LA CONCURRENCE L’INTENSITE CONCURRENTIELLE Viorela POPA Virginie NGUYEN et Anna TINAT PLAN 1 . La concurrence 1 . 1. Les définitions 1. 2. La théorie de la concurrence pure et parfaite 1. 3. En réalité : la concurrence imparfaite 1. 4. Les 3 niveaux de l’espace concurrentiel 2. Intensité de la con or 5 2. 1. L’analyse de lap tic.. ••- Sni* to View 2. 1. 1. Les entrées su 2. 1. 2. La menace d’ar Ion PORTER x entrants bstitution 2. 1. 3. Le pouvoir de n gociation des fournisseurs 2. 1. 4. Le pourvoir de négociation des clients 2. . 5. La rivalité entre les concurrents existants . 2. L’avantage concurrentiel et les stratégies concurrenntielles possibles 3. La publicité et la concurrence 3. 1. Publicité comparative 3*2. Publicité parasitaire 3. 3. Publicité agressive 1. La concurrence 1 . 1. Définitions • Petit Larousse 2000 : « Rivalité d’intérêts provoquant une compétition entre plusieurs grand nombre. L’HOMOGENEITE du produit Produits homogènes lorsqu’ils sont identiques ou qu’ils présentent les mêmes caractéristiques et les mêmes performances.
La TRANSPARENCE du marché Marché est transparent quand tous les acteurs nt une parfaite information des produits, des quantités offertes et demandées, des prix, des conditions de
Fig. 1 Les forces qui Menace des produits ou services subtituables commandent la concurrence au sein d’un secteur Source: « L’entreprise en 20 ans Pierre Conso – Edition Dunod 21. L’analyse de la position concurrentielle selon PORTER 2. 1. 1 . Les entrées sur le marché des nouveaux entrants Cl Des concurrents supplémentaires, auxquels l’entreprise doit faire face L’entreprise a intérêt à limiter leur possibilité d’accès au marché grace a des barrières à l’entrée et des obstacles à la mobilité: Obstacles aux capitaux, Aux investissements,
Aux ressources pour entrer dans une industrie, Différenciation des produits 2. 1. L’analyse de la position concurrentielle selon PORTER 2. 1. 2. La menace d’arrivée des roduits de substitution Définition Substitution (de concentration d’un secteur Exigences de qualité La différenciation des produits ou des services Le coût de transfert 2. 1 L’analyse de la position concurrentielle selon PORTER Cl Par rapport à ses clients, qui permettra de vendre sans devoir accorder des conditions commerciales trop pénalisantes par exemple en limitant le crédit client
C] extraire un bénéfice au vendeur Facteurs clés de succès d’un secteur – permettent Pélaboration d’ une stratégie prenant en compte les réalités présentes et futures du secteur (rentabilité) 2. 1. L’analyse de la position concurrentielle selon PORTER L’intensité de la concurrence, qui varie en fonction Cl du degré de concentratlon des possibilités de croissance du marché de l’importance des coûts fixes des barrières à la sortie de la différenciation des produits 2. Intensité concurrentielle (suite) 2. 2. L’avantage concurrentiel
Définition L’avantage concurrentiel (de STRATEGOR): La domination par les coûts Meilleure maitrise que les PAGF publicité et la concurrence Concurrence – Intensité- Publicité = toute publicité dans laquelle, de manière explicite au implicite, l’annonceur compare ses produits ou ses services aux autres, de la concurrence 3. 1. publlcité comparative 3,2. Publicité parasitaire – la publicité qui utilise les caracteristiques d’un concurrent sans son accord. On peut plagier ou imiter: le slogan le logo le nom de la marque Le Slogan La vache qui rit! La vache serieux! Le Logo
