CasBrisachVersion2015

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Cas Brisach La mise en œuvre d’une stratégie digitale et Social Media http://www. lesarment. fr/media/pdf/Catalogue%203risach. pdf Christian Meyssonnier Professeur Associé Ce cas ne peut pas être utilisé sans son autorisation Le cadre de référence de la stratégie Social media Brisach : un leader fr les poêles. La société dont le siè s’appuie sur un résea magasins sur tout le 2 p g les cheminées et -Maxime (Var), ssion, tenus par quelque 95 indépendants et employant près de 800 personnes. Les ateliers dans lesquels l’ensemble des produits sont assemblés se situent également à Sainte-Maxime et comptent 15 personnes.

Brisach a connu, au tournant des années 2000, une période de difficultés.. Passée sous la coupe d’un fonds de pension international, l’entreprise a vu se succéder à sa tête une dizaine d’équipes de direction différentes et son chiffre d’affaires reculer considérablement. Thierry Rousseau et Michel Bruchon rachètent l’entreprise et la marque en 2004 et mettent en œuvre une stratégie de reconstruction qui a permis ? l’enseigne de renouer avec la où le propriétaire éponyme avait beaucoup communiqué avant de revendre son entreprise.

En contrepartie, la marque, st restée très associée dans l’imaginaire collectif à des produits très traditionnels. Pour y remédier, elle a abandonné son prénom,

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René, porté en France par des hommes ayant en moyenne soixante-trois ans. La promesse de Brisach est devenu « les décorateurs du foyer » Cette nouvelle promesse visant à moderniser l’image de marque de la cheminée traditionnelle, le design, les produits a insufflé une véritable dynamique d’enseigne Elle a créé une collection design et lancé 50 nouveaux modèles pour servir un marché qui attend une offre moderne adaptée à l’évolution de ‘ameublement.

Aujourd’hui, les ventes de Brisach se répartissent à peu près à égalité entre le contemporain et le traditionnel. Faire évoluer l’offre La cheminée est devenue un élément de décoration design et la marque s’adapte, enrichissant sa gamme de nouveaux modèles plus modernes. Dans ce marché dont le produit phare est devenu au fil des années le poêle à bois, Brisach se singularise des autres acteurs par une offre très importante sur le segment de la cheminée. L’enseigne propose 140 modèles qu’ils soient designs, contemporains, traditionnels ou à éthanol.

Brisach ispose d’une offre étendue dans le poêle avec 39 modèles qu’ils soient pour les bûches de bois ou à granulés Un nouveau type de produits se développe : les cheminées fonctionnant au bioéthan 20F 12 explosion. Rectangle classique ou vasque, les formes jouent la diversité. De plus en plus de magasins de meubles ou de décoration la mettent en avant 2 Aujourd’hui, les ventes sont plutôt lissées dans l’année, avec des pics en septembre-octobre et février-mars. Mais juin est aussi actif pour les prises de commandes, en prévision d’un déménagement calqué sur la rentrée scolaire.

Le prix du produit osé se situe dans une fourchette de 4. 000 à 15. 000 euros avec un panier moyen ? 6. 000-7. 000 euros. Développer le réseau de concessionnaires. La marque vise deux cents concessions en 2015. L’enseigne, a finalisé un nouveau concept de magasin. « un espace conforme à notre nouvelle vocation déco, organisé comme un parcours à travers différents univers : design, contemporain, épuré. » La marque met en œuvre une stratégie digitale pour apporter des clients aux concessionnaires. Développer une stratégie digitale. Un audit digital a fait ressortir les problématiques de Brisach . ?nérer des prospects pour ces concessionnaires construire sa réputation en ligne améliorer la visibilité du site communiquer 3600 En 2013 Brisach a entrepris de se doter d’une stratégie digitale. et de Ebusiness reposant sur les axes suivants Développer un dispositif d 30F 12 mettant de capter et qualification des contacts Mettre en place une gestion de la relation client commune au réseau Mesurer le ROI des actions et la performance magasin Développer le search référencement naturel, référencement payant, l’emailing Mettre en œuvre une stratégie social média.

Avec les objectifs uivants : Support de la stratégie web/media sociaux to store Contenu marketing Référencement naturel Mettre en œuvre une stratégie mobile. 3 Votre travail Proposer une stratégie social media en cohérence avec la stratégie digitale 4 Annexe 1 Jean-François Manevy, directeur général BRISACH «Forte de sa notoriété et d’une offre qui a su évoluer avec la demande, la marque-enseigne Brisach vise 200 concessions en France en 2015. Brisach affiche aujourd’hui plus de 50 ans dexistence.

Où en est l’entreprise, en termes de taille, de chiffre d’affaires, de parts de marché ? Brisach, c’est aujourd’hui 145 magasins sur tout le territoire, tous en concession, tenus par quelque 95 indépendants et em Io ant en tout près de 800 personnes. C’est aussi, à S dans le Var, un siège et 12 à faire évoluer son offre, pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs, notamment en matière de poêles à bois et ? granulés, tout en restant spécialiste de la cheminée.

Et en confortant ses 10 % de parts de marché (cheminées, foyers, inserts et poêles confondus). Comment la marque-enseigne Brisach a-t-elle précisément fait évoluer son offre pour rester en phase avec les attentes des consommateurs ? C’est justement parce que nous sommes une marque-enseigne que nous nous devons de répondre à l’ensemble du marché, et ce dans les quatre dimensions de la flamme : le bois, le granulé, Péthanol et le gaz.

Dans la cheminée, Penjeu a été de renouveler notre offre avec des matériaux plus contemporains, notamment le marbre ou le métal, des finitions plus design, des concepts modulaires. Et parce que nos clients ne sont pas tous des ménages de plus de 50 ans ISSUS de CSP +, parce que nous cherchons aussi aujourd’hui à toucher une clientèle plus jeune, nous avons développé notre offre en entrée de gamme, et poursuivons arallèlement le développement de nos gammes de poêles à bols et à granulés, qui correspondent mieux aux attentes d’une cible plus jeune, plus mobile.

Les poêles et inserts représentent ainsi aujourd’hui 50 % du chiffre d’affaires de Brisach. Vous visez 200 points de vente sous concession à fin 2015, contre 145 aujourd’hui. N’est-ce pas un objectif ambitieux ? 5 Nous avons ouvert 13 poi s 2 n 2013, nous espérons objectif réaliste, dans la mesure où nous avons engagé récemment un développeur de réseau, mis l’accent sur la recherche de partenaires sur Internet, mais aussi prévu de participer au alon Franchise Expo en 2014.

Nous enregistrons parallèlement une forte recrudescence des candidatures, notamment de cadres à la recherche d’un projet de reconversion, à la fois parce que nous sommes plus visibles, mais aussi parce que le contexte s’y prête, avec d’un côté le prix des énergies fossiles qui augmente et de l’autre le crédit d’impôt et la TVA réduite qui boostent notre activité. Atteindre 200 concessions Brisach fin 2015, implantées en zones commerciales de périphérie, sous la houlette de patrons fins gestionnaires et managers, me parait donc tout ? fait envisageable. Annexe 2 BRISACH. Jean-Loup Olivetti Directeur du Développement http://www. toute-la-franchise. com/interviewQ122-brisach-jean -loup-olivetti. html Toute la Franchise : Pouvez-vous vous présenter ? Jean-Loup Olivetti : Je suis directeur développement de Brisach France et Export. Je suis en poste depuis 2005 et avant cela, j’ai eu une expérience dans la formation, une autre dans le conseil en stratégie et une troisième dans le montage de réseau pour une société informatique.

La somme de ces trois expériences m’a amené assez naturellement à suivre Thier Rousseau* que favais ren nformatique, pour 6 2 resser un rapide historique de l’enseigne Brisach ? JLO : L’enseigne Brisach est une vieille maison qui vient de fêter ces 50 ans. La société a été créée en 1961 par M René Brisach. Historiquement, nous pouvons relever quatre périodes distinctes : La première période est celle de René Brisach, le pionnier qui a eu trois idées de génie. René Brisach fait partie des premiers à avoir voulu démocratiser la cheminée en pierre par une production en séries.

La deuxième idée est d’avoir développé les ventes via un réseau de concessionnaires. Et la troisième a été de donner à la marque René Brisach, une notoriété sans équivalent sur le marché, notamment avec la fameuse publicité la 7e chaine René Cette première période s’est terminée en 1994 avec la cession par René Brisach de son entreprise. Elle a alors été reprise par un fonds d’investissement qui a présidé à ses destinées de 1 994 à 2004. Cette période a été un peu difficile pour l’entreprise qui a connu 7 directions générales en 10 ans !

En 2004, la société a été rachetée par Thierry Rousseau, l’actuel président, et Michel Bruchon. Cette période, de 2004 à 2009, a été la période de reconstruction via des éléments lés comme la refonte complète de son offre et l’introduction du poêle dans le code génétique de la marque. Une reconstruction matérialisée par un changement d’enseigne qui est passée de « Cheminées René Brisach » à « Brisach Cheminées et Poêles Enfin, depuis 2010, Brisach est entré dans sa 4e période.

Nous avons lancé une réflexion 2 avec le réseau pour définir, à 4 ans, ce que fon voulait devenir. Et la réponse s’est clairement imposée à tous : « Brisach souhaite devenir le leader du marché des appareils à flamme à l’horizon 2014 avec l’objectif de représenter es parts de marché » 7 ** Dans cette publicité, diffusée au milieu des années 80, la cheminée est considérée comme une chaine de à part entière (vidéo consultable sur le site de l’INA) TLF : Quels moyens se donne le réseau pour atteindre cet objectif ?

JLO : Pour atteindre cet objectif, un des moyens est d’augmenter le nombre de concessionnaires et faire passer le nombre de points de vente de 140 aujourd’hui à 200. C’est pour cette raison que nous avons recruté Gilles Capella au poste de responsable du développement. Il est la personne qui s’occupe de la prospection t de l’accompagnement des concessionnaires jusqu’à la signature du contrat. Derrière il passe la main aux animateurs réseau qui assistent le concessionnaire dans la réalisation et la mise en œuvre de son entreprise et de son point de vente. TLF : Pouvez-vous nous présenter le marché de la flamme ?

LO : Depuis 2005 le marché de la flamme est en constante progression mais avec un mixproduit en profond bouleversement. La période 2005-2009 a vu une forte progression du marché, notamment soutenue par le poêle alors que le segment de la cheminée est resté plutôt stable. A cette époque de heminée contrebalancée par la progression du poêle. Le marché global restant toujours en légère croissance. Il faut noter que ce marché est fortement soumis aux températures. Avec un hiver tardif tel que nous l’avons connu cette année, les ventes ont forcément été moins importantes.

A contrario pendant le coup de froid du mois de février, le site internet comme le trafic en magasins ont explosés. Aujourd’hui le marché est de plus en plus soutenu par l’émergence du granulé de bois. Une solution de chauffage économique qui utilise une énergie durable. Enfin, nous exerçons la eule activité qui répond aux trois principales occupations du consommateur : économie, écologie et esprit déco. TLF : Comment le réseau Brisach se démarque-t-il de la concurrence ? JLO :La première chose qui nous différencie c’est notre taux de notoriété.

Aujourd’hui, Brisach est largement en tête sur le segment de la cheminée, segment historique de l’enseigne depuis 1961, avec plus de de notoriété spontanée et assistée. Concernant le segment du poêle, sur lequel nous sommes arrivés tardivement, notre enseigne est tout de même très bien positionnée et bénéficie de l’image de la cheminée. Sur ce segment, en termes de notoriété, nous figurons parmi les trois leaders. e deuxième point qui nous différencie, c’est le maillage du territoire, notre réseau et la compétence de nos équipes.

IJne compétence récompensée cette année avec l’obtention par l’ensemble du réseau, tion Qualibois. du concessionnaire Brisach ? JLO : Le concessionnaire Brisach idéal, c’est un concessionnaire heureux… Plus sérieusement, un concessionnaire Brisach est une personne qui n’est pas forcément du métier. Puisque, au-delà de la fabrication, nous sommes avant tout une marque enseigne. Ce ue nous proposons à nos partenaires c’est un business model et des outils qui leur permettent de piloter leur entreprise.

Donc nous recherchons avant tout des personnes qui sauront piloter et manager leurs équipes, dans le but de développer un magasin et éventuellement en ouvrir un deuxième, voire un troisième quand les procédés de vente et d’installation sont bien maîtrisés. TLF : Comment le réseau Brisach accompagne-t-il ses concessionnaires ? JLO : Nous avons organisé la vie et la relation entre le réseau et l’enseigne à travers trois organes. Le comité stratégique a pour mission d’établir la stratégie à 4 ans.

Composé d’une dizaine de concessionnaires, il se réunit deux fois par an La deuxième instance ce sont les comtés de pilotages, au nombre de trois par an. Leur rôle est de résoudre les problèmes opérationnels du quotidien comme, par exemple, les mauvais fonctionnements ou incompréhensions qui peuvent parfois intervenir entre nous et le réseau. Ces comités de pilotage sont composés de représentants du dernier organe, les groupes de progrès. Lesquels se réunissent en région toutes les six semaines environ et travaillent sur des actions très ciblées d de dynamique 0 DE 12