E – COMMERCE & – MARKETING – sa sebastien. [email protected] r Objectifs pédagogiques • Savoir transcrire l’offre commerciale d’une entreprise dans un contexte de vente en ligne et évaluer les enjeux dune stratégie multicanal Evaluer les enjeux d’une démarche e-marketing Connaitre et choisir les outils adéquats Positionnement du cours dans le cursus GACO Cours de spécialité : comprendre la démarche e-marketing et savoir la mettre en œuvre Cours de synthèse : r par le prisme du e-co m or27 Moyenne de 2 notes Etude de cas notée ( TP de 4h la semaine Sni* to View urs de marketing ? lire et traiter en 3h, soutenance notée pour chaque groupe la dernière heure Test final sans calculatrice – le 19 mars : étude de cas de 2h avec exercices et questions de cours ou approfondissement (plusieurs dossiers dans l’étude – communication, logistique…. calculs, interprétations, recommandations… Coefficients : 33% / 67% plan du cours Introduction Chapitre 1 : Comportement de rinternaute et marketing relationnel 1) Le comportement de l’internaute 2) Le marketing relationnel sur Internet 3) Les études de marché sur internet Chapitre 2 : Marketing stratégique ) Démarche stratégique Eléments de l’histoire de l’e-commerce Apparition en 1995 avec la
Souvent les gens misent sur l’entreprise et celle-ci gagne en valeur, la bulle internet est donc l’effet nouveauté (le futur), les investisseurs valorisent donc de plus en plus les sites. Au départ (en 2000), les entreprises ne gagnent rien (si on regarde vralment les comptes), on parle alors d’explosion de la bulle car les actions chutent d’un coup : les entreprises traditionnelles se retirent, les start-up disparaissent, on accorde beaucoup moins facilement de l’argent pour se lancer. Aujourd’hui, les Gafas dépassent les plus grosses entreprises traditionnelles en termes de rentabilité. Elles ont beaucoup de capacité d’investissement et rachètent d’autres entreprises. Tableau des GAFAs Cl Ces 4 entreprises sont des mastodontes, elles sont présentes dans de très nombreux domaines. Intérêt du sujet de l’e-commerce Un sujet « à la mode » en marketing Une analyse lexicographique (Soulez et Guillot-Soulez, 2006) montre que le mot « Internet » (et ses dérivés) est le plus utilisé dans les recherches récentes en marketing (avec le mot « marque ») Une croissance importante du e-commerce près de 45 milliards d’E de CA en France (uniquement en Bto C, alors que majorité des échanges en 3 to B) Plus de 40 millions d’internautes en France (dont 75% ont déj? acheté en liene) PAGF OF (dont ont déjà acheté en ligne) Plus de 2 milliards d’internautes dans le monde (généralisation ‘Internet et des médias digitaux) plus de 120 000 sites Internet marchands en France (sans compter tous ceux qui ne sont pas marchands) un objet d’étude qui concerne de nombreux produits et marchés (les biens comme les services même si les services ne peuvent pas taus être applicables sur internet en grande majorité, ex : coiffeur, plombier… ) Les principaux secteurs d’activité sur Internet sont : Le tourisme (les agences de voyage en ligne, comme ebookersfr par exemple) Les services (les sites d’enchères en ligne, comme eBay, les sites de petites annonces, comme leboncoin_fr ou les moteurs de echerche, comme Yahoo ! u Google) Les produits techniques (la vente de téléphones ou d’ordinateurs, par exemple sur rue ducommerce. fr) Les produits culturels (les livres, CD ou DVD, par exemple sur amazon. fr) Les vêtements (Zalando par exemple) La flnance et l’assurance (les courtiers en taux, comme meilleurtaux. com par exemple) Les sites les plus visités en France sont, dans l’ordre (sans compter Google) : Amazon, Cdiscount, FNAC, eBay. Dans ce tableau des sites les plus visités, on remarque que la moitié environ sont des sites d’entreprises traditionnelles (qui xistent aussi physiquement) et la moitié n’existent qu’en ligne. Internet peut être très présent mais cela dépend des secteurs. Exemple de La Redoute qul passe de à des ventes en moins de 10 ans.
Des chiffres à relativiser : Progression du CA de par an mais volumes de ventes modestes au regard du total des ventes du commerce de détail en France (donc attention e 7% du commerce de PAGF attention : Internet que 7% du commerce de détail en France en 2012) Les 2/3 des sites marchands ont un CA mensuel inférieur à 1000E (il y a beaucoup de Sltes non-actlfs, qui ont été lancés, utilisés puis ? abandonnés Situations géographiques (zones très connectées, zones blanches, pas de réseau partout), sectorielles (tout ne se vend pas sur Internet, ex : un avion) ou démographiques (selon l’âge par exemple) très variées Internet ne concerne pas tout le monde ni tous les lieux. Les gagnants du e-commerce ne sont pas forcément ceux que l’on croit ! Les gagnants sont donc plutôt ceux qui aident à la création des sites internet (ex de la ruée vers l’or avec les pioches) : entreprises de logistique, éditeurs de logiciels, régis publicitaire, spécialistes de la sécurisation des paiements, les rédits à la consommation (du fait des désirs d’achat suscités par Internet même si nous n’en avions pas les moyens).. / ! Toujours garder un esprit critique. 3) Recherche d’une problématique Comment vendre sur Internet ?
Outils, astuces pratiques pour booster les ventes, etc. (mais ne peut pas être généralisable et ne s’applique pas de la même façon pour tous les secteurs) ou Influences croisées entre marketing et Internet : Internet a-t il changé le marketing ? Le marketing influence-t-il Internet ? (problématique choisie pour le cours) Internet n’a pas tant révolutionner le marketing, c’est ssentiellement un nouveau canal de distribution et nouveau média. En revanche, le marketing Influence énormément Internet. Problématique retenue : observer, de manière critique en quoi internet a changé le marketing. 4) Définitions Rappel : qu’est-ce que le qu’est-ce que le marketing ?
Marketing de Foffre / Marketing de la demande Marketing de Péchange = mécanisme par lequel les individus satisfont leurs besoins et désirs au moyen de l’échange de produits et services qui ont de la valeur. Les acteurs : différencier les entreprises pure players (marketing du site Internet, entreprise seulement présente via un site nternet) des entreprises click & mortar (marketing multi-canal, les entreprises vendaient déjà dans des magasins physique puis s’est mis à vendre aussi dur Internet, ex : la Fnac) et brick & mortar (entreprises traditionnelles qui ne vendent pas sur Internet, stratégie monocanal, distribution seulement en magasins, ex : artisans souvent ou les entreprises qui ont un site internet non- marchand). Mortar – mortier, bêton Internet = Interconnected Network Les internautes sont les utilisateurs.
Internet n’est pas que le fait de surfer sur des sites, c’est le fait d’interconnecter des ordinateurs à distance (cela permet e surfer sur des sites mais aussi d’envoyer des courriels, messageries instantanées, partage de fichiers entre ordinateurs : pear to pear). Techniquement, Internet est un réseau qui utilise un protocole de communication qui s’appelle IP. web vs 2. 0 vs 3. 0 Le web 1 . O est l’Internet d’origine, c’est un système pyramidal. Au sommet de la pyramide, il y a les webmasters qui fournissent le contenu. Ce contenu va vers les internautes en bas de la pyramide (système push : on ousse Pirifo des entreprises vers les internautes) PAGF s OF Contenu directement émis par l’internaute. On parle de Crowdsourcing : c’est l’internaute qui devient acteur en termes de contenu à travers les blogs, les réseaux sociaux, les wikipédias.
Rich media : contenu enrichi (les pages web sont dynamiques et non plus statiques comme le web 1. 0 – vidéos, animations… ) Possibilités d’intégrer des services en ligne tiers (venant d’une autre entreprise). Exemple de la géolocalisation. Le web 3. 0 : c’est le futur d’Internet. Fusion de 3 formes d’Internet : Internet classique (surfer sur des sites internet), Internet mobile (sur les tablettes ou Smartphones) et Internet des objets (flashcode, QR codes). E-business : c’est l’optimisation des activités de l’entreprise grâce aux technologies digitales. E-commerce : ce sont les transactions financières et informationnelles qui sont médiatisées par les technologies digitales entre une entreprise et une autre partie.
Le cœur du e- commerce est donc la distribution et la vente. E-marketing : tout marketing qui est réalisé grâce ou avec les technologies internet (la vente de produit, la communication et ses outils, les études de marché… ) Evolution du terme : Internet marketing vs e-marketing vs marketing digital 5) Les spéclficltés du e-marketing L’interactivité Sur Internet, la démarche est inversée. Le consommateur n’est pas passif, il est actif et décide des sites Internet sur lesquels il va. Il va aussi poser des questions aller sur des forums, envoyer des mails et attendra une rép consommateur est donc plus un monologue de l’entreprise.
La connaissance du consommateur Des outils, les cookies, permettent de savoir où le consommateur navigue et les recherches qu’ils effectuent. Les informations sur le comportement du consommateur sont stockées sur des bases de données pour être réutilisées ensuite (ex : pub). Cela st beaucoup moins coûteux que de rassembler de l’information dans des points de vente Levis. L’individualisation On ne s’intéresse plus à l’ensemble des consommateurs ni à des segments de consommateurs mais on tente de s’intéresser ? l’individu lui-même à travers la personnalisation de masse : on produit en masse des produ ts qui sont personnalisés à la marge, en bout de chaîne (ex : initiales sur les jeans Levis avant). ) Usage d’Internet et profil de l’internaute « moyen » La France n’est plus en retard plus de 7 Français sur 10 sont connectés à Internet depuis leur domicile et la quasi-totalité de es connexions se fait en haut débit Le marketing via Internet n’est donc plus du marketing de niche mais bien du marketing de masse. usage d’Internet : cf Vétude « Les internautes français et la confiance numérique » profil des internautes : Les premières générations affichaient ces profils types : l’internaute type était masculin, jeune, urbain et technophile, CSP 4, il cumulait un capital technique, économique et culturel. En 2014, le profil de l’internaute se banalise, même si l’internaute type demeure un peu plus masculin, jeune et CSP + (quand on regarde qui achète sur Internet).
CSP + = des Français mais 3096 des internautes Retraités = 21 % des Français mais 9% des internautes 7) Typologie des formes de commerce électronique B2C (Business to Consumer) : Entre rise Click & mortar ou pure Player PAGF 7 OF formes de commerce électronique B2C (Business to Consumer) : Entreprise Click & mortar ou pure players. Ex : fnac. com B2B (Business to business) Ex : manutan. fr, site de fournisseur spécialisé sur le matériel de bureau G2C (Government to Citizen) Ex : servicepublic. fr, amendes. gouv. fr, impots. gouv. fr G2B (Gavernment to business) Ex : TéléTVA, achatpublic. com C2C (Customer to customer) Ex : eBay. fr Dans une étude de cas, il faut tout de suite identifier dans quelle forme nous nous trouvons.
Le C2C soulève plusieurs questions : Le droit français protège le consommateur mais uniquement face à un vendeur professionnel. Il y a donc en général aucun recours face à une vendeur particulier. La protection du consommateur est donc extrémement faible via le C2C, c’est risqué. La marchandise vendue est parfois contrefaite. L’intermédiaire (eBay, leboncoin) est-il responsable des contrefaçons mises en ligne, en plus du particulier qui est aussi responsable ? Le vendeur a-t-il un statut professionnel en ligne ? Aujourd’hui, 1 5 000 personnes ont des revenus principaux grâce à des sites comme eBay ou leboncoin… Cela pose la question de la TVA.
Typologie selon les processus : Typologie selon le nombre d’acteurs : PAGF BOF vend ce qu’elle a produit ou revend ce qu’elle a acheté Modèles relationnels = mise en relation des vendeurs et des acheteurs Les différentes formes de modèles transactionnels : Sites marchands (VPsistes, beatvendors) Ex : Cdiscount, FNAC, La Redoute, iTunes Music Store Sites de ventes directes Ex : dell. com, nespresso. com Sites de ventes privées Ex : ventesprivees. com Les différentes formes de modèles relationnels : Sites de courtage Ex : meilleurtaux. com, lastminute. fr Infomédiaires Ex : kelkoo. fr (comparaison de produits pour aider à l’achat) Galeries marchandes Ex : commerçants. com C2C Ex : eBay, PriceMinister C2B Ex : groupon. fr Places de marché électroniques Ex : alibaba. om 9) Les modèles de revenu : comment peut-on gagner de l’argent sur Internet ? On distingue 4 modèles de revenu : La marge commerciale brute La commission Le revenu publicitalre Le revenu d’affiliation (consiste à rediriger une partie de son rafic sur un autre site, liens vers des sites marchands. S’il y a des achats sur ces sites marchands, il y a une commission via l’affiliation) Commercialiser les donné sur les consommateurs relativiser . dépend de la catégorie de produit et du montant des commandes Pour les pure players, il n’y a pas de frais d’agence, de catalogue etc…. les coûts sont inférieurs donc logiquement les prlX aussi.
Pour les cybermarchés, il n’y a pas de frais liés au magasin (pas de caissière, stock) mais il existe un certain nombre de coût qui sont pris en charge par le client. Ex : la préparation des commandes et e transport Internet s’insère dans une stratégie de distribution multicanal Les synergies entre le commerce en magasin et le e-commerce ne manquent pas Ex : on cherche de l’info sur Internet puis on achète en magasin, réelle complémentarité Complémentarité géographique • certaines personnes sont trop éloignées du magasin mais pourront commander via le site Internet, il s’agit donc de ventes additionnelles. CHAPITRE I : COMPORTEMENT DE L’INTERNAUTE ET MARKETING RELATIONNEL…….
Partie 1 : Le comportement de l’internaute 1 . 1) Introduction Pourquoi étudier le comportement du consommateur ? Plus on a d’informations sur la personne, plus on peut lui proposer une offre qui va lui plaire, plus on a de chance de vendre ? Lien entre le niveau de connaissance, la qualité de l’offre et le niveau de vente. 4 courants théoriques . Le behaviorisme : le comportement de l’individu s’explique par un modèle stimulus-réponse. Le stimulus (une réduction, une offre… ) est porté à la connaissance de l’individu qui va y réagir de manière rationnelle. Le cognitivisme : le comportement de l’individu s’explique par ses capacités de traiteme tion. L’individu a fait des
