Chap 1

Chap 1

Chapitre 1 : Les fondamentaux de la Communication Introduction Quelques repères : 1ère PIJBTV: 1968 Année 80 : inversement part des investissements médias/ hors médlas 1998 : Début de la publicité sur internet Année 2000 : Web 2. 0 (Consommateurs deviennent contributeurs à travers plates- formes sociales et réseaux sociaux) ; Web 1. 5 (e-commerce) ; Web 1. (Internet, pouvoir naviguer) ; Communication Multi-canale Intégrée (CMI) l- La Politique de Co A- Définitions prélimi Communicatlon d’un l’entreprise, on enten qui sont émis par l’en Ires org to View unication de essages, les signaux u involontairement en direction de tous les publics (tout le monde communique). Politique de communication .

On entend par politique de communication, tout message, information, signaux émis par l’entreprise volontairement et en direction de public choisi, d’une cible précise. Toutes les manifestations visibles de l’entreprise sont potentiellement des outils de sa communication. Elle dot donc : Etablir des priorités dans le choix des cibles, des messages et des moyens Avoir une vision globale de sa communication afin d’assurer la cohérence et l’efficacité (les blogueurs ont un rôle important) Cohérence : DIR.

COM : Avoir un directeur de la communication qui va piloter une petite équipe et qui va travailler

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avec des agences de communication par exemple Commerciale ou Marketing Communication Corporate Communication sur les biens et services (sur l’offre) Attributs et performances des produits = communication produit Personnalité et valeurs de la marque = communication marque Communication sur l’organisation qui fait l’offre (On communique sur rentreprise elle- même) Performances économiques, techniques de l’entreprise – communication d’entreprise (Banque, actionnaires,… )

Valeurs de l’entreprise dans ses rapports avec la société = communication institutionnelle Communicatlon Corporate se décline en Communication interne ( ib Dub) Communication de recrutement (La marque Employeur = Employer Bronding) Communication sociétale Communication de crise (gérer son E- réputation) Communication financière (En direction des entreprises bancaires mais aussi les actionnaires) Il – Les composantes du système de communication Toute communication peut s’analyser en plusieurs éléments organisés en « système émetteur- récepteur A- Du modèle de Shannon et Weaver aux rubriques du plan de ommunication faire en sorte de créer du trafic dans un point de vente, objectif de connaitre C- Les sources de la communication La source influence la perception des messages et leur interprétation « effet de source » : Perception du message Attribution du message Interprétation du message D- Les cibles de communication La cible de communication : Ensemble d’individus ou d’organisations à qui on veut communiquer pour atteindre un objectif précis Le cœur de cible est un sous-ensemble d’une cible de communication que Von juge prioritaire Communication renforcée Actions spécifiques ) Relation entre cible de communication et cible commerciale (ou marketing) 2) Définition de la cible sur le plan qualitatif Critères de personnalité, de style de vie, de croyances, de comportement social (« Portrait intime Utile pour la création 3) Définition de la cible sur le plan quantitatif Critères sociodémographiques : sexe, âge, PCS, région de résidence, Utile pour le choix des médias 4) On communique différemment selon la taille de la cible On distingue unication de masse par La communication one to paGF3CFq Promesse ou idée stratégique Forme : Comment le dire ? – Création avec un concept créatif (ou dée créative) Codes, langages de la publicité 1) Les codes de communication On appelle « Codes de communication » les conventions et les usages largement répandus qui stéréotypent la communication en reproduisant les méthodes et forment que l’on croit efficaces Spécifiques à chaque outil de communication Spécifiques à certains marchés Faut- il suivre les codes ? Avantage Facilité pour la compréhension du message par tous Inconvénient On ne sort pas du lot et on n’attire pas l’attention Peut- on rompre avec les codes ?

Oui, Dove a donc mis en place une campagne avec des femmes ondes et non que des femmes parfaites Attirer Pattention, se démarquer Mémoriser la marque Risque : susciter le rejet 2) De l’exposition à un message à son effet acceptable Valoriser le message en permettant de l’exprimer dans sa plénitude (Ex : Pot de yaourt : on ne peut pas choisir la diffusion de ce nouveau pot de yaourt à la radio, car on ne pourra pas voir le nouveau packaging) Les méthodes et techniques de choix des médias et des supports sont appelés média- planning (Média- Planneur : Métier qui consiste à choisir les médias pour un annonceur, en fonction du budget)

Classification traditionnelle des médias Média/ Hors Média Ou « Above the line » (Média)/ « Below the line » (Hors Média) p comme paid (payé) : publicité dans les médias (TV, presse, radio, affichage, display), Sponsoring et mécénat O comme Own (Qui appartient à la marque) : Site internet, page Facebook de la marque, points de vente, catalogue ou magasine de la marque E comme Earned (Gagné) – Communication relayée : Opinion de vos proches, vos amis, opinion des internautes (blogs, forums, community networks, articles de presse, reportages, citant la marque Exemple : Campagne Fanta Fanta : Attrape- moi si tu peux O : Packaging, Facebook, site, chaîne youtube E : Défis, partager, inviter S : Subway, Astérix, Pathé C] « S Co- Branding P : Web, mobile, affichage, P.  » Il – Communication Push, pull, Relayée « push » (=pousser) : C’est quand une entreprise adresse une communication à la cible. Elle s’impose à la cible ; Exemple : Spot TV ou annoncer presse + appels téléphoniques « Pull » (=tirer) : Proposer, mettre en place des systèmes de communication qui sont à la dis osition du client, mais c’est lui qui choisira le moment, la prêter attention à la Relayée par des influenceurs

Leaders d’opinions 0 Personnalités, célébrités qui du fait de leur expertise ou notoriété vont avoir une forte influence prescripteurs, préconisateurs C] Visiteur médical : Le médecin va prescrire un médicament plutôt qu’un autre Communication C to C Conclusion : Nécessité de mettre en cohérence une politique de communication en passant par Des liens de forme (signalétique d’entreprise et de marque) Des liens de fond autour du positionnement Par une organisation (Dircom (Directeur de la communication) et comités d’image) Par une approche intégrée (communication multicanale intégrée) Chapitre 2 : Les moyens de communication de l’entreprise Qu’est ce que l’identité visuelle et sonore d’une entreprise ?

Elle représente la partie visible de l’image d’une marque Elle correspond aux signes distinctifs qui permettent d’identifier une entreprise (ou marque ou produit) Principalement constituée d’un nom, d’un logo, dune signature l- Le nom (Nom de marque, de roduit ou d’entreprise) disponible et protégeable (Déposé le nom à l’INPl) Faciliter le positionnement de la marque Etre déclinable Remarque : Ne dot pas être trompeur et rester dans le cadre légal ! C) Les nouvelles tendances CF voir feuilles Il – Le logotype et autres emblème de la marque A) Le logotype : définition et composantes Cf. Logorama C Définition Un logo est un élément graphique, un symbole ou une icône conçu pour représenter une entreprise ou une marque de manière appropriée et être reconnu immédiatement par le public. « Drapeau » de la marque ou de l’entreprise. Composantes : Typographie particulière Forme géométrique Motif symbolique Code couleur B) West-ce qu’un bon logotype ?

Etre unique Évocateur Facilement identifiable Déclinable Les tendances actuelles (voir document) C) Autres emblèmes : la signature et le jingle La signature (également appelée slogan ou phrase vocation ou base-line ou claim). Elle incarne la stratégie de marque et exprime en quelques mots les valeurs et les buts de la marque Le jingle désigne une ritournelle ublicitaire ; il s’agit de l’association de quelques s ifient une marque de n’était pas bio) Distinctive (pas de terme générique) Disponible C) Dépôt et enregistrement Effectué en France par l’INPl (Institut National de la Propriété Industrielle) à la suite d’un dépôt de demande

Au préalable : effectuer une recherche d’antériorité (selon classes concernées) Valable 10 ans et renouvelable IV – La mise en place du SIV et ses évolutions A) Les étapes de la création Du brief (ou cahier des charges) à la création projet de création nom + logo B) Quand et comment faire évoluer son identité visuelle ? Les raisons qui légitiment un changement d’identité visuelle : La stratégie de l’entreprise évolue Changement d’image souhaitée Critères techniques ou évolution des codes esthétiques Lifting ou changement d’identité Evoluer en préservant l’identité de l’entreprise Des logos « intouchables » ? C) Quand et comment faire évoluer son identité visuelle ?

Déployer sa nouvelle identité : faire accepter le changement d’image En direction des publics internes En direction des publics externes D) Garantir une cohérence de l’identité visuelle grâce à la charte graphique La charte graphique est un document de référence qui définit les règles pour earantir l’utilis du 1020, des couleurs et pac;FarlFq communication des annonceurs en France ont atteint 31 milliards d’euros en 2012 2011), soit du PIB La publicité représente 11 milliards d’euros (35,6% des dépenses : 2012 l- Définition et mode d’action de la publicité 1) Nature et champ de la publicité Définition par publicité, on désigne tout message à but promotionnel : Inséré à titre onéreux dans l’un des 6 grands médias qui lui délivrent en contrepartie leur audience Dont la présentation se démarque clairement du contenu rédactionnel du média Les 8 caractéristiques de la publicité : N’est pas obligatoirement marchande Communication de masse qui peut être ciblée Monologue intrusif qui doit se faire accepter par sa créativité Ses messages sont contrôlés par les annonceurs A un espace et un temps très réduit pour communiquer 1 sec : affiche ou bannière 2 ou 3 secs : publicité dans mag. 20 secs : spot TV Un discours résolument optimiste et flatteur Nécessite répétition et durée Ni science ni art mais un peu des deux 2) Les modes d’action de la publicité La publicité peut être conçue pour agir directement et immédiatement sur les comportements Mals elle a le plus souvent un effet indirect et différé Stratégies pub souvent construites sur des modèles séquences d’effets intermédiaires (modèle de la hiérarchie des effets) ll- Les médias à usage publicitaires 1) La télévision