1° Diagnostic SWOT de MICHELIN |FACTE| | | |URS |FORCES |FAIBLESSES | |INTER| | | |NES |Un des leaders du marche du pneumatique |Achats de MICHELIN augmentes | |Portefeuilles d’activite diversifiee |Prix de vente en pneumatique plus eleve que les autres | | |Effort continue de recherche et developpement |concurrents | | |Rester leader en matiere d’innovation et de differenciation |La marge operationnelle est en retrait | | |par la qualite. |Le resultat operationnel est en baisse | | |L’aspect multimarques du groupe | | |Marges plus importantes que celle des concurrents | | | |Le statut juridique particulier | | | |Specialite comme les pneumatiques de specialites sont tres | | | |profitable au groupe | | | | | | FACTE| | | |URS |OPPORTUNITES |MENACES | |EXTER| | | |NES |Le parc automobile mondial devrait fortement augmenter |Europe Marche de la premiere monte en 2006 (-0. 5%) | |notamment a cause des pays emergent comme la chine |Marche d’entree de gamme en pneu de remplacement est en | | |Nouveaux desirs des consommateurs : + haut de gamme, confort |declin-7. 6%(mauvaise fidelisation ? ) | | |securite, enjeux environnementaux |Augmentation du prix des
De plus la firme au Bibendum developpe des efforts constants en termes d’innovations et de progres technologiques. L’investissement en 2007 pour la recherche et le developpement sera de l’ordre de 3. 6% des Ventes Nettes du groupe soit environ 591 millions d’euros. Cette volonte permanente d’etre a la pointe de l’innovation se manifeste par la creation de nombreux concepts comme en temoigne le partenariat avec TRW depuis trois ans qui a permis de mettre au jour EnTire Solutions LLC ayant pour vocation le developpement des systemes directs de surveillance de la pression (TPMS) pour le marche mondial des voitures de tourisme et camionnettes.
Autre aspect de la strategie de differenciation enclenchee par Michelin, la volonte de maitrise de la qualite et de la rentabilite. C’est dans cette optique que le groupe mene a l’heure actuelle une strategie visant a centrer son developpement sur les produits a tres forte valeur ajoutee et haute technicite (pneus haute performance, pneus hiver…) lui permettant de pratiquer des prix superieurs de 10 a 15% sur le marche des vehicules de tourisme et de 15 a 20% sur celui des poids lourds en lui assurant ainsi des marges confortables.
Toutefois, si il semble evident que la strategie generique du groupe Auvergnat demeure la differenciation, un segment d’activite de Michelin peut egalement etre considere comme faisant partie d’une strategie generique de focalisation ou de concentration. Il s’agit en effet du segment des pneus poids lourds extra larges ou des pneus de genie civil de tres grandes tailles qui equipent les vehicules de chantier. La firme francaise est en situation de monopole sur ce secteur tres etroit mais qui necessite neanmoins la maitrise d’un savoir faire ce qui lui assure des benefices important dans des segments tres lucratifs. ° Dans une conjoncture actuelle ou les cours des matieres premieres atteignent des sommets (caoutchouc, 101,43$ le baril de petrole ces derniers jours) mais qui n’entament en rien les perspectives optimistes des analystes en termes de croissance du parc automobile mondiale( environ 1,3 milliards de vehicule leger dans le monde en 2030), la strategie du groupe Michelin semble etre particulierement adaptee. En investissant massivement dans la recherche et le developpement (pres de 600 millions d’euros), le groupe Auvergnat s’inscrit dans une double strategie.
D’une part favoriser l’innovation et la creation de nouveaux concepts (EnTire Solutions LLC) lui permettant de deposer de nombreux brevets et d’acquerir ainsi des avantages concurrentiels sur un marche extremement dynamique et de l’autre ameliorer son image de fleuron de l’industrie hexagonale en investissant dans des sites tels que celui de Ladoux dans la banlieue de Clermont Ferrand qui regroupe des infrastructures de pointe ainsi qu’un centre de 4000 chercheurs. Un autre aspect de sa strategie repose sur la volonte d’etre present sur tous les continents a travers des marques telles que Uniroyal, Kleber ou BF Goodrich.
Desormais c’est l’Amerique du Nord qui represente le plus gros marche avec 32. 2% des ventes tandis que l’Europe 25. 2% et la Chine 11. 3% complete le podium. Pour rivaliser avec son principal concurrent, le Japonais Bridgestone, l’entreprise s’est lance dans un vaste programme a moyen terme visant a reduire ses effectifs d’environ 20 000 personnes de facon a diminuer ses frais generaux mais egalement ameliorer sa productivite en utilisant des procedes de production plus flexibles tout en gardant une rentabilite d’au moins 10%.
Toutefois la firme au Bibendum ne perd pas de vue les grandes problematiques qui vont probablement bouleverser notre societe comme la cause environnementale et l’image. Pour faire face a ces enjeux devenus vitales, Michelin cherche a anticiper la reduction des reserves de petrole pour creer les pneumatiques de demain, grace a la mise en place d’un systeme de management environnemental et une politique de certification ISO14001 mais egalement en favorisant la mise en ? vre de solutions performantes pour le recyclage des produits. L’image apparait egalement comme un enjeux primordial dans la societe du XXI e siecle, c’est pourquoi l’entreprise ne neglige pas de s’investir dans des sports comme la formule 1 qu’elle a quitte la saison derniere ou le rugby avec le financement du stade Marcel Michelin de Clermont-Ferrand.
La parution annuelle de son guide rouge des meilleurs restaurants et hotels de France qui fait office de reference, outre ses objectifs de rentabilite economique puisqu’il appartient au troisieme segment d’activite de l’entreprise celui des Specialites, apparait comme une volonte de promouvoir l’image de marque de l’entreprise a travers la promotion de la haute gastronomie hexagonale et internationale.
Cependant, si la strategie de differenciation amorcee par le groupe Francais s’est averee payante ces dernieres annees avec un resultat operationnel de pres de 1338 milliards d’euros tous segments confondus, l’entreprise est confrontee depuis les annees 2000 a un ralentissement significatif de la croissance ses ventes de pneumatiques d’entree de gamme (-7. 6% et -9. 4% respectivement en Europe et Amerique du Nord). La faute a de nouveaux concurrents asiatiques apparus recemment avec l’emergence de la Chine et l’Inde qui a defaut d’avantage concurrentiel se concentre sur le bas de gamme.
Autre concurrent pour Michelin, il concerne cette fois le segment des Specialites et plus particulierement des cartes routieres. En effet, avec l’arrivee de nouveaux outils technologiques tels que les GPS ces dernieres annees le marche des cartes routieres a sensiblement diminue ce qui n’a toutefois pas affecte outre mesure ce segment puisqu’il affiche des ventes nettes qui ont progresse de 4. 1%. Il semble donc qu’il y ait une alternative a ce choix strategique qui pourrait etre d’operer une strategie de focalisation a des segments d’activites tels que le tourisme et les poids lourds comme c’est le cas pour le genie civil.
Cette strategie pourrait ainsi permettre au groupe Francais non seulement de garder ses investissements dans la recherche et le developpement mais aussi de les consolider pour les rendre encore plus efficients. Face aux concurrents asiatiques qui ne cessent de gagner des parts de marches sur les pneus d’entree de gamme et a l’augmentation previsible des cours des matieres premieres, cette nouvelle strategie apparait comme la plus coherente pour maintenir son niveau de productivite ainsi que ses marges et conserver son hiffres d’affaires. Elle necessite cependant un effort encore plus important en terme d’investissement en recherche et developpement mais egalement le deblocage de nombreux fonds pour promouvoir l’image de la firme au Bibendum a travers la publicite, le sponsoring… ———————– STRATEGIE Culture d’effort dans la recherche du progres et le perfectionnement tout en ayants de valeurs basees sur le respect des clients, des personnes, des actionnaires, de l’environnement et des faits. Culture de l’entreprise & valeurs ° organigramme fonctionnel du groupe MICHELIN 3) Etat : pression sur Michelin pour que le groupe conserve ses effectifs en France et continu a investir massivement. 2) Clients : constructeurs automobiles avec un tres fort pouvoir de negociation. 4) Produits de substitution : notamment sur le marche des cartes et guides avec l’apparition de nouveaux systemes de navigations de type GPS. 1) Nouveaux entrants sur le marche : Concurrents asiatiques (mass market) specialises dans les pneus d’entree de gamme.
Intensite Concurrentielle 6) Barrieres a l’entree : elles peuvent etre tarifaires ou douanieres et visent a proteger les firmes nationales de la concurrence etrangere . Dans le cas de Michelin elle s’illustre principalement au Japon, pays d’origine de son principal concurrent Bridgestone ou le gouvernement met en place des mesures visant a faciliter la vente de pneu Bidgestone au detriment de la firme au Bibendum. [pic] | &’)*
