Carrefour Face Au Hard Discount 1

Carrefour Face Au Hard Discount 1

Étudiants : Lanusse-Diallo Soura Pourtau Stéphane Layous Nicolas Sommaire Introduction p3 l. Analyse du marché Sni* to View A. Offre, demande et B. Le modèle des 5 F C. Analyse PESTE D. Menaces et opportunités . L’entreprise face à ses concurrents A. Analyse financière B. Analyse stratégique p8 Pli Pl 6 p 24 P24 p29 ommateur chers -1981 Création de la carte Pass, c’est une carte de paiement -1984 Création des assurances Carrefour -1985 Lancement des prodults de marque Carrefour -1989 Ouverture de magasins en l’Asie et à Taiwan -1991 Lancement des vacances Carrefour -1993/98 Ouvertures en Italie, Turquie, Mexique, Malaisie et en

Chine et dans le reste du Sud-est asiatique -1999 Rapprochement entre Carrefour et Promodès qui détient déjà les enseignes Champion, Contient, Shopi, 8 à Huit.. -Début des années 2000, rachat de nombreuses chaînes de magasins au Benelux et Amérique latine. -2001 Ouverture de stations services sur les autoroutes (Toutes ces dates sont tirées du site internet du groupe Carrefour) Nous avons établi cet historlque afin de souligner le développement exponentiel du groupe Carrefour.

Ce développement se traduit à plusieurs niveaux : Au niveau international, au niveau de la gamme de magasins qui est extrêmement mportante et ainsi au niveau de

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la diversité des services offerts. Les hypers se sont développés dans les années 60/70, conséquence d’une évolution croissante des équipements des ménages (réfrigérateurs… ) et d’une urbanisation grandissante. En France 5 grands groupes se sont développés, Carrefour, Auchan, Casino, Intermarché, Leclerc : leur évolution a été telle ue l’on peut dire désormais que chacune de ces ensei PAGF OF distribution.

Le marché de la grande distribution s’est donc ouvert à de nouvelles enseignes proposant des produits à prix cassés, les Hard-discount. Aujourd’hui concurrencées par les hard-discount, les enseignes de grande distribution se doivent de réagir notamment par la mise en place de politique de services à la clientèle (livraison), en proposant des premiers prix, en accentuant la qualité des rayons..

Tout en analysant renvironnement du groupe, les enjeux et les défis qui Pattendent, nous étudierons les nouvelles actions mises en place par Carrefour pour faire face à la nouvelle donne du marché de la grande distribution, où se distinguent les hard-discount. Pour cela, notre réflexion s’orientera autour de la problématique suivante : En quoi l’évolution du marché de la grande distribution en France, avec notamment l’émergence d’enseignes de Hard-discount (Lidl, Aldi, Leader prlce… , contribue-t-elle ? modifier l’approche stratégique de Carrefour ? Nous ferons dans une première partie une analyse du marché, puis dans une seconde partie nous essayerons de voir la position de l’entreprise face à ses concurrents. 4 l. ANALYSE DU MARCHE A. Offre, Demande et comportements du consommateur Offre 6 à travers des magasins de types et de tailles variables. Nous aborderons ce point ultérieurement dans le projet. Les marques de l’enseigne

Nous avons réalisé une carte perceptuelle en y plaçant les enseignes du groupe Carrefour ; elle s’articule autour de 2 axes : Proximité / hypermarché et l’autre montrant les enseignes jouant plutôt sur les prix et celles jouant plutôt sur la qualité. *Shopi à huit Qualité Proximité * Carrefour *Champion * Proxi Hypermarché prix Enfin, Carrefour fournlt à ses clients des produits de quallté à des prix relativement élevés par rapport à ses principaux concurrents. rix élevé 6 consommateur, client de Carrefour éprouvera un besoin physiologique : il se déplacera dans le magasin Carrefour afin ‘acquérir les prodults nécessaires pour se nourrir, pour boire, autrement dit les produits necessalres a sa survie. Ce besoin est cyclique c’est à dire qu’ une fois satisfait, le besoin réapparaît, ce qui provoque chez le consommateur le besoin de le satisfaire à nouveau et ainsi de suite. (ce besoin est donc momentanément saturable).

Il pourra également ressentir un besoin d’estime, d’appartenance en se rendant chez Carrefour qui a une image de qualité ; et avoir un sentiment de reconnaissance de son groupe social de référence. Il aura comme motivation principale celle de se différencier, de se émarquer des autres consommateurs fréquentant d’autres enseignes. Une autre motivation pourra être l’assurance de consommer des produits de qualité malgré peut être un prix relativement plus élevé. La nature du besoin est ici hédoniste puisque l’objectif est de se faire plaisir en consommant les produits de grande consommation. D’un autre côté, le consommateur peut ressentir des freins, c’est à dire des pulsions négatives qui vont l’empêcher de réaliser l’acte d’achat : en effet, le risque financier (peur de dépenser trop par rapport aux Hard-discounts), l’impression de perdre son emps dans une grande surface peuvent être considérés comme des freins à l’achat D’autres variables peuven comportement du religion.

Le processus crachat du consommateur et son comportement Comme nous l’avons abordé précédemment, Carrefour propose ? ses clients tout type de biens et services : ces produits peuvent être complexes, impliquant un prix élevé et donc un achat réfléchi. Dans ce cas, le processus comprend plusieurs étapes. Pour les produits classiques, le degré d’implication est moindre. Les différentes étapes du processus d’achat pour les biens anomaux : Prise de conscience d’un besoin

Recherche d’informations Evaluation des solutions Prise de décisions Evaluations post achat Révélation d’un besoin : désir d’acheter un produit électroménager Recherche d’informations : le client va se renseigner auprès des vendeurs, de sa famille, à travers les médias…. Evaluation des solutions : il va comparer les marques qu’il connait prise de décisions : Elle s’effectue suivant des critères de prix, de qualité, d’image… point, on peut dire que dans une vision générale, le consommateur adopte de plus en plus un comportement de zappeur, passant d’une enseigne à l’autre, d’un roduit à l’autre.

B. Les 5 forces de PORTER Menace des nouveaux entrants : Apparus depuis plus d’une décennie en France, les hard-discount, en provenance d’Allemagne (Aldi, Lidl… ) se font la part belle dans un marché pourtant composé de grands groupes de distribution. Les hard-discount, aux services quasi inexistants mais aux prix défiants toute concurrence, mettent à mal rhégémonie des géants de la grande distribution (leurs parts de marché ne cessent de croître). Cf. partie 1 4) Menaces Les 5 grands groupes français étaient néanmoins bien installés sur le marché de la distribution rançaise.

Pourtant les hard-discount ont su trouver leur place sur ce marché, prenant le segment du marché alimentaire à bas prix, créneau qui n’avait pas encore été pénétré par un groupe français ou international. En effet on peut rappeler que ces magasins ont une surface inférieure à 1 000m2 proposant principalement des produits alimentaires à bas prix grâce notamment à l’absence de publicité, de marketing, aux économies effectuées sur le personnel (peu d’employés), sur le peu de produits référencés… 6 son produit dans les linéaires de la grande surface. Pour lui voir son roduit se refuser l’accès à la grande surface serait une catastrophe : être absent des linéalres serait une perte de chiffre d’affaires considérable. 8 Le pouvoir de négociation fournisseur : Comme nous l’avons vu précédemment, le pouvoir de négociatlon des clients est fort alors que celui des fournisseurs est faible et cela pour les raisons énoncées dans le point précédent.

Cependant des fournisseurs peuvent parfois être si puissants qu’ils peuvent se permettre de négocier à armes égales avec la grande distribution. C’est le cas de Danone, qui en rachetant notamment Evian, s’est élevé au stade de grand roupe : ce sont les économies d’échelles qu’il réalise à présent qui ont permis au groupe Danone d’avoir un pouvoir de négociation fort voire égal aux enseignes de la grande La concurrence interne au secteur : Les concurrents de Carrefour sont au nombre de 4 : Leclerc, Intermarché, Auchan et Casino.

Chaque enseigne a su au fil du temps profiter de ses avantages pour s’installer durablement sur le marché. Ces 5 groupes, en situation d’Oli o Ole (quelques offreurs, beaucoup de demandeurs PAGF 6 se battre au niveau de la force de vente, de la publicité, de l’image véhiculée, de la stratégie adoptée… Exemple d’image des enseignes : Carrefour : produits de qualité Leclerc : respect de l’environnement Exemple de forces Leclerc : politique de fidélisation, rentabilisation de l’espace.

Casino, Auchan, Carrefour : stratégie à Vinternational. Nous verrons plus en détail ces points dans les parties suivantes. 9 Menace des produits de substitution : Même si Carrefour propose des produits sous sa marque de distributeur, il n’a pas pour principale fonction de produire mais de distribuer. Pour cette raison on ne peut pas définir ni même parler de produits de substitution.

Cependant, le e- commerce (commerce à distance via nternet) pourrait à long terme venir faire de l’ombre aux géants de la grande distribution qui semblent encore aujourd’hui intouchables. 10 Politique Nous allons voir dans cette réglementations visant ? artie u’il existe de nombreuses déroulées dans un climat relativement houleux et n’ont abouti qu’à une baisse de des prix en général… e nombreuses analyses ont par la suite démontré que ces baisses restaient sporadiques et trop faibles pour avoir une quelconque répercution sur le porte feuille des ménages. Cette parenthèse refermée nous pouvons maintenant nous attarder sur quelques èglementations venant encadrer les méthodes de ventes où l’implantation des enseignes. Limitation d’ouverture de grande surface : Loi Raffarin en 1996, cette loi succède à la loi Royer de 1976.

Cette loi soumet à autorisation de la commssion départementale d’ équipement commercial toutes les créations de magasins de plus de 1000m2 dans les communes de moins de 40 000 habitants et de 1500m2 pour les autres communes. Cette loi a eu des effets relativement néfastes. Il est devenu très difficile pour certaines enseignes de s’implanter dans de nouvelles villes. Ansi cela peut nuire gravement à la concurrence, les différents agasins pouvant exercer une politique de prix élevés sans être par ailleurs inquiétés par l’arrivée d’enseignes venant les concurrencer sur les prix.

Le seul moyen de baisser les prix pour une enseigne déj? implantée étant l’agrandissement afin de réaliser des économies d’échelle. Cette méthode n’ayant que des effets à long terme on a vu et on voit encore se développer des rapprochements d’enseignes (Docks et Auchan). Règle concernant les normes sanitaires : On évoquera ici principalement les normes concernant les produits alimentaires. En effet les normes pour les autres p ins strictes. Elles sont