HUYNH Nghi BTS CI 1 ETUDE ET VEILLE COMMERCIALE Epreuve E 41 : Analyse diagnostique des marches etrangers SOMMAIRE I) Pays : Les Etats-Unis II) Secteur des boissons non alcoolisees III) Presentation du produit : V de DANONE IV) Conclusion ETATS-UNIS General Pays: Les Etats Unis est la premiere puissance mondiale. C’est la plus grande economie mondiale . Sa capitale est Washington DC et tout le nord est des Etats Unis est le c? ur meme du pays voir le centre du monde. Sa superficie est de 9 629 047 Km? et l’un des pays les plus grands au monde.
Elle est au troisieme rang mondial pour sa superficie apres la Russie et le Canada. Elle contient 50 Etats. Le pays est segmente par des Etats qui ont chacun un gouverneur propre La population Americaine est de 293,7 Millions d’habitants. Ce pays est un melting pot, on remarque que les principales langues sont l’Anglais (82. 1 % de la population) Espagnol (10. 7 % de la population) fortement utilise dans certains Etats comme la Californie et la Floride. Les principaux Ethnies sont Blancs (82,5 %) Noirs (12,4 %) Asiatiques (3,3 %) Amerindiens (0,8 %) Le chef d’Etat est George Bush actuellement.
Economie: Les Etats-Unis est un
De plus, il y a une grande production d’armes dans le pays car c’est legalise et en vente libre. – Service medical Elle est due aux problemes lies a l’obesite et a cause aussi du tabac. En 2000, les couts etaient a 117 a 140 milliards d’euros. Les morts dues a l’obesite sont ceux qui ont le plus progresse depuis 10 ans. Autre : Tourisme Les sites touristiques les plus visites : – les parcs nationaux (chiffres de 1996) : Blue Ridge Parkway (17,1 millions de visiteurs), Golden Gate National Recreation Area (14), George Washington Memorial National Park (9,2), Grand Canyon National Park (4,5). New York (the Big Apple) – Les plages de la Floride – la ville de San Francisco Faits importants aux Etats-Unis : Il y a un taux d’obesites important aux Etats-Unis. Cette « maladie » provoque 400 000 morts par an. De plus, 64% des americains sont en surpoids ou obese. De plus, onze grandes marques d’alimentation ont decide de restreindre leur publicite visant les enfants. La distribution aux Etats-Unis La majorite des marchandises peuvent entrer librement sur le territoire americain mais il existe un grand nombre de procedures de verification de l’adequation des produits aux diverses normes americaines.
Le controle sur les importations de produits alimentaires est tres important. Notamment, ce controle a ete recemment consolide avec la loi sur la prevention et la gestion des risques sanitaires et bioterrorismes (Bioterrorism Act of 2002). En effet, cette loi, dont l’application est reelle depuis le 12 decembre 2003, a pour but de affermir l’assurance contre d’eventuels risques sanitaires lies a la menace terroriste. Les americains ont un controle tres important depuis les attaques terroristes.
En effet, le bioterrorisme est l’acte par laquelle l’utilisation ou la menace d’utilisation de virus, de bacteries, de champignons, de toxines ou de micro-organismes sont dans le but de provoquees intentionnellement une maladie ou le deces d’un etre humains. Un fait divers important en 2001, trois enveloppes contenant le virus de la maladie du charbon ont ete envoye a cinq bureaux de media. Ces cinq personnes sont decedees. Les produits manufactures doivent egalement etre en accord avec les normes americaines. Ces normes peuvent avoir des surcouts tres important et a ne pas manquer
Quelque soit le(s) produit(s), les exigences documentaires sont importantes, notamment en matiere de facture et de certificat d’origine (ainsi, l’origine UE n’etant pas reconnue, les exportateurs europeens doivent pouvoir justifier l’origine de leur produit avec le nom de leur propre pays et fournir des documents supplementaires. ) Le marche americain exerce une attirance evidente de par sa taille. C’est le troisieme pays par sa superficie apres la Russie et le Canada. Les Etats-Unis constituent le test par excellence de la grande exportation. Donc ce marche est ouvert a tout nouveau produit ou technologie.
Le probleme est que la competition est tres importante du fait de la grandeur du pays. Ce marche est toutefois tres exigeant et necessite un travail considerable de preparation, d’action sur le terrain et de suivi a long terme En 2004, le commerce de detail representait 3 296 milliards d’euros soit une croissance de 7,9%, la consommation etant le moteur de la croissance americaine. Voici, les differents couloirs americains, il se decompose ainsi : Les cinq grandes zones geographiques : ? le couloir Est ayant pour centre New York, Boston, Washington et Philadelphie, – le Sud-est avec Miami, la Nouvelle Orleans, Atlanta. le Centre Ouest : Chicago, Detroit, Cleveland, – l’Etat du Texas : Houston et Dallas, – l’Ouest en general, et la Californie en particulier : Los Angeles et San Francisco. Du B To C : La consommation est tres fragmentee. En effet, la consommation s’etablit selon les generations, les groupes ethniques, voire meme les groupes sociaux ou religieux ont pousse les distributeurs a s’adapter. Une des consequences les plus notables de cette absence d’homogeneite est l’emergence ces dernieres annees, des magasins specialises, veritables chaines de distribution specialisees (Home Depot, Best Buys etc. qui representent a l’heure actuelle 11% des ventes. En effet, le consommateur americain se distingue par son exigence, par l’attention qu’il porte au facteur prix et par son infidelite. Il contraint donc aux distributeurs de s’adapter en permanence et de deployer des efforts marketing tres cibles afin de le fideliser. Il faut un travail tres pertinent afin qu’il ne voit pas dans les concurrents ce que l’entreprise n’a pas car il est plus facile de perdre les clients que de les fideliser. Le profil du consommateur americain est le suivant : il est vieillissant c’est-a-dire (la population americaine vieilli), eduque, sophistique, informe.
Il aime se sentir securise dans ses achats, infidele vis-a-vis des marques de produit, mobile et surtout sensible au prix. Du B to B : Le marche americain est fragmente en regions economiques a l’interieur desquelles s’organisent des circuits de distribution propre a chacun Les plus grande chaines de distribution : Ces magasins sont tres actif equivalent des supermarches en France comme Carrefour. ? Wal Mart (4. 000 points de vente) ? The Kroger Co. ? Sears Roebuck (rachete par Kmart). ? Safeway.
Le choix d’un distributeur sur place est ce qui est le plus capitale, que cela soit un importateur (importer), un importateur grossiste (importer-wholesaler) ou un agent commercial (U. S. Representative). Les distributeurs preferent generalement travailler sur un segment etroit, dans une zone geographique delimitee (a cause de la taille du pays), et etre performants sur ce segment pour ensuite augmenter leurs ventes en agrandissant leur zone d’influence commerciale. Il est important d’effectuer une recherche documentaire comprenant la situation financiere, les references commerciales et les antecedents juridiques.
Nous avons vu que le pays est marque par les differents ethnies. Par exemple, les hispaniques ont leurs propres demandes, il y a meme un salon specialise dans les produits uniquement hispaniques EXPO COMIDA LATINA NEW YORK. En plus du contrat qui regit la distribution de ses produits sur le marche americain, il faut egalement se premunir des risques dits de « product liabilities » qui recouvrent la responsabilite du fabricant vis-a-vis du produit ainsi que les « trademarks » afin de ne pas voir sa marque utilisee par un tiers (voir ci dessous la chapitre sur les brevets et marques).
La participation dans les salons professionnels est forte conseillee : ils sont organises par secteur d’activite, la tendance actuelle privilegie les salons regionaux tres specialises ou les visiteurs peuvent etablir un contact personnalise avec la distribution locale. Pour le secteur agroalimentaire, il existe un nombre important de salons dans le continent nord americains. Pour les boissons, il serait judicieux de participe a l’INTERBEV aux Etats-Unis. Le transport aux etats-unis Le transport aux Etats-Unis est enorme. En effet, elle est de 6. 378. 54 kms en 2001. Elle concentre a elle tout seul 30 % des marchandises. Les investissements routiers vont etre de plus en plus importants. Par ailleurs, le transport maritime aussi est important. Il y en a sur toutes les cotes americaines. Les ports sont importants, elles sont hautement informatisees, pour une distribution rapide des marchandises. En plus, certains sont directement lies aux voix fluviales Il y a un autre mode de transport, le transport aerien. En 2004, il y aurait plus de 18. 500 aeroports. En plus, le trafic aerien est tres developpe.
SECTEUR DES BOISSONS NON ALCOOLISEES Dans le secteur du marche non alcoolise nous retrouvons en effet les eaux minerales, les boissons gazeuses (sodas), les boissons energetiques, jus de fruits, le cafe, le lait et meme la biere sans alcool. Les americains ont des depenses dans les aliments et boissons importantes. Les boissons gazeuses sont particulierement consommees aux Etats-Unis (55 % du volume total des boissons, soit une boisson sur deux) DEMANDE: Les boissons gazeuses ont une demande importante car elles doivent etre a porter de main.
En effet ces boissons doivent avoir un prix abordable et doit etre present dans tous les centres commerciaux. Si nous prenons le cas de Coca Cola qui a une forte demande que ce soit dans les supermarches, dans les fast-foods. Nous savons entre autre que les americains vont faire les courses en moyenne Les americains sont connu pour avoir invente le concept du fast -Food et donc ce sont de gros consommateur dans ces restaurants rapides. Mais, en periode de difficulte economique, la tendance a manger a l’exterieur de la maison diminue. Donc, ils chercheraient plus de produit dans leur propre maison.
La demande de boissons soft drinks diminue dans les fast-foods pendant ces periodes-la. Rappelons aussi que les boissons au Cola sont les plus vendus 3171 millions vendu dans l’annee 1998. En effet, les sodas dont le geant Coca Cola sont les plus vendus. Nous pouvons prendre un autre exemple de boisson non alcoolisee tel que le Cafe. Les americains consommeraient 18 millions de sacs en 1996, c’est le marche le plus important en volume dans le pays. On peut noter sur le marche americain, une augmentation des boissons non alcoolisees. Le cafe est la boisson la plus consomme par les americains meme si elle stagne.
Nous pouvons dire qu’au contraire les ventes de boissons gazeuses ont augmente legerement en volume et en valeur depuis 2004. Mais, ce que les consommateurs se preoccupent le plus est leur sante. Ces consommateurs preferent acheter les boissons energetiques ou les boissons pour sportifs. Ce sont la vente de boissons energetique qui a le plus augmente. Ces boissons sont souvent consommees par les jeunes et a toutes les personnes ayant une vie tres chargee et qui ont besoin de se revitaliser dans leurs journees. La demande est donc tres importante.
De plus, dans un autre contexte, les americains preferent les boissons de remplacement pour combler leurs gouts desirees. Les marques de boissons se concentrent sur ce sujet la, notamment parce-que les consommateurs veulent des produits a tres peu calories. Ils demandent des boissons gazeifiees avec moins de calories et de sucres. Ces marques font un effort considerable pour repondre a cette demande. A cause (ou grace) aux differents ethnies, les demandes se sont diversifies. Les boissons hispaniques par exemple, est l’un des segments qui connait la croissance la plus dynamique.
On prevoit particulierement une croissance de 7 % et atteindre 8,4 milliards de dollars d’ici 2011. Pour en faire une conclusion, nous pouvons dire que la demande des boissons est variable. Elle depend de l’environnement, des tendances, de l’ethnie et de la situation du pays. CONCURRENTS: L’un plus grand producteur est Coca Cola. Il a lance d’autre produit tel que Fanta, Diet Coke et Sprite. Son concurrent principal est la compagnie Pepsi Co. Le marche de sodas est tres important, notamment en regardant ces deux entreprises presentes dans le monde entier.
Mais, ce qui a change depuis quelques annees, notamment avec les changements des comportements des consommateurs americains, c’est les boissons « Light ». Auparavant, vise essentiellement pour les femmes, elle est aussi pour les hommes dorenavant. Il y a 73 % des americains qui achetent des boissons plus nutritives. Dans la categorie light, Coca-cola ont ces produits comme coca cola light, coca cola zero, coca cola light plus. Pepsi Co se lance aussi dans le light notamment avec le Pepsi light pour les filles (comme son principal concurrent) Nous pouvons aussi prendre l’exemple des boissons energisantes chez ces deux concurrent.
Coca cola lance le « brun »et Pepsi Co lance « Pepsi X » En outre, Pepsi et ses produits energisants visent plutot les sportifs que les adolescents. Mais sur ce marche, c’est Redbull qui domine. En effet, aux Etats-Unis, la boisson est devenue une boisson culte chez les jeunes. Donc, toutes l’industrie des boissons se concentrent sur cette idee, garde le meme produit mais en changeant les poids des calories. Le marche des boissons en canette et en bouteille notamment demande aux entreprises pour d’effort pour capter l’attention a leurs clients.
Presentation du produit ‘V’ et de l’entreprise DANONE |Date de creation |1929 | |Siege social : |Paris (France) | |Personnes-cles : |Franck Riboud, PDG | |Actionnaires : |Eurazeo (5,4%), CDC (3,6%) | Secteurs d’activites : |Agroalimentaire | |Produits : |produits laitiers frais, eaux en bouteille, alimentation | | |infantile, nutrition clinique | |Effectif : |89 449 (2005) | Chiffre d’affaires : |14,5 Mds € (2006) | |Resultat net : |1,46 Mds € (2006) | Danone rachete la marque Fructose, 137 millions d’euros, ou ils s’etaient deja lances. Fructose est le numero deux des boissons non alcoolisees en Nouvelle Zelande. L’entreprise Danone est deja presente aux Etats-Unis mais sa nouvelle boisson energisante V n’est pas encore sur le marche americain.
Une boisson energisante a ne pas confondre avec une boisson energetique est une boisson destinee a donner une boost d’energie a son consommateur, en utilisant un melange de differents methylxanthines, de la vitamine B et diverses herbes exotiques. Les boissons energisantes comportent le plus souvent de la cafeine, du guarana, de la taurine, differentes formes de ginseng, de maltodextrine, d’inositol, de carnitine, de creatine, de glucuronolactone et de ginkgo biloba. Elles contiennent le plus souvent beaucoup de sucre, certaines boissons sont faites de sucre artificiel.
L’ingredient actif principal est la cafeine, presente dans le cafe et le the, issue de la plante guarana. Le format moyen, soit 257 mL (8 oz. ) contient environ 80 mg de cafeine, la meme quantite qu’un cafe faible. D’autres formats peuvent contenir 150 mg de cafeine, et meme jusqu’a 300 mg, dependant du format. Conclusion Les Etats unis est un pays tres large avec differentes ethnies. Les asiatiques et les hispaniques sont de plus en plus nombreux le profil du consommateur reste la meme ce que nous devons en conclure c’est que ceux-ci se refere generalement aux rix et a la qualite. Ce qui les attrait ce sont l’emballage, l’aspect exterieur du produit. De plus, ces consommateurs sont toujours en changement et il faut en priorite suivre leur tendance. Pour le Business to Business, il est important et primordial de participer aux divers salons agroalimentaires notamment ceux specialise dans les boissons. De plus, selon le produit qu’on veut lancer, il faut segmenter le secteur et vise une partie du territoire. Et ensuite, expanse le produit au fur et a mesure, le faire connaitre.
Mais avant de lancer le produit, il faudra tout d’abord faire des man? uvres au prealable. Le marche americain parait effrayant a cause de la taille du pays mais il suffit de segmenter et le considere comme plusieurs marches sur le meme marche. Le marketing doit suivre la demande du consommateur ce que l’on appelle le « consumer driven marketing » Nous pouvons dire que pour lancer un produit aux Etats-Unis est possible. En effet, le marche est exigeant mais n’est pas clos aux produits novateurs.
Tant qu’elles sont adaptees aux normes et offrant le meilleur rapport qualite prix, le produit pourra marcher. De plus, l’emballage du produit doit etre le plus attrayant que possible car ils font surtout attention a cela. Il faut un travail colossal dans la preparation, d’action sur le terrain meme et de suivi a long terme. Par ailleurs, ce pays peut etre un test pour la grande exportation. Mais comme nous l’avons vu la competition est tres intense. Il suffit maintenant de faire un diagnostique internet et externe, et d’avoir une strategie au prealable. ANNEXE [pic]
