Bonne maman

Bonne maman

ETUDE DE CAS BONNE MAMAN Introduction Votre entreprise Bonne Maman, firme francaise traditionnelle fut fondee par Jean Gervozon en 1971. Bonne maman est une compagnie qui est specialisee dans la transformation du fruit et depuis peu de l’ultra frais laitier. Cette derniere se caracterise par sa credibilite dans la mesure ou elle a su resister a la modernite. Vous avez fait appel a notre cabinet afin que notre equipe vous conseille dans l’optique de s’installer sur de nouveaux secteurs. En effet, vous n’avez investi que dans deux branches du secteur alimentaire en presque 40ans.

Il faut noter que malgre une progression des biscuits et des yaourts, leurs prix restent plus eleves que ceux des concurrents et les dates de peremptions sont plus courtes. L’interet est de proposer des produits repondant a l’image de tradition que la marque vehicule et de toucher le consommateur dans son affect. Part ce rapport, analysant dans un premier temps le diagnostic de Bonne Maman, qui etudie ensuite sa position concurrentielle, et enfin, proposant de nouveaux secteurs de diversification et un budget previsionnel, il vous sera possible de prendre connaissance des solutions que nous vous apportons.

I. Le diagnostic de l’entreprise a) Diagnostic externe 1. Les menaces Les nouveaux appareils electromenagers Ces appareils

Désolé, mais les essais complets ne sont disponibles que pour les utilisateurs enregistrés

Choisissez un plan d'adhésion
sont developpes pour etre de plus en plus performants et de plus en plus simples d’utilisation. Cela facilite les menageres pour qu’elles fassent elles meme les confitures. Culte du corps La mode est de plus en plus axee sur le culte du corps. En effet, il faut faire attention a son poids, ce qui fait que les consommateurs se tournent vers des produits moins riches en sucre. Changement des habitudes de consommation

Le petit dejeuner traditionnel (tartine, beurre, confiture) tend a disparaitre au profit de produits plus americain (cereales, biscuits, … ). Peu de marge d’innovation La recette de la confiture reste bien souvent la meme. On peut changer le gout mais le produit reste similaire, cela empeche l’innovation. La crise economique La confiture reste un produit au prix eleve par rapport a d’autres produits comme les cereales, ce qui peut faire que les consommateurs se tournent vers ces derniers. 2. Les opportunites Confiance en la marque

La marque Bonne Maman est plutot bien positionnee dans l’esprit du consommateur car elle est connue et a une renommee assez developpee. Le taux de penetration eleve L’ensemble de la population est touche par la consommation de confitures, son taux de penetration est superieur aux 90%. Barrieres a l’entree elevees En effet, il est tres dur de se faire referencer en grande surface. Cela beneficie a Bonne Maman qui trouve donc peu de concurrents dans les lineaires. La carriere des femmes Les femmes se consacrent de plus en plus a leur carriere laissant ainsi de cote la cuisine. Elles preferent donc cheter un pot de confiture plutot que de le faire elles meme. Produits references en grande distribution La plupart des produits sont references en grande distribution (95%), l’entreprise n’a donc pas a investir dans des frais commerciaux. Cible generale Le marche de la confiture s’etend sur toute la population, visant des individus de tous ages, et tous sexes confondus. Produits en maturite La confiture Bonne Maman est un produit en maturite, ayant fait ses preuves depuis son lancement en 1971, ce qui permet a l’entreprise d’investir en recherche et developpement, afin d’optimiser sa production.

Nous pouvons ainsi dire que l’entreprise s’est installee dans une strategie de longue duree et en beneficie aujourd’hui avec un produit presque indetronable. Cependant, on peut remarquer que les tendances actuelles eloignent de plus en plus la confiture des consommateurs. De plus, l’innovation du produit parait peu coherente. Mais ces difficultes peuvent etre surmontees avec succes par l’entreprise. b) Diagnostic interne de la confiture Bonne Maman Dans cette partie seront presentees les forces et les faiblesses de la confiture Bonne Maman pour chaque variable du plan de marcheage.

Le produit Concernant les forces, on retrouve le nom de la marque evoquant a lui seul l’image de l’enfance heureuse et de la tendresse maternelle. Le packaging est certainement, pour Bonne Maman, l’element le plus important pour exprimer le positionnement de la marque. Le pot de Bonne Maman va jouer un role determinant dans son succes. Tous les codes de la confiture realisee a la maison s’y retrouvent : – La forme du pot reprend a l’identique le pot en verre traditionnel que l’on achetait pour faire de la confiture. Le couvercle reprend le motif de la toile de Vichy dont on se servait autrefois pour recouvrir les pots de confiture. – L’etiquette et la typographie reprennent le principe de l’etiquette ecrite a la main sur laquelle on ecrit par exemple « Myrtilles Sauvages, ete 2008 ». De plus, le produit est d’une tres bonne qualite. En ce qui concerne les faiblesses, les produits sont presque uniquement fabriques a partir de fruits frais, ils pourraient etre ameliores en utilisant des fruits frais a 100%. En outre, le packaging pourrait manquer de modernite.

Depuis plusieurs annees, l’arrivee des cereales au petit-dejeuner detronent la traditionnelle tartine a la confiture. De plus, la vie moderne fait que les petits-dejeuners en famille deviennent de plus en plus rares et que les gens prennent de moins en moins de temps pour dejeuner. Cela pourrait entrainer une baisse de la consommation des confitures. Le prix Le prix de vente de Bonne Maman est tout a fait comparable a celui des autres marques qui se situent dans le meme segment « extra haut de gamme ».

Cependant, l’entreprise pourrait creer une nouvelle gamme de produits dits « de specialite » qui tout en assurant un volume de production moindre pourrait rapporter plus d’argent. La publicite Le vecteur principal de la communication du produit est son packaging et le nom de sa marque. Les medias traditionnels de communication vont donc avoir simplement pour role de conforter et de prolonger la communication exprimee par le produit. Bonne Maman va utiliser principalement deux medias qui fonctionnent en complementarite: affichage et presse magazine et parfois des spots TV.

En affichage, Bonne Maman utilise beaucoup les dispositifs Decaux qui permettent un excellent rendu des visuels. La creation publicitaire de Bonne Maman est tres simple et tres efficace. Le visuel evoque une nature genereuse, des fruits frais sur une table dans une maison de campagne, la chaleur du plein ete, le temps qui s’arrete, l’epoque heureuse de son enfance. La creation publicitaire est d’une remarquable continuite tout au long des annees, gage d’une position toujours aussi efficace.

Le slogan : « Un doux parfum d’antan » exprime le positionnement en mettant en valeur la nostalgie, la tradition, le retour a l’enfance. Toutefois, la marque pourrait moderniser sa communication, tout en gardant l’authenticite, de facon a ce que son produit perdure dans l’avenir et soit adopte par les nouvelles generations. La distribution L’axe majeur de Bonne Maman en matiere de distribution est la grande distribution. L’entreprise a compris tres tot la revolution operee par l’essor de la grande distribution en France et a adapte l’ensemble de sa politique commerciale en fonction de cette nouvelle donne.

Son packaging simple, fort et different de la concurrence permet d’avoir beaucoup d’impact en lineaire. Cependant, cette distribution reste limitee a la grande distribution. La marque pourrait se developper dans l’epicerie fine, haut de gamme par exemple en creant des produits a forte valeur ajoutee. De plus, ce qu’on pourrait reprocher a la grande distribution est son manque d’authenticite pour ce type de produit, elle colporte en effet une image industrielle plutot qu’une image de tradition de la marque. Le diagnostic interne est positif.

La marque est bien installee dans l’esprit des francais avec les valeurs de Bonne Maman, valeurs de tradition et d’autrefois. Cette confiture convient a la plupart des foyers francais, elle se vend bien grace a son bon rapport qualite prix. Cependant, on pourrait quand meme penser a quelques idees novatrices sans pour autant faire perdre l’image de la marque. La creation de nouveaux gouts ou des campagnes de publicites novatrices permettraient d’attirer davantage les nouvelles generations. II. La Position concurrentielle a) Schemas de porter Entrants Potentiels

Developpement de la vente sur les marches de confiture maison Vente de confiture maison par des producteurs de legumes aux gouts originaux Reconversion professionnelle et Producteurs bio Substituts Pate a tartiner (chocolat, noisette, speculos) Beurre de cacahuetes Miel – Compote Cereales – Viennoiseries Beurre – Gelee -Yaourts Fournisseurs Producteurs De fruits Sucre roux de canne Sucre Verrerie Hillsdown et Schartreau Clients Centrales d’achats de la grande surface b) Analyse des lineaires de deux hypermarches > Position de la marque par rapport a ses concurrents

La confiture se trouve sur le segment de l’extra haut de gamme dont la cible est large : milieu urbain et rural. La confiture cherche a s’aligner sur les prix des marques du meme segment. La marque a pour positionnement la tradition. Neanmoins, cette image ne lui permet pas d’innover dans tous les domaines dans la mesure ou cette marque ne peut s’eloigner de ses valeurs fondatrices. > La place de bonne maman dans les grandes surfaces : Au niveau des lineaires, Bonne Maman occupe une place de choix et se distingue des autres pots par son packaging.

En effet, le motif vichy et l’etiquette blanche comme celle que nos grands-meres collaient sur leurs bocaux apres avoir ecrit «Mirabelles, juillet 1961» est facilement reperable au sein des rayons surcharges, ce qui represente un avantage pour la marque. Il faut noter egalement la forte place dans la grande distribution des marques propre a l’enseigne (ou MDD). Ainsi, Match Auchan, Marche U entre autres proposent a leur clientele un large choix de confitures allegees, extra et parfois bio. Ces dernieres sont placees a cote des confitures Bonne Maman et egalement au dessus des confitures allegees Andros.

Leurs prix sont attractifs et peuvent satisfaire de nombreux clients en situation de crise economique. Neanmoins, ces marques ne font que suivre ou du moins copier des produits deja existants et n’ont pas de reel positionnement, d’impact dans l’esprit des consommateurs. Cependant, ce constat reste a nuancer. En effet, lorsque nous etudions les linaires des Hypermarches tels que Auchan et Marche U, nous constatons que certains produits ont des prix superieurs aux confitures Bonne Maman et proposent parfois des melanges originaux comme par exemple abricot /ananas chez Auchan.

Nous allons donc vous montrez les lineaires de la grande surface d’Auchan et du Marche U afin de constater l’importance que prennent ces marques. L’analyse de la position concurrentielle nous a permis de mettre en evidence differents points tels que l’importante croissance des marques propres aux enseignes au sein des lineaires, mais egalement les nombreuses alternatives de produits consommes au petit dejeuner. Il serait donc interessant pour la marque d’etendre ses competences en se diversifiant. III. Les solutions conseillees a l’entreprise a) De nouveaux secteurs de diversification

Les confiseries : Notamment des bonbons, il serait interessant de developper une gamme de produits peu sucres, naturelle et traditionnelle connue et appreciee par une grande partie de la population. Les enfants notamment ont un impact important sur de tels produits. Les pattes de fruits : les bonbons au caramel ou encore les bonbons a sucer semblent etre des produits interessants. Il n’y a pas de probleme de positionnement dans la mesure ou l’on garde les saveurs d’autrefois et les sucreries peuvent etre emballees dans des papiers transparents imprimes du vichy rouge et blanc.

Les concurrents sont presents mais Bonne Maman aurait sa place sur le marche. Les cereales : Ce marche a connu une stagnation et a meme recule jusqu’en 2006. Depuis cette date, les ventes en volume et en valeur sont a nouveau en hausse et representent un secteur attractif dans la mesure ou les nouveaux modes de consommation amenent les populations a preferer les cereales a la confiture lors du petit dejeuner. Connaissant le positionnement de la marque, il n’est pas recommande que cette derniere se lance sur le segment de cereales chocolatees, sucrees, ligne/forme et sante.

Neanmoins, les cereales Mueslis peuvent representer un enjeu dans la mesure ou il permet a la marque de se diversifier dans les produits du petit dejeuner en se lancant dans un secteur en plein essor. Cependant, ce constat doit etre nuance puisque les cereales pour les enfants ados (chocolatees) representent le c? ur du marche et qu’ils representent un secteur qui ne rentre pas dans le domaine de la tradition. La soupe : c’est un produit qui a une image traditionnelle : composee de legumes cuits a l’image energetique, celle-ci se deguste essentiellement durant l’hiver et represente aujourd’hui un repas dans la plupart des foyers francais.

Neanmoins, la soupe traditionnelle a laisse place a la soupe industrielle qui est desormais consommee par 78% d’entre nous. Au niveau du packaging, celui-ci peut etre soit une bouteille en verre avec couvercle vichy ou une brique blanche en conservant le motif phare de la marque. Les glaces : Cela donne un coup de jeune a la marque sans denoter son positionnement. Les fruits peuvent rester de qualite et le packaging peut garder son couvercle vichy. C’est un secteur pertinent mais le probleme se trouve au niveau des concurrents comme la Laitiere qui porte deja ses valeurs de « fait a l’ancienne ».

Les gouts : Que ce soit pour les confitures ou les autres produits. Instaurer de nouveaux gouts orientes vers l’exotisme comme l’ananas, la noix de coco ou la mangue. Ceci est susceptible d’elargir les possibilites de vente, et de proposer de la nouveaute tout en conservant les recettes traditionnelles. L’inconvenient pourrait etre la rupture avec le positionnement actuel de Bonne Maman. Les fruits secs : On reste dans le domaine des fruits. C’est un aliment qui se consomme a tout moment de la journee et en aperitif. Cependant, ce n’est pas reellement innovant, l’esprit ancien est certes conserve.

On perd egalement l’image du fruit frais. La pate a gateau : Dans le but d’apporter de la tradition dans un secteur purement industriel, tout en permettant a la cible de beneficier d’un produit au temps de preparation rapide. Jus de fruit, sirop, smoothie : C’est un grand marche qui se developpe de plus en plus a cause de la nouvelle tendance a consommer des fruits et des alicaments. Le jus de fruit remplace ainsi le soda, et le sirop permet aux plus jeunes de boire de l’eau. L’idee de la bouteille en verre transparente peut etre conservee avec le bouchon vichy.

Le souci se trouve au niveau des concurrents tels que Tropicana, Pampril ou sirop sport qui sont deja bien encres sur le marche. Les surgeles : Le marche du surgele prend de l’ampleur a cause du manque de temps de notre generation. Il faut preparer vite et tout le monde ne possede pas de jardin. C’est pourquoi les surgeles restent une idee pertinente. b) Budget communication a prevoir La communication commerciale est un domaine qui, de nos jours, ne peut etre mis de cote, dans la mesure ou, depuis quelques annees, la concurrence s’est intensifiee.

Ainsi, les marques dont notoriete et credibilite sont importantes se doivent de mettre en place une strategie afin de se differencier, et de faire la promotion de nouveaux produits ou secteurs. Il est donc important pour votre firme de mettre en place une strategie de communication, notamment si cette derniere souhaite se developper sur l’un des secteurs que nous vous avons propose precedemment. La communication n’est pas un element fondamental de votre marketing-mix, c’est pourquoi les depenses de publicites ne representent pas un tres gros budget.

Nous vous proposons donc, de rester dans cette optique et de promouvoir vos produits dans la presse periodique comme notamment Paris Match, Tele 7 jours, Elle et Femme actuelle. En effet, ces periodiques ont de tres bons chiffres au niveau de l’audience, ce qui correspond a un bon support direct de communication. Nous sollicitons la presse feminine dans la mesure ou les femmes effectuent davantage les courses quotidiennes. De plus, en termes de depenses, celles-ci s’elevent entre 25000€ et 40 000€ en fonction du magazine choisi, Tele 7 jours s’elevant a 37650€. Outre la presse, nous pensons que l’affichage represente une bonne solution.

L’affichage dans les bus et metros etant plus eleve, nous vous proposons d’opter davantage pour l’abri de bus dont les couts s’elevent a 54 € pour une face pendant une semaine. Il est important de noter qu’il est preferable de faire cette publicite dans plusieurs abris de bus. Le cout augmente alors en fonction de la ville ou encore du nombre de faces. Ainsi, en ce qui concerne la ville d’Amiens, pour une duree de 7 jours et de 112 faces, le cout s’eleve a environ 5000€. Enfin, la television malgre son cout est un support qu’il ne faut pas negliger lorsque nous voulons faire connaitre un produit.

Un spot de 30 secondes avant une emission a forte audience tel que « Les Experts » sur TF1 a 20h50 peut atteindre 125 000€, ce qui ne represente pas une solution des plus rentables. Nous nous sommes donc penches vers des alternatives comme par exemple un spot dans la seconde partie de soiree. Neanmoins, malgre un prix attractif, il est peu probable que beaucoup de consommateurs visionnent la television. Apres reflexion, nous avons opte pour un spot de 30 secondes sur TF1 a 13h50 avec un tarif de 23170€ ou 20h35 pour un budget de 65550€, soit apres le journal televise.

Ces creneaux horaires sont interessants puisque la plupart des femmes regardent la television afin de se tenir au courant de l’actualite. Les parents et les enfants sont en general presents ce qui represente la possibilite de toucher une cible plutot large, notamment les enfants qui, le soir selon leur age se couchent plus tot. Conclusion Pour conclure cette etude, nous pouvons dire que le diagnostic de l’entreprise, base sur sa tradition et sa longevite, ne presente que d’infimes menaces et des faiblesses corrigibles (investir dans la publicite).

De plus, votre entreprise se positionne confortablement sur le marche des confitures, malgre l’influence grandissante des marques de distributeurs. Nous pensons donc qu’il vous serait favorable de vous developper sur trois marches qui nous semblent les plus pertinents, tels que les cereales, les sirops/jus de fruits, ainsi que les sucreries. Cette diversification necessitera un budget publicitaire suivant les propositions de produit et de publicite que vous choisirez.