Comportement du consommateur

Comportement du consommateur

Journee Jeunes Chercheurs, 8 decembre 2000, INRA LEA Paris Comportement du consommateur et produits biologiques Caroline Armand-Balmat1 « Chez Auchan, les ventes de b? uf ont degringole de 40% la semaine derniere. Les reports d’achats de font sur le porc et la volaille et la viande regionales comme le veau de l’Aveyron et de Segala, observe la direction des 120 magasins. Carrefour fait une analyse comparable : le b? uf d’origine francaise a 85 F le kilo est moins cote que le b? f issu de la « filiere qualite » de la marque qui est pourtant propose a 95 F le kilo. Le b? uf bio est a 138 F le kilo mais sa consommation s’est accrue de maniere significative indique l’enseigne. » Voici ce qu’on pouvait lire dans un journal parisien il y a quelques jours2 en commentaire de la crise de la « vache folle ». On observe en effet, que les preoccupations liees a l’environnement, a la sante et a la qualite des biens alimentaires jouent un role croissant dans l’opinion publique.

Le developpement recent des problemes lies a la viande bovine, l’augmentation de la concentration de nitrates dans l’eau potable ou la presence de residus de pesticides

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dans les aliments sont les indicateurs les plus connus. L’inquietude des consommateurs face a ces evolutions et a l’industrialisation de la production des denrees alimentaires constitue aujourd’hui un important champ de recherche. La regulation des problemes poses par la degradation de l’environnement et l’accroissement des risques pour la sante de la population, necessitent la mise en place de politiques publiques adequates.

Pour les concevoir et les appliquer, il convient de mieux connaitre le comportement des consommateurs et des producteurs. Dans le cadre de ma these, je m’interesse plus particulierement a l’aspect demande, en analysant la consommation des aliments issus de l’agriculture biologique. L’objectif de la these est de determiner le consentement a payer (CAP) des consommateurs pour des produits issus de l’agriculture biologique dans une perspective d’evaluation des politiques publiques sur les questions sanitaires et environnementales.

Pour cela, il est necessaire de caracteriser la demande, c’est-a-dire determiner la demande potentielle par rapport aux prix et aux substituts, connaitre les determinants de la demande de produits biologiques et en particulier les effets de la qualite sanitaire des aliments sur la demande. On utilisera ensuite cette caracterisation dans le calcul du CAP. 1 – Un domaine d’application : les produits issus de l’agriculture biologique Les produits biologiques ont ete choisis pour servir de cadre applique pour ces recherches.

Ce domaine est vu ici comme un champ d’application de l’analyse des depenses consenties par les consommateurs pour obtenir des aliments de qualite sanitaire elevee et se proteger des risques environnementaux, et au-dela des depenses de protection, on cherchera a connaitre les comportements en matiere de consommation de produits biologiques. C’est un sujet d’une 1 2 INRA CORELA 65, bd de Brandebourg 94205 Ivry-sur-Seine – 01 49 59 69 18 – [email protected] inra. r Claire Chantry, « Grande surfaces : mefiance sur le steak hache », Le Parisien edition du 14 novembre 2000. 1 grande importance economique sur lequel tres peu d’elements quantifies sont disponibles. Ces produits presentent deux caracteristiques principales qui justifient ce choix : • les produits biologiques repondent a la fois aux preoccupations alimentaires et sanitaires des consommateurs. En effet, ils sont produits sans pesticides, ni engrais artificiels, ce qui reduit les risques sanitaires lies a ces substances.

Ils sont donc percus comme des substituts « sains » aux produits issus de l’agriculture conventionnelle et les depenses supplementaires consenties par les consommateurs pour disposer de produits biologiques peuvent etre interpretees comme des depenses de protection ; • de plus, en France, le marche des produits biologiques est en pleine croissance (+50% pour le marche interieur entre 1994 et 1997). Il est caracterise par les repartitions suivantes : Parts de marche des differents points de vente pour les produits biologiques (1998) Total : 3. 9 milliards de F 33% 39% supermarches magasins specialises ventes directes (marches, boulangerie, …) 8% Repartition des ventes de produits biologiques selon la categorie (en valeur) 10% 6% 40% 12% Cereales Cremerie Fruits et legumes Condiments Autres (cafe, plats cuisines, viandes, …) 32% Source : 3 Mais ce marche reste neanmoins tres limite (notamment par rapport aux pays d’Europe du Nord et aux Etats-Unis) puisque seulement 2 a 3 % des menages sont des consommateurs exclusifs des principaux produits biologiques en quantite (pain, fruits et legumes, produits a base de cereales, huiles, jus de fruits, aliments infantiles) 4. 3 4 « Le marche des produits biologiques et la demande » B. Sylvander, INRA UREQUA, Septembre 1998. Le marche des produits biologiques et la demande » B. Sylvander, INRA UREQUA, Septembre 1998. 2 Cette faible implantation des produits biologiques dans la consommation des menages francais peut etre expliquee par plusieurs phenomenes, qui se situent a la fois au niveau du consommateur proprement dit, mais aussi au niveau de l’offre qui lui est proposee. Jusqu’a present, les consommateurs francais paraissaient moins sensibilises au probleme et ils semblaient moins preoccupes par les risques lies a l’alimentation (sanitaire et environnemental) que leurs voisins d’Europe continentale et des Etats-Unis notamment.

Dans ces conditions, les inconvenients intrinseques lies aux caracteristiques objectives des produits biologiques se revelent plus genants. On constate par exemple, que les produits frais biologiques ont un aspect esthetique qui n’est pas toujours engageant, et leur duree de conservation est souvent plus courte que celle des produits conventionnels, ce qui va a l’encontre des habitudes de consommation standards. Par ailleurs, on peut supposer que des freins maintenant la demande a un niveau faible, proviennent aussi de l’offre.

On observe tout d’abord un probleme purement economique lie au fait que le prix des produits biologiques est de 15 a 50% plus eleve que celui des produits conventionnels, ce qui est le principal motif de la non-consommation de produits biologiques. Ecarts de prix des produits biologiques par rapport aux produits conventionnels produits d’epicerie fruits et legumes laitages charcuteries, plats cuisines viandes 35 a 50% 30 a 35% 25 a 30% 15 a 25% – de 15% Source : Sylvander 1999. A l’etranger, de plus en plus d’operations visent a diminuer cet ecart de prix.

En GrandeBretagne, Tesco la plus grande chaine de supermarches s’est lancee dans une veritable guerre des prix en diminuant sa marge de profit sur les produits biologiques5 engendrant ainsi une baisse de 12% des prix ; pour la premiere fois, les prix des fruits et legumes bio rejoignent ceux des fruits et legumes conventionnels. Et durant l’ete 2000, Iceland avait annonce que desormais tous ses legumes surgeles seraient issus de l’agriculture biologique et vendus au meme prix que les produits conventionnels equivalents.

Mais en France, meme si certains consommateurs sont prets a payer la prime supplementaire pour disposer de produits biologiques, ils ne sont peut-etre pas des acheteurs effectifs car les produits biologiques ne sont pas toujours disponibles dans le lieu et au moment ou le consommateur achete. En effet, il existe un probleme de localisation et de disponibilite par rapport au lieu d’achat. Cette limitation est renforcee par les problemes de disponibilite temporelle qui touche surtout les produits frais, et par le fait que certains produits sont quasiment indisponibles en bio, meme dans les points de vente specialises.

Aux Etats-Unis par exemple, de grands supermarches specialises dans l’alimentation biologique se developpent dans tout le pays, et sont capables d’offrir une version biologique de pratiquement tous les produits conventionnels. Si on ne prend pas en consideration cette contrainte, on risque dans la suite de l’etude de sous-estimer le CAP des consommateurs pour les produits biologiques. Enfin, il existe un manque d’informations des consommateurs sur la realite de l’agriculture biologique : ce qu’elle est et surtout ce qu’elle n’est pas (on ne peut pas certifier l’absence de pesticides comme nombre de consommateurs le pensent).

Ce manque d’informations risque, s’il n’est pas comble, de provoquer un detournement des nouveaux clients de ces produits. 5 Sunday Times du 10 septembre 2000. 3 La question sous-jacente a l’achat de produits biologiques est celle des motivations qui poussent le consommateur a s’orienter vers un tel produit plutot que vers un autre. On peut distinguer trois raisons qui guident l’individu vers un produit biologique : – la qualite sanitaire des aliments, – la qualite organoleptique, – et le mode de production respectueux de l’environnement.

Dans ce travail, il est important de connaitre les raisons qui poussent le consommateur a acheter des produits biologiques. En effet, pour chaque individu le consentement a payer se construit a partir de l’ensemble de ses motivations d’achat et l’imputer a l’une d’entre elles reviendrait a surestimer le CAP. La forte croissance de la demande de produits biologiques observee en France depuis quelques annees est sans doute liee a des preoccupations de qualite sanitaire notamment vis-avis des engrais et des pesticides (Thompson 1998).

Selon differentes etudes menees en France, la sante est la principale motivation des acheteurs suivie par la qualite gustative du produit (Sylvander 1998) (Sirieix et Schaer 1999). Mais l’agriculture biologique est reglementee par un cahier des charges qui soumet les agriculteurs a une obligation de moyens mais pas de resultats (sur la teneur en pesticide des produits par exemple), et en dehors de toute tentative de fraude, les conditions actuelles d’exploitation, de transports et de transformation ne permettent pas toujours d’isoler les produits biologiques des produits conventionnels dans le temps et dans l’espace.

De plus, aucune certitude n’existe sur les benefices pour la sante, de la consommation de produits biologiques, la principale motivation d’achat est donc liee a une perception de la qualite qui n’est pas en adequation avec l’incertitude qui regne au niveau scientifique sur le sujet. Au niveau des qualites organoleptiques, la perception de chaque consommateur est subjective et aucune conclusion generale n’existe sur la base de comparaisons entre produits standards et produits biologiques.

En revanche, la preservation de l’environnement est le point principal d’accord entre l’approche scientifique et l’opinion des consommateurs. Le consommateur est donc en situation d’incertitude ou au moins en situation d’information imparfaite lorsqu’il achete un produit biologique. La consommation alimentaire et celles des produits biologiques en particulier sont des phenomenes complexes, qui peuvent etre apprehendes de differentes facons.

On distingue trois grandes familles d’approches qui permettent d’avoir des visions differentes du choix du consommateur, chacune apporte un eclairage particulier mais elles restent toutes partielles : – les etudes d’acceptation du produit, – les approches basees sur les pratiques dans la consommation alimentaire, – les approches privilegiant le comportement d’achat. Dans le cadre de ce travail, on se limitera a une approche economique privilegiant le comportement d’achat, ce qui permettra de decrire l’arbitrage que le consommateur doit faire entre produit biologique et produit onventionnel. Ces resultats pourront mettre en evidence le role de frein joue par le prix qui se repercute aujourd’hui par une demande certes croissante mais tres limitee pour ce type de produits. L’enjeu principal est de determiner avec les donnees dont on dispose, le comportement du consommateur par rapport aux prix et aux substituts, on pourra notamment definir le marche potentiel des produits biologiques. L’observation de ces resultats et de cet arbitrage fournira l’information necessaire a l’estimation du CAP. La deuxieme partie sera consacree a une approche theorique permettant d’apprehender le comportement des consommateurs de produits biologiques a partir de l’une des motivations citees precedemment, la preservation de l’environnement. Ensuite, les donnees de marche avec lesquelles je travaille seront commentees, et les premieres tentatives pour etablir des fonctions de demande a partir de ces donnees seront presentees dans la troisieme partie consacree a l’etude de la demande.

Enfin, on s’interessera dans la quatrieme partie au consentement a payer et notamment a une methode qui permet de le determiner a partir des fonctions de demande (etablies dans la partie 3). 2 – Approche theorique de l’achat de produit biologique a partir de l’une des motivations : le don a l’environnement Le premier type d’approche qui semble evident lorsqu’on desire etudier la consommation de produits biologiques est une approche par les caracteristiques des produits semblable a celle presentee par Lancaster (1971).

On se limitera ici a un niveau peu desagrege defini par une seule caracteristique : le bien etudie est soit un produit issu de l’agriculture biologique, soit un produit issu de l’agriculture conventionnelle. Il est ensuite possible de construire un modele theorique permettant d’apprehender une partie du consentement a payer. On centre pour cela l’analyse sur l’une des motivations d’achat de produits biologiques, celle liee a la preservation de l’environnement.

En effet, devant les difficultes rencontrees pour demontrer la superiorite des qualites sanitaires et organoleptiques des produits biologiques par rapport aux produits conventionnels, on peut supposer que des consommateurs informes et rationnels choisissent de consommer des produits biologiques uniquement pour leur mode de production, c’est-a-dire uniquement pour preserver l’environnement.

D’ailleurs on observe a ce sujet des differences selon les pays : en France par exemple, les consommateurs achetent des produits biologiques surtout pour des raisons de qualites sanitaire et organoleptique, bien que l’environnement soit une preoccupation qui se renforce (Sylvander 1998). Par contre, les pays d’Europe continentale et l’Allemagne en particulier achetent des produits biologiques plutot dans le but de preserver l’environnement. Ces disparites entre les pays peuvent etre expliquees par des differences de culture mais aussi par es niveaux d’information differents. Les donnees dont je dispose a l’heure actuelle et qui seront presentees dans le paragraphe suivant ne permettent pas de tester directement cette approche theorique, etant donne que l’on n’a pas d’information sur les motivations mais uniquement sur les comportements observes lors des achats. Cependant, on peut envisager des developpements futurs qui mettraient en evidence cette motivation de preservation de l’environnement en comparant, les comportements d’achat de produits biologiques et ceux de produits issus du commerce equitable.

Ceci permettrait de discerner a l’interieur des diverses motivations contribuant a l’achat de produits biologiques celle qui peut etre assimilee a une volonte de preservation de l’environnement. Les produits equitables repondent a un engagement de l’ensemble d’une filiere du consommateur jusqu’au producteur, en passant par un nombre restreint d’intermediaires : le distributeur et l’importateur. Ce commerce garantit aux producteurs, particulierement des pays en developpement, un revenu minimum a l’abri des tensions speculatives.

Le marche europeen se developpe, surtout en Suisse, ou il est possible de se procurer des produits equitables dans la majorite des supermarches et ou la part de marche du cafe equitable au detail dans les grandes surfaces est de 5% en 19996. 6 Source : Emilie Roudier, Max Havelaar France. 5 Si on se place dans un cadre theorique dans lequel les consommateurs sont informes et achetent des produits biologiques pour la preservation de l’environnement, alors on peut interpreter leur achat comme un « don » au secteur « agriculture biologique ».

Plus les consommateurs achetent des produits issus de l’agriculture biologique, plus ils favorisent le developpement de ce mode d’agriculture, et plus ils contribuent a la preservation de l’environnement. Le produit biologique devient un produit de consommation alimentaire servant de vecteur de don pour le bien public (Carpentier 1999). On interprete donc l’achat de produits biologiques sous l’angle de la theorie des biens publics et des notions relatives au don.

Dans le cas des produits biologiques, les biens marchands permettent aux consommateurs d’exprimer leurs preferences pour des effets irremplacables directement du bien public « preservation de l’environnement ». On pourra ainsi estimer une variation compensatrice suite a la perte de ce bien public par exemple. On considere comme premiere etape de ce travail, le cas de deux produits, l’un biologique, l’autre conventionnel.

On fait l’hypothese que ces deux produits sont parfaitement identiques, disponibles sur le marche, mais le produit biologique est issu d’une agriculture plus respectueuse de l’environnement que celui issu de l’agriculture conventionnelle. Un mecanisme de marche existe entre ces deux produits a la fois au niveau des prix mais aussi au niveau des preferences pour l’environnement. Le produit biologique est plus cher que le produit conventionnel et la difference de prix est consideree comme le don du consommateur a la preservation de l’environnement : pb = pc + g avec g > 0 .

On suppose que les demandes pour les produits alimentaires sont faiblement separables (Deaton et Muellbauer 1980) des demandes pour les autres biens, de maniere a pouvoir centrer l’analyse uniquement sur le sous-ensemble des demandes pour les biens alimentaires. X- : biens marchands agreges en un bien composite (comme dans le modele standard de don), dont le prix est p ; xb : quantite de produits bio consommee ; xc : quantite de produits conventionnels consommee ; i : don du consommateur i au secteur agriculture biologique G : don global La fonction d’utilite du consommateur i est alors la suivante : U i ( x, g i , G ) = U i (u i (x b + x c ,X ? ), g i , G ) avec G = a g i N i =1 X = [xb , xc , X ? ] et P = [ pb , pc , p ] Le don global G produit le bien public « preservation de l’environnement ». On considere ici que les deux biens sont parfaitement identiques, ils sont des substituts parfaits dans la consommation. Soit u i l’utilite partielle liee a la consommation.

L’effet warm glow (Andreoni 1990) qui correspond a une motivation « egoiste » du don (pour se donner bonne conscience, …) et l’altruisme ont ici des effets separables de celui des biens marchands ; le bien public a seulement ici un effet irremplacable directement. 6 Le don du consommateur i au secteur agriculture biologique est defini de la maniere suivante : g i = gxb = ( pb ? pc ) xb Le differentiel de prix devra etre compare au ratio entre le don direct et la quantite de produits biologiques consommee. Soit G? = a g j , le don de l’ ensemble de la population privee du consommateur i. j ? i G = g i + G? i L’hypothese de Nash est la suivante : l’individu i considere que les dons des autres individus sont exogenes, en d’autres termes, G-i est exogene et le probleme de maximisation est donc le suivant : Max { i (u i ( x), g i , G )} U x , g i ,G s. c. p’x = y g i = gxb ? 0 x? 0 sachant que : G ? G? i + g i Pour resoudre le programme presente ci-dessus, on s’interesse au cas ou le consommateur a la possibilite de faire un don direct au bien public « preservation de l’environnement ».

Alors a l’optimum le produit biologique ne sera jamais achete, puisque : – le consommateur peut faire un don direct a l’environnement s’il le desire ; – il a le choix entre deux produits parfaitement substituables ; – le produit biologique est plus cher que le produit conventionnel. On envisage ensuite la situation dans laquelle le don au bien public « preservation de l’environnement » ne peut se faire qu’a travers l’achat du produit biologique.

Dans le cas du don indirect et de la substituabilite parfaite entre les deux biens consideres, si le consommateur n’achete aucun produit biologique, c’est qu’il ne desire pas faire de don au secteur « agriculture biologique » ou « preservation de l’environnement », s’il en achete, c’est qu’il retire une utilite du don. On peut ensuite etudier differents cas en comparant le don optimal (determine par le don direct) et le don indirect possible par l’intermediaire de l’achat d’une quantite de produit biologique.

On met alors a jour la presence ou l’absence d’une limitation du don par la quantite achetee. En effet, la difference entre les depenses reelles pour les produits biologiques et les depenses qui fourniraient le meme niveau d’utilite en conventionnel est egale au don direct si la consommation de produits conventionnels est strictement positive. Par contre cette difference est inferieure au don direct si la consommation de produit conventionnel est nulle. Dans le cas de la substituabilite parfaite, on a donc : • pb xb ? c xb = don direct si xc > 0 , le don du consommateur n’est pas contraint par la quantite qui le satisfait • pb xb ? p c xb ? don direct si xc = 0 , le don du consommateur est contraint par la quantite de produit qui sert a satisfaire son alimentation Avec pb xb , la depense reelle en produit bio et pc xb , la depense qui fournirait le meme niveau d’utilite en consommant uniquement des produits conventionnels. 7 On peut ensuite etendre cette etude au cas de la substituabilite imparfaite entre les produits. On suppose que les consommateurs achetent des produits biologiques ussi pour leurs caracteristiques intrinseques et leurs effets sur la consommation alimentaire personnelle tout en prenant en consideration l’effet benefique sur l’environnement de cette agriculture comparativement a l’agriculture conventionnelle. On considere alors que le consommateur « pense » acheter une qualite organoleptique et sanitaire superieure a la normale (comme le montrent de nombreuses enquetes sur les motivations d’achat qui animent les consommateurs de produits biologiques en France et en Europe).

L’utilite partielle liee a la consommation est de la forme : ui ( xb + xc , xb , xc , x ) avec a = xb + xc , la substitution effective entre le produit biologique et le produit conventionnel, puisqu’ils servent tous les deux a la nutrition. L’utilite globale incorporant le don direct est alors de la forme : U i ( X ) = U i [ui ( xb + xc , xb , xc , x), gxb , G ] , avec u la sous-utilite liee a la consommation regroupant les differents effets de substituabilite qui lui sont lies : type de produits, qualite sanitaire et organoleptique.

On considere que la consommation, le don et le bien public ont des effets separables dans U. Dans le prix pb , une partie permet de satisfaire la consommation privee avec des caracteristiques propres aux produits biologiques et l’autre partie represente un don prive pour le bien public « qualite de l’environnement ». L’ecart de prix entre produits issus de l’agriculture biologique et produit conventionnel ne peut donc plus etre interprete comme le don de l’individu a la preservation de l’environnement.

La encore, il s’agit de comparer les quantites achetees et le don optimal pour mettre en evidence la presence ou non d’un don contraint par les quantites achetees. Cette approche theorique permet d’apprehender l’achat de produits biologiques sous un angle original, en s’appuyant sur l’une des motivations d’achat. Dans la realite, bien sur cette motivation est rarement isolee des deux autres citees precedemment, et ceci est en particulier vrai pour les nouveaux consommateurs qui ne sont pas des consommateurs exclusifs de produits biologiques et qui ont decouvert ces produits lors de leur developpement dans les supermarches.

Neanmoins, cette approche theorique pourrait etre testee, on l’a vu par une comparaison avec l’achat de produits du commerce equitable. Cela nous fournirait une approximation de la part reservee au don dans le CAP pour les produits biologiques. Pour determiner le CAP global pour les produits biologiques, il est necessaire de s’interesser a la demande, c’est ce qui est fait dans la troisieme partie. 8 3 – Etude de la demande 3. Les donnees Auchan Nous avons choisi pour la realisation de cette etude sur la demande et la determination du CAP de travailler a partir d’une methode indirecte (on ne demande pas directement aux consommateurs combien ils sont prets a payer pour consommer des produits biologiques) et de donnees de marche observees. L’avantage de ces donnees est qu’elles sont vraiment ancrees dans la realite, sans besoin de passer par l’intermediaire de la revelation des preferences et/ou d’un enqueteur, ce qui fait disparaitre les biais qui leur sont lies.

Par contre, on ne dispose d’aucune information sur les motivations d’achat puisque seuls les achats sont observes. Des contacts ont ete etablis avec la chaine de supermarches Auchan et ont abouti a une cooperation avec les services Marketing Produits Frais et Etudes Marketing du groupe. Le principal avantage des supermarches est de pouvoir observer directement sur un seul site, les substitutions faites par un consommateur entre produits conventionnels et produits biologiques. L’interet des supermarches reside egalement dans le fait de pouvoir analyser les effets prix sur les consommations des deux types de produits.

Les produits biologiques, on l’a vu, representent dans les grandes surfaces un marche en pleine expansion, et la population concernee par les achats dans les supermarches est beaucoup plus large et representative de la population globale que celle des acheteurs de produits biologiques en cooperatives specialisees. Il a ete possible d’extraire de la base de donnees de Auchan des informations sur les quantites vendues et les prix par magasin et par semaine pour l’ensemble des references presentes dans chaque magasin pour chaque produit, de maniere a disposer de l’eventail de references roposees au client pour une semaine donnee, et cela pour les 120 magasins situes en France et sur une duree d’un an et demi (76 semaines). Les produits ont ete selectionnes en fonction de leur disponibilite et de leur chiffre d’affaires en version biologique, dans deux rayons : boucherie (veau : escalope, agneau : cote filet, b? uf : faux-filet, entrecote, tranche a beef, steak hache) et fruits et legumes (citron, kiwi, orange, pomme, carotte, tomate et pomme de terre). On peut noter que Auchan est le principal vendeur de viande biologique en France.

Les donnees sur les prix et sur les quantites achetees doivent etre accompagnees de donnees decrivant les consommateurs et en particulier du revenu. Aucune donnee n’existe a ma connaissance sur le revenu de la clientele par magasin, mais il a ete possible de construire un indicateur de revenu a partir de la repartition de la clientele par commune d’habitation. En effet, chaque magasin realise deux a trois fois par an une enquete ZIPCODE qui dure 7 jours et consiste a demander a l’ensemble des clients le code postal de leur lieu de residence lors de leur passage en caisse.

Le systeme enregistre pour chaque passage en caisse le montant du ticket et le code postal de la commune de residence du client. Les enquetes sont realisees a la meme periode sur l’ensemble des magasins et de 20 a 90% de la clientele est interroge en fonction des magasins. De plus, l’INSEE met a notre disposition les revenus communaux de 1995 pour la France metropolitaine, on dispose alors du revenu net imposable de l’annee 1994, c’est le revenu net des foyers fiscaux imposes et non imposes. Comme on connait egalement le nombre de foyers fiscaux dans chaque commune pour 1994, on peut en deduire le revenu moyen par foyer fiscal et par commune.

J’ai donc realise un indice de revenu pour chaque magasin en ponderant les revenus moyens des differentes communes appartenant a la zone de chalandise par leur contribution au chiffre 9 d’affaires total du magasin. L’indicateur ainsi construit varie dans un rapport de 1 a 2,35 en fonction des magasins. D’autres donnees socio-demographiques sur la clientele des magasins seront disponibles prochainement (age, sexe, taille du foyer, profession, …) a partir d’une enquete realisee periodiquement par une societe d’etudes pour Auchan. . 2 Construire une fonction de demande Le premier objectif, une fois ces donnees utilisables, est de construire une fonction de demande. Plusieurs problemes ont ete rencontres, notamment a propos des valeurs manquantes. Lorsque la quantite et le prix sont absents de la base de donnees pour une semaine et un magasin donnes, cela signifie obligatoirement (apres verification aupres des chefs de rayon) que le produit est absent du rayon pendant l’ensemble de la semaine.

Plusieurs cas peuvent se presenter : une absence des rayons de moins d’une semaine ne peut pas etre detectee avec les donnees disponibles, une absence d’une seule semaine peut etre liee a une rupture de stock involontaire (probleme d’approvisionnement, …), une absence de plus de trois semaines est due a la volonte deliberee du chef de rayon de retirer ce produit de la vente et enfin une absence totale sur l’ensemble de la periode indique que le consommateur n’a jamais eu la possibilite d’acheter ce produit dans ce magasin.

On voit donc se dessiner des situations de rationnement liees a l’offre et auxquelles le consommateur est confronte. Ces situations peuvent etre totalement involontaires, exogenes a la question traitee et provenir de rupture de stocks ponctuelles, ou bien elles peuvent etre le resultat d’une decision du chef de rayon. Dans ce cas, l’offre des produits devient endogene au comportement des consommateurs puisqu’on peut considerer que le chef de rayon tire des enseignements ou des anticipations a partir de ce qu’il observe dans son magasin.

Les premieres etudes descriptives sur les quantites et les prix de differents produits des rayons viande et fruits et legumes ont permis de mettre en evidence deux problemes sur les donnees : – au niveau des fruits et legumes, on observe une tres grande variabilite des prix pour les articles en vrac. Les donnees sont issues du passage en caisse. L’information disponible est le nombre de sacs passes en caisse pour chaque produit ainsi que le prix moyen du sac pour chaque semaine, on ne dispose donc d’aucune information sur la quantite vendue ou sur le prix au kilo.

C’est donc la variabilite du poids a l’interieur de chaque sac qui provoque la variabilite des prix. Apres discussion avec les responsables de chez Auchan, il n’existe aucun moyen de retrouver cette information dans le passe pour l’ensemble des magasins puisque les centrales d’achat connaissent les prix auxquels elles vendent leurs produits et le taux de marge conseille aux magasins mais chaque magasin est libre de faire ses achats ou il le souhaite, la totalite des produits vendus ne provient donc pas des centrales d’achat et les magasins disposent d’une totale liberte sur la fixation des prix.

Ces donnees sur les fruits et legumes paraissent donc inutilisables en l’etat actuel des choses ; – dans le cas de la viande, on peut soupconner le meme type de probleme. Pour toutes les pieces decoupees il existe une variabilite de poids plus ou moins importante selon le morceau. Une reference se presente sous la forme d’une « barquette », on dispose donc du nombre de barquettes passees en caisse pour une reference et du prix moyen de la barquette sur la semaine. Par contre, on ne connait pas le poids de la barquette ni le prix au kilo de la viande en question.

En premiere approximation, on peut faire l’hypothese que le poids moyen pour un produit et un conditionnement donnes est constant dans le temps. On observe cependant que le prix du steak hache, le seul produit ayant un poids fixe, possede une variabilite beaucoup 10 plus faible que celle des autres references (graphes 1 et 2), ce qui provoque quelques doutes. Cette hypothese a ete discutee avec les personnes de la profession qui la trouvaient tout a fait justifiee et sera maintenue pour l’instant. Graphe 1 : variation des prix pour 4 types de steaks haches bio au cours du temps

SH BIO 5x 100 g SH BIO 2x 125 g SH BIO 3x 125 g SH BIO 15% 2x 100g 2x 260 g 25194 p 44741 p 30 41131 p 655049 p Graphe 2 : variation des prix pour differents types de d’entrecote au cours du temps CLASQ FAM BIO x1 CLASQ caissette S/AT 12838 p 19229 p 73. 4214 CLASQ -A- x1 JB caissette 12884 p 40302 p 11. 9968 1 nvsem 76 16. 328 1 nvsem 76 Je vais maintenant presenter les premiers resultats obtenus a partir de l’etude de ces donnees de marche. La premiere etape est la caracterisation de la demande, rappelons que l’objectif final est la determination du CAP pour les produits biologiques.

Les premieres estimations presentees ici tant avec le modele log-log qu’avec le modele AIDS, sont obtenues uniquement avec les observations pour lesquelles les quantites et les prix ne sont pas valeurs manquantes. Le probleme des valeurs manquantes peut etre assimile, on vient de le voir, a une question de rationnement qui devra etre traitee par la suite. De plus, ces estimations de depenses pour un seul produit reposent sur l’hypothese de separabilite des preferences, hypothese classique en economie appliquee.

En effet, la theorie suppose que la fonction de demande d’un bien depend de son prix, du prix de tous les autres biens et du revenu. Lorsqu’on s’interesse a un ensemble de biens particuliers presentant des caracteristiques telles que leurs consommations sont tres liees les unes aux autres, ces liaisons etant peu dependantes des autres consommations, on fait l’hypothese que la repartition des depenses au sein de ce groupe de biens ne depend que des prix des differents produits qui en font partie et de la depense totale affectee au groupe.

Dans un premier temps, il faut noter que dans cette etude chaque couple magasin-semaine est considere comme un individu caracterise par : – les quantites achetees et les prix moyens par semaine pour une selection de produits biologiques et non biologiques, – l’indicateur de revenu etabli a partir des donnees sur la clientele et – la distribution de la clientele selon plusieurs variables socio-demographiques. 3. 2. 1 Modeles log-log

Il m’a semble indispensable de debuter ce travail de caracterisation de la demande par des estimations tres simples a l’aide de modeles log-log de maniere a mettre en evidence 11 l’existence ou non d’effets prix et revenu dans ces donnees. Les premiers modeles ont ete effectues a l’aide des produits de la gamme « steak hache » de maniere a etre degage des problemes eventuellement lies a la variation du poids pour une reference. Bien entendu, ils seront etendus aux autres produits disponibles prochainement. Exemple 1 : estimation de la quantite de steak hache bio achetee – modele log-log

Notations : lrev lq41131 lp41131 lp13381 lp30502 lp38633 lp38635 lp46320 lp46706 log(indice revenu, base 100 pour le moins dote) log (quantite SH BIO 2x 125g) log (prix SH BIO 2x 125g) log (prix SH max 2x 140g ) log (prix SH charol 2x 125g) log (prix SH 5% 2x 125g) log (prix SH 15% 2x 125g) log (prix SH 5% 2x 130g) log (prix SH 15% 2x 130g) Number of obs = Prob > F = R-squared = 3771 0. 0000 0. 1754 —————————————————————————–lq41131 | Coef. Std. Err. t P>|t| [95% Conf.

Interval] ———+——————————————————————-lp41131 | -1. 979917 . 2157106 -9. 179 0. 000 -2. 402838 -1. 556996 lp13381 | -. 7567931 . 1322089 -5. 724 0. 000 -1. 016001 -. 497585 lp30502 | -. 002761 . 2800724 -0. 010 0. 992 -. 5518694 . 5463474 lp38633 | . 2816169 . 1853172 1. 520 0. 129 -. 081715 . 6449488 lp38635 | -. 1717645 . 187144 -0. 918 0. 359 -. 5386781 . 195149 lp46320 | -. 4450445 . 1283812 -3. 467 0. 001 -. 696748 -. 1933409 lp46706 | -. 8248543 . 101171 -8. 153 0. 000 -1. 02321 -. 626499 lrev | 1. 25053 . 0697239 23. 307 0. 000 1. 488353 1. 761753 _cons | 6. 642246 1. 078346 6. 160 0. 000 4. 528047 8. 756445 —————————————————————————— Cette premiere regression met en relation le nombre de barquettes de deux steaks haches bio achetees et le prix de ce produit, les prix des autres steaks haches (par 2) et l’indicateur de revenu des magasins. Elles s’appuient sur 3771 observations. On constate que les prix de trois references (steak hache charolais, a 5 % et a 15 %) ne sont pas significatifs.

Comme on pouvait s’y attendre le revenu agit positivement sur la consommation de steaks haches bio et l’effet prix direct est negatif. On remarque cependant que les trois references dont les prix ont un effet significatif sont des complements au steak hache bio, ce qui n’est pas intuitif. Pour pouvoir analyser ces donnees a un niveau plus agrege, il m’a semble important dans un deuxieme temps, de regrouper les produits par famille pour faire des comparaisons prenant en compte l’ensemble d’une gamme quelque soit le conditionnement. Prenons l’exemple du steak hache.

On distingue quatre categories : bio, a 5% de matieres grasses, a 10 ou 15% de matieres grasses, et artisanal7. On cree un nouveau produit ( Q j , Pj ) constitue par l’ensemble des articles de la meme famille et on note : les quantites Q j sont agregees en prenant en consideration la taille des differents conditionnements et Q j = a q ij bij i 7 Le groupe « steak hache artisanal » contient des viandes travaillees comme chez le boucher (peu pressees, des steaks plus gros, pur b? uf ou a base de viande d’origine charolaise), ce groupe est donc de qualite superieur a « steak hache a 5% m. . » ou « steak hache a 15% m. g. ». 12 – ? p ij bij c cb e ij pour les prix, on utilise la ponderation suivante : Pj = i? j a qij bij aq ij o ? ? o i? j avec j la famille du produit : j =standard, terroir ou bio et i la reference initiale q ij le nombre de barquettes de reference i (appartenant a la famille j) vendues par semaine pij le prix de la barquette de reference i et bij le nombre de pieces contenues dans la barquette i. N. B. : pour les produits du groupe « steak hache », on fait intervenir le poids de la barquette a la place du nombre de tranches, puisqu’il est connu.

Exemple 2 : estimation de la quantite steak hache bio achetee par un modele log-log Notations : lrev lq1 lp1 lp2 lp3 lp4 log(indice revenu, base 100 pour le moins dote) log(quantite de steak hache bio) log(prix du steak hache bio) log(prix du steak hache 5% m. g. ) log(prix du steak hache 10 ou 15% de m. g. ) log(prix du steak hache artisanal) Number of obs = Prob > F = R-squared = 7187 0. 0000 0. 2048 —————————————————————————–lq1 | Coef. Std. Err. t P>|t| [95% Conf.

Interval] ———+——————————————————————-lp1 | -2. 392186 . 1369522 -17. 467 0. 000 -2. 660653 -2. 12372 lp2 | -. 0969634 . 0944781 -1. 026 0. 305 -. 2821683 . 0882415 lp3 | -1. 032425 . 064469 -16. 014 0. 000 -1. 158803 -. 9060469 lp4 | -2. 140585 . 1004934 -21. 301 0. 000 -2. 337581 -1. 943588 lrev | 1. 581095 . 0584315 27. 059 0. 000 1. 466552 1. 695638 _cons | 18. 07306 . 8537291 21. 170 0. 000 16. 3995 19. 74662 ——————————————————————————

Ce deuxieme exemple permet de mettre en relation la quantite de steaks haches bio (quel que soit le conditionnement) achetee et les prix des steaks haches bio, les prix des autres categories de steak hache ainsi que l’indicateur de revenu des magasins. Seul le prix du steak hache a 5% de matieres grasses n’est pas significatif. On observe comme c’est prevu par la theorie, une elasticite prix directe negative, une elasticite revenu positive, mais la encore les elasticites indiquent que le steak hache bio aurait deux complements : le steak hache a 15% de matieres grasses et le steak hache artisanal.

Les autres regressions sur les produits « steak hache » donnent les resultats suivants : des coefficients significatifs mais synonymes de complementarite entre les produits, seul le steak hache a 5% de m. g. a un substitut : le steak hache artisanal (elasticite prix croise = 0,4 et t = 4,4). Ces premiers exemples permettent de tester les donnees et de mettre en evidence quelques effets prix et revenu. Il m’a ensuite paru judicieux d’approfondir la modelisation de la demande de produits bio en utilisant un modele AIDS (Almost Ideal Demand System), de maniere a capter plus finement les effets de substitution grace a l’utilisation d’un systeme. 3 3. 2. 2 Modele AIDS Dans le modele AIDS (Almost Ideal Demand System) (Deaton et Muellbauer 1980 a) on decrit le comportement des consommateurs en mettant en relation les parts budgetaires et le logarithme de la depense totale, on etend ensuite le modele pour prendre en consideration les effets des prix. Les parts budgetaires wih (bien i, magasin h) sont de la forme suivante : wih = ? i + a ln p jh + ? i (ln x h ? a( p h )) + u ih j =1 n (1) i=1,…,N biens et h=1,…,H magasins et avec : a( p) = ? 0 + a ? i ln pi + i =1 N 1 aa ? ij ln pi ln p j 2 i j et b( p ) = ? p? i i =1 N i jh est le prix du bien j pour le magasin h, x h est la depense totale du magasin h dans le systeme etudie et ? i , ? ij , ? i , ? i sont les parametres a estimer. Si ? > 0 alors wih augmente avec x h , de telle sorte que le bien en question est un bien de luxe. Les ? ij mesurent le changement de la ieme part budgetaire suite a une augmentation unitaire de p j , x / a ( p ) restant constant. Pour que le programme soit bien le resultat de la maximisation de l’utilite, les parametres estimes doivent satisfaire plusieurs contraintes : – l’additivite : la somme des parts budgetaires doit etre egale a 1, ce qui se traduit par : a? i = 1, a ? j = 0 ? j, a ? i = 0 i i i – l’homogeneite de degre zero des parts budgetaires dans les prix et la depense totale est satisfaite si et seulement si : a? j =1 N ij = 0, ? i – symetrie : ? ij = ? ji – enfin, la contrainte de concavite de la fonction de cout implique que la matrice de Slutsky soit semi-definie negative, ce qui signifie en particulier que les coefficients d’elasticite-prix compensee diagonaux doivent etre negatifs. Le modele est estime suivant la methode presentee en annexe 1. La encore, chaque couple magasin-semaine est un individu caracterise par l’indice de revenu de la clientele qui vient faire des achats dans ce magasin.

La depense totale correspond a la depense totale (ou chiffre d’affaires total du magasin) realisee chaque semaine pour le systeme constitue des differentes varietes de steak hache. Les prix sont les prix moyens par semaine pour chaque famille de produits (voir construction de l’indice des prix ci-dessus). Les parts budgetaires sont les chiffres d’affaires du magasin pour les differentes familles sur le chiffre d’affaires total du systeme. J’ai corrige la depense de chaque magasin par un indicateur de taille afin de gommer les effets de volume lies au nombre de visites par magasin.

Le seul indicateur disponible est une enquete d’une semaine pendant laquelle est enregistree le nombre de passages en caisse (ainsi que l’origine geographique des clients). En faisant la somme des passages en caisse pour une semaine et pour un magasin, on peut ainsi comparer les magasins sur la base d’un « individu » 14 moyen (depenses dans le systeme par passage en caisse). L’estimation de ce systeme est presentee ci-dessous : Resultats de l’AIDS sur le produit « steak hache » : les parts et les elasticites-depense au point moyen Coefficient estime du terme correctif de l’endogeneite de la depense totale 8 -0,026 10,77) Groupe de produits Steak hache bio Steak hache a 5% de m. g. Steak hache a 10 ou 15% de m. g. Steak hache artisanal Entre parentheses, le t de Student. 7187 observations. Part moyenne en % 6,74 26,59 57,85 8,82 Elasticite-depense 1,047 (32,7) 1,093 (68,3) -0,026 (5,24) 0,974 (108,2) 0,070 (11,43) 0,858 (34,32) -0,018 (7,23) Elasticites-prix compensees directes et croisees Groupe de produits Steak hache bio Steak hache a 5% de m. g. Steak hache a 10 ou 15% de m. g. Steak hache artisanal Steak hache bio -1,964 (24,86) Steak hache a 5% de m. g. 1,177 (20,29) Steak hache a 10 ou 15% de m. g. 1,722 26,09) Steak hache artisanal -0,935 (17,98) 0,299 (19,93) -2,713 (90,43) 2,036 (67,87) 0,379 (25,27) 0,200 (25) 0,933 (66,64) -1,342 (74,56) 0,209 (26,13) -0,714 (17,85) 1,140 (25,33) 1,370 (26,86) -1,795 (33,24) Entre parentheses, le t de Student. 7187 observations. On constate que le principal poste de depense dans l’ensemble des magasins est celui des steaks haches a 10 ou 15% de matieres grasses, il s’agit des produits les moins chers et ils representent pres de 58 % des achats de steaks haches. Le steak hache a 5 % de matieres grasses vient en deuxieme position avec 26,6 % du budget depense.

Viennent ensuite les steaks haches artisanaux avec 8,8 % puis les steaks haches biologiques avec 6,7%. Si on compare la part allouee aux steaks haches biologiques par rapport aux chiffres cites en introduction (2 a 3% des menages sont des consommateurs exclusifs de produits biologiques en quantite), on s’apercoit que ce pourcentage est double sur ce produit, on a une idee (tres approximative) des acheteurs occasionnels de steaks haches bio chez Auchan. Etudions maintenant comment est realloue le budget etudie ici lorsque la depense totale en steaks haches varie.

Pour les quatre produits etudies, les elasticites-depense sont relativement proches de 1. Cependant, on distingue deux elasticites inferieures a 1, celle du steak hache a plus de 10% de m. g. et celle du steak hache artisanal, ces produits sont donc peu sensibles a la variation du budget consacre aux steaks haches. Les deux autres produits envisages ont des elasticites superieures a 1, ce qui indique que leur part varie plus que proportionnellement a 8 Comme on l’a vu, la regression instrumentale estime la depense totale en fonction du revenu suppose exogene.

Dans cette colonne, on trouve les resultats de cette regression : coefficients estimes (t de Student), ils sont tous significatifs, la correction de l’endogeneite est donc necessaire pour obtenir des estimations non biaisees et convergentes. 15 l’augmentation de la depense. Le steak hache a 5 % de m. g. a l’elasticite-depense la plus forte. On s’interesse ensuite a la reaction des menages face aux variations de prix en analysant les elasticites-prix directes et croisees compensees (pouvoir d’achat maintenu constant pour isoler l’effet prix pur ou compense en laissant l’effet revenu de cote).

Les elasticites-prix directes sont toutes significatives et comme le prevoit la theorie, negatives. Elles sont toutes nettement superieures a 1 en valeur absolue, ce qui est surprenant (notamment celle su steak hache a 5 % de m. g. de -2,7). Il est tout de meme logique que l’elasticite-prix directe du produit de moins bonne qualite soit la plus faible (steak hache a plus de 10% de m. g. ), elle est cependant de -1,3. Les elasticites-prix croisees compensees mesurent la variation de la quantite demandee d’un bien suite a une variation du prix d’un autre bien.

Elles sont toutes significatives. Dans ce modele, le steak hache bio est substituable avec le steak hache a 5% et avec le steak hache a 15 %, ce qui n’etait pas le cas avec le modele log-log. Par contre le steak hache artisanal et le steak hache bio sont toujours complementaires puisque l’elasticite-prix croisee est negative, ce qui est surprenant. En dehors des informations acquises lors de l’etude de la demande, et notamment sur le role des prix et des substituts, l’objectif de cette etude est de construire des fonctions de demande qui pourront servir a etablir le onsentement a payer des consommateurs. Voyons maintenant quelle est la methode qui permet de determiner le CAP a partir des fonctions de demande. 4 – Etude du consentement a payer 4. 1 Modelisation du CAP (theorie du surplus) On cherche dans ce travail, a approcher la valeur attachee par les individus aux produits biologiques par rapport a celle qu’ils allouent aux produits conventionnels. L’objectif principal est de determiner le consentement a payer (CAP) pour l’attribut « produit issu de l’agriculture biologique » a partir des fonctions de demande.

Cela est possible en utilisant la theorie du surplus et plus precisement la mesure de la variation du surplus des consommateurs suite a une variation du flux des services. Cette mesure du surplus, qui est en realite une mesure monetaire de la variation de l’utilite, et donc du bien-etre, peut etre obtenue de plusieurs facons, et notamment en reconstruisant une fonction de demande implicite a partir de l’observation du comportement des individus, comportement qui exprime la valeur qu’ils attachent aux differents biens. L’objectif est de pouvoir exprimer en grandeur monetaire l’avantage lie a la consommation de produits biologiques.

La variation du flux des services pourra notamment etre materialisee par une variation du prix des produits biologiques. La premiere possibilite dont on dispose est la mesure du surplus marshallien. On precise la mesure du surplus en supposant que l’utilite marginale du revenu reste constante lorsque la demande d’un bien varie en fonction de son prix, etant donne la faible part des depenses consacrees, en general, a un bien particulier. Le prix du marche exprime le CAP pour la derniere unite de bien consomme par un individu et l’aire sous la courbe de demande represente le CAP total.

Si on utilise une fonction de demande marshallienne, une mesure de la variation de la valeur d’un bien associee a un changement de prix sera la modification du surplus du consommateur, mesure monetaire de la variation de bien etre (et donc de la variation de l’utilite individuelle) suite a la variation de prix. Le surplus du consommateur est la difference entre le CAP maximal pour acquerir ce bien et le prix de ce bien. La theorie du 16 choix du consommateur est basee sur l’hypothese fondamentale selon laquelle un individu cherche a maximiser son utilite totale, et donc son surplus.

La mesure marshallienne du surplus a ete controversee et consideree comme une mesure incorrecte de la variation de bien etre car le long de la courbe de demande marshallienne, le revenu est constant mais pas l’utilite. Or toute modification de prix provoque une modification du revenu reel et de l’utilite, a moins que la modification de prix soit tres faible et que l’utilite marginale du revenu demeure constante. Les fonctions de demande marshallienne integrent a la fois l’effet de substitution et l’effet revenu consecutifs a une variation e prix, mais ce sont les seules que l’on peut observer empiriquement (directement) sur un marche. C’est pour cela que l’on fait appel aux courbes de demande compensee (ou hicksienne). Pour etudier le CAP, on a en effet besoin de connaitre les effets de substitution entre les produits lies aux variations de prix et de revenu, on travaille donc avec les fonctions de demande hicksienne. Les courbes de demande compensees maintiennent le bien etre constant soit au niveau initial soit au niveau final, on a donc deux mesures de la variation de surplus respectivement, le surplus compensateur et le surplus equivalent.

La variation compensatrice est la somme maximale (minimale) d’argent qui doit etre prelevee sur le (ajoutee au) revenu du consommateur pour que son bien-etre demeure inchange malgre une baisse (une hausse) des prix. La distinction entre la variation compensatrice et la variation equivalente exige qu’il soit fait appel a une fonction de depense et on ne cherche donc pas a maximiser l’utilite d’un individu sous contrainte budgetaire mais on s’interesse au programme dual qui consiste a minimiser les depenses pour un niveau d’utilite donne. N. B. les variations compensatrices, equivalentes, le surplus marshallien et le CAP sont egaux si les preferences sont quasi-lineaires. U (. ) est la fonction d’ utilite, elle est continue, quasi – concave, croissante en x U (. ) represente les preferences du consommateur sur x U(. ) est definie a une transformation monotone croissante pres qui ne peut pas dependre de x c : les caracteristiques des menages q : = 1 si l’ attribut produit issu de l’ agriculture biologique est present, = 0 sinon. x : le vecteur des quantites de biens marchands (produits conventionnels, produits biologiques) ‘ ? [ p 0 ,p1 ,… , p n ] represente le vecteur des prix de marche. r : le revenu hypothese : l’augmentation de la consommation des biens marchands x accroit l’utilite des menages U. Le menage considere resout le programme marshallien suivant : max U (x, c) s. c. xp ? r et x ? 0 x x’ ? [x0 ,x1 ,… ,x n ] ? 0 + x ? X ? ?n Les solutions en x peuvent etre exprimees par des fonctions de demande marshallienne ayant pour argument p, r, q et c : m(p, q, r ; c)’ ? [m0 (p, q, r ; c), m1 (p, q, r ; c),… mn (p, q, r ; c)] Ce sont les fonctions observees lorsque les menages sont interroges sur leur consommation. On definit ensuite la fonction d’utilite indirecte V associee a U : 17 V (p,q, r;c) ? max[U ( x; c) / x’ p ? r , x ? 0] = U (m(p, q, r ; c); c ) x C’est l’utilite maximale que peut atteindre le menage caracterise par c, avec le systeme (p,q,r). Le programme dual du programme marshallien est le programme hicksien suivant : min (x’ p) s. c. U (x;c) ? U 0 et x ? 0 x ou U0 est le niveau d’utilite qui peut etre atteint par la consommation des n+1 biens marchands consideres.

Les solutions en x peuvent etre exprimees comme des fonctions de demande hicksienne (ou compensee) des biens marchands ayant pour argument p, U0 et c. Les fonctions de demande derivees de cette approche duale dependent du niveau d’utilite donne : h(p,U 0 ; c) ? [h0 (p, U 0 ; c), h1 (p,U 0 ; c),… , hn (p, U 0 ; c)] Les fonctions de demande compensees sont obtenues en prenant la derivee partielle de la fonction de depense ordinaire par rapport a un prix pi. Elles ne retiennent que l’effet de substitution suite a une variation de prix et non l’effet revenu.

Elles indiquent comment la demande est affectee par les prix lorsque le revenu est ajuste de facon a laisser le niveau d’utilite inchange. On appelle fonction de depense associee a U la fonction e(. ) definie par : e(p,U 0 ; c) ? min{x’p / U (x) ? U 0 , x ? 0} = p h(p,U 0 ; c)’ x C’est la depense minimale que doit consentir un menage caracterise par c pour obtenir le niveau d’utilite U0 dans le regime de prix p. Les relations de dualite donnent : e(p,V (p, r ; c ); c ) = r V (p, e(p,U 0 ; c ); c ) = U 0 (p,V (p, r; c ); c ) = m(p, r ; c ) m(p, e(p,U 0 ; c ); c ) = h(p,U 0 ; c ) Comme on l’a vu, la variation du flux des services est ici representee par une diminution du prix des produits biologiques. La modification du surplus du consommateur est une mesure de la variation de la valeur que les menages accordent a ce bien. On cherche donc a estimer la variation compensatrice de revenu ou consentement a payer (CAP) des consommateurs. 0 U 0 ? V pb , r; c ) V ( p , r ; c ) = V ( p , r ? CAP( p ,p ,U ; c ) ; c ) 0 b 1 b 0 b 1 b 0 (

Le CAP est le montant que le menage caracterise par c serait pret a donner pour une 0 1 diminution du prix des produits biologiques de pb a pb , tout en restant au niveau d’utilite initial. Le CAP ou variation compensatrice de revenu suite a une variation de prix est de la forme : 0 1 0 1 0 CAP ( p b , p b , U 0 ; c ) = e( pb , U 0 ; c ) ? e( pb , U 0 ; c ) = r ? e( p b , U 0 ; c ) Le CAP est aussi l’economie realisee par le menage pour atteindre U 0 avec la diminution des 0 1 prix des produits biologiques de pb a pb , tout en restant au niveau d’utilite initial.

L’oppose du CAP est la compensation minimale acceptable par le consommateur qui subit une augmentation du prix des produits biologiques et qui etait consommateur de ce type de produits avant la modification des prix. La fonction de depense est croissante en p . La variation equivalente de revenu suite a une variation de prix est de la forme : 0 1 VE ? e(pb ,U1 ) ? e( pb ,U1 ) 18 Dans le cadre de cette etude, les donnees dont nous disposons sont les suivantes : p le vecteur des prix, r le revenu des menages, la fonction de demande marshallienne pour les produits conventionnels et celle pour les produits biologiques.

Les fonctions de demande marshallienne de biens marchands ( m(p, q; r ) ) sont, on l’a vu, les seules fonctions dont on peut empiriquement determiner la forme a partir d’enquete de consommation. A partir de ces donnees, les methodes indirectes de mesure du CAP utilisent l’information fournie par les variations de m en p et q afin de calculer le CAP. Et pour cela, il est necessaire d’integrer la fonction de depense e(p,U 0 ) ou la fonction d’utilite indirecte, a partir de l’information contenue dans les demandes marshalliennes. On est alors confronter au probleme d’identification souleve par Blundell et Lewbel (1991).

On connait les preferences conditionnelles des consommateurs, c’est-a-dire les preferences en termes de biens consommes (produits biologiques ou conventionnels) etant donne la presence (ou l’absence) de l’attribut « issu de l’agriculture biologique » dans le produit. Pour le calcul du CAP on a besoin des preferences non conditionnelles sur les quantites des produits consommes et sur la presence de l’attribut biologique. Les fonctions d’utilite que l’on peut tirer des fonctions de demande marshallienne ne sont connues qu’a une transformation monotone croissante I(. ) pres.

U m(p, r ) ? arg max{ (x) / p’ x ? r} ? arg max{I [U (x), q ] / p’ x ? r } x? X x? X Si aucune autre information n’est disponible, l’equation qui definit le CAP est inutilisable puisque les fonctions de demande marshallienne ne revelent que les preferences conditionnelles a q pour les biens marchands ; i. e. les preferences sur x, q etant fixe. Or, pour le calcul du CAP on a au moins besoin de connaitre la correspondance entre les courbes d’indifference definies par les preferences conditionnelles pour q = 0 et celles definies par les preferences conditionnelles pour q = 1 .

Le principal probleme est donc de ne pas pouvoir comparer les valeurs de U(. ) dans le cas de presence ou d’absence de l’attribut biologique. Dans un tel cas, il existe uniquement deux options pour estimer le CAP : (i) faire des hypotheses raisonnables bien que non testables ( a partir des donnees de marche observees) de maniere a definir les preferences non conditionnelles du consommateur sur x et q ; (ii) ajouter aux observations, des donnees sur les preferences par rapport a l’attribut biologique (et x).

On retiendra dans ce travail la premiere solution. Les methodes indirectes generalement utilisees dans ce contexte sont (Carpentier et Vermersch 1998) : (i) la methode des depenses de protection qui permet d’encadrer le CAP par des valeurs inferieures et superieures ; (ii) les methodes basees sur les situations d’invariance des fonctions de depenses : on utilise des situations pour lesquelles le CAP est connu a priori. L’existence de ces situations permet de resoudre le probleme d’identification decrit precedemment.

En effet, dans le cas de l’etude du CAP pour les produits biologiques, on a acces au surplus hicksien des que xb = 0 . Dans ce travail, on utilisera deux situations d’invariance des fonctions de depenses pour estimer la variation compensatrice et donc le CAP : s’il existe un prix (tres eleve) qui rend la consommation des produits biologiques egale a 0, alors le CAP est la difference entre la depense liee a la 19 0 consommation de produits biologiques au prix pb et la depense de consommation lorsque les produits biologiques sont trop chers pour etre achetes.

La deuxieme situation interessante est lorsqu’il n’existe pas de possibilites de consommer des produits biologiques pour un consommateur, le CAP est alors la difference entre la 0 depense liee a la consommation de produits biologiques au prix pb et la depense de consommation lorsque les produits biologiques ne sont pas disponibles. Etudions en detail cette methode de calcul du CAP basee sur les situations d’invariance.

Il faut d’abord noter que l’existence des biens conventionnels se revele tres importante dans l’estimation du CAP puisqu’elle permet d’envisager une situation dans laquelle les individus ne consomment pas de produits biologiques et cela de maniere tres simple, puisque ils peuvent reporter facilement leur consommation sur des biens tres substituables. On prend tout d’abord comme situation de reference la situation reelle observee9 decrite par : – le systeme de prix et de revenu : ( p0 , y 0 ) ; la demande marshallienne pour les produits biologiques : mb ( p0 , y 0 , q) ; l’utilite de cette situation de base : V ( p0 , y 0 , q) = U . 0 ? On augmente ensuite le prix des produits biologiques de pb jusqu’a pb de telle sorte que la demande marshallienne pour les produits biologiques devienne nulle : ? ? ? pb / mb ( p, y 0 , q) = 0 , d’ou V ( p, y 0 , q ) = V ( p 0 , y 0 ,0) = U 0 U 0 est le niveau d’utilite lorsque les produits biologiques ne sont pas consommes. Ce qui peut etre rencontre dans deux situations : soit le prix de ces produits est trop eleve et les individus ne peuvent pas les acheter, soit les produits biologiques sont rationnes, et il n’y en a pas de disponibles.

On en deduit la demande hicksienne pour les produits biologiques a ce niveau d’utilite U 0 : hb ( p 0 ,U 0 , q) . 0 Puis on augmente le prix des produits biologiques de pb jusqu’a p b , de telle sorte que le prix des produits biologiques devienne trop eleve et que la demande hicksienne pour les produits biologiques s’annule : p b / hb ( p,U 0 , q) = 0 . 0 On observe que : V p b , q, y = V pb ,0, y . Le cote gauche de l’egalite represente le cas ou le prix des produits biologiques est trop eleve, il rend la consommation de ces produits nulle.

Ce cas est equivalent a la situation ou les produits biologiques sont rationnes, le consommateur ne peut pas acheter de produit biologique. Le consentement a payer est alors defini de la maniere suivante : ( ) ( ) W = ? o hb ( p,U 0 , q) dpb . pb 0 pb 9 Une deuxieme methode envisageable est de creer une situation de reference hypothetique dans laquelle le prix des produits biologiques est plus bas que dans le cas concret. Face a la ituation actuelle dans laquelle les prix sont eleves, on peut effectivement imaginer une situation fictive dans laquelle les prix seraient plus bas ; on utilise ce nouveau niveau d’utilite comme reference, on calculera alors une nouvelle demande potentielle avec une reference differente de la situation actuelle. On applique ensuite la demarche inverse de celle presentee ici : on augmente le prix des produits biologiques et on s’interesse au prix limite pour lequel plus personne ne consomme ce type de produits. 20

Comme on observe les fonctions de demande marshallienne, m( p, y, q ) , on peut en deduire la forme des fonctions de demande hicksienne, h( p, q,U 0 ) = m p, e p, q,U , q En effet, avec C representant les depenses liees a la consommation, on observe que : V p, q, y = U C p, q, U ( ( 0 )) ( ( ) 0 0 C p, q, V p, q, y = y Si on fait varier le prix, on connait la variation de depenses de consommation ? C en p mais les preferences conditionnelles a q sont toujours fixees. ( ( )= y 0 )) V p , q, C p, q ,U = U On differencie par rapport a p et on obtient : 0 ? V ? V ?

C + = 0 (car U est fixe). ?p ? y ? p Comme tous ces termes sont parametres, on connait h p, q,U . Il suffit ensuite de changer de point d’ancrage pour obtenir le resultat escompte, c’est-a-dire la valeur apportee par un attribut specifique d’un bien. 4. 2 Estimation du CAP : a venir… ( ( ) 0 ( 0 ) L’estimation empirique du CAP n’a pas encore com