I – Presentation du groupe l’OREAL Quelques chiffres Histoire du groupe Activite II – La mission du groupe l’OREAL III – Les differents objectifs de la marque IV – Les strategies et plans d’actions pour la communication du groupe V – Conclusion, critiques et remarques. Pour la presentation de la strategie de communication du groupe l’OREAL, je me suis referee au livre intitule : « BRAND DESIGN » I – Presentation du Groupe l’OREAL L’Oreal est un groupe industriel francais, le premier groupe cosmetique mondial. Quelques chiffres selon WIKIPEDIA : | Creation | 30 juillet 1909 (Societe francaise de teintures inoffensives pour cheveux) | Dates cles | 1939 (nom actuel) | Fondateur(s) | Eugene Schueller | Personnages cles | Francois Dalle, Charles Zviak | | Forme juridique | societe anonyme (depuis 1939) | Siege social | 14 rue Royale, 75008 Paris (France) | Direction | Lindsay Owen-Jones, Jean-Paul Agon | Actionnaires | Liliane Bettencourt : 31% Nestle : 29,8% Investisseurs institutionnels – internationaux : 21,3% – francais : 9,4% Actionnaires individuels : 5,4% Autocontrole : 2,4%
Salaries : 0,7% (dans le cadre du plan epargne entreprise) (au 31 decembre 2009) | Activite(s) | Cosmetiques | Filiale(s) | LOreal Professionnel, Kerastase, Redken, Matrix, LOreal Paris, Garnier, Maybelline, SoftSheen-Carson, Lancome, Giorgio Armani, Yves Saint Laurent, Ralph Lauren, Biotherm, Helena Rubinstein, Shu Uemura, Kiehl’s, Diesel, Cacharel, Vichy (marque), La Roche-Posay (marque), Inneov, SkinCeuticals et The
Dette | 3,7 Mds € (2008) | Chiffre d’affaires | 19,5 Mds € (2010) | Resultat net | 2,2 Mds € (2010) | | Histoire du groupe L’origine de L’Oreal remonte a 1907, lorsque Eugene Schueller, jeune chimiste francais d’origine alsacienne diplome de l’Institut de chimie appliquee de Paris (maintenant Ecole nationale superieure de chimie de Paris) en 1904, met au point une formule de synthese permettant de teindre les cheveux. Cette formule est baptisee l’Aureale, nom inspire d’une coiffure en vogue de l’epoque et issu du mot-valise aurore boreale.
Le 30 juillet 1909, il fonde la Societe francaise de teintures inoffensives pour cheveux en compagnie de Andre Spery, comptable originaire d’Epernay et employe du fabricant de spiritueux Cusenier. La societe est installee dans un deux-pieces, rue d’Alger, a Paris, faisant a la fois office de bureau et de salon de demonstration. 1928 marque l’acquisition de la Societe des Savons francais, creee en 1920, rue Martre a Clichy, plus connue sous le nom de sa marque Monsavon. Elle symbolise l’entree de L’Oreal dans les produits de grande consommation.
Monsavon a depuis ete revendue au groupe Procter & Gamble, puis Sara Lee et enfin au groupe Unilever depuis 2011. En 1936, elle devient une SARL. Eugene Schueller met ses moyens personnels a la formation du groupe d’extreme droite Comite secret d’action revolutionnaire (CSAR), plus connu sous le surnom de La Cagoule dont Andre Bettencourt fait partie. Le siege de l’Oreal abritera de nombreuses reunions de l’organisation. En 1938, Eugene Schueller met en place dans l’entreprise le « salaire proportionnel », qui suit l’evolution du chiffre d’affaires.
Le 4 avril 1939, la societe prend le nom de L’Oreal. Elle s’installe au 14, rue Royale, prestigieuse artere parisienne reliant la place de la Madeleine a la place de la Concorde. Pendant la Seconde Guerre mondiale, Andre Bettencourt dirigera la revue francaise collaborationniste, La Terre francaise. En 1942, Eugene Schueller envoie Andre Bettencourt en Suisse afin d’« aryaniser » la societe Nestle dont il est devenu l’un des principaux actionnaires. Apres la guerre, Andre Bettencourt rejoint la direction du groupe.
L’Oreal-Espagne est creee par Henri Deloncle, le frere d’Eugene, elle emploiera le cagoulard Jean Filliol, condamne en tant que co-responsable du massacre d’Oradour-sur-Glane, lui permettant ainsi d’echapper a l’execution de sa peine. Par ailleurs Francois Mitterrand est engage comme directeur general du magazine (promotionnel des produits L’Oreal) Votre Beaute. Jacques Correze, quant a lui, prend la tete de l’Oreal-Etats-Unis. COSMetics for hAIR (COSMAIR) devient l’agent exclusif des produits L’Oreal sur le continent americain.
La meme annee, le groupe conclut des accords techniques avec la Societe d’Hygiene Dermatologique de Vichy, pour integrer le marche des pharmacies. Andre Bettencourt epouse Liliane, la fille unique d’Eugene Schueller, en 1950. Il sera secretaire d’Etat de Pierre Mendes-France de 1954 a 1955, puis ministre de 1966 a 1973. Francois Dalle prend la tete du groupe en 1957, a la mort de Schueller. Liliane Bettencourt devient l’actionnaire unique du groupe. L’Oreal s’implante deux ans plus tard au Bresil ou il cree FAPROCO (Fabrica Produtos Cosmeticos S. A. ). Le groupe devient une SA et entre en bourse en 1963.
Presence mondiale du groupe LOreal Activite : Organise par circuits de distribution, le groupe L’Oreal dispose de quatre divisions operationnelles : les produits professionnels, les produits grand public, les produits de luxe et la cosmetique active. Galderma et The Body Shop, activites a part entiere, sont directement rattachees a la direction generale. LOreal possede egalement diverses participations dans des activites telles que la chimie fine, la sante, la finance, le design, la publicite, les assurances. II – La mission du groupe l’OREAL A L’OREAL, il croit que chacun aspire a la beaute.
La mission est d’aider les hommes et les femmes du monde entier a realiser cette aspiration et a exprimer pleinement leur personnalite. Cet engagement donne un sens et de la valeur a l’entreprise l’OREAL ainsi qu’a la vie professionnelle des Collaborateurs de l’entreprise. III – Les differents objectifs de la marque Ils sont de : * Passer de la marque la plus admiree a la marque la plus aimee * Etre une marque de luxe accessible a tous * Injecter plus de liens avec les consommateurs, * Devenir plus conversationnelle, * Faciliter la communication du groupe sur les produits * Gagner en humanite et convaincre plus qu’imposer Que les consommateurs des produits (clients) assument pleinement la nature de leurs cheveux * Faire comprendre aux femmes que la beaute n’a pas d’age * Renforcer les points de contact de l’Oreal avec leurs marques * Communiquer egalement aupres des jeunes qui seraient susceptible de consommer des produits l’Oreal Pour atteindre ces differents objectifs et donc repondre aux attentes des consommateurs, le groupe l’Oreal Paris a mis en place plusieurs strategies au travers de plans d’actions. IV – Les strategies et plans d’actions pour la communication du groupe 1ere strategie Strategie | Plan d’action | Rester la marque aspirationnelle : Pour ela, le groupe l’Oreal continu a permettre aux femmes de se sublimer en leur offrant toutes les solutions de beaute sur mesure et aussi nourrir la dimension emotionelle par une demarche de proximite ce qui contribue a gagner en humanite et convaincre plus qu’imposer. | Cette strategie est visible dans la mise en place des differents films publicitaire crees par la marque selon Nathalie Gerchtein, Directrice marketing du groupe l’Oreal. | 2eme strategie Strategie | Plan d’action | S’adresser a tous types de consommateurs et a la diversite des origines pour que les femmes assument plainement la nature de leurs cheveux. Pour cela, la marque cree des spots publicitaire avec des actrices etrangeres : * Kerry Washington (Afro americaine) * La chanteuse Beyonce (Afro americaine) * Michelle Yeah (Chinoise) * Gong Li (Chinoise) * Michelle Reis (Chinoise) * Aishwarya Rai (Indienne) * Rachida Brakni (Francaise) * Afef Jnifen (Ital Tunisienne) | 3eme strategie Strategie | Plan d’action | S’adresser a chaque tranche d’age pour fais comprendre aux femmes que la beaute n’a pas d’age. | Pour cela, le groupe l’Oreal a cree des soins du visage (REVITALIFT, RE-PERFECT, DERMA GENESE, … dont la communication est egalement basee sur la creation de spots publicitaires et d’une saga TV avec des personnalites plus agees : * Nicole GARCIA * Jane FONDA | 4eme strategie Strategie | Plan d’action | Valoriser et developper la campagne de proximite du groupe en renforcant les points de contact de l’Oreal avec leurs marques. | Pour cela, le groupe l’Oreal passe par un renforcement de l’affichage (un support media surtout utilise au moment du festival de Cannes) ainsi que par l’utilisation quasi systematique des nouvelles technologies interractives Le groupe l’Oreal a donc cree : * Le site internet www. orealparis. com qui propose 3 rubriques : ProduitsConseilsDiagnosticsCe site internet est la creation d’un service sur mesure pour le consommateur puisque toutes les reponses des questions qu’il se pose se trouvent sur celui-ci. * L’Instant Beauty sur Iphone et smartphone : Il s’agit d’une application qui permet d’acceder a toutes les informations sur un produit l’OREAL sur un point de vente en scannant simplement son code-barres avec un smartphone. En effet, selon un rapport Foresca de fevrier 2009, 29 % des consommateurs utilisent leur telephone en point de vente dont 72 % pour demander un conseil aupres d’un proche.
L’Oreal Paris a fait appel a l’agence NURUN pour developper cette application pour que celle-ci facilite l’acte d’achat et la prisede decision du consommateur. Dans cette application sont concentrees toutes les informations sur les produits : innovations, ingredients, conseils d’expert, conseils d’application, avis de consommateurs, videos, … . Ce site est egalement en relation avec les reseaux sociaux « facebook » et « twitter » pour que les consommateurs conseillent egalement leurs amis. L’objectif etant de faciliter la communication. | 5eme strategie Strategie | Plan d’action |
Aller vers les plus jeunes qui utilisent des coiffants stimules par la vogue de la tecktonik (la mode du moment) | Pour cela, le groupe l’Oreal a creer une ecole de danse en ligne qui pratique le HIP HOP et l’Electro dance. Cette ecole porte le nom de la marque l’OREAL pour seduire et orienter les plus jeunes vers la marque. | 6eme strategie Strategie | Plan d’action | Aller vers les plus jeunes qui utilisent des coiffants stimules par la vogue de la tecktonik (la mode du moment) | Pour cela, le groupe l’Oreal a creer une ecole de danse en ligne qui pratique le HIP HOP et l’Electro dance.
Cette ecole porte le nom de la marque l’OREAL pour seduire et orienter les plus jeunes vers la marque. | V – Conclusion, critiques et remaque. Pour conclure, nous pouvons dire que la strategie de communication de l’OREAL a bien fonctionnee et est adaptee a la situation de la marque puisque les plans d’actions realises rendents les objectifs que s’etaient fixe le groupe, atteignables. La marque, de par son service marketing et ses innovations et son avant-gardisme, a su choisir des plans d’action adaptes pour satisfaire le consommateur. [
