Le principe de distribution selective de produits de marque au Canada Publie le 03 fevrier 2008 par Jean Julien Guyot Le 23 mars 2007, le Tribunal de la concurrence a rendu une decision relative a la vente des marchandises de marque aux grands magasins et a precise le principe de distribution selective de produits de marque au Canada dans l’arret Sears Canada Inc. c. Parfums Christian Dior Canada Inc. , Parfums Givenchy Canada ltd. , 2007 Comp. Trib. 6, Tribunal de la concurrence, CT-2007-001, 14 mars 2007 Situons tout d’abord le contexte.
Sears Canada Inc. est un grand magasin qui a vendu des parfums, des produits de beaute et de soins de la peau de marques Dior et Givenchy depuis 1993. Ces produits se font concurrence dans une categorie qu’on appelle les parfums et les produits de beaute de luxe, qui comprend 15 a 20 marques vendues par Sears. En janvier 2007, Dior et Givenchy ont informe Sears qu’ils ne feraient plus affaire avec elle et qu’ils cesseraient de l’approvisionner en produits d’ici la fin de mars 2007, mettant un terme a leur relation d’affaires.
En reponse, Sears Canada a adresse le 23 fevrier 2007, une requete en autorisation au Tribunal de la
Le Tribunal doit avoir des motifs de croire que la demande de permission est soutenue par des preuves suffisantes pour croire de bonne foi que l’auteur de la demande est directement et sensiblement gene dans son entreprise ou qu’il est empeche de faire affaire par le refus, et que la pratique en question pourrait faire l’objet d’une ordonnance du Tribunal. Pour avoir gain de cause, Sears devait prouver que son entreprise etait directement et sensiblement genee par l’incapacite de se procurer des produits Dior et Givenchy en quantite suffisante aux conditions de commerce normales.
Pour determiner l’incidence de l’interruption sur Sears, le Tribunal a decide qu’il fallait examiner l’ensemble de l’entreprise de Sears a titre de grand magasin de vente au detail, et non seulement son chiffre d’affaires a l’egard des produits Dior et Givenchy. Le Tribunal a juge que Sears serait directement touchee par le refus d’approvisionnement. Cependant il a conclu que l’incidence sur l’ensemble de l’entreprise de Sears ne serait pas importante. Le Tribunal a indique que Sears est un magasin a rayons.
En evaluant si Sears avait ete sensiblement touchee, le Tribunal s’est penche sur les 16 millions de dollars de revenus directs provenant de la vente de produits Dior et Givenchy qui seraient perdus, ainsi que sur divers autres facteurs. Le Tribunal a conclu que la perte de revenus ne serait pas importante comparativement a l’ensemble du chiffre d’affaires de Sears, d’environ 6 milliards de dollars, et que les prejudices potentiels provenant d’autres facteurs seraient soit legers ou tout simplement speculatifs.
En effet, le chiffre d’affaires de 16M$ provenant de la vente des produits Dior et Givenchy est faible par rapport a son chiffre d’affaires total de 6B$. Le Tribunal a note que ce chiffre ne tenait pas compte du fait que certains clients se tourneraient vers d’autres marques de parfums et de produits de beaute vendues par Sears et que, par consequent, ce montant etait [traduction libre] « insignifiant si l’on considere l’entreprise de Sears dans son ensemble estimee a 6 milliards de dollars.
De plus, concernant les pertes de ventes de 14 millions de dollars canadiens (inter-segment), le Tribunal a rejete ce chiffre puisqu’il n’y avait aucune preuve a l’egard de la partie des ventes faites par Sears qui etait attribuable aux clients qui venaient avant tout chez Sears pour acheter un produit Dior ou Givenchy et qui ensuite achetaient d’autres produits. Ici aussi le Tribunal a soutenu que [traduction libre] « quel que soit ce chiffre, meme combine aux pertes de ventes, il n’est pas important si l’on considere l’entreprise de Sears dans son ensemble ».
Et finalement, le cout eleve associe au retrait et au remplacement des presentoirs Dior et Givenchy, s’elevait a 600 000 $. Le Tribunal a souligne que Givenchy et Dior s’etaient engages a couvrir les couts raisonnables associes au retrait de leurs presentoirs Le Tribunal a conclu, par consequent, qu’il n’est pas necessaire d’examiner s’il pourrait emettre une ordonnance en vertu de l’article 75(1) de la Loi sur la concurrence Note de l’auteur: L’information contenue dans cette chronique est generale et ne constitue pas un avis juridique
La pub et le droit (c) Natalie Gauthier (http://www. paperblog. fr/437737/le-principe-de-distribution-selective-de-produits-de-marque-au-canada/) • Accueil • A propos • Tous les billets • Contact Analyse de la publicite pour J’adore, de Dior (1999) Publie le 27 juin 2007 (modifie le 2 decembre 2008) par Erwan [pic]Ce billet tres apprecie vous propose l’acces a mon analyse de la publicite pour le parfum J’adore, de Christian Dior. Celle-ci porte sur une campagne lancee en 1999. Publie sous licence Creative Commons.
Pour elaborer ce document, je suis parti essentiellement de l’analyse plastique et iconographique du message visuel, d’abord pour tenter de mieux comprendre le message et de saisir d’eventuelles references, puis pour tenter dans un second temps de mieux cerner la strategie de communication sous-jacente. Le film publicitaire est egalement aborde. Les campagnes publicitaires pour des parfums sont generalement interessantes a divers titres pour l’« iconophile » : soignees et subtiles, sachant vehiculer beaucoup de notions par l’image a differents niveaux [1].
Leur examen est aussi l’occasion de porter un regard critique, notamment sur la facon dont le luxe est legitime, sur l’image plutot contestable de la femme et sur les canons parfois deleteres qu’elles vehiculent… Un tel document est toujours perfectible, par exemple en integrant l’etat du marche mondial du parfum au moment du lancement de J’adore (ce n’est pas faute de l’avoir envisage mais plutot faute de temps…). J’espere toutefois qu’il contribuera a aider ceux qui desirent approfondir la question de la communication entourant les parfums de luxe.
La conception de la publicite etudiee est de l’agence Air Paris (la meme que pour L’instant de Guerlain). Le photographe est Jean-Baptiste Mondino. Le mannequin est l’estonienne Carmen Kaas. Une analyse, deux sources possibles • Vous pouvez telecharger le document PDF (18 pages, 1. 33 Mo). Attention, certaines personnes rencontrent des problemes pour consulter le document directement (le document se ferme tout seul). Si cela vous arrive egalement, je vous conseille de le telecharger sur votre ordinateur (sur PC : clic droit puis choisir “Enregistrer la cible du lien”), puis de tenter ensuite de l’ouvrir en local avec Adobe Reader.
Si vous utilisez le navigateur Firefox, l’installation gratuite de l’add-on PDF download pourra peut-etre vous aider. • Nouveau : vous pouvez aussi consulter ce document en ligne (lecteur Flash issuu) avec possibilite d’imprimer les pages. NB : les textes de ce document sont proposes sous une licence Creative Commons au meme titre que les billets de ce blog : mentionner la paternite (Erwan, iconique. net) + aucune utilisation commerciale sans la permission de l’auteur. Les images citees sont la propriete exclusive de leurs ayants-droits. (http://www. iconique. net/analyse-de-la-publicite-pour-jadore-de-dior-1999/)
Les parfums Christian Dior ciblent les jeunes 20/06/2000 Les parfums Christian Dior (LVMH) lancent une nouvelle eau de toilette, Eau de Dior, qui sera disponible, pour la premiere fois dans l’histoire de la maison, en deux versions (Vert energisant et Rose relaxant) avec pour objectif de conquerir une clientele plus jeune. ‘Dans un contexte o? concurrence est feroce et o? s habitudes des consommatrices ont change, il nous fallait a la fois elargir notre clientele en touchant un public plus jeune et affirmer notre presence sur le marche des eaux fraiches’, explique-t-on chez Dior. L’agence des Parfums Dior est Air. http://www. trategies. fr/actualites/marques/r59489W/les-parfums-christian-dior-ciblent-les-jeunes. html 10 – Creation interne pour Dune de Dior Presse 31/01/2003 Relance en 2001 avec un nouveau packaging, le parfum Dune de Christian Dior s’offrait aussi une nouvelle image, sensuelle en diable. Le couturier John Galliano y livre sa vision de la femme, mise en image par le photographe Nick Knight. Le communique de presse n’y va pas de main morte : « Femme eternelle qui aime de tout son corps, mue par un irrepressible desir de faire un avec les elements, elle s’est allongee sur la dune et se ressource a la chaleur feconde de la terre et du soleil. On ne pouvait pas mieux dire. Information traitee dans Strategies Magazine n°1266 http://www. strategies. fr/actualites/marques/r27472W/10-creation-interne-pour-dune-de-dior. html Le constat actuel fait par l’entreprise est que notre clientele est de plus en plus vieillissante et qu’elle ne se renouvelle plus. La solution envisagee est un elargissement de la cible qui permettrait de voir arriver les 18/30 ans parmi les nouvelles clientes de la maison. La reussite de cet objectif passe tout d’abord par la reponse aux questions suivantes : Comment atteindre au mieux la cible des 18/30 ans ?
Comment lui faire connaitre, aimer et acheter la gamme de produits ? Comment vehiculer au mieux l’image du produit ? A quel type de produit est-elle la plus sensible et a quel prix ? Zetud LA FRANCE DANS LE LUXE OU LE LUXE DE LA FRANCE : Resume : La presente recherche vise a preciser le role que joue le pays d’origine dans l’industrie francaise du luxe et notamment le Made in France. Le luxe, un produit de luxe ou une marque de luxe sont-ils necessairement francais ? Les delocalisations en place dans la plupart des secteurs industriels peuvent-elles etre envisagees dans l’industrie francaise du luxe ?
Travaillant avec les consommateurs russes et francais, l’auteur cherche a integrer une dimension internationale dans la recherche et a cerner les differences dans les points de vue. Quelques recommandations sont faites aux producteurs basees sur les resultats de cette etude exploratoire. Mots-cles : Pays d’origine, luxe, marque de luxe, mondialisation, delocalisation, comportement d’achat, marketing international 1 L’auteur cherche a remercier l’ensemble des etudiants ayant accepte de participer a la presente recherche ainsi que les relecteurs dont les remarques ont contribue a l’amelioration du manuscrit LA FRANCE DANS LE LUXE OU LE LUXE DE LA FRANCE : Definition du luxe et son importance dans l’industrie francaise Le luxe a travers un style de vie. Premierement, le luxe peut presenter quelque chose d’abstrait qu’il est possible de resumer sous forme d’un style de vie. Il est en effet courant d’entendre dire « tu vis dans le luxe » ou « c’est du luxe », etc. Bien souvent, l’emploi de ces phrases se fait de maniere pejorative car on reproche a telle ou telle personne son desir de se montrer. En effet, le luxe peut etre employe comme moyen de montrer sa superiorite : un veritable gout de l’ostentation.
D’ailleurs, la definition donnee par le dictionnaire Larousse va dans ce sens : « Le luxe est un mode de vie caracterise par de grandes depenses consacrees a l’achat de biens ou services superflus, par un gout de l’ostentation et une recherche du bienetre ». Veblen et ses effets eponymes reprennent en economie la problematique de la consommation ostentatoire. Par ailleurs, du point de vue sociologique, le luxe est un style de vie qui permet a une personne d’acceder a un statut social, de faire croire a un changement de position ou de s’affilier a un groupe (Bourdieu, 1984 ; Baudrillard, 1968).
Le luxe est donc un terme federateur pour tout un groupe d’individus. Le luxe a travers les marques et produits. La definition la plus courante du luxe est celle qui passe par les caracteristiques d’un produit (intrinseques) ou d’une marque car c’est bien sur eux que vont se porter les evaluations du consommateur se trouvant dans l’univers du luxe (Dubois, Laurent, Czellar, 2001). Six facettes peuvent de ce fait etre citees : – Un produit ou une marque de luxe beneficie irremediablement d’un excellent niveau de qualite en termes d’ingredients employes et de savoir-faire ayant conduit a sa realisation Le prix est tres eleve conformement a la qualite garantie mais aussi en permettant une certaine selectivite aux marques et produits de luxe – Le luxe comme ses produits et marques est rare d’une part en termes de distribution qui est selective mais aussi en termes de quantite diffusee – Les produits de luxe sont esthetiquement jolis et reserves a une elite de connaisseurs – Les marques et produits de luxe sont superflus dans le sens ou ils ne sont pas des produits de premiere necessite – Enfin, les marques et produits de luxe beneficient de l’histoire personnelle et respectent (ou tentent de le faire) les traditions.
La definition du luxe qui passe par les marques et produits suppose implicitement l’existence d’une industrie specifique, celle des marques et produits de luxe. Par exemple, l’etude CERNA (1995) propose une definition pour le perimetre du luxe en France au travers d’un ensemble de marques (412 marques francaises ont ete considerees dans le cadre de l’etude). Le luxe a travers une industrie. Meme si l’existence de l’industrie du luxe est communement admise, force est de signaler l’absence de definition economique permettant de rassembler l’ensemble des activites sous un meme vocable.
En effet, l’industrie du luxe est composee de plusieurs secteurs et peu de choses les reunissent entre eux (Burnel, 1996). Au nombre de quatorze, ils regroupent ainsi la haute couture, le pret-a-porter de luxe, les parfums et 7 cosmetiques, la joaillerie, l’horlogerie, la maroquinerie, les chaussures, les voitures, les vins, les champagnes, les spiritueux, les arts de la table, le cristal et la porcelaine (Dubois, Duquesne, 1993). Il est en effet difficile de trouver un lien entre la haute couture et les voitures ou encore les champagnes, d’ou la particularite de cette industrie a regrouper des produits si differents.
En revanche, l’interet economique de cette industrie est bien reel : elle represente en effet pres de 90 milliards d’euros de chiffre d’affaires mondial, connait un rythme de croissance annuel moyen de 14 % (Eurostaf, 2002) et se repartit entre ses trois principaux marches que sont l’Europe, l’Amerique et le Japon (Roux, 2002). Enfin, la troisieme caracteristique du luxe en tant que produit est sa rarete aussi bien en termes de matieres premieres rentrant dans sa composition que de diffusion qui doit rester selective. Les autres caracteristiques des produits n’ont ete que faiblement citees : la beaute ou sthetique et la marque semblent passer au second plan. En ce qui concerne la vision generale du luxe, force est de constater que la voiture (si possible, une Limousine ou une Rolls Royce ! ) reste sa meilleure representation chez les repondants des deux origines. Cependant, par sexe, la repartition est quelque peu differente : les repondants russes ayant choisi la voiture sont surtout les hommes alors qu’il s’agissait exclusivement de femmes dans l’autre cas. Par ailleurs, remarquons que les marques n’ont ete que faiblement citees. Le luxe des produits ne serait pas necessairement vehicule par les marques. 4. 1. Le luxe reste globalement associe a une elite… Mis a part le premier groupe de reponses s’attachant aux caracteristiques du produit, un autre ensemble fait reference au luxe au travers de ce qu’il apporte aux consommateurs. Par exemple, le luxe est une « festivite », c’est quelque chose qui apporte de la satisfaction, du plaisir et cherche a embellir la vie de ceux qui accedent a cet univers. Pour les repondants, le luxe ne reste accessible que pour une certaine categorie de consommateurs. En effet, les synonymes du luxe tels qu’ils ont ete donnes tournent autour de trois notions : richesse, style de vie haut de gamme et exclusivite.
La richesse est relative a une categorie de consommateurs qui disposent de revenus eleves leur permettant d’acceder a l’univers des produits de luxe. En lien avec le prix eleve, ces produits de luxe sont donc inaccessibles pour certaines categories de consommateurs, ce qui leur donne un cote exclusif et elitiste. Force est de constater que ce sont surtout les repondants francais qui parlent de style de vie alors que le terme de richesse se retrouve dans le discours des consommateurs russes. Ces derniers privilegient-ils le cote materiel du luxe alors que les Francais raisonnent-ils en termes de epresentations sociales, appartenance sociale d’un individu a la categorie « luxe » ? « Le luxe doit rester inaccessible car ce serait contraire a sa conception ». Tel est l’argument le plus courant des personnes qui se disent contre la democratisation des produits de luxe, sans pour autant en consommer. Le luxe designe pour elles une piece unique, une robe Haute Couture, quelque chose qui fasse rever. L’acces sans restriction a cet univers tuerait purement et simplement le reve et donc le luxe. Meme certains repondants assez critiques a l’egard du luxe en general s’accordaient pour dire que le fait de rendre les produits accessibles abaisse rremediablement la qualite du produit vendu : « selon moi, le savoir-faire premier des Maisons de luxe est de creer des produits reserves a une clientele tres aisee et si elles se mettent a produire des objets diversifies, plus abordables, pour moi cela ne serait pas de la qualite ». Dior est la marque la plus representative de l’univers du luxe Sans rentrer dans l’analyse quantitative, nous jugeons interessant d’etablir un classement des reponses donnees par les repondants quant aux marques les plus representatives du luxe. Nous constatons qu’elles sont pour la plupart francaises. Une importance particuliere a ete accordee des marques de couturiers ou Haute Couture dont les plus importantes sont Dior, ?hanel, Yves Saint Laurent mais aussi le bijoutier-horloger Cartier. Le classement montre que Dior s’avere etre la marque la plus representative du luxe (mais aussi la plus connue, cf. infra). Selon les repondants, les marques de luxe pour faire partie de cet univers doivent etre avant tout (1) connues, (2) avoir peu de recours a de la publicite et enfin etre de (3) qualite et reconnue en societe. Ce « trio » semble independant de la nationalite des consommateurs. Quant aux autres caracteristiques citees, les marques de luxe doivent etre fortement attachees ux produits auxquels elles se rapportent, representer une part de reve, etre anciennes et, enfin, couter cher (le lien entre la marque et le produit peut egalement etre percu a ce niveau car en general les consommateurs considerent qu’une marque coute cher alors qu’en realite on pense au produit marque). On se rend bien compte de l’importance accordee a la France dans cet univers, meme si celle-ci n’a pas ete clairement citee. D’une part, les consommateurs en parlent spontanement comme d’un pays de luxe et ce en premier ; d’autre part, ils parlent de la Haute Couture omme d’un segment fournissant les produits les plus representatifs de cet univers independamment du fait que la Haute Couture est un label protegee et francais ; enfin, la marque la plus representative du luxe est Dior dont le pays d’origine est la France. Le luxe, les marques et produits de luxe semblent donc etre francais ou du moins fortement attaches a la France. Ce point sera eclairci dans le paragraphe 4. 3. Quelle est la place de la France dans l’industrie du luxe ? La France occupe-t-elle une place importante dans cette industrie ? Est-elle le pays du luxe ? Les images sont-elles stables dans le temps ?
Y a-t-il un produit et une marque de luxe les plus typiques pour cet univers ? En depit de l’importance de la France dans cet univers eu egard a des reponses donnees aux questions generales sur le luxe, dans le cadre de cette partie, les repondants seront clairement confrontes a des interrogations par rapport a la France, ses marques et produits. Vetement Haute Couture et parfums : produits francais de luxe Les repondants s’accordent pour dire que les deux produits typiquement francais justifiant la position de la France au sein de l’univers du luxe sont les vetements Haute Couture et les parfums.
Le fait de trouver les parfums en reponse a cette question semble quelque peu contradictoire par rapport a nos precedents resultats car selon les criteres initialement donnes par les repondants, les parfums ne peuvent etre vus en tant que produits de luxe a cause de leur trop forte diffusion (cf. 4. 2. 2, critere de rarete). Ce produit se retrouve principalement dans les reponses des consommateurs russes qui manquent tout simplement de connaissance de ce segment (cf. 4. 3. 3). La notoriete de la France dans l’univers des parfums conjuguee a un deficit des produits francais du temps de l’ancien regime font que ce produit est reste ancre ans l’esprit des consommateurs russes comme un produit de luxe a part entiere. Les repondants francais quant a eux donnent une forte majorite a la Haute Couture. 4. 3. 3 Dior, Chanel et YSL confirment leur superiorite dans le luxe Nous avons vu que les repondants citaient globalement trois marques Dior, Chanel et Yves Saint Laurent comme les plus representatives de l’univers du luxe. De plus, ils citent la Haute Couture comme le produit le plus representatif du luxe et de la France. Nous les avons donc confrontes a une liste de Maisons de Haute Couture se trouvant a Paris ou ils devaient les lasser selon leur niveau de connaissance. Globalement, Dior a ete la marque la plus citee par l’ensemble des repondants suivie de Chanel et d’YSL. En revanche, le classement opere par les repondants donne la predominance a Chanel et ce quelle que soit la nationalite des repondants. Dior a ete positionnee deuxieme et YSL troisieme. Mis a part les caracteristiques traditionnellement reconnues pour le luxe (notoriete, qualite, marque, prix eleve), les consommateurs sont conscients qu’il s’agit de Maisons de Haute Couture mais qui sont egalement presentes dans d’autres categories de produits tels que les arfums, le pret-a-porter de luxe, etc. Selon eux, les trois marques profitent largement de la notoriete que leur offre l’activite Haute Couture. De meme, ils avouent etre en presence des marques francaises du moins pour les trois premieres. Pour les marques a consonance etrangere (par exemple, Torrente, Emanuel Ungaro et Hanae Mori) quelques hesitations sont a constater du cote russe. Quoi qu’il en soit, la France a joue, joue et jouera encore un role important dans l’univers du luxe. La presence des marques francaises sur une scene mondiale presentes dans la Haute Couture conforte la position de l’Hexagone.
Cela veut-il dire pour autant que les produits francais de luxe ne sont pas globalisables a l’heure de la mondialisation ? Les marques et les produits francais sont-ils indissociables de la France ? http://www. escp-eap. net/conferences/marketing/pdf_2003/fr/koromyslov. pdf Definition : strategie intensive Politique de marketing privilegiant le developpement du chiffre d’affaires et la rentabilite des clients existants. On dit aussi strategie de saturation ou strategie de part de client. http://www. mercator-publicitor. fr/lexique-marketing-definition-strategie-intensive
