Celebrity marketing

Celebrity marketing

Sommaire Introduction Theme national : La prise en compte du comportement du consommateur. Sujet: L’utilisation du celebrity marketing ou «Star-systems » par les marques dans la prise en compte du comportement du consommateur. Problematique : Le « celebrity marketing », une strategie de communication par rapport au comportement du consommateur ? Definition : Qu’est-ce que le comportement du consommateur ?

Qu’est-ce que le « celebrity marketing » ? 2 grandes parties : I. La multiplication des celebrites dans la publicite A- L’histoire des celebrites dans la publicite B- Strategie du celebrity marketing C- Les cachets des celebrites II. Les consequences de cette strategie A- Les avantages B- Les inconvenients Conclusion Desormais c’est incontournable, toutes les celebrites s’y mettent et ce n’est que le debut.

Les stars et le marketing, plus connu sous le nom de Celebrity marketing est la designation de l’alliance entre une marque et une celebrite pour vendre un produit ou pour developper la notoriete de la marque et ce en prenant compte de l’impact que la vedette auras sur le consommateur. Souhaitant continuer mes etudes superieurs dans le domaine de l’audio-visuelle je conduis mon sujet de recherche vers ce qui, a mon sens, melangeais au mieux a la fois la mercatique et le domaine de l’audiovisuelle le « celebrity marketing ».

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le « gros » de ce sujet je commencerais tout d’abord par definir les principales notions abordees afin de repondre a la question suivante : «Dans quelles mesures une marque qui souhaite developper ses ventes, son image ainsi que sa notoriete peut-elle utiliser le Celebrity marketing ? » Dans un premier temps, nous observerons le comment et le pourquoi des celebrites dans la pub ; puis dans un second temps ce que cette strategie peut apporter. Definition :

Comportement du consommateur : Maniere d’etre, d’agir et de reagir d’un consommateur directement accessible a l’observation exterieure. Caracteristique de l’action et de la reaction d’un consommateur face a une situation particuliere, en fonction d’un environnement physique et psychologique particulier, le comportement peut etre influence par de nombreux stimuli (type de produit, attitude et degre d’implication du consommateur, situation d’achat, groupes d’influence et leaders d’opinion, effet de mode…), le plus souvent variables d’un individu a l’autre.

Il exprime ce que les individus  font, par opposition a ce qu’ils disent ou meme disent qu’ils font. Celebrity marketing : Le celebrity marketing est la mise a contribution de celebrites pour incarner des marques (dans des publicites) dans l’objectif d’augmenter les ventes. La celebrite comme ambassadeur de marque est un reve, une belle histoire que le consommateur a envie de se faire raconter et qui ne doit avoir qu’un seul objectif : vendre plus I. La multiplication des celebrites dans la publicite: A. L’histoire des celebrites dans la publicite

Le phenomene du star-system n’est pas nouveau. Des les annees 1920, l’industrie hollywoodienne naissante a su l’exploiter. Devant la devotion du public a l’egard des nouvelles stars, les producteur sont compris le parti a en tirer: le succes d’un film doit reposer autant sur le scenario que sur la presence de «vedettes», dont la vie privee commence a etre mise en scene. Mais avant le star-system cinematographique, il y avait eu des precedents. Les chroniques de la vie mondaine et des scandales associes faisaient deja les beaux jours des premiers journaux.

Elizabeth Barry, de l’universite de Warwick (Royaume-Uni) vient de montrer que la fascination du public pour les celebrites remonte aux origines memes de la presse, a la fin du XVIIIe siecle. Des les annees 1780, le Gentleman’s Magazine consacrait de longues chroniques aux deboires personnels des gens celebres, hommes d’affaires, princes et princesses? : les peoples de l’epoque B. Strategies du celebrity marketing Plusieurs types de strategies peuvent etre possibles. La marque peut se servir seulement de l’image de la celebrite pour presenter son produit.

C’est le cas par exemple de Nespresso et, Georges Clooney. Ici la marque n’utilise que l’image seduisante de cette celebrite pour vendre son cafe. Belle reussite pour la marque. Une hausse de 46% des ventes a ete enregistree grace a l’acteur. Autre possibilite pour une marque, c’est d’aller plus loin et d’utiliser le nom de la celebrite. Ici le produit porte le nom de la celebrite. La meilleure illustration est l’alliance entre Celine Dion et la celebre marque Coty Inc. pour le lancement du parfum Celine Dion. Meme cas pour la chanteuse Kylie Minogue qui sort son parfum a son nom. C.

Les cachets des celebrites Les cachets recus par les personnalites pour collaborer avec une marque sont tres eleves : Les acteurs americains Nicole Kidmann et Brad Pitt, ainsi +que le golfeur Tiger Woods, peuvent chacun obtenir pres de 5 millions de dollars par contrat. En France, Zinedine Zidane refuse toute proposition inferieure a 1 million d’euros. Yannick Noah, qui a recemment detrone le footballeur comme personnalite preferee des francais, a obtenu 900 000 euros (hors interessement sur les ventes) pour participer a la nouvelle campagne de Sloggi, qui commercialise des sous-vetements.

En general, le cachet d’une celebrite se situe dans une fourchette de 100 000 a 400 000 euros II) Les retombes pour la marque en termes de notoriete 1°) Quels facteurs du comportements du consommateur sont pris en compte. 2°) Les avantages et inconvenients pour la marque A- Les avantages L’image et les valeurs de la celebrite sont directement transferees au produit ou service et lui donne credibilite instantanee, sans le moindre effort pour l’entreprise. Le celebrity arketing constitue donc un outil de positionnement ou de repositionnement tres efficace. Vetimarche s’est appuye sur l’ancienne miss France Elodie Gossuin, pour lancer sa nouvelle identite :Veti. Basee sur les valeurs de la feminite et du raffinement, cette alliance s’est averee etre un succes qui a contribue a une augmentation de 18% du chiffre d’affaires de Veti. On peut aussi y voir une solution de facilite pour l’entreprise qui se contente de casser son porte-monnaie plutot que de chercher elle-meme un positionnement specifique.

Meme si vous pensez ne pas etre plus interpelle qu’avec une publicite classique, les etudes montrent que l’utilisation de celebrites augmente l’attention des consommateurs et facilite la memorisation de la publicite. Les stars constituent un levier emotionnel extraordinaire pour augmenter la notoriete de la marque. Le celebrity marketing, est donc un investissement en constante augmentation. B. Les inconvenients Le plus connu des pieges est que la celebrite peut vampiriser la pub. Ceux qui ont vu la publicite vont se souvenir de la celebrite au sein de la pub, mais pas du produit qui y est promu.

C’est une question de travail creatif que de s’assurer qu’on vend bien le produit et ses valeurs, et non pas la celebrite. Travailler dans le court terme. La celebrite avec laquelle l’entreprise compte travailler doit correspondre a ce qu’elle recherche dans la duree, et non pas a celle qui a ete dans les magazines people au cours des quatre dernieres semaines. Si la celebrite est jetable, Ce n’est evidemment pas ce que l’entreprise recherche. Et c’est peut etre une des raisons pour lesquelles les people de la telerealite n’ont pas trouve de preneur parmi les publicitaires.

Il y a toujours danger que le statut de star predomine et donc que la celebrite n’apporte rien a la marque. La limite des celebrites en pub : Contrairement a un mannequin ou a un acteur pas connu, on ne peut pas jouer avec la personnalite de la celebrite, on ne peut pas sortir des codes auxquels la celebrite correspond, on ne peut pas lui faire jouer un contre-emploi. On se dit alors que l’annonceur s’est trompe de celebrite et que la seule motivation de cette derniere est l’argent, d’ou une decredibilisassions de la marque et de la celebrite, une perte d’investissement, de temps et de capital image.

Enfin, la plupart des publicites utilisant des celebrites s’averent tres decevantes au niveau de la creativite. Elles se contentent en generale d’un gros plan sur la personnalite qui vente les merites du produit ou du service. S’imaginant que parce qu’elles ont une celebrite, elles n’ont pas besoin d’idees. Comme si les sommes colossales depensees pour avoir la celebrite avaient gelees toute la capacite de creativite. Constat desolant, car une publicite alliant la creativite et celebrite semble etre une solution efficace pour optimiser l’impact de la publicite sur les consommateurs.