Cas Nespresso

Cas Nespresso

05/02/2013 Et le développement durable Étude réalisée par: Yassine BELMANCOUR, Ayoub CHAHROIJR, Lena CHAUCHAT, sylvain CHAUMY, Alytia CORNET et Julie ROSZAK or 14 Sni* to View SOMMAIRE Introduction l. La politique environnementale de Nespresso 1. Une politique particulière : l’écolaboration 2. Les objectifs chiffrés 3. Pourquoi avoir fixé ces objectifs ? commercialise des machines à café et des capsules. Nespresso est présent en 2013 dans près de 60 pays et emploie 8300 salariés.

Son chiffre d’affaires a atteint 3 milliards de francs suisses (23 milliards d’euros) en 2012, soit 3% du revenu total e Nestlé. La majorité de ce chiffre est généré par les ventes de capsules (90%), le reste étant les machines à café et autres accessoires. Ce chiffre d’affaires est en constante augmentation : les ventes ont augmenté de 20% entre 201 1 et 2012. La majorité de ces dernières sont réalisées en Europe (60%), dont en France. Cest une entreprise leader sur le marché des capsules avec des parts de marché en 2013.

Sa stratégie de base est assez simple : préparer un véritable expresso, et ce chez soi. En autres termes, pouvoir se faire un café de bonne qualité, et ce à domicile. Selon le site de Nespresso, seul

Désolé, mais les essais complets ne sont disponibles que pour les utilisateurs enregistrés

Choisissez un plan d'adhésion
1% du café produit dans le monde répond aux exigences de la marque. Sa stratégie en terme de marketing est de communication repose sur le fait de proposer des produits relativement haut de gamme. Il en va de même pour les boutiques ou les machines : d’un style épuré, elles se situent à la fois sur le haut de gamme mais sont relativement simples d’usages.

Nespresso a essayé de toujours innover et se targue d’une relation proche du client. Nespresso bénéficie donc d’une image d’une marque, ce qui lui permet de pratiquer des prix plus ?levés que ceux de la concurrence Au niveau des ventes, celles-ci s’effectuent à sur internet, 3096 dans les boutiques et dans le centre relation client . Aucune vente n’est effectuée en grande surface pour toujours préserver l’image de marque de la firm 12 vente n’est effectuée en grande surface pour toujours préserver l’image de marque de la firme. 2.

Une politique particulière : écolaboration Nespresso a mis en place une politique d’écolaboration qui s’articule autour de 3 points : la capsule, le café et l’empreinte carbone. En 2009 a été crée un site web dédié à l’écolaboration. Nespresso encourage le recyclage des capsules usagées et ce depuis 1991 en Suisse et depuis 2008 en France. Il est possible de donner ses capsules dans 5000 points de collecte en France. Après la collecte, il faut séparer l’aluminium du mar. Caluminium est recyclable à l’infini, il est revendu à des fondeurs spécialisés.

La vente de ce produit permet de financer 5% de ce processus de recyclage. Le mar lui est transformé en compost. Nespresso s’engage aussi auprès des collectivités territoriales afin de promouvoir ce recyclage. Autre élément de l’écolaboration, le programme Nespresso AAA Sustainable Quatity, créée en 2033, aide à protéger les cafés de très bonne qualité et à garantir le revenus des producteurs. A travers ce programme, Nespresso s’est engagé à verses des salalres aux producteurs entre 30 et supérieur à ceux pratiqués sur le marché du café.

La firme encourage aussi une relation de long-terme avec ses fournisseurs en café. par exemple, Le dernier élément est l’empreinte carbone. Elle est mesurée avec 3 éléments : les émissions de gaz à effet de serre, la consommation en eau et la surface cultivée (respect de la biodiversité). Nespresso veut participer à l’affichage de cette empreinte qui permettra de comparer les produits entre eux. 3. Objectifs chiffrés Avec l’élaboration 3. Object’fs chiffrés Avec l’élaboration d’EcolaborationTM, Nespresso a affiché sa volonté de maitriser les impacts sociaux et environnementaux de son activité.

Le groupe a d’ailleurs déterminé trois objectifs principaux environnementaux qui concernent le café, les capsules et les émissions de C02 : – faire en sorte que 80% du café soit issu du Programme Nespresso AAA Sustainable QualityTM Coffee en 2013, avec la certification Rainforest Alliance trpler la capacité de recyclage des capsules usagées par des systèmes de collecte et atteindre 75% en 2013 – réduire l’empreinte carbone de chaque tasse de entre 2009 et 2013 Ces trois objectifs constituent les fondements d’Ecolaboration et d’autres objectifs viennent compléter ce programme.

Le but qu’affiche Nespresso par le biais de ce programme est d’inclure « le développement durable dans les décisions que le groupe prend chaque jour » En outre, Nespresso cherche à impliquer ses salariés dans sa politique environnementale. En effet, ces derniers sont invités ? nrichir EcolaborationTM en proposant leurs idées en passant par une nouvelle initiative du groupe : MyEcolobarationTM. Par ailleurs, depuis le 16 juillet 2013, il existe au sein de l’entreprise un conseil consultatif de développement durable, composé d’experts et de responsables du développement durable.

Ce dernier a annoncé de nouvelles initiatives en termes d’aide à l’agriculture et de gestion environnementale. 4. Pourquoi avoir fixé ces objectifs ? 4. 1 Un partenariat avec une ONG : Rainforest Alliance Nespresso a développé sa politi ue environnementale dès 2003 une ONG : Rainforest Alliance Nespresso a développé sa politique environnementale dès 2003 avec le programme Nespresso AAA Sustainable QualityTM. Le but de ce programme conjolnt est d’allier les savolr-faire de chacune des entités afin d’aider les producteurs de café à mieux gérer les ressources naturelles tout en produisant un café d’une grande qualité.

Les trois A se rapportent à : la qualité à adoption des pratiques agricoles permettant de produire un café de haute qualité la durabilité à ce programme incite les producteurs à prendre conscience de leur responsabilité sociale et environnementale, et ce pour aujourd’hui et pour le futur a productivité à augmenter les rendements et réduire les dépenses pour augmenter les revenus nets des cultivateurs de café. En 2012, Nespresso s’approvisionnait à chez des cultivateurs de café appartenant au programme Nespresso AAA Sustainable QualityTM.

Par ailleurs, une étude de l’Agence de renvironnement et de la maîtrise de l’énergie (Ademe) dévoile que les dosettes de café vendues notamment par Nespresso produit près de 10 fois plus de déchets que les paquets de café traditionnels. 4. 2 La pression des consommateurs Néanmoins, cette alliance avec l’ONG Rainforest Alliance fait uite à la publication d’une parodie de la publicité Nespresso qui mettait en avant l’exploitation des cultivateurs de café par le groupe.

Nespresso et l’acteur phare de leur publicité, Georges Clooney, ont reçu de nombreux mails de protestation de la part de consommateurs désireux de voir la marque modifier sa politique environnementale. Il – Moyens concrets mis en place 1 . Méthodes de production PAGF s OF sa politique environnementale. Alors que le café est la boisson la plus populaire au monde après l’eau issu du robinet, sa production se poursuit au détriment de ‘environnement et notamment des pays producteurs.

Nespresso est Pune des compagnies qui se soucie de l’impacte des méthodes de production sur l’environnement, Après Starbucks. Rappelons qu’une tasse de café, c’est trois centimètre carrés de forêt détruits et 140 litres d’eau utilisés. mais aussi le café est l’une des 3 cultures au monde qui reçoit le plus de pesticides. Synthèse évaluation Nespresso aglt au quotidien auprès des producteurs de café pour changer les méthodes de production, un travail d’accompagnement pour les caféiculteurs, une formation et une assistance technique.

Cobjectif est de sensibilisé les producteurs aux principes environnementaux, Conservation de l’eau et des sols, prévention de la déforestation. Ainsi le Programme AAA aide les cultivateurs a mieux gérer leurs consommation d’eau et maintenir l’équilibre de l’écosystème dans leurs productions, tout ceci en augmentant la productivité et en maintenant la qualité du café prodult. 68% Des cafés Nespresso proviennent des cultures associées au Programme AAA, une collaboration avec plus de 52 000 cultivateurs.

Le Programme AAA est un gage pour une qualité durable et provenant de fermes certifiées. PAGF l’amélioration du niveau de vie de ses fournisseurs en matières premières. Au Costa Rica par exemple, où le salaire moyen est de 250$/mois, un exploitant agricole fournisseur de Nespresso avoisine souvent les 350$/mois. De plus, Nespresso offre une prime de 6$ pour un sac de café « vert » c’est à dire respectant certaines limites d’utilisation de pesticides et d’engrais. Sa préoccupation ne s’arrête pas la.

Nespresso a créé le concept de « Real Farmer Income », une sorte de commerce équitable pour augmenter la valeur sociale et économique des cultivateurs impliqués dans le projet. Le revenu de ces cultivateurs est ainsi deux fois supérieur à celui des autres cultivateurs de café. Le TASQ (outil d’évaluation de la qualité durable) montre que le programme de Nespresso favorise également les avancées sociales telles que l’installation de l’eau courante et la protection de l’environnement dans les régions cafeières et contribue ? l’amélioration du niveau de vie global.

Dans la réalité des faits, les cultivateurs d’Amérique Latine se focalisent plus sur le prix final de vente que sur leur productivité. Cependant, leurs coûts seraient faciles à diminuer, et c’est ce que rojette Nespresso via son programme d’aide aux cultivateurs. La filiale de Nestlé veut aussi les aider à négocier leurs profits et ? avor un meilleur accès au marché. 3.

La part importante du recyclage Il faut savoir que les capsules Nespresso sont composées ? 100% d’aluminium, et qu’elles sont donc à 100% recyclable (le marc de café est utilisé pour faire du fertilisant) d’autant plus que la refonte de l’aluminium permet un gain d’énergie de 95% par rapport à l’énergie n 7 2 d’autant plus que la refonte de l’aluminium permet un gain d’énergie de 95% par rapport à l’énergie nécessaire à la roduction d’aluminium primaire. L’avantage est aussi que, selon Nespresso, faluminium conserve parfaitement le café à l’intérieur de sa capsule, rien ne pouvant altérer sa saveur.

Malheureusement, elle entraîne 10 fois plus de déchets que les paquets de café « classique », sans compter qu’elles coûtent beaucoup plus cher! C’est en 1991 que Nespresso a commencé à se soucier de l’impact environnemental de son système de capsule. Les premiers centres de collecte ont ainsi ouvert leurs portes en Suisse et, peu après la société allemande « Grune Punkt’ commence à traiter les capsules usagées. Aujourd’hui, on en rouve dans la plupart des pays développés dans des centres de tri, des points de vente ou des bornes de tri sélectif.

Mais ces prédispositions sont loin d’être suffisantes. Nespresso doit jongler entre les réglementations environnementales des différents pays, la nonchalance des gouvernements à installer des points de collecte et surtout, l’implication souvent limitée des citoyens dans le recyclage des déchets, qui trouvent plus pratique de jeter ces capsules avec leurs autres ordures. Nespresso adopte donc une stratégie différente dans chaque pays pour sensibiliser l’opinion. La société va même jusqu’à engager des ourtiers pour collecter les capsules usagées aux domiciles des membres du club Nespresso. our optimiser les procédés déj? en place, Nespresso a développé le programme « AluCycle », en partenariat avec IIJCN (International Union for Conservation of Nature) qui se concentre sur de nouveaux systèmes de collecte des (International Union for Conservation of Nature) qui se concentre sur de nouveaux systèmes de collecte des capsules ainsi que sur rétablissement de nouveaux partenariats pour promouvoir une production plus durable de l’aluminium. Ce programme prend aussi en compte la pollution engendrée par la création de ‘aluminium à sa source: la bauxite.

Finalement, la politique de Nespresso peut se résumer en trois points centraux pour diminuer l’empreinte carbone de ses fameuses capsules si alléchantes: -Collecter et recycler les capsules usagées -Établir un partenariat pour une production plus durable de l’aluminium -Étendre le réseau de points de collecte -sensibiliser les consommateurs de café sur le recyclage Il apparaît donc que Nespresso fait des efforts qui méritent d’être relevés dans le domaine du développement durable, mais encore faut-il que les résultats soient à la hauteur.

Car en effet, nous avons pu vair qu’il existe davantage un problème de volonté des consommateurs que de moyens à leur disposition. Penchons nous donc de plus près sur les résultats de Nespresso en la matière. Ses efforts sont-ils récompensés? Ill — Résultats 1 .

L’impact de la politique environnementale de Nespresso On a donc vu que l’entreprise Nespresso, dans le cadre de sa nouvelle politique environnementale, c’est fixée trois objectifs principaux qui étaient: • Le café : Faire que du café provienne du Programme AAA • Les capsules : Tripler les capacités de recyclage des capsules sagées à hauteur de 75% • L’empreinte carbone : Réduire l’empreinte carbone de chaque tasse de 20% chaque tasse de 20% Ce qui en ressort est que Nespresso à partiellement réussit ? atteindre ses objectifs.

En effet, fin juin 2012 1’entreprise a atteint son pari et des capsules Nespresso usagées étaient recyclées. Cependant en ce qui concerne les autres objectifs de la marque, ceux-ci n’ont toujours pas été respectés, puisqu’en 2012 seul 68% du café utilisé pour les capsules étaient dit « AAA », et pour l’empreinte carbone, en 2011 celle-ci n’avait baissé que de 16% par rapport ? 2009. 2. La différence par rapport aux concurrents Pendant de nombreuses années, Nespresso est resté le leader incontesté du marché des capsules à café, et cela grâce à de nombreux brevets qui protégeaient cette fameuse capsule.

Cependant depuis quelques temps de nouveaux concurrents ont réussi à rentrer sur le marché et à faire de l’ombre au géant Nespresso notamment en s’appuyant sur ses faiblesses. En effet des marques créent de nouvelles capsules qui se targuent d’être plus écologiques mais surtout moins chères que celles de Nespresso. Ainsi L’Or Espresso a créée des capsules compatibles avec les achines Nespresso mais moins chères (en moyenne 3€06 les dix capsules contre 3€35).

Cependant celles-ci ne sont pas plus respectueuses de l’environnement car elles ont de nombreux emballages. Les capsules de café Casino sont elles aussi moins chères (2,59€ les IO), on peut-être un goût en café un peu moins prononcé, mais leur gros avantage par rapport à tous leur concurrents est que leurs capsules sont biodégradables en 6 mois, car fabriquées à partir de fibres végétales (amidon de mais). L’entreprise Quantis a également récemment réalisé, dans le cadre du Gre