Comportement du consommateur

Comportement du consommateur

COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR ET MARKETING Après avoir exposé les principes de base du processus de la perception, nous discuterons maintenant de la nécessité de comprendre la perception pour améliorer les stratégies marketing. La façon dont un produit sera reçu sur le marché dépend d’abord de la manière dont les consommateurs le perçoivent. L’image reflétée par ce produit doit donc être compatible avec cette manière de percevoir. Comme nous l’avons vu, nous percevons les choses selon notre désir, c’est-à-dire de façon sélective.

Des efforts spéciaux doivent onc être faits pour stimuli qui réponden indispensable que le l’importance de s’ass elle, il est impossible Swip next page eteurs par les ns. Il est ting comprennent blic qui achète. Sans duits les meilleurs. L’attention peut être attirée par des stimuli externes, tel la dimension, le contraste et le mouvement. Lorsqu’elle fit face ? une baisse de son CA, Ennis Business Form Inc. , entreprise du Texas, décida de substituer à ses vendeurs les robots qu’elle envoyait par la poste aux acheteurs industriels.

En plus de son exceptionnelle originalité, ce nouveau moyen de présentation ne oûta à l’entreprise que la moitié de ce qu’elle aurait d Sv. ‘ipe to donné à ses vendeurs. Le responsable du marketing

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doit aussi considérer la grande influence des stimuli internes sur la perception Chaque consommateur perçoit habituellement les efforts de marketing différemment des autres. Le statut social, les buts personnels, l’expérience, l’apprentissage, tout détermine la façon dont un individu perçoit un produit.

Un jeune cadre qui aspire à atteindre le sommet de la direction peut percevoir une BMW comme un symbole de succès, tandis que pour un professeur d’université, ette voiture peut signifier l’extravagance et l’ostentation. Selon Wroe Alderson, l’objectif d’une entreprise est de créer un avantage différentiel sur le marché, mais les différences ainsi crées qui ne sont ou ne peuvent pas être perçues par le consommateur sont sans valeur. Toute différence voulue doit être perçue et donc acceptée avant qu’un avantage différentiel puisse être obtenu.

Tout effort de marketing doit commencer par une analyse de la perception des acheteurs éventuels, car il n’a d’effet que dans la mesure où il correspond au cadre perceptuel e ceux à qui il est destiné. Le responsable du marketing doit diffuser le message promotionnel dans l’environnement physique des consommateurs de façon à maximiser les chances d’être vu, et concevoir la publicité pour que ce message soit remarqué. Cauteur du présent manuel a dirigé une étude sur l’industrie canadienne du sirop d’é 2 OF s remarque. anadienne du sirop d’érable. Cette étude révéla que la plupart des consommateurs jugent de la qualité du sirop par sa couleur. En général, le consommateur pense que le sirop de couleur foncé st de meilleure qualité que celui de couleur claire alors que, en réalité, c’est ce dernier qui est supérieur à l’autre. Le consommateur pense que le sirop clair est dilué. Comme il serait trop coûteux de lui faire changer d’avis, la plupart des producteurs préfèrent lui vendre du sirop de qualité inférieur.

Dans un autre test aveugle fait récemment durant l’émission « Consommaction », moins de la moitié des buveurs réguliers de bière dans un bar étaient capables de distinguer les bières alcoolisées de celles non alcoolisées. La documentation en marketing abonde en exemples émontrant l’importance de la perception du consommateur. Dans une étude, on a offert à des étudiants la même sorte de bière dans trois contenants marqués de trois prix différents.

La bière étiquetée la plus chère a été choisie comme étant la meilleure. Ailleurs, on constate que les consommateurs trouvent les prix dans les supermarchés bas ou élevés, selon des critères indéterminés. Un magasin situé dans un centre commercial, un large assortiment de marchandises, une publicité appropriée deviennent signes de prix avantageux. Les conséquences du principe g OF s publicité appropriée deviennent signes de prix avantageux.

Les conséquences du principe gestaltiste (théorie selon laquelle les processus de la perception et de la représentation mentale traitent spontanément les phénomènes comme des ensembles structurés (les formes) et non comme une simple addition ou juxtaposition d’éléments) de fermeture (lorsque des images sont imparfaites ou qu’une suite d’événements est incomplète, notre cerveau a tendance à combler les vides afin de percevoir ces informations dans leur totalité) sont claires en marketing.

Des ntreprises ont utilisé habillement ce principe pour attirer l’attention sur leur publicité et pour la rendre encore plus efficace. Puisque selon la théorie gestaltiste, les consommateurs perçoivent les choses à l’intérieur d’une situation globale, on ne peut pas négliger l’importance de l’image de l’entreprise; c’est le critère le plus important par lequel le consommateur distingue les entreprises A et B; c’est la somme de tout ce que le consommateur puise d’une entreprise.

Le terme comptable « goodwill » en un sens, représente une quantification de ce concept. Une telle différenciation peut être fondée sur des facteurs réels ou imaginaires qui, pour les consommateurs, fournissent un cadre à l’intérieur duquel toutes les activités de l’entreprise sont perçues. En général, plus l’image est favorable, plus les consommateurs vont se comporter favorablement 4 OF S En général, plus l’image est favorable, plus les consommateurs vont se comporter favorablement envers l’entreprise.

Cette constatation s’applique non seulement aux achats directs, mais aussi à la publicité de bouche à oreille, que l’on considère comme e moyen le plus efficace. Le souci de l’image a même modifié le format traditionnel du rapport annuel des entreprises, plusieurs ont habilement transformé leurs états financiers ennuyeux en vecteurs réguliers de leur image.

Les études faites dans les classes défavorisées montrent que la perception d’une entreprise, c’est-à-dire son image, est un facteur capital dans l’interprétation qui sera donnée à ses activités de marketing. Dans une grande zone métropolitaine, la même publicité a donné des résultats différents auprès des mêmes ndividus quand elle a été présentée dans un cadre différent, les sujets refusant de percevoir certains messages publicitaires jusqu’à ce que ceux-ci leur fussent communiqués d’une façon compatible avec leurs attentes.

En bref, mettre au point une stratégie marketing efficace nécessité que le responsable du marketing reconnaisse et utilise les principes fondamentaux de la perception. Répétons-le : l’être humain voit le monde non pas comme il est, mais comme il pense qu’il devrait être selon ses aspirations et ses idéaux. S OF s