Mieux vendre pour Mieux Vivre : Clarifier sa strategie commerciale Production fermiere et circuits courts / Virginie Thouvenin CDA 38 Pour vous, la strategie commerciale, c’est quoi ? Production fermiere et circuits courts / Virginie Thouvenin CDA 38 Proposition de definition La strategie commerciale est l’ensemble des moyens mis en ? uvre pour atteindre ses objectifs, dans un contexte particulier. Production fermiere et circuits courts / Virginie Thouvenin CDA 38 Bien connaitre son marche Bibliographie Definir sa zone de chalandise Calculer le potentiel economique Faire un releve de l’offre existante Administrer des enquetes ? ? ? ? Production fermiere et circuits courts / Virginie Thouvenin CDA 38 Recherche bibliographique ? Organismes generalistes : ? ? ? ? INSEE (se rapprocher des directions regionales) CREDOC (142, rue du Chevaleret – 75013 Paris) CECOD (19, rue de Calais – 75009 PARIS) Cabinets specialises : GIRA, IPSOS, SECODIP, CREATEST ? Organismes specialises : ? ? ? ? ITAVI (28, rue du Rocher – 75008 PARIS) CTIFL (22, rue Bergere – 75009 PARIS) OFIVAL (80, avenue des Terroirs de France – 75607 PARIS CEDEX 12) ITEIPMAI (BP 09 Melay – F 49120 CHEMILLE) ? Revues ? ? ?
Presse generale : LSA, lettre du CREDOC, Marketing
Production fermiere et circuits courts / Virginie Thouvenin CDA 38 Administrer des enquetes ? Pourquoi ? ? Pour verifier la pertinence du projet. Pour affiner le projet en fonction des attentes des futurs consommateurs. Pour communiquer sur son projet en amont. ? ? ? Methodologie ? Evaluation des informations a recueillir Formulation des questions et formalisation du questionnaire Tester le questionnaire Choisir le mode d’administration (face a face, par telephone, par courrier) Choisir le lieu d’administration de l’enquete / Recherche des fichiers consommateurs a enqueter ? ? ? Production fermiere et circuits courts / Virginie Thouvenin CDA 38 Enquete consommateur ? Qui sont les acheteurs potentiels (nombre, %, caracteristiques, coherence comportements et intentions d’achat) ? Quel est le potentiel du projet (quantites susceptibles d’etre achetees par les acheteurs potentiels) ? Quels sont les produits souhaites (qualite, conditionnement,…) ? Quels sont les services souhaites ? A quel prix seront-ils acceptes ? Quelles sont les attentes, les motivations a mettre en avant dans la communication ? Autres elements commerciaux ? ? ? ? ? ?
Production fermiere et circuits courts / Virginie Thouvenin CDA 38 Enquete Distributeur ? Quelles sont les caracteristiques des distributeurs ou utilisateurs potentiels : nombre, strategies d’entreprise et coherence avec les intentions d’achat… ? Quel est le potentiel de marche : quantites susceptibles d’etre traitees par les distributeurs et utilisateurs potentiels… ? Quels sont les produits attendus ? A quel prix seront-ils acceptes ? Quels sont les services souhaites (commande, livraison) ? ? ? ? ? Production fermiere et circuits courts / Virginie Thouvenin CDA 38
Creation du questionnaire ? Identite de la personne enquetee : sexe, age, lieu, habitation, CSP, type de menage… Comportement : ? ? achat (acteurs, marques, quantite/depenses, periode, frequence, lieu, fidelite) Usage produit (circonstance, SAV) Information (media d’origine, memorisation du message) Possession (quantite, anciennete, origine marque… ) ? ? ? ? Motifs : perception, besoins/attentes, motivations/freins, attitudes (produit, marque), criteres, intentions Opinions : preferences, satisfactions/insatisfactions, images, implication, valeurs, style de vie Production fermiere et circuits courts / Virginie Thouvenin CDA 38 Repondre aux attentes du marche Analyser les resultats precedents pour determiner les elements du marketing Mix et les mettre en coherence, en fonction de chaque type de clientele cible. ? Produit : composition, gamme, packaging, etc. Positionnement Politique de prix Circuits de distribution Politique de communication Services ? ? ? ? ? Production fermiere et circuits courts / Virginie Thouvenin CDA 38 Affiner sa strategie
Nouveaux entrant Depend des barrieres a l’entree : niveau technologique, niveau d’investissement, fidelite des clients a 1 marque Fournisseurs – ils sont nombreux, + ils sont puissants : negociation / prix, changement des conditions de vente, changement de la qualite Clients – ils sont nombreux, + ils sont puissants : negociation / prix, demande de + de qualite, + de services Definir son positionnement strategique – Domination par les couts – Differenciation – Specialisation Produits de substitution Peuvent entrainer une faible rentabilite du secteur (meilleur rapport qualite / prix)
Production fermiere et circuits courts / Virginie Thouvenin CDA 38 Matrice de Porter Evoluer et s’adapter Les cycles de vie d’un produit Lancement Croissance Maturite Declin Production fermiere et circuits courts / Virginie Thouvenin CDA 38 Evoluer et s’adapter Diagnostic commercial : Prendre de la hauteur par rapport a la situation actuelle pour la faire evoluer. ? Le marche et son environnement Ses produits, sa gamme Ses prix Les services proposes Sa politique de communication La distribution et la logistique Sa force de vente ? ? ? ? ? ? Production fermiere et circuits courts / Virginie Thouvenin CDA 38
Evoluer et s’adapter Dilemmes Aussi appele «point d’interrogation». Necessite de forts investissement pour accroitre les parts de marche. Si cela est insuffisant, ils deviendront des poids morts. 10 % Poids Morts Ne generent plus de marge, ont des difficultes a survivre. Ils ne peuvent contribuer a la croissance d’autres produits. Stars Besoin d’investissements importants pour maintenir la croissance. Taux de croissance du marche Vache a lait Degagent du cash pour l’autofinancement Part de marche relative Production fermiere et circuits courts / Virginie Thouvenin CDA 38 Matrice du BCG
