Comportement des consommateurs

Comportement des consommateurs

ntroduction au chapitre : Le rôle du marketing consiste à répondre aux besoins et désirs du marché de façon plus pertinente que les concurrents. pour y parvenir, il est essentiel d’avoir une compréhension fine des souhaits, du ressenti et des décisions des consommateurs afin de pouvoir construire une offre suffisamment valorisée par chaque segment de marché visé.

En analysant comment les acheteurs identifient un problème, recueillent de l’information, évaluent les alternatives, prennent leur décision et réagissent après l’achat, et en identifiant correctement les intervenants dans le processus, le responsable arketing doit aller au-delà d’une simple identification des p g influences s’exerçant dernier prend ses dé Dans ce chapitre, no endre comment ce 4 tions suivantes . En quoi les caractéristiques des consommateurs influencent-elles leurs comportements d’achat ? Quels processus psychologiques influencent leurs réactions aux opérations marketing ?

Quelles sont les différentes étapes du processus d’achat ? Comment les consommateurs prennent-ils leurs décisions d’achats ? son commerce, de ses affaires ou de sa profession, passe un contrat avec un fournisseur qui propose un produit ou un service fin de satisfaire un besoin. Le consommateur se définit aussi par budget qu’il peu dépenser sur un ensemble de biens et de services disponible sur

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un marché. Donc le consommateur optimise ses ressources et détermine ses préférences en maximisant l’utile sous la contrainte de son budget.

En parle aussi du « consom’acteur » ou consommateur responsable, face au souci de sensibilisation grandissant aux problèmes environnementaux, en peu affirmé que le consommateur est un acteur qui joue un rôle directe et indirecte face aux répercussions environnementaux. 1*2. Les étude du comportement des consommateurs : Selon une définition de l’association américaine du marketing, le comportement du consommateur est L’intention dynamique de l’affect et la naissance, comportement et événements environnementaux par lesquels les êtres humains conduisent les aspects d’échange de leur vie. Le comportement des consommateurs fait l’objet de constantes études, selon les segments de population, mais aussi dans le temps, tant qualitativement (type de produits et services préférés, fidélité ou non aux marques, etc. ), que quantitativement (ce qui influe la conjoncture économique). Actuellement, une pensé émerge vers un « consommateur ? cherchant en permanence la bonne affaire, illustré par le malin développement d’une économie « low cost » (magasins discount, produits de pays à bas coûts). *3. La consommation : La consommation est un mal nécessaire pour que l’économie roule. Sinon, les riches seraient plus riche et les pauvres davantage démunis dans une société avec un faible indice de consommation3 En peut re 24 pauvres davantage démunis dans une société avec un faible indice de consommation3 En peut retenir deux définitions pour le processus de consommation, Consommer, c’est l’acte d’utiliser un bien ou un service à des fins u un service collectives.

Consommer, c’est détruire immédiatement ou progressivement un bien ou un service dans le but de satisfaire un besoin. Facteur socio-culturels Culture, sous-culture, style de vie, groupe. Facteur situationnels Boite noire Caractéristique individuelles non observables Personnalité Implication Motivation Traitement de Pinformation prise de décision Stimuli Marketing Sentiment post-achat Achat Tableau 06 : Schéma de base du processus de consommation 1. 4.

Les rôles dans le processus de consommation : Dans le processus de consommation, on distingue cinq rôles importants : ) Cinitiateur : c’est la personne qui est à l’origine du processus de consommation b) Les influences : ce sont tous les acteurs, qu’ils soient dans le registre interpersonnel (amis vendeurs) ou impersonnel (médias) qui apportent de l’informa le d’aider à la prise de individu cherche à satisfaire à l’aide d’un bien ou d’un service prévu à cet effet. . La place du comportement des consommateurs en Marketing : Il est indispensable de situer convenablement la place occupée par l’étude des comportements des consommateurs dans le Marketing. pour ce faire, les responsables Marketing doivent voir une approche consommateur approfondie, comprendre ses motivation, ses désirs, ses attentes, pour le servir et lui proposé des produits qui sont à même de le satisfaire. 2. 1 .

Les moyens d’actions et niveaux d’actions Les études des comportements des consommateurs, contribuent grandement à la prise de décision dans la stratégie Marketing d’une entreprise. Le responsable Marketing doit être capable de prévoir et de générer un certain volume de transactions. Le mix-Marketing, met en disposition du responsable Marketing différents moyens d’actions qu’il exploite pour atteindre ses bjectifs.

Des moyens d’actions performent avec une réflexion qui est basé sur les effets escomptés, pour que cette approche soit performante, le responsable Marketing doit d’identifier les différents niveaux d’actions, qui sont les processus psychologiques cognitifs ou psychosociologiques qui peuvent être exploité. Moyens d’actions Effet escompté Niveaux d’actions Affichage publicitaire Mémoriser Acquisition des connaissances, encodage de l’information, organisation des connaissances Reformulation d’une prestation de service 4 24 Comprendre le comportement des consommateurs 1. s facteurs qui influencent le comportement des consommateurs : ‘étude du comportement du consommateur vise à analyser comment des individus et des groupes choisissent, achètent et utilisent des biens, des services, des idées ou des expériences afin de satisfaire leurs besoins et leurs désirs5 La compréhension des différentes théories et concepts clés du comportement du consommateur, pour les responsables marketing est important.

Analyser régulièrement les pratiques et les tendances de consommation sont aussi importante. Or, les décisions d’achat d’un consommateur subissent l’influence e nombreux facteurs culturels, sociaux, personnels et psychologiques. 1. 1 Les facteurs culturels : La culture et ses affiliations socioculturelles et sa classe sociale, influencent profondément les décisions d’un consommateur. ) La culture et les sous-cultures : La culture est un ensemble de connaissances, de croyances, de normes, de valeurs et de traditions acquises par l’homme en tant que membre de telle ou telle société6 C’est rensemble de valeurs de perceptions, de préférences et de comportement qu’assimile un enfant et dès sa naissance, transmis par sa famille et par différents groupes et institutions els que l’école. Elle détermine de manière fondamentale les désirs et les comportements des individus, il les garde toute sa vie et les transmet à ses propres enfants. ) La classe sociale : On appelle classes sociales des groupes relativement homogènes et permanent, ordonnés les uns par rapports aux autres, et dont les membres partagent le même système de valeurs, le même mode de VIe, les mêmes intérêts et comportements7 La classe sociale constitue un indicateur composit s 4 de vie, les mêmes intérêts et comportements7 La classe sociale constitue un indicateur composite qui reflète a stratification sociale de la société. Elle est mesurée à l’aide de plusieurs variables : profession, revenu, patrimoine, zone d’habitat, niveau d’instruction, etc. *2. Les facteurs sociaux : Les groupes (notamment la famille), et des statuts et rôles qui leur sont associés, constituent un second type de facteurs, centré sur les relations interpersonnelles qui joue un rôle Important en matière d’achat. a) les groupes et leaders d’opinion : Les groupes auxquels un individu appartient sont ceux qui exercent une influence sur ses attitudes ou ses comportements. Lorsque l’individu entretiens des relations directes avec les utres membres du groupe, on parle de groupe d’appartenance.

Parmi les groupes d’appartenance, on distingue les groupes primaires au sein desquels tous les individus ont des contacts réguliers (familles, voisin, amis, collègues de travail), et les groupes secondaires dans lesquels les contacts sont plus distants (associations, clubs sportifs). Dans les groupes de références, les individus ne se connaissent pas forcément, mais exercent une influence réciproque sur les comportements et les attitudes de chacun (fans du PSG ou de Lady Gaga, adeptes des sports de glisse, adhérents à un parti politique, etc. Cinfluence des groupes sur un individu est forte, ils lui proposent des modèles de comportement et de mode de vie à adopter, il affecte l’image, choix et décisions qu’ils ont de certaines chose et notamment de produits et de marques. Les leaders d’opinion d’un groupe, constituent des garanties d’influence, par leurs expertises, transmission de l’information et surtout leurs influences sur 6 4 surtout leurs influences sur les autres. ) La famille Le comportement d’un acheteur est influencé par les différents membres de sa famille9 En distinguent deux sortes de familles : la famille d’orientation qui e compose des parents, et la famille de procréation formée par le conjoint et les enfants. Dans sa famille d’orientation, Pindividu acquiert certaines attitudes envers la religion, la politique ou l’économie, mais aussi envers lui-même, ses espoirs et ses ambitions. Cependant, la famille de procréation exerce une influence plus profonde et plus durable sur les opinions et les valeurs d’un individu.

En matière d’achats, l’influence relative des époux varie selon les produits, certain font l’objet de décision conjointe, tandis que d’autres sont décidé principalement par un seul membre du foyer. ) Les statuts et les rôles : Un rôle se compose de toutes les activités qu’une personne est censée accomplir, compte tenu de son statut et des attentes de l’entourage 10 La position que chacun occupe dans un groupe est en effet régentée par un statut auquel correspond un rôle.

La vie de famille, mais aussi groupes d’amis, associations, clubs, etc, ont une grande influence sur un individu, et variable selon leur nature. Un statut donné correspond à une position plus ou moins valorisé socialement. Dans nos sociétés modernes, le statut de chirurgien, par exemple, est supérieur à celui d’éboueur. Statuts et rôles exercent une profonde influence sur le comportement d’achat car les individus ont souvent tendance à choisir des produits en tenant compte de leur statut social. . 3. Les facteurs personnels Les caractéristiques personnelles de l’achet leur statut social. Les caractéristiques personnelles de l’acheteur, et notamment son âge, l’étape de son cycle de vie, sa profession, sa position économique, son style de vie et sa personnalité, affectent grandement les décisions d’achat du consommateur. a) L’âge et le cycle de vie : Les achats d’une personne évoluent tous au long de sa vie, que ce oit en produit ou en service et ce jusqu’à sa mort.

Des changements alimentaire sont observé pour un individu et ce depuis son enfance, aux comportements erratiques de l’adolescence, jusqu’au régime strict du quatrième âge. II en va de même pour la plupart des catégories de produits : vêtements, meubles, équipements, loisirs, etc. Le concept de cycle de vie familial est très utile pour la plupart des catégories de produits. En sachant que les besoins d’un jeune couple avec un enfant moins de 6 ans diffèrent versus couple d’âge mur.

Ce sont des phases et des étapes de cycle de vie ui changent les habitudes de consommation, et à cet effet les entreprises doivent s y adaptés. Au-delà de page réel des individus, il faut également tenir compte de leur âge subjectif, c’est-à-dire de l’âge qu’ils ont le sentiment d’avoirl 1 e décalage entre l’âge réel et l’âge subjectif s’accroit à partir de 50 ans et page subjectif devient alors un outil de segmentation du marché, complémentaire de l’âge réel.

La notion de génération, c’est-à-dire la période durant laquelle les consommateurs sont nés puis ont grandis, a également une influence sur la consommation et les perceptions. ) la profession et la position économique Le milieu de travail et les métiers exercé par une personne influence directement ses achats. Entre un ouvrier du bâtiment qui ab métiers exercé par une personne influence directement ses achats. Entre un ouvrier du bâtiment qui a besoin de vêtements et de chaussure solide, en trouve au contraire que nombreux cadres portent des costumes.

Les responsables marketing doivent identifier les catégories socioprofessionnelles qui expriment un intérêt particulier pour ses produits et services. La position économique détermine également ce que le onsommateur est en mesure d’acheter, une position qui est relié directement avec son revenu. c) La personnalité et le concept de soi : Le comportement d’achat est un indicateur révélateur sur la personnalité d’un individu.

On appelle personnalité un ensemble de caractéristiques psychologiques distinctives qui engendrent des réponses cohérentes et durables à des stimuli externes émanant de l’environnement 12 Elle s’exprime en général sous forme de traits de personnalité comme la confiance en soi, la domination, l’autonomie, la déférence, la sociabilité, le caractère défensif et l’adaptabilité13 n consommateur aura tendance à choisir des marques dont la personnalité colle à la sienne.

La somme de tous les traits de personnalité qui compose un individu influence grandement pour un produit qui soi plus en accord avec sa propre personnalité. Le concept de soi est tout aussi utile du fait de sa proximité entre l’image de soi et l’image des marques que l’on choisit. Le concept de soi est le représentant subjectif de la personnalité. Il correspond à l’image que l’individu a de lui-même et à la manière dont il pense que les autres le voient14 Le poids de ce concept est plus prononcé pour les produits consommés publiquement. ) e style de vie et les val publiquement. d) Le style de vie et les valeurs : Le concept de style de vie, est le choix qu’une personne a décidé d’adopter, influencer et partageant la même sous-culture, la même classe sociale et la même profession, qui représente leurs différences. Le style de vie dun individu est son schéma de vie exprimé en fonction de ses activités, de ses centres d’intérêt et de ses opinions. II établit le portrait de l’individu dans son approche globale face à son environnement15

Le style de vie déterminé par des facteurs sociaux et personnels, ils sont souvent utilisés en marketing pour segmenter la population, ainsi pour expliquer les comportements de consommation et choix des marques. Les marques peuvent ensuite définir des produits et des services qui correspondent à certains styles de vie. es styles de vie s’expliquent en partie par les valeurs auxquelles aspirent les individus. une valeur est une croyance durable selon laquelle certains modes de comportement et certains buts de l’existence sont personnellement ou socialement préférables à d’autresl 6

En comptant les comportements et les attitudes, les valeurs sont beaucoup plus profondes. Elles permettent à l’individu de définir son identité et de justifier ses actes. C’est la manifestation des choix et des désirs d’un individu à long terme. Les responsables marketing qui prennent en compte cet aspect de l’individu, arrivent plus au moins à influencer une partie dans leurs comportements d’achat. 2. Les facteurs psychologiques : C’est rensemble de facteurs psychologiques, combinés avec les caractéristiques individuelles du consommateur, aboutit à un processus de décision ap entes acte d’achat. Le 0 4