I. La societe Heuer Leonidas Heuer-Leonidas est une PME suisse familiale specialisee dans la fabrication de chronometres et de chronographes. Suivant une strategie de focalisation, elle est depuis 1860 leader mondial dans sa niche strategique et a ainsi acquis une excellente reputation dans le domaine des instruments de mesure de temps court de qualite. Suite au succes considerable de la presentation de leur premier chronometre electronique a la foire de Bale, M. Heuer estime pertinent de continuer dans cette voie en elargissant la gamme par le lancement d’un nouveau chronographe electronique a double affichage.
Cette strategie permettrait a Heuer-Leonidas de maintenir sa position de leader au niveau technologique. L’enjeu est alors de trouver le fournisseur offrant les meilleures prestations pour les composants de ce nouveau produit. En effet, cette innovation implique le developpement de nouvelles competences au niveau du metier de Heuer-Leonidas et la necessite de trouver de nouveaux fournisseurs capables de repondre a ces besoins technologiques. Au niveau commercial, M. Heuer n’envisage aucun probleme puisqu’il estime que le produit, de bonne qualite, trouvera necessairement un marche.
Conscient de la precision que requiert ce chronographe, sa reflexion concerne essentiellement des aspects techniques au niveau de la conception et de la fabrication. Il s’agit
Suite aux recommandations strategiques, nous acheverons l’etude en envisageant des solutions de developpement pour l’entreprise dans un horizon de moyen et long termes. II. Analyse de l’environnement sectoriel La societe Heuer-Leonidas est presente essentiellement sur deux domaines d’activites strategiques : les chronometres et les chronographes. Chronometres > Une production en petites series, parfois sur mesure > Une concurrence peu nombreuse et surtout composee d’entreprises de petites tailles > Une distribution partagee : – 40% commercialise par les filiales, implantees dans trois pays 40% par des grossistes – 20% par d’importants detaillants independants > Une dependance vis-a-vis des fournisseurs due au statut d’horloger non-integre. > Une clientele professionnelle : une cible de sportifs exigeant qualite et precision Chronographes > Secteur concurrentiel : presence de firmes de taille importante telles que Seiko et Timex > Une distribution exclusive en joailleries-bijouteries, principalement en Allemagne, Italie, Suisse et Royaume-Uni > Concernant le secteur electronique : recherche de competences particulieres et de capacites de production importantes de la part des fournisseurs. Une clientele large, avant-gardiste et attiree par l’image serieuse du produit III. Les facteurs cles de succes Chronometres > Une main d’? uvre adaptee : – grande proportion d’ouvriers non qualifies effectuant les operations les plus simples – presence de maitres horlogers assurant la qualite des produits par l’accomplissement des taches les plus delicates, et par le controle de toutes les etapes du processus de fabrication > Des composants de qualite : selection de fournisseurs assurant une bonne qualite des composants et respectant les delais d’approvisionnement Une section recherche et developpement dynamique : necessite d’innover afin de rester performant sur le marche On constate que Heuer-Leonidas dispose des competences essentielles pour reussir dans le metier des chronometres, c’est pour cette raison qu’elle est devenue leader sur le marche. Chronographes > Choix d’un positionnement avec marketing-mix adapte : – Produit bon marche visant une large clientele, et necessitant des composants fabriques ou achetes a faible cout afin de pouvoir suivre la baisse des prix Produit haut de gamme visant une cible particuliere attachee a l’image > Choix de la technologie : – Mecanique traditionnelle – Maitrise des nouvelles technologies electroniques permettant d’elargir la gamme de produits > Service apres-vente performant : efficacite et proximite On constate qu’Heuer-Leonidas ne possede pas forcement tous les atouts pour reussir dans ce domaine d’activites. IV. Recommandations strategiques Possedant un avantage concurrentiel grace a la maitrise de la technologie des chronometres, Heuer-Leonidas a acquis une position de leader dans ce domaine.
En revanche, la societe ne semble pas disposer des competences requises pour reussir dans le domaine des chronographes electroniques a double affichage. Ajoutons egalement que ce marche, tres concurrentiel, serait assez difficile a penetrer. De plus, on peut se demander si Heuer Leonidas possede les moyens suffisants pour financer son projet de developpement. En effet, si la societe decide d’acquerir des competences pour le lancement des chronographes, il faudra obligatoirement qu’elle investisse dans la recherche de fournisseurs, dans le recrutement d’ingenieurs electroniciens, dans de nouvelles machines et dans la formation du personnel.
Ses ressources etant limitees, la societe risque de compromettre son statut de leader en se lancant sur un marche sur lequel elle aura des difficultes a se battre. Par consequent, il semble plus pertinent pour Heuer-Leonidas de ne pas se lancer dans la production de chronographes electroniques a double affichage, mais plutot de consolider sa position dans son metier de chronometrage. V. Propositions a moyen terme 1. Profiter de la croissance interne du secteur Heuer-Leonidas devrait profiter de la croissance interne de son secteur d’activite pour produire des quantites plus importantes afin de realiser des economies d’echelle.
Par consequent, elle offrirait des prix plus attrayants grace a des couts amoindris. L’entreprise pourrait, de ce fait, toucher une clientele plus large et ainsi accroitre ses ventes. 2. Gagner des parts de marche Heuer-Leonidas dispose d’une bonne image de marque, et pourrait revaloriser ses avantages comparatifs (grande precision et qualite superieure). Elle pourrait, de plus, se differencier en realisant des innovations et en developpant ses services annexes. Ainsi elle se demarquerait davantage de ses concurrents et pourrait gagner des parts de marche. . Trouver de nouvelles applications pour le chronometrage Axee au depart sur le domaine sportif, l’entreprise pourrait se developper en proposant des chronometres avec de nouvelles fonctions utiles a d’autres domaines tels que la sante, l’automobile… 4. Investir le marche du renouvellement Heuer-Leonidas peut amener les consommateurs a renouveler leurs equipements en proposant des produits avec de nouvelles fonctions et un design plus attractif. 5. Ameliorer les efforts a l’international
Afin de lutter contre la concurrence accrue provenant essentiellement du Japon et des Etats-Unis, Heuer-Leonidas pourrait developper ses parts de marche a l’etranger grace a de nouveaux modes de commercialisation et de publicite. Renforcer son service apres vente lui permettrait egalement d’etre plus presente et d’ameliorer son image de marque dans ces pays. 6. Rechercher des nouveaux fournisseurs Les fournisseurs locaux actuels de la societe sont peu fiables : il existe d’importants problemes de delais qui peuvent etre prejudiciables (delais de production non respectes, mecontentement des distributeurs…).
Il pourrait etre pertinent de rechercher d’autres fournisseurs plus competitifs, assurant un meilleur approvisionnement. VI. Propositions a long terme Compte tenu de cette analyse, il serait pertinent pour Heuer-Leonidas d’envisager des solutions en fonction des competences deja detenues. Leader dans le secteur du chronometrage sportif, l’entreprise doit ainsi se developper dans son domaine d’activites strategiques. Il serait interessant d’envisager des ameliorations en amont et en aval de sa production.
Ainsi, pour pallier aux problemes d’approvisionnement, il serait tout d’abord judicieux pour Heuer-Leonidas de proceder a une integration verticale. Cela lui permettrait de ne plus etre en situation de dependance vis-a-vis des fournisseurs et d’avoir plus de flexibilite dans la gestion de sa production. De plus, l’entreprise pourrait developper son propre reseau de distributeurs en ouvrant un reseau de franchises, notamment a l’international. Ces changements rendraient Heuer-Leonidas plus autonome, de la conception des composants a la commercialisation des produits finis.
D’autres solutions pourraient etre envisagees, comme un elargissement des domaines d’activites. Heuer-Leonidas pourrait ainsi developper des produits concernant d’autres mesures que le temps : mesure de l’altitude, de la profondeur ou de la temperature. Les cibles visees resteraient des clients professionnels et les produits beneficieraient alors de l’image de marque et de qualite degagee par l’entreprise. Cependant, Heuer-Leonidas devrait dans ce cas prevoir un service de recherche et developpement performant, capable d’analyser ces possibilites.
