Analyse strategique afriquia gaz

Analyse strategique afriquia gaz

Diagnostic strategique Afriquia Gaz 2009/2010 Diagnostic strategique Afriquia Gaz Introduction L’energie constitue le moteur du developpement economique et social de tout pays. La situation au Maroc se caracterise par une double dependance vis- a- vis de l’etranger et de la ressource petroliere. Cette double dependance compromet fortement la competitivite du tissu productif et partant la croissance economique nationale.

Apres un apercu sur la situation du secteur de l’energie au Maroc, nous mettrons en exergue les specificites de l’industrie du Gaz de Petrole Liquefie, pour enfin etablir un diagnostic strategique de l’un des operateurs les plus importants dans la production et la commercialisation de GLP au Maroc, a savoir Afriquia Gaz. 2009/2010 Diagnostic strategique Afriquia Gaz Plan I- Apercu sur secteur de l’energie au Maroc II- Specificites de l’industrie du butane et propane gaz de petrole liquefies (GPL),

III- Presentation de l’entreprise Afriquia Gaz IV- Diagnostic externe : 1- Environnement PESTEL 2- Offre et demande par DAS 3- Les 5 forces de Michael Porter 4- Les facteurs cles de succes V- Diagnostic interne : 1- Evaluation des ressources par DAS 2- Chaine de valeur 3- Profil concurrentiel 4- C? ur de competences VI- Elaboration des strategies : 1- Matrice SWOT 2- Matrice des Grandes

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Strategies VII- Choix des strategies : 1- Matrice d’Igor Ansof 2- Strategies generiques de Michael Porter 3- Horloge de Bowman Webographie 2009/2010 Diagnostic strategique Afriquia Gaz I- Apercu sur secteur de l’energie au Maroc

Disposant de peu de ressources energetiques locales, le tissu economique national a developpe une dependance vis- a-vis des produits petroliers. Pour pallier aux consequences negatives de cette situation, le Maroc a cherche a mobiliser son potentiel energetique (hydraulique, energies renouvelables, hydrocarbures). Dans le meme souci, certaines industries du pays ont opere des reconversions vers le charbon. Par ailleurs et en vue d’ameliorer la gestion du secteur, les Pouvoirs Publics ont procede a des privatisations et a des concessions dans le domaine de la production et de la distribution energetique.

Ces reformes ont ete accompagnees d’une revision du systeme fiscal et tarifaire. ? Chiffres Cles – ENERGIE • • • • • • Part dans le PIB : 7 % Investissements : 10 milliards de dh Effectif employe : 30. 000 Recettes fiscales : 12,5 milliards de dh Consommation energetique : 0,41 Tep/an/habitant. Consommation en energie electrique : 590 KWh/an/habitant 2009/2010 Diagnostic strategique Afriquia Gaz – HYDROCARBURES • • • • • • • • • Consommation en produits petroliers : 7,57 millions de tonnes. Production du petrole et gaz naturel : 38. 000 tep.

Part du petrole dans la consommation energetique : 61,6% Facture energetique : 37,7 milliards dh Facture petroliere : 33,43 milliards dh. Exportation de produits petroliers : 4,44 milliards dh. Prospection des hydrocarbures: 86 permis de recherche : dont 71 permis en off-shore ; 6 contrats de reconnaissance en onshore. – ELECTRICITE ET ENERGIES RENOUVELABLES Structure de la puissance installee en 2005 Unites de production Centrales Thermiques • a Charbon • au Fuel Oil et Gasoil • au Gaz Naturel Centrales Hydrauliques Parc Eolien Total • • • • • • • • • Puissance (MW) 3 469 1 785 1 284 400 1 729 54 5 252 66 % 3 % 1% Puissance installee : 5 252 MW Energie nette appelee :19 518 GWh Dont production thermique : 90 % Evolution de la consommation electrique : 8,8 %. Importation : 814 GWh. Nombre de villages Electrifies a fin 2005 : 22. 632 villages. Taux d’electrification rurale : 81%. Potentiel solaire : 5 KWh/m? /jour. Potentiel eolien : 6 000 MW. – MINES • • • • • • • • • Part dans le PIB (y compris la transformation) : 6 % Part dans la valeur des exportations nationales : 20 % Chiffre d’affaires : 23,6 milliards de dh Nombre de titres miniers : 3242 Investissements : 2,3 milliards de dh Effectif employe : 34. 00 Masse salariale : 5 milliards de dh Recettes fiscales : 1,5 milliards de dh Production globale: 32 millions de tonnes 2009/2010 Diagnostic strategique Afriquia Gaz • Phosphates et derives : 30,6 millions de tonnes • Autres produits miniers : 1,4 million de tonnes – FORMATION • En 2005, 216 cadres et non cadres ont beneficie d’un programme de formation continue dont le volume s’eleve a 4047 Hommes jours. • 11 fonctionnaires titulaires d’une licence universitaire ont suivi un cycle de formation d’ingenieur d’Etat a l’ENIM. 2 techniciens ont beneficie d’un cycle de formation d’ingenieur en France. • Enveloppe de 4,5 millions dhs reservee a la formation continue au titre de 2006. Etablissements de formation • Ecole Nationale de l’Industrie Minerale (ENIM) : 149 Ingenieurs d’Etat par an ; • Ecole Pratique des Mines de Touissit (EPMT) : 42 techniciens par an ; • Institut des Mines de Marrakech : 39 techniciens specialises par an. 2009/2010 Diagnostic strategique Afriquia Gaz

II- Specificites de l’industrie du gaz de petrole liquefies (GPL), butane et propane : Les gaz de petrole liquefies, appeles communement GPL, regroupe les gaz dits «intelligents» et designe en general le propane et le butane. Les deux produits derivent du petrole ou du gaz naturel. Les GPL sont issus de trois sources principales: les champs petroliferes, les puits de gaz naturel et le raffinage par cracking (distillation atmospherique). Les GPL sont plus legers que l’eau a l’etat liquide, et plus lourds que l’air a l’etat gazeux.

Autre caracteristique de cette famille de gaz, le fait de n’etre ni toxique, ni corrosif et la propriete de dissoudre certaines matieres comme les huiles, le vernis et le caoutchouc naturel. De meme, avancent les specialistes, les GPL constituent une energie propre et ecologique, ne degageant ni monoxyde de carbone, ni soufre, contrairement au fuel et au charbon. Autre avantage des GPL, les economies d’entretien. Aucune action corrosive sur les metaux des reservoirs ou canalisations traversees. L’entretien des appareils utilisant les GPL (chaudieres et fours) s’en trouve reduit au maximum.

Idem pour les arrets pour nettoyage et les couts d’entretien. Aujourd’hui, l’installation des vaporisateurs autorisant des debits importants favorise desormais l’usage professionnel des GPL et ses applications industrielles les plus diverses: ceramique, industrie des materiaux de construction, metallurgie. 1- Le cadre reglementaire a- Generalites La recente reforme du Code des hydrocarbures en 2000, plus avantageuse aux investisseurs, a suscite un regain d’interet pour la recherche petroliere au Maroc.

Le nouveau Code des hydrocarbures prevoit notamment une exoneration fiscale de l’impot sur les societes petrolieres pendant une duree de 10 ans et une reduction de la participation de l’Etat dans lesdites societes a 25% au maximum au lieu de 50% auparavant. Toutefois, le Maroc demeure dans l’etat actuel confronte au poids de la facture petroliere. Les dernieres annees furent marquees par le rencherissement du cours moyen des produits petroliers. Cette hausse n’a pas ete repercutee integralement par les pouvoirs publics sur le consommateur, la caisse de compensation supportant le differentiel de prix.

Par ailleurs, les pouvoirs publics ont decide de reviser la fiscalite petroliere afin de soutenir les secteurs productifs, sensibles au cout de l’energie. En octobre 2000, il a ete decide une baisse de 17% du cout de l’energie electrique pour usage industriel et agricole et la recuperation par les transporteurs de la TVA sur le gasoil (7%) sur 3 ans a raison d’1/3 chaque annee. b- Fixation des prix et fiscalite sur le GPL L’importance economique et sociale des produits energetiques en general et des produits petroliers en particulier, est a l’origine d’une reglementation du secteur 009/2010 Diagnostic strategique Afriquia Gaz favorisant l’intervention de la caisse de compensation en vue de la regulation des prix. Jusqu’au 31/12/1994, les prix des GPL a la consommation etaient fixes par l’Etat qui determinait les prix de reprise (les prix d’achat des produits aupres des raffineries) et assurait aux differents intervenants du secteur (centre emplisseurs, societes distributrices, depositaires et detaillants) une marge fixe. Conformement a la loi de Finances pour l’annee 1995, le prix du propane n’est plus reglemente.

En revanche, etant donne que le butane est considere comme un produit de premiere necessite, son prix est regi par la structure officielle des prix fixee par le Ministere de L’Energie et des Mines a travers l’arrete n° 2671-95 du 7 novembre 1995. (cf. annexe III) Les prix de reprise (prix de sorties des raffineries) sont indexes sur les cotations internationales de Rotterdam et sont calcules mensuellement. Les prix de vente des centres emplisseurs varient mensuellement. Les centres se remunerent a travers une marge fixee par l’Etat.

Les prix de vente des societes distributrices, des depositaires grossistes et des detaillants sont maintenus constants grace a la perequation, qui consiste au financement par la Caisse de Compensation d’une aide a l’importation des produits petroliers, permettant de maintenir fixes les marges des differents intervenants. Le regime des importations de GPL prevoit des comptes d’ajustement des prix d’importation (comptes de stabilisation des prix de la Caisse de Compensation) dans e cas ou ces prix sont superieurs au prix de reprise, afin de maintenir stable le prix de vente au public. Avec un systeme de liberalisation progressive, l’Etat marocain prepare les societes de distribution pour un marche libre. En effet, la mise en place de l’accord d’association entre le Maroc et l’Union Europeenne permettra une amelioration notable de l’activite de distribution des produits energetiques notamment en termes de marge d’exploitation, d’approvisionnement (importation/diversite des fournisseurs). – Stock de securite Compte tenu de l’importance du secteur de l’energie dans le circuit industriel marocain, les compagnies d’hydrocarbures, conformement a la loi n° 009-71 du 12 octobre 1971, sont tenues de constituer un stock de securite egal a 2,5 fois la moyenne mensuelle de leurs ventes de l’annee precedente pour tous les produits (sauf autorisation de la Direction de l’Energie).

Du point de vue de la valeur, les centres emplisseurs doivent detenir a une date donnee un stock dont la valeur (calculee au prix de reprise de cette date) doit etre superieure ou egale a la somme de la valeur initiale et de la marge speciale (de 30 Dh la tonne, cf. definitions) a la meme date (equation de la Caisse de Compensation). La valeur initiale des stocks correspond a leur valeur au prix de reprise au moment de l’adhesion a la convention relative a la marge speciale. La marge speciale affectee au financement du stock de securite apparait dans la structure officielle des prix. (Cf. Annexe III) 009/2010 Diagnostic strategique Afriquia Gaz Le stock de securite reconstitue doit etre detenu en permanence. Un controle periodique est effectue par des agents de l’Etat pour s’assurer du respect de cette reglementation. d- Les intervenants ? La Societe Marocaine de l’Industrie du Raffinage (La SAMIR) La SAMIR represente le partenaire incontournable pour les distributeurs de carburants marocains. En effet, l’integralite des achats au Maroc se fait aupres de la SAMIR. De plus, cette derniere assure la collecte de la TIC pour le compte de l’Administration des Douanes et des Impots Indirects. Le Ministere de l’Energie et des mines Le Ministere de l’Energie et des Mines represente l’autorite de tutelle pour l’ensemble des compagnies d’hydrocarbures au Maroc : il fixe le prix au detail et la marge des distributeurs. Suite a l’incendie de la SAMIR en novembre 2002, le Ministre de l’Energie a cree un Comite National d’Approvisionnement constitue de representants de la SAMIR et des distributeurs. Le Comite se reunit une fois par semaine avec pour principale mission de veiller a l’approvisionnement du marche en produits importes, anciennement fabriques par la SAMIR.

Un programme mensuel d’importation a ete elabore par ledit Comite a partir de l’analyse de la production nationale et des stocks. Les autorites gouvernementales competentes ont decide de suspendre provisoirement, en decembre 2002, les droits de douane sur les produits petroliers pour permettre aux operateurs de proceder a des importations afin de combler le deficit cree par la catastrophe de Mohammedia. ? Le Groupement des Petroliers Marocains (GPM) Ce groupement a pour principale vocation la diffusion d’informations aupres des societes du secteur.

Ainsi, il publie des statistiques mensuelles qui detaillent les ventes realisees par chaque operateur et leur repartition par types de produits : huiles moteurs, graisses et autres categories. ? L’Administration des Douanes et Impots Indirects Cet organisme public se charge de l’elaboration et de la publication des textes reglementaires notamment lies aux achats de produits energetiques. Cette reglementation concerne essentiellement la TIC dont l’Administration des Douanes et Impots Indirects delimite le champ d’application et fixe les montants par categories de produits.

De plus, l’Administration des Douanes et Impots Indirects assure le suivi et la mise en place du demantelement tarifaire conformement a l’accord de libre echange conclu avec l’Union Europeenne. Elle se charge de diffuser des circulaires sur l’etat d’avancement de l’accord et les recentes mises a jour. 2009/2010 Diagnostic strategique Afriquia Gaz III- Presentation de l’entreprise Afriquia Gaz Confiee a Afriquia SMDC depuis 1965, l’activite gaz d ’Akwa Group est devenue une filiale a part entiere en 1992 avec la creation d’Afriquia Gaz.

Une restructuration qui a porte ses fruits puisque Afriquia Gaz est aujourd’hui leader au Maroc de la distribution de GPL en vrac et occupe la troisieme place sur le marche de la distribution de GPL conditionne (3, 6, 12 et 35 kg). – Objet social Le commerce et l’industrie. Sous toutes ses formes. Y compris l’importation, l’exportation, la reprise, la raffinerie. L’entreposage, le magasinage, le transport, la consignation et la distribution des gaz de petrole liquefies. Ainsi que sous produits et denrees. la creation et l’exploitation de tout centre de stockage de conditionnement et de remplissage de ces gaz pour le compte de la societe que pour le compte de tous tiers; l’exploitation de toutes marques et procedes; et plus generalement toutes operations quelconques se rattachant directement ou indirectement a l’objet principal et pouvant faciliter l’extension et le developpement de la societe. 2009/2010 Diagnostic strategique Afriquia Gaz – Activites ? Emplissage « Conditionne » Afriquia Gaz dispose de 4 centres d’emplissage localises de facon a garantir une distribution optimale sur tout le territoire national. Distribution « Conditionne » Elle est assuree par la Division Gaz « conditionne » aupres de son reseau de depositaires, qui se charge ensuite de livrer les detaillants en bouteilles de 3, 6, 12kg de Butane ou de 35kg de Propane. La Division veille au suivi logistique des depositaires et a l’evolution de leurs besoins. ? Distribution « Vrac » Afriquia Gaz met a la disposition de sa clientele industrielle des citernes aeriennes et enterrees dont elle assure la livraison et la mise en service.

Elle se charge egalement du deploiement des reseaux de distribution ainsi que des verifications et controles periodiques effectues sur toutes les installations. Afriquia Gaz securise ses approvisionnements grace a plusieurs unites de stockage du Propane. La societe est par ailleurs equipee d’un parc de camions petits et grands porteurs a meme d’effectuer les livraisons dans les meilleures conditions et dans les delais les plus reduits. – Sites de production Afriquia Gaz optimise sa distribution au niveau national a travers les quatre centres emplisseurs du pole gaz.

Ces derniers ont pour vocation l’importation, le stockage et l’emplissage des GPL (butane et propane) pour leurs principaux actionnaires – dont Akwa Group – et d’autres grands distributeurs. Ces centres emplisseurs sont : – Dans le Nord : AB GAZ – Dans le Centre Est : TADLA GAZ – Dans le Centre : MAGHREB GAZ 2009/2010 Diagnostic strategique Afriquia Gaz – Dans le Sud : le Centre emplisseur d’Afriquia Gaz a Marrakech, disposant de la plus forte capacite d’emplissage du pays avec 110. 000 tonnes/an pour le butane et 15. 000 tonnes/an pour le propane.

Afriquia Gaz importe une majeure partie de ses besoins en butane qu’elle stocke dans les cavites de la Societe Marocaine de Stockage (SOMAS). – Reseau de distribution Les GPL en vrac sont distribues directement aux entreprises, le conditionne est commercialise a travers un reseau de 60 depositaires. – Objectifs de croissance En 2008, Afriquia Gaz est confiante dans sa capacite a realiser une nouvelle annee de croissance et d’amelioration de ses performances financieres, en poursuivant son expansion sur un marche a fort potentiel. Segmentation de la clientele – Vrac: grandes industries, societes et organismes prives, particuliers et administrations – Conditionne: depositaires. Principales etapes de developpement En 1968, la mise en service du premier Centre Emplisseur de Marrakech a contribue au developpement de la distribution dans la region de Tensift. En 1970, la creation du centre emplisseur de Ain Sebaa par Maghreb Gaz I, filiale du groupe AFRIQUIA, en association avec la societe Texaco d’origine americaine, a permis de renforcer la position de la societe sur la region de Casablanca.

Cette meme annee, fut lancee la distribution du propane en vrac, utilisant des citernes de petites et moyennes capacites, importees ou fabriquees localement. En 1992, suite a une volonte de la direction generale de restructurer et de reorganiser le groupe, une filialisation et une specialisation des differentes entites a ete entreprise, engendrant la creation juridique de la societe anonyme AFRIQUIA GAZ en 1992, fondee par M. Akhannouch Hadj Ahmed avec un capital initial de 100 000 DH, et a laquelle la societe AFRIQUIA SMDC a transfere son activite Gaz.

Le capital d’AFRIQUIA GAZ est porte a 82 500 000 DH le 24 Novembre 1994 afin de financer en partie la construction du centre emplisseur de Harbil, unite industrielle de stockage et d’emplissage de GPL, s’etalant sur une surface de 6 hectares situee sur la route principale n°9 (Marrakech-Safi), a 12 Km de Marrakech. Mise en service en Aout 1995, cette unite qui dispose (selon le Ministere de l’Energie) de la plus forte capacite d’emplissage du pays a 100 000 t, remplace l’ancien centre emplisseur de Marrakech route d’Essaouira dont l’exploitation ne epondait plus aux contraintes techniques de securite. En avril 1999, la societe Afriquia Gaz est introduite en Bourse par une augmentation de son capital avec souscription en numeraire de 412. 500 actions au prix unitaire de 185 DH. Cette operation lui a permis de renforcer sa notoriete et de se doter des moyens financiers necessaires a la realisation de son plan de developpement. 2009/2010 Diagnostic strategique Afriquia Gaz En 2000, AFRIQUIA GAZ demarre les importations en directe du propane pour la couverture de ses besoins qu’elle stocke dans ses depots.

En juillet 2001, la societe augmente sa capacite de stockage par la realisation d’un depot de stockage de propane en partenariat avec Shell (STOGAZ). De cette maniere, la societe a pu diversifier ses sources d’approvisionnement tout en reduisant ses couts logistiques et devenir leader du marche de la distribution Vrac. En 2007, AFRIQUIA GAZ a obtenu la certification ISO 9001 pour l’ensemble de sa chaine gaziere : une premiere pour un gazier marocain.

Les produits commercialises : Le Propane commercial C’est un Gaz de Petrole Liquefie (GPL) alliant a la fois pouvoir calorifique et proprete sans egale, securite et souplesse d’utilisation. Il apparait incontestablement comme une source d’energie modele, utilisable aussi bien dans l’industrie que dans le cadre domestique pour le chauffage, la cuisson, etc. Le propane ne contient aucun compose sulfure et limite donc la corrosion des recipients, canalisations ou bruleurs avec lesquels il entre en contact. Le propane ne necessitant ni ompes, ni rechauffeurs, ni filtres, ce sont autant d’economies realisees en electricite et pieces de rechange. La combustion du propane n’emet aucun residu nocif, securisant son usage en milieu urbain, contrairement aux combustibles tels que le Fuel et le Gasoil. ? Le melange Butane – Propane Egalement connu sous l’appellation de Bupro, c’est un gaz de petrole liquefie presentant les memes proprietes que le propane, a savoir un pouvoir calorique eleve, une grande facilite d’utilisation et une non-toxicite ecartant les risques domestiques.

Il s’agit ainsi d’une energie propre ne degageant ni monoxyde de carbone, ni soufre, contrairement aux combustibles comme le Fuel ou le charbon. Service apres-vente La qualite du service apres-vente revet une importance toute particuliere pour Afriquia Gaz qui assure a sa clientele : 1/ Un controle periodique conforme a la reglementation en vigueur: – un controle triennal de la citerne ; – une nouvelle epreuve decennale pour verifier tout etat d’usure.

Au-dela de ces controles, Afriquia Gaz garantit a tous ses clients un controle preventif trimestriel. 2/ Une livraison en temps reel grace a une disponibilite constante des produits, garantie par des importations regulieres, a une remarquable capacite de stockage, et aux moyens logistiques mis en ? uvre. 3/ Une assistance technique aussi rapide qu’efficace pour toute intervention urgente. ? 2009/2010 Diagnostic strategique Afriquia Gaz De l’ebauche de votre projet a la mise en service de votre installation, les equipes d’Afriquia Gaz repondront a vos esoins et a vos exigences en vous apportant un service de la plus haute qualite. Des perspectives favorables Au 31 decembre 2007, le resultat net realise par Afriquia Gaz a atteint 241,4 MMAD depassant largement les objectifs annuels et enregistrant un accroissement remarquable de 27% par rapport a l’exercice precedent. Cette nette augmentation traduit la forte progression des performances operationnelles, ainsi que l’amelioration du resultat financier.

Dans un esprit de renforcement de son leadership et tout en se basant sur des fondamentaux solides et sur une notoriete bien etablie, Afriquia Gaz demarre l’exercice 2008 sous de bons auspices et ambitionne de continuer sur le meme trend haussier de l’exercice ecoule. Par ailleurs, la societe poursuit la realisation de ses projets de stockage en propane et en butane et connait cette annee le demarrage du plan strategique qui definira la vision strategique de Afriquia Gaz pour les prochaines annees tenant compte de tous les changements que connait le secteur. 009/2010 Diagnostic strategique Afriquia Gaz IV- Diagnostic externe : 1- Environnement PESTEL : a- L’environnement politico-legal – Stabilite politique – Le gouvernement participe directement et indirectement dans l’industrie du GPL – Reglementations regissant le stock du butane dans des reservoirs b- L’environnement economique – Taux de croissance de l’economie : 8,1% en 2006 – Inflation maitrisee : 1% en 2006 – Subventions de l’Etat – Augmentation du prix du petrole – Tendances haussieres du secteur de GPL – Epuisement des puits e petrole – Grande disponibilite des ressources de gaz naturel – Dependance de l’exterieur a 96 % ; – 31 centres emplisseurs (capacite 1,2 MT) ; – 30 Millions de bouteilles en circulation ; – Infrastructures reception/stockage (SOMAS…). c- L’environnement social – Image favorable :aupres des menages vue les multiples usages possibles qu’offre cette energie ; aupres des industries grace aux economies qu’elle genere par rapport aux autres sources d’energie. La croissance demographique : La croissance future du GPL depend essentiellement de celle du nombre de nouveaux menages ; d- l’environnement technologique – Degre de technologie actuel – Recherche et developpement (voitures hybrides, …) e- l’environnement ecologique – Le GPL est le carburant qui pollue le moins – Haut pouvoir energetique 1 2 3 4 5 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 2009/2010 Diagnostic strategique Afriquia Gaz 2- Offre et demande par DAS Les graphiques ci-dessous renseignent sur l’evolution historique de la consommation de GPL entre 1990 et 2004 :

Les ventes de GPL ont marque une progression importante au cours de ces 25 dernieres annees : pres de 7,5% par an en moyenne sur la periode 1980-1990, pres de 6,2% sur la periode 1991-2001 et enfin 6,5% sur les trois dernieres annees, 2002 a 2004. Le butane est utilise pour le chauffage, la cuisine et l’eclairage en milieu urbain et rural. La croissance de la consommation de ce produit de base a ete fortement liee jusqu’ici a la croissance du nombre de menages et a la sous-electrification du Maroc rural.

Ainsi, la demande en butane a connu une progression relativement reguliere sur la periode consideree. La consommation de propane est liee quant a elle, a la croissance economique (notamment des industries ceramiques, metallurgiques et agro-alimentaires) et beneficie jusqu’en 1995 de mesures d’encouragement de la part de l’Etat. En 1995, le prix du propane est liberalise, ce qui occasionne une baisse de la consommation de 10% entre 1995 et 1996. Du fait du rencherissement des prix sur les marches internationaux, une tendance baissiere est constatee entre 1997 et 2001.

Cependant, la hausse enregistree en 2001 du cours a l’international du butane, a mene les industries consommatrices de GPL a opter pour le propane, dont la valeur energetique est superieure a celle du butane. Historiquement, l’approvisionnement de GPL etait assure par la SAMIR, a hauteur d’environ 20% de la demande en butane et 50% de la demande en propane. Le solde de la demande etait couvert par l’importation. Cependant, suite a l’incendie de la SAMIR survenu en novembre 2002, les distributeurs de GPL ont ete amenes a s’approvisionner quasi-integralement par la voie de l’importation.

Le marche des GPL se presente selon deux activites bien distinctes : ? l’emplissage ; ? la distribution. Il conviendra de distinguer au sein de cette derniere activite, deux types de distribution, a savoir la distribution de produits conditionnes et la distribution de produits en vrac. 2009/2010 Diagnostic strategique Afriquia Gaz Offre : ? DAS 1 : Emplissage « Conditionne » Cette activite consiste a emplir des bouteilles de produits butane et propane pour le compte de societe distributrices. Les bouteilles sont de formats standards et se declinent selon quatre charges : 3kg, 6kg, 12kg et 35 kg.

Ce secteur regroupe 31 centres emplisseurs repartis sur l’ensemble du Royaume, au travers de 14 societes. L’activite nationale d’emplissage a connu l’evolution suivante entre 2002 et 2004 : La progression annuelle moyenne de l’activite nationale d’emplissage entre 2002 et 2004 est de 4,6% pour atteindre 1 238 540 tonnes. Il convient de souligner que l’evolution de l’activite emplissage est fortement correlee a celle de la distribution de GPL conditionne et que de ce fait, sa progression repose principalement sur la hausse des ventes de butane et de propane conditionnes. Positionnement des operateurs a fin 2004 Le graphique ci-dessous detaille les volumes emplis par les principales societes operant sur le marche en 2004 : Concernant Akwa Group, le volume indique comprend l’emplissage effectue au sein meme de Afriquia Gaz mais egalement l’emplissage effectue au sein des societes appartenant integralement ou en partie au Groupe, a savoir Maghreb Gaz, Tadla Gaz et AB Gaz. En termes de parts de marche, le secteur de l’emplissage se segmente de la maniere suivante: 2009/2010 Diagnostic strategique Afriquia Gaz

La part de marche la plus importante revient a Salam Gaz, filiale de SAMIR, avec 31,0% du marche d’emplissage, suivie a hauteur de 18,5% de part de marche par Akwa Group et enfin par Tissir Primagaz avec 14,6%. Ces trois acteurs couvrent donc plus de 64% du marche avec 19 centres emplisseurs. Le compartiment « Autres » represente l’ensemble de societes disposant d’une part de marche inferieure a 5%. Il s’agit en l’occurrence, respectivement par ordre d’importance decroissant, des societes suivantes : Gazber, Dimagaz, Cogegaz, Ismailia Gaz, Atlas Sahara et Ouargaz.

La production annuelle moyenne s’eleve a plus de 39 950 tonnes par centre emplisseur en 2004. Les deux principaux centres emplisseurs du Royaume sont d’une part, le centre de Mohammedia, appartenant a la societe Tissir Primagaz, couvrant 6,1% du total national empli, et d’autre part, le centre de Marrakech, propriete de Afriquia Gaz, couvrant 6,0% du volume national. Le tableau suivant presente les dix plus importants centres emplisseurs en 2004 : ? DAS 2 : Distribution Le marche marocain des GPL est compose de deux types de produits, le butane et le propane.

Chacun de ces deux produits se decline selon deux formes, conditionne et vrac. 2009/2010 Diagnostic strategique Afriquia Gaz Avec un volume global de plus de 1,4 millions de tonnes, le marche marocain des GPL se decline de la maniere suivante : Demande : La decomposition de la demande en GPL au Maroc en 2004 se decline de la maniere suivante: De maniere generale, les produits conditionnes sont destines a l’usage domestique tandis que les produits en vrac repondent a une demande industrielle et professionnelle : industries ceramiques, metallurgiques et agroalimentaires… 009/2010 Diagnostic strategique Afriquia Gaz Concernant le GPL conditionne, representant pres de 87% de la demande, le marche propose les produits suivants : le butane B3 (cylindre de 3 Kg), le butane B6 (cylindre de 6 kg), le butane B12 (cylindre de 12 Kg) et le propane P35 (cylindre de 35 Kg). Le segment vrac, ne represente pour sa part qu’environ 13% du marche GPL. La demande globale de GPL est en hausse reguliere depuis 2002, avec une croissance annuelle moyenne de 6,5%.

Cette progression concerne aussi bien les produits conditionnes (TCAM de 5,3%) que les produits en vrac (TCAM de 16%). Afriquia Gaz occupe egalement la position de leader sur chacun des segments de marche du GPL vrac. La societe est en effet le premier distributeur de butane vrac et de propane vrac avec respectivement 38% et 27% de parts de marche. 3- Les 5 forces de Michael Porter a- Le pouvoir de negociation des fournisseurs Forte dependance de l’exterieur, puisque apres l’incendie de La Samir, celle-ci n’approvisionne les industries de GPL qu’a auteur de 30%. – le pouvoir de negociation des clients Les clients n’ont pas de reel pouvoir de negociation puisque le GPL est considere comme un bien de 1ere necessite et que les prix sont fixes par l’Etat. La liberalisation des prix de l’ensemble des GPL pressentie a moyen terme, entrainera une dereglementation des prix et une fluctuation des marges pour les distributeurs. Actuellement seul le propane beneficie de cette mesure, et ce, depuis 1995. Cela permet aux differents distributeurs de GPL, dont Afriquia Gaz, de beneficier d’une experience eussie, du passage d’un marche reglemente a un marche liberalise. c- Les nouveaux entrants Peu probable vue l’importance des barrieres a l’entree. La majorite des acteurs actuels sont des operateurs historiques 2009/2010 Diagnostic strategique Afriquia Gaz d- Les produits de substitution Vu l’etat des ressources en petrole et le prix eleve de ce carburant, il ne constitue par une menace pour le GPL qui attire beaucoup plus les entreprises et particulier accordant de l’importance a la protection de l’environnement.

Le gaz naturelvehicule (GNV), par contre, a demarre veritablement depuis le debut 1998, mais les volumes de GNV commercialises dans le monde sont encore tres faibles par rapport au volume global de carburants consommes. e- La rivalite du secteur Sur le marche du vrac, Afriquia Gaz est liee a la plupart de ses clients par des contrats d’exclusivite pouvant aller jusqu’a 15 ans. Toutefois, il faut noter une forte concurrence dans le secteur f- Les barrieres a l’entree L’entree de nouveaux acteurs sur le marche national du conditionne est peu probable en raison de l’importance de l’investissement de depart.

Ainsi, les couts d’installations eleves et le reseau de distribution existant, couvrant la presque totalite du territoire marocain constituent des barrieres a l’entree. Le diamant de Porter 2009/2010 Diagnostic strategique Afriquia Gaz 4- Les facteurs cles de succes – Une tres forte sensibilite a l’environnement, – Une politique gouvernementale sur le long terme favorable au developpement du GPL – L’adhesion et l’acception des constructeurs d’automobiles pour la conversion des vehicules au gaz. Un marche suffisamment large – les efforts de tous les stakeholders concernes (constructeurs d’automobiles, installateurs de kit de conversion agrees, compagnies petrolieres et, bien sur, le gouvernement) doivent converger vers la promotion du developpement du GPL. – Les partenariats avec les equipementiers et les installateurs permettent de « placer » l’energie en amont et d’assurer un controle qualite – Les partenariats a vocation commerciale permettent de mutualiser le cout d’acquisition des clients – La communication institutionnelle est un facteur cle de la credibilite des operateurs percue par les particuliers 1 2 3 * 4 5 * * * * * * Conclusion : Il est interessant de noter que la penetration du gaz GPL est l’une des plus importants au monde (99%), puisqu’aujourd’hui pour une population estimee a 30 MM d’habitants, nous avons 29MM de bouteilles en circulation. Le nombre d’emplois generes par le secteur de la distribution des carburants est d’environ 18000. Deux actions principales ont permis et vont permettre a se secteur d’emerger encore plus : Dans un premier temps la privatisation qui a concerne la distribution et le raffinage.

Il est interessant de relever que cette privatisation a ete un important levier pour la mise a niveau de la distribution. La 2e etape porte sur l’histoire recente du secteur, a savoir la liberalisation. Cette ouverture du marche a ete accompagnee d’investissements consequents par les distributeurs en unites de stockage et en infrastructures logistiques (1 Milliard de Dh par an). 2009/2010 Diagnostic strategique Afriquia Gaz V- Diagnostic interne : ? Mission : AFRIQUIA GAZ offre des solutions performantes en energie qui couvrent aussi bien les besoins domestiques que professionnels ?

Vision : Devenir le fournisseur d’energie au Maroc par excellence, en alliant tres bonne qualite a des couts et pris maitrises. 1- Evaluation des ressources par DAS ? Ressources Humaines : – Le taux d’encadrement de Afriquia Gaz s’eleve a 18%. – Formation reguliere du personnel – Climat social favorable – Remuneration par objectif et prime de fin d’annee ? Marketing – Prix fixe par l’etat – Qualite elevee (certification en 2007) – Fort reseau de distribution (plusieurs contrats d’exclusivite) – Image forte et positive – Communication faible – Forte Connaissance du marche ?

Finances 2005 Ratios du levier : Ratios d’endettement Ratio des capitaux d’emprunt aux capitaux propres Ratios de liquidite: Ratio de liquidite generale Ratios d’exploitation Exploitation de l’actif Exploitation des immobilisations Rotation des stocks Ratios de rentabilite Marge beneficiaire nette Rendement des capitaux propres Rentabilite economique 104,30% 2,83% 0,94% 32,00% 0,63 8,97 10,04% 7,6% 3,2% 2006 109,92% 2,60% 0,93% 68,00% 1,25 18,25 6,53% 12,4% 8,9% variation 6% -0,23% -0,01% 36% 62% 928% -4% 5% 6% 2 3 4 * 5 * * * * * * * * * * * * * * * * * * ? Gestion * * – Vision claire – Mission claire 2- Chaine de valeur 2009/2010 Diagnostic strategique Afriquia Gaz Les autres societes du groupe AKWA occupent une position parallele a Afriquia Gaz et constituent les autres maillons de la chaine de valeur du metier de la distribution de GPL. Ainsi, Akwa Group intervient a tous les maillons de la chaine de valeur.

Ainsi, on pourrait evaluer la chaine de valeur d’Afriquia GAZ comme suit : 1 – Infrastructure : bonne, surtout grace au rapprochement avec d’autres entreprises de la supply chain management – GRH : personnel qualifie, forme en permanence – Developpement technologique : suivi des innovations – Approvisionnement : 30% aupres de la SAMIR, le reste est importe – Logistique en amont : Afriquia Gaz fait appel principalement a ses propres centres d’emplissage et a ceux du groupe AKWA. Logistique en aval : maitrisee. Afriquia gaz dispose de 66 depositaires a travers le Royaume. – Production : synergies permettant la reduction des couts – Marketing et ventes : Bonne image de marque, Importante part de marche, certification ISO 9001 pour l’ensemble de sa chaine gaziere. – Service : haut niveau des performances – Marge : passee de 6,5% en 2005 a 11,5% en 2006 2 3 4 5 * * * * * * * * * * 2009/2010

Diagnostic strategique Afriquia Gaz 3- Profil concurrentiel Positionnement des operateurs a fin 2004 Le graphique suivant met en evidence les volumes distribues par les principaux acteurs en 2004 : (Nous rappelons que Tissir PrimaGaz fait partie depuis 2005 d’Afriquia Gaz, nous n’avons malheureusement pas pu obtenir des informations plus recentes sur le profil concurrentiel) Les trois principaux acteurs, Tissir Primagaz, Shell et Afriquia Gaz distribuent plus de 85000 tonnes, soit une couverture de plus de 60% du marche.

Hormis ces trois acteurs, le reste du marche reste fortement eclate avec toutefois un deuxieme groupement qui se detache avec Ziz, Total et SDBP, qui a eux trois representent 19% du marche. Positionnement sur le marche du GPL conditionne Le segment GPL conditionne represente plus de 87% du marche marocain du GPL. Il s’appuie essentiellement sur la consommation des menages en butane conditionne sous cylindre de 6 kg et de 12 kg, le butane B6/B12.

Ce segment represente pres de 60% du marche marocain du GPL et plus de 68% de marche du conditionne. Le butane B3 est davantage utilise dans les zones rurales du Royaume pour l’eclairage, le chauffage et la cuisine. La consommation de B3 est, de ce fait, fortement correlee a la politique d’electrification des campagnes marocaines. A cet effet, il convient de noter qu’a fin 2004, le taux d’electrification rural a atteint 74% en 2004 et devrait depasser 80% a la fin de l’exercice 2005 (source : ONE).

Le propane P35, representant moins de 1% du marche du GPL au Maroc, est pour sa part utilise dans la restauration et egalement par certains particuliers. Sur le segment du GPL conditionne, la repartition du marche en 2004 se presente de la maniere suivante : 2009/2010 Diagnostic strategique Afriquia Gaz La distribution de GPL conditionne est majoritairement assuree par Tissir Primagaz qui detient 31,3% du marche, suivie par Shell avec 16,8% de parts de marche et Afriquia Gaz qui couvre 11,4% du marche national.

Le positionnement des differents distributeurs sur le marche du conditionne est largement dependant de la part de marche de chacun d’entre eux sur le segment du butane B6/B12. Ainsi, sur ce segment, Tissir Primagaz occupe la position de leader avec environ 22% du marche, suivi de Shell avec environ 18% de parts de marche et Afriquia gaz qui detient environ 13% du marche. Positionnement sur le marche du GPL en vrac Le marche du GPL en vrac represente pres de 13% du marche global du GPL au Maroc. Les ventes de produits en vrac repondent essentiellement a une demande industrielle.

Le marche du vrac s’appuie a hauteur de 73% sur les ventes de propane et de 27% sur les ventes de butane. Toutefois les taux de croissance des ventes de ces deux produits sont relativement similaires puisque nous observons un TCAM entre 2002 et 2004 de 18% pour le butane et de 15% pour le propane. Le propane en vrac constitue actuellement un element clef du secteur energetique marocain. L’evolution des ventes de propane en vrac est fortement correlee a la sante de l’economie marocaine et plus particulierement de son tissu industriel.

Historiquement, les ventes de propane ont connu de forts taux de croissance au debut des annees 90, avant de connaitre un important recul (baisse de plus de 10% entre 1995 et 1996) en raison de l’augmentation de son prix au lendemain de sa liberalisation depuis le 1er janvier 1995. Sur le segment du GPL distribue en vrac, la repartition du marche en 2004 entre les differents acteurs se presente de la maniere suivante : 2009/2010 Diagnostic strategique Afriquia Gaz

Le marche du vrac est couvert par Afriquia Gaz avec pres de 30% de parts de marche suivi par Vitogaz avec pres de 22% de parts de marche et Shell avec une couverture du marche GPL vrac de plus de 21%. 4- C? ur de competences ? ? ? Une parfaite maitrise de la chaine gaziere comprenant l’importation des GPL, butane et propane, le stockage, l’emplissage des bouteilles (3, 6, 12 et 34 kg), le transport, la distribution du gaz butane conditionne sous les marques AFRIQUIA GAZ, TISSIR GAZ et CAMPINGAZ et la distribution des gaz butane et propane Vrac sous la marque AFRIQUIA GAZ.

Une infrastructure gaziere complete et performante comprenant terminaux maritimes, centres de stockages et centres emplisseurs parfaitement repartis sur l’ensemble du territoire pour garantir l’approvisionnement en energie a ses clients. La qualite comme levier de satisfaction, AFRIQUIA GAZ a obtenu la certification ISO 9001 pour l’ensemble de sa chaine gaziere : une premiere pour un gazier marocain.

Une distinction qui s’inscrit directement dans la vision d’excellence d’AFRIQUIA GAZ. Conclusion Afriquia Gaz dispose de plusieurs forces : on pourrait citer par exemple son savoir – faire et sa longue experience dans le domaine, sans oublier ses efforts marketing qui lui rapportent beaucoup en terme de notoriete et de bonne image. Au niveau financier, cette entreprise a recours principalement aux emprunts pour financer son activite, toutefois les acquisitions auxquelles elle a rocede lui permettent de generer un chiffre d’affaires plus important (evolution de 1O7% en 2006) (mais un benefice moindre) qu’elle commence a utiliser pour diminuer son ratio d’endettement. La rentabilite des capitaux investis et des investissements des actionnaires ont aussi connu une importante evolution en 2006. 2009/2010 Diagnostic strategique Afriquia Gaz VI- Elaboration des strategies : 1- Matrice SWOT Faiblesses 1- Manque d’Information pour utilisation du GPL. 2- Problemes d’infrastructures au niveau rural. – Financement base sur les Matrice SWOT emprunts 4- Faibles efforts de communication 5- Forte dependance des importations. Opportunites F1, F6/01,02 : F1, F4/ 01 : Communiquer 1- Le doublement de la Developpement de marche autours du GPL en se focalisant consommation en butane (zone rurale) : Augmenter sur la position de leader prevue par l’Etat d’ici 2014 sa production et chercher d’Afriquia Gaz. pour depasser les 2 millions de nouveaux depositaires. F1/O2 : Concentrer les actions de tonne par an.

F6/O4 : Mettre en place des de communication et 2- La vulgarisation en contrats avantageux de d’informations sur les zones milieu rural des GPL est un distribution avec des rurales. objectif de l’Administration concessionnaires F5/05 : Chercher des sources 3- Besoin d’ameliorer le automobiles. d’energie nationales. mode de distribution de ces F4, F2/O5 : Attirer des F2/O2 : Ameliorer le reseau et produits sur l’ensemble du investisseurs etrangers les infrastructures de Territoire pour exploiter des bassins distribution au ilieu rural. 4- Recherches de l’industrie de petrole nationaux automobile visant la F5/O3 : Amelioration de la conversion des moteurs distribution du GPL dans actuels en moteurs GPL les regions les moins 5- Un potentiel de bassins servies. sedimentaires favorable a l’exploration petroliere. 6- Une ouverture du secteur energetique aux prives pour un partenariat « gagnant gagnant » Forces: 1- Maitrise des couts 2- Savoir faire 3- Bonne image 4- Certification du processus 5- Maitrise de la chaine de distribution 6- Position de leader 009/2010 Diagnostic strategique Afriquia Gaz Menaces 1- Manque de respect de la reglementation par certains intervenants 2- Absence d’ethique commerciale dans la chaine de distribution 3- Nouvelles energies encore moins polluantes F2/M3 : Investir en recherche et developpement pour etre le pionnier au niveau national F3, F4 /M1, M2 : Mettre en valeur la certification iso dans les campagnes de communication et sur le conditionnement du produit F5/M3 : Chercher d’autres sources d’energie pour reduire la dependance.

F1, F4/M1, M2 : Axer la communication sur les valeurs du groupe et leur respect du client et de l’environnement 2- Matrice des Grandes Strategies Afriquia Gaz opere dans un marche de forte croissance : 10% en 2005 contre 6% en 2004. Elle a une position competitive forte renforcee par l’acquisition de Tissir Primagaz. 7 strategies se presentent donc a cette entreprise, dont 4 paraissent des opportunites tres interessantes de developpement : Matrice des grandes strategies 2009/2010 Diagnostic strategique Afriquia Gaz

VII- Choix des strategies : 1- Matrice d’Igor Ansof Produit Actuel Penetration du marche : – Renforcement du reseau de distribution actuel (nouveaux depositaires) Forte communication autours de la marque Nouveau Developpement du produit Recherche d’energies nouvelles moins polluantes (GNV) Marche Actuel 2009/2010 Nouveau Developpement du marche Diversification – Chercher des depositaires – Investir dans d’autres dans les zones rurales domaines : lubrifiants automobiles, plastique, …. – Strategies generiques de Michael Porter Selon M. Porter, toute entreprise doit adopter l’une de ces trois strategies : – Differenciation – Domination par les couts – Concentration Etant donne qu’Afriquia Gaz a pu maitriser sa chaine de distribution et augmenter sa marge, elle pourrait envisager d’adopter une strategie de domination par les couts, surtout que l’Etat envisage de liberaliser ce secteur et que les economies d’echelle et la force de la distribution d’Afriquia Gaz lui permettront d’adopter facilement cette strategies. – Horloge de Bowman Vu la reglementation du marche, les prix son fixes, donc Afriquia Gaz ne peut jouer, pour le moment, que sur sa valeur percue. Elle adopte donc une strategie hybride et qu’elle pourrait transformer en strategie de differenciation sans surprix. Diagnostic strategique Afriquia Gaz 2009/2010 Diagnostic strategique Afriquia Gaz Webographie ? www. lexpress. mu ? www. casablanca-bourse. com ? www. afriquiagaz. com 2009/2010