Analyse strategique trophy radiologie

Analyse strategique trophy radiologie

CAS TROPHY-RADIOLOGIE CAS TROPHY-RADIOLOGIE Master 1 Sciences de Gestion 30/10/2007 Universite de Bourgogne, Institut d’Administration des Entreprises de Dijon DIAGNOSTIC STRATEGIQUE 1. Analyse de l’environnement sectoriel – Le secteur de la radiologie est partage en trois segments : la petite, moyenne et grande puissance ; chacun ciblant une clientele particuliere. – Il est de plus divise en deux domaines d’activites strategiques : le medicale (comprenant aussi le veterinaire) et le dentaire. En France, ce secteur comporte environ 300 entreprises (PME en general) pour un chiffre d’affaires de pres de 10 milliards de francs. – L’Europe (hors pays de l’Est) represente 30% du marche mondial, derriere les USA (45%) et devant le Japon (19%). • Opportunites – L’activite veterinaire est un marche en essor (de premier equipement). – L’activite dentaire a l’avantage de produire des series de taille industrielle et donc de generer un flux d’activite regulier sur toute une annee. – Les pays en developpement, faisant des efforts considerables pour combler leur retard sanitaire, presentent un fort potentiel de developpement. D’un point de vue reglementaire, on observe des normes heterogenes dans les differents pays en termes de securite, de politique de sante… (peut permettre d’avoir un avantage concurrentiel). – Avec l’avenement du Marche Unique Europeen, on risque d’observer une

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future abolition des barrieres non tarifaires (reconnaissance mutuelle des normes nationales, directives fixant des exigences minimales, developpement d’une assurance-qualite dans les entreprises), d’un rapprochement des politiques de sante et d’appels d’offres publies au niveau europeen.

Ceci aura comme consequences sur les differents marches europeens une globalisation des differentes technologies medicales et davantage de transparence. – Au niveau technologique, c’est un secteur en perpetuelle evolution. • Menaces – Dans les principaux pays developpes ces activites sont en general au stade de la maturite (France, Italie), voire en declin (RFA). – D’un point de vue reglementaire, on observe des normes heterogenes dans les differents pays en termes de securite, de politique de sante… (barriere a l’entree). – Faire accepter les innovations par les praticiens. – Concurrents de taille mondiale. Marche domestique etroit (6% marche mondial) : pas d’economies d’echelle ni d’atteinte de la masse critique par rapport a certains concurrents internationaux. – Marche sensible a l’effet volume : vulnerabilite en termes de couts. – Marche de l’occasion qui se developpe chez les generalistes et les veterinaires. – Long processus de maturation de la decision d’achat (3 mois a 3 ans). • Facteurs cles de succes – Vision internationale. – Innovation pour penetrer les marches des pays industrialises. – Agir sur les mentalites des praticiens. – Facilite et fiabilite d’utilisation des produits. Recherche et Developpement (innovation). – Tests de qualite et de norme. – Obtenir et anticiper les homologations en France et sur les marches a l’exportation. a) Activite dentaire – Clients : dentistes, orthodontistes et stomatologues. – Besoin clients : appareils simples, standards et fiables. – Technologie : petite puissance, series limitees et volume industriel (milliers d’exemplaires/an). – Canal de distribution : Grossistes/Distributeurs. • Facteurs cles de succes de l’activite dentaire – Cout favorable car marche sensible au prix. – Distributeurs qui respectent l’image de la societe. Seduire le grossiste/distributeur (bon rapport qualite/prix, design et capacites a s’inserer dans un ensemble de materiel, qualite de service et de logistique). b) Activite medicale – Clients : centres de sante, dispensaires, cliniques, petits hopitaux, cabinets de radiologie, cabinets de medecins specialistes et generalistes, administration (medecine du travail, armees, etablissements penitenciers). – Besoin clients : appareils de precision, sophistiques et automatisation des montages. – Technologie : petite, moyenne et grande puissance, modeles de bases plus importants, petites series (centaines voire dizaines). Canal de distribution : vendus, installes et mis en route par les producteurs. • Facteurs cles de succes de l’activite medicale – « Bouche a oreille » pour une plus grande notoriete. – Bon rapport qualite/prix. – Montage financier interessant (facilites de credits…). – Qualite des services proposes (formation du personnel de l’entreprise et des clients, service apres-vente). – Respect des delais. – Equipes de commerciaux performantes (argumentation technique et capacite du vendeur a proposer des solutions adaptees). – Tisser un reseau de relation avec les nombreux intervenants de la prise de decision. . Analyse interne de Trophy-Radiologie – Apres plusieurs annees difficiles (reglementation « Veil » qui limitait l’usage des rayons X…), le chiffre d’affaires de Trophy-Radiologie a ete multiplie par cinq entre 1981-1988, pour atteindre 170 millions de francs. – Elle est specialisee dans la fabrication et la distribution de materiels de radiologie medicale et dentaire, et plus specialement dans la radiologie conventionnelle de petite et moyenne puissance. – Elle est presente dans les deux domaines d’activites strategiques : le medicale (comprenant le veterinaire) et le dentaire. Son chiffre d’affaires se repartit de maniere egale entre les exportations et le marche francais. • Forces de l’entreprise – Perspectives favorables aux USA et au Japon. – Leader technologique et innovateur (RVG, CCX). – Position de cout favorable. – Produits homologues dans la quasi-totalite des pays. – Beaucoup de ressources et d’attention au suivi des dossiers d’homologations. – Repond bien aux besoins de clients. – Excellent rapport qualite/prix. – Facilite d’utilisation. – Qualite de service associe. – Trophy est peu integree (elle ne produit que les elements juges strategiques) (permet une domination par les couts). Equipes dirigeantes : ambitieuses, dynamiques, reactives, adaptatives, competentes, jeunes. • Faiblesses de l’entreprise – Coexistences de produits standards (series speciales) et speciaux (faible nombre exemplaires). – Trophy est peu integree (dependance des fournisseurs) a) Activite dentaire Concurrence directe (France) – Les deux grands de l’imagerie (Siemens avec une image forte et differenciee, Philips avec un niveau de prix plus eleve et un positionnement proche de celui de Trophy) – Concurrents italiens : o F. I. A. D : PME proche de Trophy, font des produits medicaux et dentaires. A. R. D. E. T, C. I. A. S : PME de petites tailles specialisees dans la seule radiologie dentaire. o Competitifs sur les prix et agressifs sur les pays en voie de developpement. o Position significative en Italie mais probleme d’homologation dans les autres pays europeens. Concurrence indirecte – Constructeurs japonais o Forte image de fiabilite et de qualite sur des produits « anciens ». o Competitifs en termes de prix. o Exportent peu. o Specialistes des equipements du cabinet. – Constructeurs americains o Meme taille que Trophy. o N’exportent pas. Se developpent dans le medical. • Forces de l’activite dentaire – Fournit 70% des cabinets dentaires en France. – En contrat avec les plus grands distributeurs. – Premier fabricant et leader mondial de radios dentaires. – Present dans plus de 70 pays (leader en Belgique et en Espagne). – Maintenance et installation elementaires. – Grande diversite des partenariats commerciaux tant en France qu’a l’etranger. – Mise en place d’une filiale aux USA. • Faiblesses de l’activite dentaire – Moins de 10% des ventes en reponse a des appels d’offre des pays en voie de developpement. Les grossistes-distributeurs ne sont pas forcement enclin a promouvoir des innovations importantes aupres de leurs clients. b) Activite medicale – Concurrence sur la petite puissance o Trophy est seul en France. o Dans les grands pays developpes, presence de petits constructeurs locaux qui survivent du fait de leur proximite avec le marche et de leur image nationale. o Concurrents italiens qui proposent des prix inferieurs de 30% mais qui connaissent des problemes d’homologation. – Concurrence sur la moyenne puissance o Presence des grands constructeurs. • Forces de l’activite medicale Produits vendus, installees et directement mis en route par Trophy. – Propose une formation pour l’entretien et la maintenance des equipements a sa clientele et aux importateurs. – Present dans environ 30 pays. – 2/3 du chiffre d’affaires est realise en direction des pays en voie de developpement. • Faiblesses de l’activite medicale – Position moins significative dans les hopitaux. – Le chiffre d’affaires en reponse a des appels d’offre sur le marche public francais est inferieur a 10%. – Pas de commerciaux a l’etranger (sauf en Belgique). – Meme equipe pour le medical et le veterinaire. Gestion des « a-coups » des exportations medicales en reponse a des appels d’offre publiques. 3. Objectifs des decideurs. Suite a la mondialisation et a l’avenement du Marche Unique Europeen, la direction se trouve confronte a une concurrence accrue sur les pays en voie de developpement et a de nouvelles regles du jeu au niveau Europeen. Doit-elle modifier son portefeuille d’activite ? Quelle strategie doit-elle adopter sur ces differents domaines d’activites strategiques ? CHOIX ET MISE EN ‘UVRE DE LA STRATEGIE 1. Strategie de portefeuille d’activite

Les activites dentaire et medicale de Trophy en France (pour les petites et moyennes puissances) detiennent une forte part de marche relative, et etant des segments en maturite ou en declin, il y a peu d’investissements a realiser (hormis pour garder sa part de marche actuelle). Ces activites sont sources de profits et de liquidites eleves. L’activite dentaire a l’international quant a elle, possede une position dominante dans un marche en forte croissance, ce qui oblige Trophy a maintenir ses investissements pour preserver voire ameliorer sa position relative par rapport aux concurrents.

Les profits et les liquidites sont eleves. Enfin, pour l’activite medicale internationale la concurrence est elevee et la croissance rapide. Il y a donc necessite de beaucoup de liquidites et d’effort pour gagner des parts de marche relatives. Les activites francaises, de part leur statue de « Vache a lait », serviront a financer les activites internationales, activites dites « Dilemmes » (medical) ou « Etoile » (dentaire). Il ne semble donc pas pertinent de reamenager le portefeuille. 2. Strategie d’activites

Il apparait important d’intensifier son developpement international dans certains pays Europeens : – Fort potentiel de croissance en Espagne (developpement du systeme de sante), en Angleterre (peu de protectionnisme, augmentation des depenses de sante, effet de rattrapage avec les privatisations), au Japon et aux USA (conforter la recente prise de position). – Ces pays etant sensibles aux prix, adopter une strategie de domination par les couts. Afin de reduire certains couts, chercher a developper des synergies entre les activites medicales et dentaires. 3. Strategie fonctionnelles Developper la Recherche et Developpement dans les activites dites « Etoiles » et « Dilemmes » (activites presentes au niveau internationale), afin d’asseoir ou accroitre leur part de marche. – Le marche Francais, « Vache a Lait », ne demande pas d’effort en termes d’investissement pour gagner des parts de marches. – Faire de la communication destinee aux professionnels afin d’accroitre la notoriete et l’image de la societe. – Developper la force de vente a l’international. – Optimiser la logistique. Master 1 Sciences de Gestion 30/10/2007 Universite de Bourgogne, Institut d’Administration des Entreprises de

Dijon [pic] DIAGNOSTIC STRATEGIQUE Analyse de l’environnement sectoriel – Le secteur de la radiologie est partage en trois segments : la petite, moyenne et grande puissance ; chacun ciblant une clientele particuliere. – Il est de plus divise en deux domaines d’activites strategiques : le medicale (comprenant aussi le veterinaire) et le dentaire. – En France, ce secteur comporte environ 300 entreprises (PME en general) pour un chiffre d’affaires de pres de 10 milliards de francs. – L’Europe (hors pays de l’Est) represente 30% du marche mondial, derriere les USA (45%) et devant le Japon (19%).

Opportunites – L’activite veterinaire est un marche en essor (de premier equipement). – L’activite dentaire a l’avantage de produire des series de taille industrielle et donc de generer un flux d’activite regulier sur toute une annee. – Les pays en developpement, faisant des efforts considerables pour combler leur retard sanitaire, presentent un fort potentiel de developpement. – D’un point de vue reglementaire, on observe des normes heterogenes dans les differents pays en termes de securite, de politique de sante… (peut permettre d’avoir un avantage concurrentiel). Avec l’avenement du Marche Unique Europeen, on risque d’observer une future abolition des barrieres non tarifaires (reconnaissance mutuelle des normes nationales, directives fixant des exigences minimales, developpement d’une assurance-qualite dans les entreprises), d’un rapprochement des politiques de sante et d’appels d’offres publies au niveau europeen. Ceci aura comme consequences sur les differents marches europeens une globalisation des differentes technologies medicales et davantage de transparence. – Au niveau technologique, c’est un secteur en perpetuelle evolution.

Menaces – Dans les principaux pays developpes ces activites sont en general au stade de la maturite (France, Italie), voire en declin (RFA). – D’un point de vue reglementaire, on observe des normes heterogenes dans les differents pays en termes de securite, de politique de sante… (barriere a l’entree). – Faire accepter les innovations par les praticiens. – Concurrents de taille mondiale. – Marche domestique etroit (6% marche mondial) : pas d’economies d’echelle ni d’atteinte de la masse critique par rapport a certains concurrents internationaux. Marche sensible a l’effet volume : vulnerabilite en termes de couts. – Marche de l’occasion qui se developpe chez les generalistes et les veterinaires. – Long processus de maturation de la decision d’achat (3 mois a 3 ans). Facteurs cles de succes – Vision internationale. – Innovation pour penetrer les marches des pays industrialises. – Agir sur les mentalites des praticiens. – Facilite et fiabilite d’utilisation des produits. – Recherche et Developpement (innovation). – Tests de qualite et de norme. – Obtenir et anticiper les homologations en France et sur les marches a l’exportation. Activite dentaire – Clients : dentistes, orthodontistes et stomatologues. – Besoin clients : appareils simples, standards et fiables. – Technologie : petite puissance, series limitees et volume industriel (milliers d’exemplaires/an). – Canal de distribution : Grossistes/Distributeurs. Facteurs cles de succes de l’activite dentaire – Cout favorable car marche sensible au prix. – Distributeurs qui respectent l’image de la societe. – Seduire le grossiste/distributeur (bon rapport qualite/prix, design et capacites a s’inserer dans un ensemble de materiel, qualite de service et de logistique). Activite medicale – Clients : centres de sante, dispensaires, cliniques, petits hopitaux, cabinets de radiologie, cabinets de medecins specialistes et generalistes, administration (medecine du travail, armees, etablissements penitenciers). – Besoin clients : appareils de precision, sophistiques et automatisation des montages. – Technologie : petite, moyenne et grande puissance, modeles de bases plus importants, petites series (centaines voire dizaines). – Canal de distribution : vendus, installes et mis en route par les producteurs.

Facteurs cles de succes de l’activite medicale – « Bouche a oreille » pour une plus grande notoriete. – Bon rapport qualite/prix. – Montage financier interessant (facilites de credits…). – Qualite des services proposes (formation du personnel de l’entreprise et des clients, service apres-vente). – Respect des delais. – Equipes de commerciaux performantes (argumentation technique et capacite du vendeur a proposer des solutions adaptees). – Tisser un reseau de relation avec les nombreux intervenants de la prise de decision. Analyse interne de Trophy-Radiologie Apres plusieurs annees difficiles (reglementation « Veil » qui limitait l’usage des rayons X…), le chiffre d’affaires de Trophy-Radiologie a ete multiplie par cinq entre 1981-1988, pour atteindre 170 millions de francs. – Elle est specialisee dans la fabrication et la distribution de materiels de radiologie medicale et dentaire, et plus specialement dans la radiologie conventionnelle de petite et moyenne puissance. – Elle est presente dans les deux domaines d’activites strategiques : le medicale (comprenant le veterinaire) et le dentaire. Son chiffre d’affaires se repartit de maniere egale entre les exportations et le marche francais. Forces de l’entreprise – Perspectives favorables aux USA et au Japon. – Leader technologique et innovateur (RVG, CCX). – Position de cout favorable. – Produits homologues dans la quasi-totalite des pays. – Beaucoup de ressources et d’attention au suivi des dossiers d’homologations. – Repond bien aux besoins de clients. – Excellent rapport qualite/prix. – Facilite d’utilisation. – Qualite de service associe. – Trophy est peu integree (elle ne produit que les elements juges strategiques) (permet une domination par les couts). Equipes dirigeantes : ambitieuses, dynamiques, reactives, adaptatives, competentes, jeunes. Faiblesses de l’entreprise – Coexistences de produits standards (series speciales) et speciaux (faible nombre exemplaires). – Trophy est peu integree (dependance des fournisseurs) Activite dentaire Concurrence directe (France) – Les deux grands de l’imagerie (Siemens avec une image forte et differenciee, Philips avec un niveau de prix plus eleve et un positionnement proche de celui de Trophy) – Concurrents italiens : o F. I. A. D : PME proche de Trophy, font des produits medicaux et dentaires. A. R. D. E. T, C. I. A. S : PME de petites tailles specialisees dans la seule radiologie dentaire. o Competitifs sur les prix et agressifs sur les pays en voie de developpement. o Position significative en Italie mais probleme d’homologation dans les autres pays europeens. Concurrence indirecte – Constructeurs japonais o Forte image de fiabilite et de qualite sur des produits « anciens ». o Competitifs en termes de prix. o Exportent peu. o Specialistes des equipements du cabinet. – Constructeurs americains o Meme taille que Trophy. o N’exportent pas. Se developpent dans le medical. Forces de l’activite dentaire – Fournit 70% des cabinets dentaires en France. – En contrat avec les plus grands distributeurs. – Premier fabricant et leader mondial de radios dentaires. – Present dans plus de 70 pays (leader en Belgique et en Espagne). – Maintenance et installation elementaires. – Grande diversite des partenariats commerciaux tant en France qu’a l’etranger. – Mise en place d’une filiale aux USA. Faiblesses de l’activite dentaire – Moins de 10% des ventes en reponse a des appels d’offre des pays en voie de developpement. Les grossistes-distributeurs ne sont pas forcement enclin a promouvoir des innovations importantes aupres de leurs clients. Activite medicale – Concurrence sur la petite puissance o Trophy est seul en France. o Dans les grands pays developpes, presence de petits constructeurs locaux qui survivent du fait de leur proximite avec le marche et de leur image nationale. o Concurrents italiens qui proposent des prix inferieurs de 30% mais qui connaissent des problemes d’homologation. – Concurrence sur la moyenne puissance o Presence des grands constructeurs.

Forces de l’activite medicale – Produits vendus, installees et directement mis en route par Trophy. – Propose une formation pour l’entretien et la maintenance des equipements a sa clientele et aux importateurs. – Present dans environ 30 pays. – 2/3 du chiffre d’affaires est realise en direction des pays en voie de developpement. Faiblesses de l’activite medicale – Position moins significative dans les hopitaux. – Le chiffre d’affaires en reponse a des appels d’offre sur le marche public francais est inferieur a 10%. – Pas de commerciaux a l’etranger (sauf en Belgique). Meme equipe pour le medical et le veterinaire. – Gestion des « a-coups » des exportations medicales en reponse a des appels d’offre publiques. Objectifs des decideurs. Suite a la mondialisation et a l’avenement du Marche Unique Europeen, la direction se trouve confronte a une concurrence accrue sur les pays en voie de developpement et a de nouvelles regles du jeu au niveau Europeen. Doit-elle modifier son portefeuille d’activite ? Quelle strategie doit-elle adopter sur ces differents domaines d’activites strategiques ? CHOIX ET MISE EN  »UVRE DE LA STRATEGIE

Strategie de portefeuille d’activite Les activites dentaire et medicale de Trophy en France (pour les petites et moyennes puissances) detiennent une forte part de marche relative, et etant des segments en maturite ou en declin, il y a peu d’investissements a realiser (hormis pour garder sa part de marche actuelle). Ces activites sont sources de profits et de liquidites eleves. L’activite dentaire a l’international quant a elle, possede une position dominante dans un marche en forte croissance, ce qui oblige Trophy a maintenir ses investissements pour preserver voire ameliorer sa osition relative par rapport aux concurrents. Les profits et les liquidites sont eleves. Enfin, pour l’activite medicale internationale la concurrence est elevee et la croissance rapide. Il y a donc necessite de beaucoup de liquidites et d’effort pour gagner des parts de marche relatives. Les activites francaises, de part leur statue de « Vache a lait », serviront a financer les activites internationales, activites dites « Dilemmes » (medical) ou « Etoile » (dentaire). Il ne semble donc pas pertinent de reamenager le portefeuille. Strategie d’activites

Il apparait important d’intensifier son developpement international dans certains pays Europeens : – Fort potentiel de croissance en Espagne (developpement du systeme de sante), en Angleterre (peu de protectionnisme, augmentation des depenses de sante, effet de rattrapage avec les privatisations), au Japon et aux USA (conforter la recente prise de position). – Ces pays etant sensibles aux prix, adopter une strategie de domination par les couts. Afin de reduire certains couts, chercher a developper des synergies entre les activites medicales et dentaires.

Strategie fonctionnelles – Developper la Recherche et Developpement dans les activites dites « Etoiles » et « Dilemmes » (activites presentes au niveau internationale), afin d’asseoir ou accroitre leur part de marche. – Le marche Francais, « Vache a Lait », ne demande pas d’effort en termes d’investissement pour gagner des parts de marches. – Faire de la communication destinee aux professionnels afin d’accroitre la notoriete et l’image de la societe. – Developper la force de vente a l’international. – Optimiser la logistique.