Communication

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La communication de proximite : entre virtualite cybernetique et retour au terroir La communication d’entreprise semble aujourd’hui a un tournant. Elle semble osciller entre les sirenes technicistes des nouvelles technologies de l’information qui n’ont foi que dans les reseaux de communication a distance si possible mailles a l’echelon mondial et d’autre part, une communication recentree vers le local, les relations de face a face, les valeurs du terroir et la recherche de racines.

C’est dans cet espace que s’inscrit la communication de proximite : cette communication decentralisee qui s’opere au plus proche du public et de ses valeurs apparait aujourd’hui comme etant la seule reellement operationnelle a long terme. Contre le parisianisme de la communication d’entreprise Tout est parti d’un constat. Si chacun, parmi les professionnels de la communication d’entreprise, s’accorde a reconnaitre le caractere primordial d’une communication decentralisee, celle-ci reste le parent pauvre des etudes, articles ou ouvrages relatifs a la communication d’entreprise.

Une abondante litterature traite de l’elaboration des campagnes publicitaires, des m? urs et coutumes des directeurs de la communication et d’une serie de monographies sur les divers aspects de la communication d’entreprise (lobbying, relations presse, …. ). Or, cette profusion ne concerne reellement qu’un auditoire limite, celui des strateges de la

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communication des agences conseils ou des directions centrales d’entreprises.

Certes, la publicite et ses multiples facettes restent l’element noble et valorisant de la communication d’entreprise, certes la reflexion strategique sur l’image de marque est irremplacable en amont de toutes les decisions sur le choix des moyens ou des cibles, mais quand meme, cette absence de consideration sur la communication qui s’opere au plus proche du public est assez singuliere. L’explication historique est la plus evidente et cela a deux niveaux.

D’abord, parce que la communication d’entreprise est nee dans les annees 1920 au sein des services centraux des grandes societes et que rien ou presque n’existait au niveau des etablissements decentralises, voire a celui des PME-PMI. Ensuite, parce que l’axe essentiel de la communication d’entreprise, tant par son impact que son budget residait dans la creation et la mise en ? uvre des campagnes publicitaires qui ne peuvent s’effectuer qu’au plus pres de la direction generale de l’entreprise. Du global au local Une evolution autour de la citoyennete de l’entreprise modifia les conceptions traditionnelles de la communication. L’importance des contacts humains, du relationnel, de l’engagement personnel sur le terrain, devint peu a peu incontournable. Il en est de la communication de proximite comme de la strategie du jeu de go, c’est peu a peu par une occupation raisonnee du terrain, que s’opere le travail de reconnaissance de l’entreprise. Cette modification e traduit par quelques signes parmi lesquels celui de la restructuration des directions de la communication apparait nettement. Apres une phase de forte croissance dans les annees 1970-1980, celles-ci tendent a se recentrer sur quelques fonctions de base comme le lobbying, les relations avec la presse nationale ou l’elaboration de la strategie de groupe, alors que les unites operationnelles s’autonomisent de plus en plus dans leur activite de communication. Une decentralisation de la communication s’opere afin de mieux repondre aux specificites des attentes locales.

Cette mutation dans les structures se verifie egalement dans les croyances des responsables nationaux de communication, persuades aujourd’hui pour les trois-quarts que la communication est amenee ineluctablement a se decentraliser pour conserver sa credibilite. • Le role du communicant de proximite Le responsable de la communication d’une entreprise decentralisee sur le terrain a souvent un role ingrat. D’abord parce que ses attributions sont frequemment mal definies. Si l’on accepte la formule « Tout est communication », force est de constater que le communicant a competence pour intervenir sur tout domaine de la vie de l’entreprise.

De fait, il doit maitriser une reactivite et une adaptabilite importantes pour remplacer au pied leve le chef d’etablissement a une reunion, pour tenir lui-meme le stand a la foire commerciale de Saint-Etienne ou de Strasbourg et souvent pour monter lui-meme les panneaux, etc. Ensuite parce que qu’il navigue frequemment sur un etroit chenal, coince entre une direction nationale et des regles globalisantes souvent edictees sans qu’il ait pu emettre un avis, des contraintes locales qui peuvent lui reclamer davantage de souplesse, et une hierarchie pas toujours motrice dans le developpement des actions locales de communication.

Enfin, parce que le retour d’informations est plus rapide localement, une coquille dans le rapport d’activite ou le nombre de relectures est minimal compare aux rapports nationaux, un article de presse negatif, un panneau d’exposition douteux, autant de motifs pour lesquels le communicant local se trouve parfois isole, face a une critique interne a son organisation. Capteur d’informations, le communicant local se doit d’etre dans tous les lieux de reflexion ou d’action.

Oblige a une relative mondanite, il doit nouer des relations solides avec de nombreux acteurs de la vie locale et particulierement des journalistes. S’il doit etre disponible en externe, le communicant local n’a pourtant pas vocation a la parole. Sa mission reside dans la mise en valeur de l’entreprise et de son dirigeant. C’est ainsi que, vis-a-vis des journalistes locaux, il s’attachera a ce que son nom n’apparaisse pas, et qu’un seul interlocuteur de l’entreprise soit cite : le dirigeant. Le communicant a donc un role de mise en vedette du chef.

Il n’est que le metteur en scene d’un film dont l’entreprise est la vedette et le chef d’entreprise le principal acteur. • Le communicant de terrain : une perle rare ? Deux caracteristiques et trois parametres semblent necessaires a l’accomplissement d’un travail efficace sur le terrain. • En premier lieu, le communicant doit d’abord etre un professionnel, avoir une formation adaptee. La communication n’acquerra ses lettres de noblesse dans l’entreprise qu’a condition qu’on la reconnaisse comme un veritable metier avec ses propres techniques.

Malheureusement, le terrain possede un retard affirme vis-a-vis des directions nationales. Une enquete menee en 1995 sur une centaine de communicants regionaux, toutes entreprises confondues, a montre que seules 2 personnes avaient une formation anterieure en communication. • Deuxieme element indispensable sur le terrain, une solide culture generale. Homme gigogne capable d’adaptation dans un ensemble de milieux professionnels et culturels differents, le communicant de proximite doit pouvoir evoluer avec aisance en faisant montre d’un interet reel pour les activites locales.

Le responsable de la communication de l’entreprise X installee a Marseille, rebelle a l’Olympic marseillais et au spectacle du theatre national de la Criee se priverait de deux formidables occasions de contacts, potentiellement interessants. Eclectisme et curiosite sont deux qualites plus qu’indispensables en province pour le communicant. Dans les directions centrales, le communicant a generalement une fonction cloisonnee. S’il est en charge de la strategie, ses relations avec des publics exterieurs sont plus etroites.

De meme, si la fonction de communicant central est operationnelle, elle concerne frequemment un seul type de public (la presse, les elus,…). En etablissement, le communicant local a le plus souvent en charge tous les publics de l’entreprise, il doit donc avoir l’agilite intellectuelle pour s’y sentir a l’aise et en toute circonstance. • Les 3 P de la communication locale Pour synthetiser, le responsable ideal de la communication de terrain doit reunir trois parametres : les 3 P. • Le Professionnalisme

Avoir une formation adaptee ou, tout au moins, avoir pu suivre des stages professionnels dans le but de maitriser la forte technicite de la communication locale. • La Personnalite « Moi, je ferais une bonne communicante, j’adore parler avec les gens. » Cette phrase prononcee par une standardiste d’une PME de Lorraine, aurait pu friser l’insulte si elle avait ete adressee a un responsable de l’elaboration d’un plan national de communication. Elle approche toutefois d’une realite de terrain ou le charge de communication possede davantage une fonction de representation et d’organisation de relations directes avec ses interlocuteurs.

Le gout du contact, sans necessaire extraversion, est indispensable au metier de communicant local. • La Proximite Il s’agit ici de la distance vis-a-vis du dirigeant de l’entreprise. Pour etre efficace, la communication doit reposer sur une dynamique de l’etablissement et sur une volonte de l’etat-major de l’entreprise. Faute de cette integration au c? ur du management, le communicant ne pourra realiser qu’une suite d’operations ponctuelles, deconnectees de l’identite de l’entreprise. • La communication de proximite au service de la strategie de l’entreprise

A l’interface d’une crise economique qui secoue les structures traditionnelles et du developpement d’une demande accrue de flexibilite et d’adaptation au terrain, la communication de proximite a elabore ses propres outils. Elle tend aujourd’hui vers sa maturite. Des indices se retrouvent regulierement sous les feux de l’actualite et l’on voit rapidement les effets desastreux d’une communication qui s’opere a distance sans tenir compte des realites du terrain et du contexte local de ses projets.

Le tunnel du Somport, la construction du TGV Est, le canal Rhin-Rhone, l’extension de l’aeroport de Roissy, autant de projets qui poussent l’entreprise en position d’accuse en raison d’opposition a ses projets de developpement. Le phenomene n’est pas nouveau, la construction du reseau ferre au 19eme siecle, les premiers grands barrages, les premiers grands amenagements industriels se sont parfois heurtes a de fortes oppositions. La nouveaute reside dans l’ampleur, l’efficacite et la mediatisation des oppositions, t surtout son caractere d’apparence quasi systematique. De fait, au c? ur du debat est apparu un concept nouveau, le NIMBY, abreviation anglo-saxonne de Not In My Back Yard, couramment traduit par la formule « pas dans mon jardin ». Derriere une formule aux relents individualistes, s’etale un debat profond sur l’interet general et sa confrontation aux souhaits particuliers. L’entreprise, souvent mal preparee, a tot fait de se retrouver au centre de ces questions des lors qu’elle envisage un projet externe de developpement.

Souvent plus soucieuse du respect des procedures administratives que de communication, l’entreprise se voit alors amenee en position d’accuse. La communication de proximite a rapidement demontre sa pertinence dans ce type de communication. Liee a la communication environnement en raison des impacts ecologiques frequents des projets de developpement industriel, cette communication s’opere ici selon un axe dynamique, evolutif, en accompagnement d’une implantation ou d’une extension d’ouvrage.

Elle seule peut reussir a surmonter les blocages et oppositions generes par ces projets et cela par une connaissance parfaite du jeu des acteurs et l’ouverture d’un dialogue qui ne peut s’operer qu’a l’echelon local. C’est d’ailleurs un des principes de base de la communication de proximite, voire de la communication globale, toute communication qui ne commence pas par l’ecoute des attentes locales est ineluctablement vouee a l’echec.