Baccalauréat Technologique Sciences et Technologies de la Gestion Mercatique Session 201 2 Épreuve de Spécialité Partie ecrite Durée : 4 heures Coefficient : 7 L’usage de la calculat L’usage d’une calcula or21 sans imprimante et s s transmission, à l’excl documentaire, est au nement autonome, ent matériel ou à la circulaire na 99-186 du 16 novembre 1999 , BOEN no 42. Ce dossier comporte 14 pages annexes comprises Dès que le sujet vous est remis, assurez-vous qu’il est complet BACCALAUREAT TECHNOLOGIQUE – MERCATIQUE – Épreuve de spécialité page 1 sur 14 Repère : 12SPMEP01
Le sujet proposé s’appuie sur deux situations réelles d’organisations, simplifiées et adaptées pour les besoins de l’épreuve. Pour des raisons évidentes de confidentialité, les données chiffrées et les La croissance de l’e-commerce se maintient en 2011 Page 6 Annexe 6 Pourquoi l’e-commerce décolle dans Félectroménager ? Annexe 7 Statistiques du site boulanger. fr Page 7 Annexe 8 Évaluation du site boulanger. r par les internautes page 7 Annexe 9 Les internautes et les sites d’électroménager Page 8 Annexe 10 Apple présente iAd, sa régie publicitaire Pages 8 PAGF 91 e l’entreprise Boulanger et son développement sur le territoire national. Travail à faire (annexes 1 à 4) . 2
Marketing numérique : concerne toute opération de stratégie marketing visant à faire la promotion de produits et services par le biais d’un média ou d’un canal de communication digital ou numerlque 2 STG – MERCATIQUE – Épreuve de Spécialité Page 3 sur 14 ANNEXE 1 : Extrait des résultats de l’enquête TNS Sofres sur l’image et la fréquentation des enseignes d’électroménager Le déclenchement des achats est davantage fonction de l’offre, du choix perçu et des marques que de l’image prix ou des autres caractéristiques propres aux enseignes (communication, compétence des vendeurs. ). La recherche t des promotions arrive PAGF 1 prix de Carrefour et Auchan. But est jugé moins compétitif en prix par rapport aux hypermarchés. Conforama et But sont perçus comme beaucoup moins « pointus » (compétence des vendeurs, largeur de l’offre) ue les grandes surfaces spécialisées. La capacité à fidéliser est une faiblesse des GSS. Ayant tout misé sur le service, la livraison et l’installation, les enseignes comme Darty ne disposent pas de programme relationnel au sens strict du terme.
Un écueil auquel Darty a remédié en proposant une carte de fidélité qui permet aux clients de bénéficier d’informations et de services via le site Internet de l’enseigne, mals sans réduction tarifalre. Pour les GMS : La compétence des vendeurs est jugée insuffisante par les consommateurs. Le bas prix est un atout massivement reconnu aux hypermarchés. Pour Auchan et Carrefour l’assortiment est satisfaisant même si les GSS sont beaucoup mieux perçues par les consommateurs. Les petits magasins traditionnels, sont les grands gagnants sur la fidélisation, mais aussi sur la compétence de leurs vendeurs.
En marge du bras de fer qui oppose généralistes alimentaires et spécialistes de l’électroménager, les enseignes d’équipement du foyer ne sont pas très bien loties. « Tous les styles de commerce ont leur place. A chacun de répondre au mieux aux attentes de leurs clients pour gagner définitivement leur fidélité Source : wwv•/. tns Sofres ANNEXE 2 : Les valeurs véhiculées par Boulanger Cest en 1954 que les frères Bernard et Gustave Boulanger créent leur premier maeasin, Bou PAGF s 1 après-vente.
Les magasins Boulanger mettent les produits (150 marques) en scène dans une logique d’univers. Depuis les années 90, Boulanger met en avant les produits partenaires, c’est-à-dire des produits de grandes marques, à des prix très compétitifs, fabriqués ou assemblés en France exclusivement pour l’enseigne. Le consommateur qui achète un Produit Partenaire sait donc qu’il participe à la défense de l’emploi et qu’il fait ainsi un acte ? civique Le marché sur lequel se situe Boulanger se caractérise par des produits qui évoluent rapidement.
Les consommateurs ont un réel besoin de conseil et dassistance. Le groupe s’est donc attaché à mettre l’accent sur la gentillesse de ses collaborateurs, en soignant le recrutement et la compétence des vendeurs. Des études réalisées, auprès d’un échantillon représentatif de consommateurs ont désigné l’enseigne Boulanger comme l’enseigne véhiculant le plus la notion de plaisir, de proximité et celle protégeant le mieux l’intérêt du consommateur. Source : www. istrijob. r Page 4 sur 14 ANNEXE 3 : Boulanger, une nouvelle signature une enseigne professionnelle sim le ainsi que Boulanger est pe PAGF 6 1 entille et généreuse. C’est positionnement vraiment innovant, en cohérence avec ses valeurs. L’objectif est d’accroître ses parts de marché et de se distinguer de manière très nette de ses principaux concurrents que sont Darty ou la Fnac. Boulanger a fait appel à un cabinet extérieur pour réaliser un diagnostic de sa société. ‘analyse a été poussée relativement loin • quels produits vendre ?
Quels services proposer ? Sandrine Liquard appelle que le prix représente certes un critère important, mais qu’il ne suffit pas pour rassurer le client. « Nous n’étions pas perçus comme une marque assez technique. Nous devions conserver la confiance dont nous disposions déjà et gagner en compétence h, explique-t- elle. Boulanger a ainsi changé de positionnement et adopté une nouvelle signature : «Vivons la happy technology3 ! Cette nouvelle orientation permet à Boulanger de coller aux dernières tendances.
La marque se veut aujourd’hui plus technique, plus pédagogue et cherche à démystifier la technologie. ? Il s’aglt également d’humanlser un secteur qui ne l’est pas nécessairement h, souligne Sandrine Liquard. Boulanger a donc lancé sa première campagne télé avec deux spots conçus par Publicis Houra- Son objectif était de dévoiler le nouveau positionnement de la marque et de générer du trafic dans les magasins à l’approche des fêtes de fin d’année…
Source : Cexpression ANNEXE 4 : Typologie des acheteurs d’électroménager Source : www. tns Sofres PAGF 7 1 croissance de l’e-commerce se maintient en 2011 Années CA en milliards d’euros Part de marché du e-commerce (hors alimentation) 008 2009 201 0 201 1 20 25 31 38 2012 (prévision) 45 En 2011, malgré quelques craintes au second trimestre, la croissance de l’e-commerce reste forte, et le panier moyen s’établit toujours, avec 90,5 É, à des niveaux nettement plus élevés que dans le commerce traditionnel.
Les sites ont bénéficié de l’arrivée de nombreux nouveaux cyberacheteurs : 4,1 millions en un an selon Médiamétrie//NetRatings4_ pourquoi un tel succès ? En 2011, 99 % des 12-18 ans contre 20 % des plus de 70 ans ont un accès ? Internet. De plus, 99 % d’entre eux naviguent sur le web régulièrement et 45 % le font quotidiennement. C’est dire le potentiel futur du secteur de la vente en ligne. D’autant que les seniors s’équipent de plus en plus et que le taux de confiance des internautes progresse rapidement en ce qui concerne la sécurité des paiements.
Il a dépassé les 65 % en 2010, chiffre impensable il y a quelques années Avec le développement des Smart honesS et de l’Internet mobile, les internautes se connect l’électroménager ? Après des débuts timides, les acteurs de Pélectroménager ont compris qu’ils avaient beaucoup à gagner en développant leur activité en ligne (12 % des ventes ctuellement). Alors que la hausse des ventes sur les familles traditionnelles de l’e-commerce comme l’électronique grand public a ralenti, l’électroménager génère une grande partie de la progression des ventes de sites comme Pixmania. ? L’électroménager est devenu totalement stratégique en volume d’affaires et, surtout, en termes de marge affirme un spécialiste du commerce en ligne. Résultat, tous les grands acteurs de la distribution sont désormais présents sur la Toile. Darty. fr et boulanger. fr, sont devenus aussi agressifs et compétitifs – que leurs concurrents. L’un des enjeux d’Internet pour le secteur est de toucher une clientèle plus dépensière qu’en magasin. « Le prix moyen est beaucoup plus élevé sur Internet, explique Gauthier Picard, directeur général de Rueducommerce.
Avec le Net, on économise facilement 20 à 30 % sur le prix d’un article. Sur un sèche-cheveux à IO ou 20 E, ce n’est pas intéressant. » Résultat, sur son site, le prix moyen des articles tourne autour 85 €, alors qu’il est de 58 € pour l’ensemble du secteur. Comme pour d’autres produits, les marques sont un gage de confiance, un repère. Et les consommateurs attendent de trouver ur la Toile des produits stars à des prix défiant toute concurrence. Conséquence, ce sont les produits moyen-haut de gamme qui se vendent le mieux.
Avant de conquérir les magasins, c’est sur Internet que les aspirateurs robots commencent à se vendre, malgré des prix qui dépassent souvent les 400 €_ Il faut dire que le malgré des prix qui dépassent souvent les 400 e. Il faut dire que le Net présente l’avantage de ne pas limiter le nombre de références et d’offrir un maximum d’espace pour la description des produits. Des posslbilités que les consommateurs apprécient. Et demain ? La présence sur le Net est indispensable pour l’affirmation d’une marque, l’e-commerce est une force qu’il n’est pas possible d’arrêter. ource : LSA Médiamétrie//NetRatings : organisme de sondage. Smartphone : littéralement « téléphone intelligent », c’est un terme utillsé pour désigner les téléphones évolués, qui possèdent des fonctions similaires à celles des assistants personnels. Certains peuvent lire des vidéos, des MP3 et se voir ajouter des programmes spécifiques. 4 page 6 sur 14 ANNEXE 7 : CA Boulanger (en milliards d’euros) CA boulanger. fr (en millions deuros) 2008 1,15
