Communication

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CHAPITRE 1 : LE TRAITEMENT DE L’INFORMATION PUBLICITAIRE Introduction_ : (annexe 1)_ La publicite persuade c’est a dire toucher la sensibilite du recepteur ( sentiment, emotion, passion) et a mouvoir sa volonte ( va au dela de l’argument rationnel). Pour la com, c’est la relation entre les communicants qui confere au message son vrai sens. Toute com persuasive s’appuie sur un sens commun c’est a dire un ensemble d’evidence tenue pour vrai variant suivant les cultures et les groupes sociaux (la doxa). Le consommateur est en quete de lien avec les autres comme avec les institutions, les organisations et les marques.

Le developpement des NTIC a bouleverse le rapport aux autres. Pour sa construction identitaire, toute personne cherche a vivre des experiences qui lui sont a la fois propre et commune avec les autres (mkg experienciel et tribal). I/ L’apport de differentes disciplines aux sciences de l’information et de la communication. 1. 1/ La com sous l’angle d’une situation technique Le modele lineaire de Shannon et Weaver a mis au jour les elements constitutifs du systeme de com. Rq : ce modele occulte (ne tient pas compte) le contenu du message et considere le recepteur comme etant passif.

A/ la cybernetique Le modele

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cybernetique de Wiener a affirme le principe de la retroaction (feed back). Ce modele introduit la notion de feed back qui a donne naissance a la systemique. B/ le schema de communication cf cour de S1 emetteur =; codage =; canal =; decodage =; recepteur bruit : message qui n’arrive pas intacte au recepteur. La com est essentiellement envisagee comme un processus lineaire et orientee de l’emetteur vers le recepteur meme si le bouclage du systeme est assure par le feed back. Le modele verbale de com de Jakobson (1973) a souligne la presence de 6 fonction de com dans tous les messages.

Aujourd’hui, les partenaires d’une situation de com ne sont plus considere comme des machines a traiter de l’information mais comme des sujets qui traitent et produisent du sen. 1. 2/ La com sous l’angle psychologique ! toute com est une interaction, elle d’inscrit dans un processus dynamique d’influence reciproque entre 2 ou plusieurs acteurs. A/ le filtre perceptuel du recepteur_ (annexe 3)_ Valeurs individuelles : chaque individu socialise a integre un systeme de valeur depuis sa naissance a partir duquel il apprend, reflechi et agit consciemment ou inconsciemment.

Ces valeurs s’associent a des schemas culturels, a des conceptions du monde. L ‘experience : c’est ce que le recepteur connait de la categorie de produit, de la marque, ou de l’organisation. Culture :c’est l’ensemble des normes, des croyances, des habitudes apprises a partir de l’environnement social et determinant des normes de comportement commun a tous les individus. Les composants du filtre perceptuel renferme a la fois une dimension cognitive et une dimension sociale. Reponse cognitive : il s’agit de l’elaboration d’une pensee. Lors du traitement de l’information publicitaire, le ecepteur soit conforte ses croyances interieures, soit modifie ses croyances, soit il en forme de nouvelles. Reponse affective : elles traduisent des reactions declencher par l’annonce publicitaire et ces reactions sont percues comme des emotions (sentiment et emotion choc) ressentie par le recepteur et impliquant des sensations de plaisir ou de deplaisir. B/ les dimensions cognitives et sociales du filtre perceptuel Chaque individu possede un mode de raisonnement a la fois individuel et social. Le raisonnement individuel resulte de l’experience et de la construction identitaire du recepteur.

Les systemes cognitifs dependent du contexte social dans lesquels ils sont mis en ? uvre. Plus les systemes cognitifs des interlocuteurs sont mis en commun, plus la com sera efficace. Les systemes de representation sont important. En effet, le sujet reagit a une situation tel qu’il la represente et non tel qu’elle est objectivement. La representation joue le role d’un filtre interpretatif. 1. 3/ La consecration du recepteur sujet (acteur) Du statut de cible (objet) au statut de sujet (acteur). A/ l’ecole de Palo Alto Le modele lineaire de com est rejete.

En effet, les chercheurs considerent que la com verbale est indissociable de la com non verbale. Les travaux de l’ecole de Palo Alto repose sur 3 principes fondamentaux: la relation entre les interlocuteurs est aussi important que les interlocuteurs eux-meme ou que le message transmit. On ne peut pas ne pas communiquer le contexte de la com est fondamentale pour la comprendre. L’individu vit dans un ensemble de regles cad une sorte de code de comportement et ils les utilises obligatoirement dans sa com. Conclusion: Le msg exprime une information et renseigne sur la nature de la relation entre les interlocuteurs.

B/ semiotique et com (annexe 4) La semiotique a pour objet l’etude des modes de production, de fonctionnement et de reception des differents systemes de signes qui assurent et permettent une com entre les individus. Chaque signes comportent un signifiant et un signifie. Signifiant: l’expression meme du signe. Signifie: le contenu du signe. Il faut qu’il u ait une relation conventionnelle entre l’emetteur et le recepteur. Cela signifie qu’il y a un accord entre eux qui peut etre explicite (ex: code de la route) ou implicite (ex: colombe blanche=paix). Le signifiant peut avoir plusieurs signifies, le signe est polysemie.

Le choix des utilises est un travail delicat pour les concepteurs de msg en raison de la variabilite des interpretations. Pour atteindre la cible visee, il convient de mettre l’accent sur: l’accumulation de connaissance (experience cognitive) l’experience collateral de l’individu (ensemble des connaissances emotionnelles, sociales et culturelles dont l’individu a fait l’experience) (experience affective) Synthese des differentes theories de com (annexe 5) II/ Le modele relationnel Le modele relationnel est derive des theories de l’ecole de Palo Alto. Dans un univers ou l existe un historique d’echange entre l’emetteur et le recepteur, la relation qui en decoule aura une influence sur l’interpretation du msg. L’organisation va chercher a construire une relation durable avec ses clients. Quatre dimension de la com sont definis selon le type et le degre de connections et d’interaction entre l’emetteur et le recepteur: dimension 1: com de sensibilisation: il s’agit de tous les moyens permettant une com a sens unique comme les grands medias. Dimension 2: com interactive: les moyens numeriques ont rendus ce type de registre incontournable. Dimension 3: com experiencielle: les moyens mis en ? vre doivent permettre aux consommateurs de vivre une experience propre. Dimension 4: com participative: chaque marque peut esperer que l’intensite du lien avec ses consommateurs participe a transformer ceux-ci en ambassadeur zele et efficace (mkg virale et buzz mkg) (communautes de marque via internet). 2. 2/ La selectivite du recepteur Il existe 3 types de selectivite : l’attention selective : c la selection des informations en fonction de la relation personnelle que le recepteur a avec l’information (notion de pertinence personnelle) la perception selective : rejet de certaines informations publicitaires.

Memorisation selective : c la fonction de la structure de pensee du recepteur de son apprentissage. La perception est egalement cumulative en ce sens que le consommateur organise des perceptions isolees dans une globalite (connexion du cerveau). Les modeles publicitaires traditionnelles ont soulignes la place et le role du msg dans le comportement des individus (modele presente sous la forme d’une succession d’etapes) mais ils ne tiennent pas compte de la maniere dont le recepteur traite le msg.

Les routes de persuasion integrent les 2 dimensions du traitement de l’information (dimension cognitive et affective). Elles consacrent la participation active du recepteur qui est coproducteur de sens. Le modele de probabilite d’elaboration admet que selon l’implication du recepteur (motivation et capacite a traiter le msg) 2 routes de persuasions peuvent etre empruntees: 1/ la route centrale correspond au traitement approfondi du contenu semantique du msg (cf les arguments developpe dans la publicite). Cela provoque un changement d’attitudes du recepteur stable dans le temps. / la route peripherique : la persuasion du recepteur repose sur des indices exterieur comme les caracteristiques de la source (attrayante, credible, prestigieux) comme par rapport a la musique, le scenario, le degre d’humour, et enfin du nombre de repetition. Dans ce cas, le changement d’attitudes est instable dans le temps. Conclusion des finalites indissociables : Conclusion du chapitre 1 : Les information vehiculees par les moyens publicitaires visent a stimuler les motivations d’achat des individus, a reduire leurs freins et a faire evoluer durablement leurs attitudes favorables a l’egard d’une marque, d’une organisation, d’une cause.