Chap 14

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Chap. 14 – LES STRATÉGIES GLOBALES La stratégie globale de Pentreprise (corporate strategy) se base sur les facteurs clés de succès identifiés dans chaque domaine d’activité de façon à déterminer, au niveau global, les orientations stratégiques qui sont les plus opportunes. Ainsi, elle permet notamment de répondre à deux grandes questions : l’entreprise doit-elle se spécialiser ou se diversifier ? L’entreprise doit-elle opter pour un positionnement étroit dans sa filière, ou plutôt pour un positionnement large ? large l. La stratégie de spécialisation

A. Qu’est ce qu’une stratégie de spécialisation ? La stratégie de spéci ce concentrer sur un u PACE 1 or 5 d’en avoir la maitrise de Sni* to vieu ce dernier. Elle perm lequel elle a un bon avantage concurrentiel d cisit. ne entreprise, ? stratégique, afin s d’expérience sur rcer le métier sur qui lui confere un La stratégie de spécialisation sur un métier est adoptée : à la création de la firme. ou bien par des entreprises de taille modeste qui cherche a concentrer leur ressource dans un domaine d’activité ou elle dispose d’un savolr faire partlculier. is aussi par des grandes entreprises qui reste fidèle a cette option dans la duré. 3. La mise en œuvre

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d’une stratégie de spécialisation La stratégie de spécialisation se traduit de multiples façons et, pour la distinguer avec la stratégie de diversification, Igor Ansoff fait référence à deux dimensions : le produit et le marché. La matrice d’Ansoff L’expansion ou la pénétration de marché marché. Développement de produits nouveaux L’entreprise garde ses clients, mais elle vend de nouveaux produits ex: totem en élargissent son offre de diplôme.

L’expansion géographique ou Cette stratégie consiste a trouver de nouveaux clients au marché pour les produits déjà existant ou pour s’approvisionner. Il peut s’agir d’avor recours à la franchise, ou de trouver une nouvelle utilité pour les produits de l’entreprise. La diversification Igor Ansoff parle de diversification lorsque l’entreprise change à la fois de produit et de marché. Voir II Cependant, cette stratégie peut présenter des dangers . risque d’être copié par les concurrents et de perdre sa position de leader. isque risque lié au sicle de produit car les produits arrivent un our a une phase de maturité et de déclin, il faut donc anticiper leur renouvellement. risque de dépendance au marché sur lequel l’entreprise est positionne. Il. La stratégie de diversification A. Qu’est-ce qu’une stratégie de diversification ? La diversification correspond à une évolution de la stratégie. Elle consiste a opter pour de nouvelles activités et a faire coexister plusieurs métier. Elle est définit par Ansoff comme l’entrée de l’entreprise sur de nouveau marché avec de nouveaux produits et elle ce concrétise par un éla issement ou un changement de

DAS (Domaine Activité Stra compétences similaires au métier de base, on parlera de diversification s’il y a rupture totale des liens avec le secteur original de l’entreprise, on parle de diversification C’est la stratégie de croissance la plus risquée dans la mesure où l’on se lance sur des marchés, des produits, et parfois même, des technologies qui sont nouveaux pour l’entreprise. B. La mise en œuvre d’une stratégie de diversification Les entreprises qui se diversifient peuvent le faire de différentes façons et pour différentes raisons . dlversification de survie permet d’assurer la pérennité de l’entreprise dans l’urgence en trouvant un nouveau DAS. la diversification de re-déploiement permet de ce reconvertir avant le déclin du métier principal de l’entreprise lorsque celui-ci arrive dans sa phase de maturité. la diversification de confortement: pour améliorer sa position concurrentiel en développent de nouvelles activités le plus souvent complémentaire. la diversification de placement pour accroitre les perspectives de développement en utilisant les éxcédent de liquidité.

Quelle que soit l’objectif poursuivi, pour réussir une stratégie de diversification, l’entreprise doit : – être capable de maîtriser la technologie de sa nouvelle activité, – adapter une communication pertinente – et choisir les réseaux de distribution adaptés. Ill. La stratégie d’intégration A. Qu’est-ce qu’une stratégie d’intégration ? Adopter une stratégie d’intégration consiste a ajouter de nouvelles activités a celles que l’entreprise menais déjà: soit en élaborant de nouveaux produits et déployant de nouvelles compétences. oit en achetant tous ou u reprise existante. eut prendre trois grandes formes . horizontale : Elle consiste a absorber une activité de même secteur et ce traduis le plus souvent par le rachat (ou la fusion) d’un concurrent. verticale : Il s’agit d’ajouter des activités en amont Oulet en aval a l’activité initial de l’entreprise toutefois, l’intégration peut aussi s’effectuer entre des entreprises c’est le cas par exemple lors d’opération de diversification conglomérale. une stratégie d’intégration peut résulter d’une volonté d’assoir sa position sur le marché. ‘éliminer un concurrent. ou de mieux maitriser sa filière. En outre, elle peut permettre à l’entreprise de réaliser des économies durables et de satisfaire le consommateur sur le long terme. B. La mise en œuvre d’une stratégie d’intégration L’intégration, quelle que soit sa forme (verticale ou horizontale) peut s’opérer grâce à différentes modalités juridiques • par fusion entre deux entreprises : l’opération consiste à créer une nouvelle entreprise a partir des actifs des 2 autres qui existait précédemment et qui seront dissoute à la fin de l’opération. ar fusion-absorption : cette opération consiste à augmenter la aille d’une entreprise (appeler entreprise absorbante) par rachat des actif d’une autre entreprise (appeler société absorbé) qui sera ensuite liquidé. par création d’une filiale commune : cette opération consiste pour deux entreprises existantes, à faire un apport partiel d’actif le plus souvent a part égale pour créer une troisième entreprise quelle dirigeront ensemble. par rachat d’entreprise qu nt en activité.

On distingue une filiale à 100% et la société qui la rachète prend le nom de maison mere. le rachat du capital compris entre 51% et 99% fait de l’entreprise rachetée une simple filiale. e rachat du capital compris entre 10 et 50% : dans ce cas, on dit que l’entreprise « rachetée » est prise en participation. Le choix parmi toutes ces modalités dépend de la capacité financière de l’entreprise mais aussi de la motivation stratégique de ses dirigeants. III. La stratégie d’externalisation A.

Qu’est-ce qu’une stratégie d’externalisation ? L’externalisation consiste à confier la réalisation de certaine activité a des partenaires extérieur, on parle encore d’out surcing. L’externalisation est une stratégie souvent utilisée : pour bénéficier des services d’entreprise spécialisé aux ompétences particulières pour se recentrer sur son métier de base en se débarrassant d’activité non essentiel à la compétitivité de Pentreprise pour amélioré la flexibilité, gagné du temps et mieux gérer les variations de la demande B.

La mise en œuvre d’une stratégie d’externalisation L’externalisation se réalise le plus souvent par la mise en place d’un contrat de partenariat qui peut prendre la forme: de sous-traitance d’une franchise d’une concession ou d’une licence de marque de groupement intérêt économique de la création d’une filiale commune