Cas sencom

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La société anonyme supportais est née de l’initiative de deux commerçants du secteur dit « informel ». Ces sur proposition de M. Aboyé, 32 ans, jeune commerçant diplômé de l’enseignement supérieur en sciences économiques que M. Fée, 60 ans, très riche commerçant n’ayant jamais fréquenté l’école, décide de se lancer dans une aventure industrielle assez originale.

L’intérêt que présente une telle décision, prise par deux hommes que presque tout oppose, réside dans trois aspects distincts du projet : – la nature de l’activité retenue : la fabrication et la distribution de chaussures de sport; le fait que le projet est celui de personnes issues d’un secteur Sui # toi page informel soumis à un elle de l’industrie; – et enfin, le fait que premier. Eu en question constitue une illustration parfaite d la relate ans financières directes entre le secte Ur l’indus e. Heureuse entre deux générations de commerçants du secteur informel ?

Quoi qu’il en soit, le 01/04/1996, l’unité industrielle est née à la zone industrielle de diktat. La création de la société a été saluée par les autorités politiques et économiques du sénégalais même si par ailleurs, il y eut beaucoup de difficultés administratives dans la mise en

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place des trustées : l’installation d’une ligne téléphonique a été difficile pour des raisons de saturation du réseau de la zone; le dédouanement et la disponibilité de l’équipée l’équipement technique n’ont pas été aisés.

L’investissement total est estimé à 600 millions de francs cf. et toute la technologie est importée d’européen. D’ailleurs, une équipe de techniciens européens a séjourné au sénégalais, le temps d’assurer une bonne installation et un parfait fonctionnement du matériel. Le montage financier s’est fait avec l’aide d’un fonds spécial d’investissement (IFS) géré par la « prématuré » du sénégalais; et lors e la demande de financement, une étude de projet avait été déposée par les promoteurs. Au plan des approvisionnements, toutes les matières premières et fournitures liées sont importées d’européen.

Seuls les facteurs tels que l’électricité, feu et les services divers sont d’origine locale. Eu personnel, pour l’essentiel, est recruté parmi les anciens employés de la BAT-sénégalais. Il s’agit donc d’un personnel déjà qualifié et heureux de retrouver un emploi dans une industrie de la chaussure. Sur le plan organisation, la « supportais » constitue une famille, du moins au niveau de la direction de l’entreprise. Les employés, jusqu’ directeur général, prennent leur déjeuner ensemble, à rafraîchie. Cette simplicité structurelle se traduit cependant par une absence de procédures réellement formelles.

Il arrive que le « Président directeur général », et actionnaire principal, ne se retrouve pas dans la structure régionaliseraient et décide de choses hors de son domaine de compétence. Par ailleurs, si administrativement les fonctions de l’entreprise existent de manière formelle, leur contenu n’est pas toujours bien spécifié e 2 l’entreprise existent de manière formelle, leur contenu n’est pas toujours bien spécifié et respecté I n’ a pas de comptabilité analytique à coté de la comptabilité générale qui se tient pourtant par des moyens informatisés performants.

Dans les premiers mois d’activité, l’entreprise fabriquait exclusivement des chaussures de sport conformément à son objet principal. Deux types de produit étaient alors proposés : des chaussures du type « Basket » et des chaussures de football. Le marché de ces produits était surtout le marché national : les « baskets » étaient destinés à tous les jeunes sénégalais, alors que les chaussures de foot étaient fabriquées pour les amateurs de ce port, aussi bien au niveau des « navettes » qu’ celui du championnat national.

La clientèle cible par l’entreprise étaient donc deux types : une clientèle institutionnelle (SAC de quartiers, clubs de football et diverses fédérations sportives) et une clientèle Individuelle. Au plan commercial toutefois, cette entreprise créée par des commerçants a eu paradoxalement, dés le début de son activité, des problèmes de distribution. Pour faire face à ces difficultés, le Directeur général a fait appel à un spécialiste du marketing qui a relevé les éléments de diagnostic suivants :

A/ positionnèrent stratégique et choix des couples produits/ marchés une première analyse permet de constater un certain nombre de faits au plan stratégique . – l’entreprise semble adopter une logique de substitution l’importation : cette situation pose évidemment un problème de rapports de prof 3 rapports de productivité entre les sources d’approvisionnement du secteur informel qui inonde le marché national de chaussures de sport d’origine asiatique et présentant le même positionnèrent que les produits de supportais. M.

Aboyé envisage cependant, dans l’avenir, de vendre ses produits dans des pays homme les USA et la France,’ – les produits de supportais sont destinés à une clientèle jeune très sensible à la marque pour ce qui concerne les articles de sport, or il existe dans le pays, depuis la fin des années 60, une activité très développée de vente de produits de friperie (fugue- aidée) qui propose sur le marché des chaussures des grandes marques, dans un état acceptable et à des prix défiant toute concurrence. B / le marketing-mixa Beaucoup d’insuffisances peuvent être identifiées dans les variables commerciales.

Le Produit : Un petit sondage auprès des consommateurs a éveille un certain nombre de problèmes de qualité dans les produits supportais. En effet, comparés à des produits importés, les articles supportais présentent quelques défauts de finition et n’assurent pas le même niveau de confort. C’est seulement sur les chaussures de football que les personnes interrogées portent un jugement plus ou moins satisfaisant; encore qu’elles souhaitent à chaque fois des améliorations du produit qui fait face sur le marché à des produits de marque très performants.

Un autre aspect de la politique de produit c’est le choix d’un nom de marque « national : « grog Sur ce choix, l’entreprise a encontre de 4 c’est le choix d’un nom de marque « national : « cor Sur ce choix, l’entreprise a rencontré des difficultés avec les intermédiaires contactés pour la distribution du produit : – certains ont proposé le changement du nom qui a une forte connotation locale; – d’autres (les distributeurs albain-syriens) ont demandé à la société de leur apposer sur les produits des noms fantaisistes du genre : « rabais Y, « abats » Y, etc..

Une chose est claire, c’est qu’ la supportais, après quelques mois d’activité, on est conscient plus que jamais du caractère de mode » que présentent les produits. La chaussure de sport est un produit qui évolue très vite et qui nécessite, par conséquent, des moyens créatifs, technologiques et financiers importants. Prix : la politique de prix adoptée par supportais est conforme son positionnèrent qui se situe au bas de gamme.

Cependant, l’entreprise semble avoir des ambitions démesurées dans la manipulation de cette variable : un positionnèrent par le prix pour faire face à la concurrence des produits importés. Le secteur informel n’admet pas « d’interventionnisme » dans la fixation du prix de produits comme les chaussures. Le marchandage est de rigueur et aucune règle explicite ne semble s’imposer à ce niveau.

Dans la classification des produits proposée par pâmeraient Marketing Association (A. M. A. ), seule la première catégorie (connivence goûts) échappe au marchandage systématique adopté dans le secteur informel. Ces d’ailleurs ce qui est l’origine des marges souvent trop importantes réalisées par les commerçants de ce secteur (cogna S à l’origine des marges souvent trop importantes réalisées par les commerçants de ce secteur (cogne).

Communication : les activités de l’entreprise en matière de immunisation se limitent à un publia-reportage réalisé par la chaîne nationale publique de télévision, un sponsorisa assez limité dans une émission de loisirs pour jeune (Oscar des vacances ), la distribution de dépliants montrant les produits et donnant quelques informations générales sur l’entreprise et des actions de relations publiques en direction des structures sportives et culturelles.

Distribution : c’est la variable qui présente le plus d’intérêt pour les dirigeants de la supportais qui sont commerçants de métier. Carbonisation commerciale de l’entreprise est faite à partir d’une équipe de trois personnes spécialement affectées aux tâches commerciales. Le directeur général y joue un rôle actif de même qu’en matière de communication. Les fonctions commerciales sont pour l’essentiel à la charge des distributeurs représentants qui travaillent dans les régions du centre du pays (thèses, étourdie, louage, fautif et colla).

Par ailleurs la société a ouvert deux magasins-exposition sur l’avenue mile badine et la Rue carton. Ces magasins servent à mener des activités promotionnelles et distribuer le produit à des conditions conformes aux choix maréchaux de l’entreprise. Le secteur moderne de la distribution n’est par encore retenu pour la distribution des produits qui passent essentiellement par le secteur informel. Des commandes importantes sont aussi exécutées parfois avec les SAC, les clubs sport secteur informel.

Des commandes importantes sont aussi exécutées parfois avec les SAC, les clubs sportifs. En matière de distribution un constat s’impose enfin, c’est que les dirigeants de la société, du fait de leur profil, sont trop engagés dans la distribution. Ce qui leur vaut des désaccords permanents avec les intermédiaires. Malgré les efforts importants fournis par le directeur général de la supportais, les ventes de rentrerais n’évoluent guère et les produits jouissent d’une mauvaise Image auprès du public sénégalais.

Après ce diagnostic commercial, l’expert a donné un certain nombre de recommandations qui n’ont pas remis en question fondamentalement les options commerciales de départ de la société. Le directeur général de l’entreprise, huit mois après le démarrage, se volt obligé d’imposer à son personnel un arrêt technique. Ces dans cette situation critique que les dirigeants de ‘entreprise ont envisagé de faire appel à vous pour relancer leur activité.