant plus de 1,5 milliard de dettes, Iridium, le consortium dirige par Motorola, compte sur le soutien de ses actionnaires et des banques pour sortir de ses difficultes. Le consortium qui a lance le premier le developpement d’un reseau mobile mondial paye en fait de lourdes erreurs strategiques majeures. Le positionnement commercial et tarifaire ne lui a pas permis de se poser en complement competitif des reseaux mobiles existants, en depit des efforts menes depuis 1996 par le PDG Ed. Staiano, ancien patron d’une division de Motorola, demissionne depuis pour etre remplace par J. Richardson.
A pres de 300 dollars pour le terminal et pres de 7 dollars la minute de communication, le service avait peu de chances, a ses debuts, de toucher une large cible. Malgre de fortes reductions de prix, Iridium n’est pas parvenu a enregistrer plus d’une dizaine de milliers d’utilisateurs, 5 mois apres son lancement. A ces problemes, principalement lies a la volonte du patron de l’epoque de lancer l’offre commerciale en depit d’une preparation insuffisante des reseaux de distribution et de l’indisponibilite des nouvelles generations de terminaux, sont venus se greffer des soucis techniques.
La panne de deux satellites a genere des retards dans la mise en route du service d’autres elements tels que le manque de preparation technique et commerciale des operateurs et des fournisseurs de services, la quasi inexistence de l’assistance a la clientele autant de handicaps qui auguraient mal de la reussite d’un concept aussi nouveau que la telephonie a couverture mondiale. _________________________
