Analyse de marche des produits laitiers

Analyse de marche des produits laitiers

SOMMAIRE 1. Introduction 2. Analyse de l’environnement 1. Composantes technologiques 2. Composantes economiques 3. Composantes socioculturelles 4. Composantes demographiques 5. Composantes legislatives et politiques 6. Composantes environnementales 3. Analyse du marche 1. Type de marche et volumes des ventes 1. Le lait 2. Les fromages 3. Le beurre 4. La creme 5. Les ultra-frais 2. Evolution du marche et cycles de ventes 1. Le lait 2. Les fromages 3. Le beurre 4. La creme 5. Les ultra-frais 3. Tendance de l’evolution des prix 4. Analyse des clients et autres publics 1. Les clients 1. Le lait 2.

Les fromages 3. Le beurre 4. Les ultra-frais 2. Les motivations 1. Le lait 2. Les fromages 3. Le beurre 4. Les ultra-frais 3. Le reseau de distribution 1. Le lait 2. Les fromages 3. Le beurre 4. La creme 5. Les ultra-frais 5. Les concurrents 1. Qui sont-ils ? 2. Partage du marche 3. Etat de la concurrence 4. Les strategies Marketing des concurrents sur le marche des produits laitier 6. Conclusion 7. Lexique 8. Bibliographie 1. Introduction 2. Analyse de l’environnement 3. Analyse du marche 1. Type de marche et volumes de ventes Le marche des produits laitiers frais est un marche oligopolistique, ela

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signifie qu’il y a sur le marche une entreprise leader qui detient la majeure partie des parts de marche tandis que les autres entreprises se partage celle qui reste. Ce marche est segmente en differentes sous parties telle que le fromage, le lait, la creme, le beurre et les ultra-frais. C’est pourquoi nous allons etudier leur marche separement. 1. Le lait Le marche du lait est un marche tres concentre. En effet, 62 etablissements sont specialises dans le secteur des laits liquides et 13 dans le secteur des laits en poudre mais 43 % des etablissements fabriquent pres de 90 % de la production totale.

Le chiffre d’affaire des entreprises francaises en lait liquide s’eleve en 2006 a environ 2 milliards d’euros, soit 12 % du chiffre d’affaire du secteur de l’ensemble des produits laitiers. En 2006, la fabrication de lait en France s’etablie a 3 707 millions de litres et la consommation moyenne d’un francais est equivalente a 63. 7 kg par habitant par an. 2. Les fromages Le marche des fromages est egalement un marche tres segmente. En effet, les entreprises laitieres francaises ont produit 1 856 000 tonnes de fromages soit au lait de vache, de chevre ou de brebis.

Cette quantite se repartit sur plus de 1000 fromages differents. Le chiffre d’affaires du secteur fromage en 2005 s’est eleve a 6 739 millions d’euros soit environ 39 % de l’ensemble des produits laitiers. Les fromages au lait de vache representent 85 % du chiffre d’affaires total des fromages. La consommation francaise de fromage en 2006 est de 23,7 kg par habitant par an. La France occupe la deuxieme place des plus gros consommateurs de fromage, au sein de l’Union Europeenne, apres la Grece. 3. Le beurre

Le marche du beurre est un marche segmente par les differentes varietes de beurre comme, le beurre au sel de mer, le beurre demi-sel, le beurre doux ainsi que les beurres alleges. Le chiffre d’affaires du secteur beurre s’eleve a 1,30 milliard d’euros en 2006, soit environ 7,5 % du chiffre d’affaires total des produits laitiers. Les entreprises laitieres francaises ont fabrique 329 000 tonnes de beurre en 2006 et la consommation francaise de beurre est de 7,3 kg par habitant par an. 4. La creme Le marche de la creme est un marche porteur. En effet, 93 % des menages francais sont acheteurs de creme.

Les entreprises laitieres francaises ont fabrique 338 000 tonnes de creme en 2006, la creme longue conservation represente plus de la moitie de cette production. Le chiffre d’affaires de la creme de consommation conditionnee en France s’eleve en 2006 a 949 millions d’euros, soit 5,5 % du chiffre d’affaires de l’ensemble des produits laitiers, il est realise par 239 etablissements. Un habitant francais consomme en moyenne 4. 5 kg de creme par an. 5. Les ultra-frais Le marche des ultra-frais est un marche segmente compose de trois produits, les yaourts, les fromages frais et les desserts frais.

La production totale d’ultra-frais s’eleve pour 2006 a 2 692 millions de tonnes, les yaourts representent 51 % de la production totale, les fromages frais 21 % et les desserts lactes frais 22 %. Le chiffre d’affaires des ultra-frais en 2006 s’eleve a 4,2 milliards d’euros, soit 25,8 % du chiffre d’affaires global du secteur des produits laitiers. En 2006, la consommation en ultra-frais en France est de 36,3 kg par habitant par an. 2. Evolution du marche et cycles des ventes La part de marche des produits laitiers frais dans les depenses alimentaires en 2006 a baisse de 0. 5 %.

En 2006, les menages alloues aux produits laitiers un budget annuel de 485 €, reparti entre les differents segments de ce marche. En effet, les fromages sont la famille laitiere la plus achetee par les francais soit 42 %, vient ensuite les ultra-frais avec plus du tiers du budget laitier, 34 %. Le lait, la creme et le beurre se partage les 24 % restant. 1. Le lait Les depenses consacrees au lait sont en legere hausse en 2006, plus 0. 5 % par rapport a 2005. 14. 5 % des depenses pour les produits laitiers sont consacrees au lait, cela represente 1,78 milliard d’euros pour l’ensemble des menages francais en 2006.

Le lait longue conservation represente plus de 97 % des volumes achetes, soit 2 620 millions de litres alors que le lait frais pasteurise ne represente que 2,4 % de la consommation. 2. Les fromages En 2006, la production de fromage de chevre et de fromage de brebis est en expansion, respectivement de 6,6 % et de 6,2 %. En 2006, les menages francais ont achete 627 586 tonnes de fromages, soit 41,8 % du budget consacre aux produits laitiers ce qui fait environ 5,13 milliard d’euros pour la totalite des menages francais. 3. Le beurre

Le marche est en baisse, la tendance generale a surveiller sa ligne fait diminuer la consommation en matiere grasse et donc entraine une baisse des achats de beurre depuis de nombreuses annees. En 2006, les menages francais ont consacre 764 millions d’euros au beurre, soit 6,2 % des achats des produits laitiers. Le beurre doux represente 65,5 % des achats de beurre. 4. La creme L’apparition des cremes allegees ont permit au consommateur de profiter sans reserve de l’attractivite du produit. Cela a minimise l’impact de la nouvelle tendance « ligne ».

Les depenses des menages consacrees a la creme s’eleve a 475 millions d’euros, soit 3,8 % des achats de produits laitiers. La creme fraiche occupe 48,4 % du marche avec 80,8 millions de litres achetes. L’allegement et la facilite de conservation sont les points fort de l’UHT, il progresse en 2006 de 1,2 %. 5. Les ultra-frais La production d’ultra-frais progresse de 1,7 % en 2006. La production de yaourts augmente de 1,9 %, celle des fromages frais recule de 1 % et celle des desserts frais progresse de 2,2 %. Cependant les achats d’ultra-frais baissent tres legerement.

Les yaourts realisent une baisse de 0,7 %, les fromages frais de 2,4 % et les desserts frais de 0,2 %. Avec 4 143 millions d’euros, les ultra-frais representent 33,6 % des achats de produits laitiers, soit le deuxieme marche laitier en valeur. 3. Tendance de l’evolution des prix Le prix des produits laitiers est en forte hausse depuis plusieurs quelle que temps. En France, les industriels du secteur estiment qu’avec la forte hausse de la demande mondiale de produits laitiers frais et la baisse de la collecte de lait en Europe, tous les facteurs sont reunis pour que les prix continuent d’augmenter.  Les prix de grandes consommations comme les yaourts, les fromages, les cremes et le lait devraient augmenter en moyenne de 4 % a 5 % d’ici la fin de l’annee » a annonce debut juillet le president de l’association de la transformation laitiere. En 2006, le prix moyen du lait liquide s’etablit a 0. 69€/litre (stable par rapport a 2005). Le prix moyen de la creme est en baisse de 2,1 % par rapport a 2005. Le prix moyen de la creme fraiche atteint 2,84€/litre. Depuis le debut de l’annee, le prix du beurre a augmente de 40 % en France. 4. Analyse des clients et autres publics 1. Les clients

Apprecies a tous ages, consommes a tous les repas, les produits laitiers occupent une place de choix dans la vie des francais. En effet, les produits laitiers frais sont achetes par une tres large majorite des menages, 93 % des menages achetent du beurre et de la creme au moins une fois par an, 97 % pour le lait, 99 % pour les ultra-frais et 100 % des menages achetent du fromage au moins une fois par an. Nous allons egalement etudier les clients par segment. 1. Le lait La consommation de lait est fortement liee a l’age. En effet, plus on est jeune, plus on en consomme. Une reprise durable de la consommation s’opere vers la cinquantaine.

Elle est plus marquee chez les femmes que chez les hommes. Les moins de 50 ans consomment majoritairement du lait longue conservation, alors qu’au-dela de 50 ans, la consommation est plus orientee vers le lait frais pasteurise. La presence d’enfants favorise les quantites achetees au sein d’un foyer. En effet, les plus forts indices de consommation de laits ont ete releves aupres des menages ayant de jeunes enfants. On peut noter une legere surconsommation de la part des foyers plutot modestes. 2. Les fromages La consommation de fromages s’installe des l’enfance et progresse tout au long de la vie.

La consommation de fromages est plus masculine. Les hommes consomment plutot des fromages traditionnels a gout type, les femmes, elles, surconsomment des fromages au gout doux. Les enfants (2-17 ans) et les jeunes adultes (18-25 ans) consomment surtout des fromages fondus et des fromages frais sales. Les plus fortes consommations sont le fait des foyers d’age moyen, de 35 a 64 ans, agriculteurs, artisans, commercants et ouvriers. 3. le beurre La consommation de beurre est liee au sexe, elle est plus masculine, et egalement fortement liee a l’age. On observe un deficit de la onsommation de beurre aupres des moins de 25 ans, un redemarrage entre 25 et 35 ans, un recul entre 35 et 45 ans et enfin une stabilisation. La presence d’adolescents dans un foyer favorise les quantites achetees par les menages. La consommation est plus elevee que la moyenne dans les foyers des 35-49 ans, les foyers plutot modestes et chez les agriculteurs. 4. Les ultra-frais Plus la famille est large, plus la consommation d’ultra-frais est importante. Pour les yaourts, les petits-suisses et les desserts frais, on observe une consommation legerement superieure a la moyenne de la part des foyers modestes, agriculteurs et ouvriers.

Alors que les produits plus elabores, tels que yaourt a 0 %, probiotiques et entremets classiques, sont plus consommes par des foyers aises et des cadres superieurs, artisans, commercants ou professions intermediaires. 2. Les motivations Les motivations de l’achat d’un produit laitier sont diverses et variees : (Source : Barometre TPL CNIEL 2003-2004 ; individus de 15 ans en plus, en % d’attribution de l’item) |  |Produits |Lait |Beurre |Creme |Fromage |Yaourts |Desserts | |laitiers | | | | | | | |que tout le monde aime a la maison |82 |59 |64 |47 |81 |82 |54 | |qui est bien adapte aux manieres de |81 |60 |34 |31 |53 |77 |54 | |vivre actuelles | | | | | | | | qu’il est important que les enfants |98 |96 |40 |12 |80 |89 |35 | |consomment | | | | | | | | 1. Le lait Le lait est percu comme un produit benefique pour la sante, moderne et classique, pret a l’emploi. Le lait jouit d’une image tres positive aupres des meres d’enfants mais aussi aupres des adultes. On lui reconnait des benefices sante tels que l’apport de calcium, important pour la croissance des enfants.

Il a l’aspect d’un produit incontournable, toujours present a la maison. En outre, c’est un produit juge accessible au niveau du prix. 2. les fromages L’image du fromage est caracterisee par une forte dimension plaisir, il est tres apprecie pour l’excellence de son gout et sa dimension conviviale, facilement propose aux invites. Il est dote d’une image positive en termes de sante, grace a ses apports en calcium, en proteines et en energie. Sa perception en tant qu’aliment gras, source de calories et de cholesterol est tout de meme presente et represente un frein a la consommation pour les emmes et les personnes agees. 3. le beurre Le beurre est avant tout une source de plaisir. Il est apprecie pour son gout naturel et authentique. Sa digestibilite et sa simplicite d’utilisation sont de grands atouts. C’est un aliment incontournable associe a la tartine et au petit dejeuner. On lui reconnait egalement des qualites nutritionnelles, source de vitamine A et de bon gras. En revanche, il souffre d’une image sante assez negative, denonce comme source de cholesterol, juge trop riche voire meme dangereux dans ses utilisations culinaires.

Il est oppose aux valeurs dietetiques et contrarie les desirs esthetiques. 4. Les ultra-frais Le yaourt est un produit consensuel, incontournable et indispensable. Benefique pour la sante, il est juge particulierement important pour la croissance des enfants grace a ses apports en calcium. Le dessert laitier est tres clairement positionne comme un produit plaisir. Il est egalement juge pratique et permet de varier la fin des repas. En revanche, il est percu comme trop industriel et trop sucre, donc fortement deficitaire en terme de benefices sante.

Il ne fait pas partie des produits laitiers indispensables dans l’alimentation contrairement au yaourt. La qualite du fromage blanc est d’apporter du calcium et des proteines, il souffre d’un manque d’asperite, tels que fadeur, manque de gout, par rapport aux autres produits laitiers. 3. Le reseau de distribution Les menages realisent en 2006 pres de 81 % de leurs depenses de produits laitiers dans les hypermarches et supermarches. Nous allons egalement etudier par segment du marche des produits laitiers les reseaux de distribution. 1. Le lait 7 % du lait est vendu en grandes distribution : 41,9 % en hypermarches et 31,1 % en supermarches. Le hard-discount detient 24. 7 % de part de marche essentiellement dans les ventes de lait longue conservation. 2. Les fromages 77,9 % des ventes en libre-service ont ete faites en grandes distribution, 18,9 % en hard-discount et 3,2 % en superettes, magasins traditionnels et autres circuits. La majorite des achats au rayon coupe s’effectuent dans la grande distribution. Repartition par lieu de vente des ventes volume de fromages (en %) en 2006 [pic][pic] 3. Le beurre

En 2006, 78 % des achats de beurre se sont realises en grande distribution et 17,7 en hard-discount. Repartition des achats de beurre par circuit de distribution (en %) en 2006 [pic] 4. la creme En 2006, 76,6 % des achats de creme ont ete realises en grande distribution et 20 % en hard-discount. Repartition par circuit de distribution des achats de creme en 2006 [pic] 5. Les ultra-frais En 2006, 78,9 % des achats d’ultra-frais se sont realises en grande distribution, 18,5 % en hard-discount et 2,6 % en superettes. Repartition des achats d’ultra-frais par circuit de distribution en 2006 (en %) . [pic]