Analyse marketing danone en turquie

Analyse marketing danone en turquie

CONTEXTE : que se passe-t-il ? La crise economique : Les annees 2001 et 2002 furent marquees par une crise economique importante. En Turquie, tous les indicateurs sont en baisse : la croissance economique ralentie, la pouvoir d’achat et la consommation egalement. Le taux d’inflation explose, jusqu’a 70% en 2001. Au milieu de cette crise, Danone Turquie connait des difficultes economiques : son chiffre d’affaire est en baisse et sa rentabilite a beaucoup chute.

La perte de valeur de la monnaie locale provoque une hausse des couts pour tous les produits que l’entreprise importe de l’etranger. Ainsi ses parts de marche ont chute en Turquie : de 23% en 2001 a 17% en 2002. La consommation : La crise economique a ete a l’origine d’une hausse importante des prix des produits, et les consommateurs ont par consequent beaucoup perdu en pouvoir d’achat. On a ainsi remarque que les consommateurs ont du reduire la frequence de leurs achats et le nombre d’achat par course.

Ils cherchent les produits les moins chers et doivent renoncer aux produits superflus. Dans cette recherche d’achat a moindres couts, les consommateurs turcs changent leurs habitudes d’achat et frequentent desormais davantage les bazars et magasins discount. Heureusement, si la majorite de la population turque a un faible

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revenu, les classes moyennes et aisees representent une partie importante de la population (50%) et concentrent la majorite du revenu (71%). La concurrence :

Elle reside dans 5 grands conglomerats qui se partagent le marche des produits laitiers frais (PLF) et dans les 2000 producteurs locaux qui vendent leur propre yaourt maison peu cher, et qui mettent Danone Turquie en difficulte. En effet les conglomerats beneficiaient d’une notoriete de marque acquise grace a leur presence historique, a leur proximite avec la population. Ces concurrents concernaient essentiellement le marche du yaourt nature et de l’Ayran. Ce que fait Danone dans ce contexte : Elle modifie son portefeuille de marque : elimination des marques les moins rentables et ne conserve que quelques marques qui ont du potentiel economique * Cherche a augmenter ses parts de marche et ses volumes de vente * Elle augmente ses prix de vente afin de maintenir sa rentabilite (plus que la concurrence) ce qui a, selon le directeur marketing, accru les consequences nefastes de la crise economique. Par exemple, entre janvier 2001 et janvier 2002, le prix de petit Danone a augmente de 83%, et il en est presque ainsi de tous ses autres produits. Elle cherche a faire changer les habitudes de consommations de la population turque en introduisant sur le marche 3 nouveaux types de PLF : Petit Danone, les yaourts pour enfant, des produits dessert pret a consommer, et les yaourts aromatises aux fruits. Ces produits s’ajoutent aux produits que les locaux ont deja l’habitude de consommer, que Danone vend deja. * Danone cherche a reduire ses couts pour conserver ses benefices : baisse de 35% des effectifs, fermeture de 6 des 9 plateformes de distribution non rentables, et renforce le controle des distributeurs. DIAGNOSTIC : Comment en est-on arrive la ? Parmi les PLF, les Turcs consomment principalement de la boisson au yaourt (l’Ayran) et du Yaourt nature (a raison de 41kg par an par habitant. Or celui-ci est largement fait maison : ils ne consomment que 3,5 kg de yaourt produit industriellement sur les 41 kg. Et le yaourt qu’ils consomment, ils ont l’habitude de le produire en grande quantite (en general pot de 1,5kg). Dans ce contexte, Danone cherche a introduire des produits tres differents de ce a quoi les Turcs ont l’habitude : ils veulent acheter des pots qui ont une grande contenance, et Danone propose des pots individuels.

Ces nouveaux produits et ces nouveaux gouts sur le marche peuvent etre assimiles a un luxe en temps de crise. * En fait, Danone ont mis le paquet sur des produits industriels et en format individuels, vendus plus chers, et les Turcs ont l’habitude de consommer des produits faits maison et en gros, et a bas prix. * Le resultat en est qu’en 2002, les yaourts aux fruits en general representent moins de 1/100 de la consommation de PLF, les yaourts pour enfant pres de 2/100, et les desserts au lait 2,5/100.

On constate donc que les investissements strategiques de Danone n’ont pas porte leurs fruits. En 2002, les parts de marche de Danone sont plus faibles que celles des autres societes, et sa notoriete est moins importante. Ce rejet des nouveaux produits Danone par les Turcs est certainement du a la hausse des prix de ces produits dans cette periode difficile. Au contraire, seuls les produits « simples » (yaourt nature, collectivite…) et les produits locaux voient leur volume de vente et leur CA net augmenter pendant cette crise. Au contraire, les concurrents tendent a se concentrer sur les produits a valeur ajoutee, natures, peu chers, et pratiquent des politiques de baisse des prix (par exemple la societe locale U vend ses yaourts aux fruits pour enfant 40% moins chers que Danone). En 2002, peu ont des desserts ou des yaourts pour enfants. * Un format qui ne plait pas aux consommateurs * Des produits auxquels ils n’ont pas l’habitude * Des prix trop eleves vu le contexte de crise economique qui ont aggrave la baisse des ventes * Des concurrents qui ont des prix moins chers et que les consommateurs connaissent mieux