analyse de la demande

analyse de la demande

Thème: . Introduction Il. Etude du marché 1. Définition 2. Analyse de la dem a) Analyse global Typologie des clients Typologie d’agents d’i 5 p g Classification des besoins b) Analyse faite à l’entreprise Indicateurs quantitatifs de la demande Méthode des prévisions La mesure des évolutions de la demande. (l’élasticité) Méthodes de segmentation de la demande Le comportement du consommateur e processus décisionnel d’achat Ill. Conclusion ‘étude de marché est une étape préalable à l’introduction d’un produit sur un marché. Des agences sont spécialisées dans ces études.

Mais pour un indépendant ou une PME ayant un budget limité, réaliser soi-même son étude est une alternative environnement. pour se positionner sur un marché, l’entreprise doit analyser, d’une part, l’offre, c’est-à-dire les concurrents déjà présents sur le marché et les produits qu’ils proposent, et d’autre part, la demande, c’est-à-dire les clients et ceux qui sont susceptibles de les influencer, les besoins des consommateurs et les comportements d’achat. ‘étude de marché occupe une place clé dans l’élaboration de votre projet de création d’entreprise.

Elle doit vous permettre e vérifier que le secteur sur lequel vous souhaitez investir est porteur et de définir par la suite votre stratégie commerciale. Cobjectif est de recueillir des informations afin de

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valider vos hypothèses ou de les corriger. 2. Analyse de la demande L’approche globale de la demande consiste à déterminer à l’aide d’indicateurs ses caractéristiques qualitatives et quantitatives ainsi que ses perspectives futures Cette analyse peut être conduite au niveau global ou au niveau de la clientèle d’une organisation .

Elle permettra à l’entreprise de segmenter le marché et de proposer une offre personnalisée ? haque segment. Le marché d’un produit est constitué de quatre groupes : Les clients actuels de l’entreprise : il s’agit du marché de l’entreprise qui représente la base de son activité. L’entreprise va chercher à les conserver par des actions de fidélisation. Les consommateurs actuels de la concurrence : ce sont des prospects de l’entreprise.

Elle va, par des actions marketing dirigées vers eux, essayer de les arracher à la concurrence et d’en faire de futurs clients. Les non-consommateurs relatifs : il s’agit d’acheteurs potentiels qui ne consomment pas actuellement le produit de l’ent IS s’agit d’acheteurs potentiels qui ne consomment pas actuellement le produit de l’entreprise (ils ignorent qu’il existe, ils n’en ont pas les moyens… ), mais qui sont susceptibles de le faire ultérieurement.

L’entreprise va mettre en œuvre des actions marketing pour susciter l’acte d’achat Les non-consommateurs absolus : ils ne seront jamais clients de l’entreprise pour des raisons éthiques (achat d’armes), religieuses (consommation de viande de porc), physiques (achat de voitures par des personnes très âgées), économiques… Si on retranche les non-consommateurs absolus de l’ensemble du ublic du marché, on obtient le marché théorique de la branche. A partir de ce découpage du marché en groupes différenciés de consommateurs, l’entreprise va déterminer son marché potentiel puis mettre en place sa politique mercatique.

Le marché potentiel de l’entreprise est constitué de ses clients actuels, de la part des non-consommateurs relatifs qu peuvent devenir des acheteurs effectifs de son produit et des consommateurs actuels de la concurrence qu’elle pense pouvoir lui prendre. Typologie d’agents d’influence Le consommateur : c’est l’utilisateur du produit. L’acheteur : c’est celui dont va dépendre l’acte d’achat. Il n’est pas toujours le consommateur du produit. Par exemple, un enfant qui souhaite un Jouet sera l’utilisateur mais l’acheteur sera ses parents ou un autre membre de la famille. prescripteur : c’est celui qui va conseiller l’acheteur- consommateur ou imposer l’achat d’un produit. Il a une compétence particulière dans le domaine de l’achat en question. Il s’agit, par exemple, du médecin. Le leader d’opinion : c’est celui qui va influencer une autre personne de par son expérience, une autorit leader d’opinion : c’est celui qui va influencer une autre personne e par son expérience, une autorité naturelle ou sa profession. Il peut s’agir d’un acteur, d’un sportif, d’un chanteur, d’un membre de la famille…

De nombreux auteurs ont cherché à classer de différentes catégories de besoins marketing, cette classification propose des pistes pour expliquer la consommation d’un produit ou analyser la structure d’un marché, nous retiendrons deux classifications : La pyramide de MASLAW Les 1 1 besoins de MURAY Besoin Exemple Besoin d’acquérir Besoin d’accomplissement Besoin d’exhibition Besoin de dominance Besoin d’affiliation Besoin de jeu Besoin d’ordre Besoin de reconnaissance Besoin de référence Besoin d’autonomie Besoin d’agression Posséder, avoir de la propriété…

Exercer une responsabilité, surmonter les obstacles Attirer l’attention, excitée, choquer. nfluencer ou contrôler d’autre autrui, guider et diriger, organiser la vie d’un autre. Nouer des amitiés et appartenir à des associations, vivre avec d’autres Se divertir 4 OF IS consommateurs potentiels) x 100 Taux de renouvellement : (Volume des achats de remplacements/ volume total des achats) x 100 Taux de pénétration :(Nombre de ménages clients réguliers/ nombre des ménages résidents) x 100

Coefficient d’occupation du marché : (nombre d’acheteurs du produit / nb d’acheteurs potentiels Il existe divers types de prévisions. On peut utiliser des méthodes subjectives basées sur les opinions de certaines personnes, des méthodes analogiques basées sur l’observation d’un marché similaire à celui de l’entreprise, des marchés témoins sur lesquels on teste les produits avant détendre sa commercialisation ? l’échelle nationale. Il existe aussi des techniques statistiques qui permettent de prévoir les ventes à partir de données antérieurs en utilisant des outils mathématiques.

La mesure des évolutions de la demande. L’élasticité L’élasticité de la demande par rapport au prix permet de mesurer la sensibilité de réaction de la demande à une variation de prix ou bien c’est le degré de réaction de la demande par rapport au prlx. La segmentation de la demande consiste à définir des groupes de clients (des segments de clientèle) ayant des comportements homogènes à l’égard d’un produit ou d’un service. Segmenter le marché, c’est donc reconnaître que les consommateurs n’ont pas tous les mêmes attentes ni les mêmes habitudes d’achat.

L’obiectif de l’entreprise e uer une politique révéler des opportunités nouvelles. Les critères de segmentation Le découpage de la clientèle se fait par l’utilisation de critères qui tiennent compte des contraintes de marché et des objectifs de l’entreprise A- les critères géographiques : Une segmentation géographique consiste à découper le marché en différentes unités territoriales, telles que pays, départements, villes ou quartiers. Centreprise fait généralement Ihypothèse que le potentiel ainsi que les colts d’exploitation commerciale, varient dune unité à l’autre. B -les critères socio-démographiques :

Une segmentation socio-démographique consiste à découper le marché en différents groupes identifiés sur la base de critères tels que ; l’âge, le sexe, la taille du foyer, le revenu, le niveau d’éducation ; le cycle de vie familial Les critères socio-démographiques ont longtemps été les critères les plus fréquemment utilisés pour segmenter un marché C -les critères Comportementales : La segmentation fondée sur les comportements consiste ? découper le marché des consommateurs en groupes homogènes du point de vue de leurs connaissances, attitudes et expériences à l’égard d’un produit ou de ses attributs.

D -les critères psycho graphiques : Is permettent d’interpréter ce que les critères géographiques et sociodémographiques ne permettent pas d’expliquer. Par exemple, des critères a priori objectifs comme le sexe, l’âge, ou le cycle de vie familiale ne justifient pas que certains consommateurs (de tous âges et de toutes conditions) passent leurs vacances dans un club (familial, pour célibataires) où tout est organisé.

Au contraire, ceux qui fuient comme la peste ce type de loisirs n’ont pas un profil sociodémographique particulier (Personna 6 OF IS comme la peste ce type de loisirs n’ont pas un profil ociodémographique particulier (Personnalité, style de vie) Le choix des critères dépend de leur capacité à caractériser un segment défini par un comportement homogène d’achat, directement utilisable en mercatique (médias préférés, canal de distribution… ) et définissant un segment de taille suffisante. Les méthodes de segmentation A. Les méthodes d’analyse structurelle.

Dans une clientèle, il existe le plus souvent quelques clients importants en termes de Chiffre d’affaires, un nombre un peu plus important de clients moyens et une multitude de petits clients. Cest ce qui fonde les echniques de segmentation 20/80 et ABC. Méthode des 20/80 Segment «20/BO» ou gros clients: 20 % des clients assurent 80 % des ventes. Segment «80/20» ou petits clients: 80 % des clients assurent 15 % du CA Méthode ABC Segment A, gros clients: 20 % des clients font 80 % des ventes. Segment B, moyens clients: 30 % des clients assurent 15 % du Segment C, gros clients : 50 % des clients font 5 % des ventes.

B. La Méthode Des Associations Cette méthode consiste à regrouper les individus en fonction de leurs similarités de façon à identifier des segments de marchés ou des groupes de clients. Elle peut être assimilée à la typologie qui est une méthode ascendante de regroupement. Ex. : on regroupe les clients en fonction de leur âge, de leur habitude d’achat, de leur profession. C. La corrélation à 2 variab coefficient de corrélation (r) Cest un indicateur qui permet de voir si 2 variables sont corrélées, c’est-à-dire si elles évoluent ensemble.

La valeur de r varie entre – 1 et 1. Plus Ir est proche de 1, plus la corrélation est forte. Si la valeur de Ir I < 0,95 alors la corrélation n'est pas satisfaisante. Le coefficient de corrélation indique le sens de la corrélation, si r st positif cela indique que les variables croissent ou décroissent simultanément, sinon cela indique que l'une des variables croit alors que l'autre décroît. Le comportement de consommateur La compréhension du consommateur est un élément clé de la stratégie marketing.

En effet, avant de mettre en place une stratégie, il est primordial de bien comprendre les besoins et attentes des consommateurs que l’on souhaite influencer. Le comportement d’achat d’un consommateur subit l’influence de nombreux facteurs : culturels, sociaux, personnels et psychologiques, les participants à la décision ; Nous allons les examiner dans ce qui suit : 1- les facteurs culturels : 1-1- La culture : Ensemble de valeurs, croyances, normes acquises par un individu appartenant à telle ou telle société. La culture est l’ensemble des croyances, des habitudes communes à des personnes qui partagent un même héritage de valeurs.

De ce fait, la structure de consommation et le comportement d’achat seront différents selon les pays et les régions. De plus, à l’intérieur de chaque société, il existe des groupes culturels (sous-cultures) rassemblant des personnes qui ont en commun la nationalité, la religion, l’origine ethnique. La prise en compte de la dimension culturelle est particulièrement importante dans le domaine du commerce internationa dimension culturelle est particulièrement importante dans le domaine du commerce international. -2- Sous-culture: Groupe de personnes partageant les mêmes valeurs en raison de leur religion, de leur nationalité, de leur appartenance à un groupe ethnique, ou de leur situation géographique. 1-3- Classes sociales: Groupes relativement homogènes et permanents ordonnés les uns par rapport aux autres et dont les membres partagent le même système de valeurs, le même mode de vie, les mêmes ntérêts et comportements. Les classes sociales sont les principales catégories de classification d’une société.

Elles sont constituées de groupes homogènes de personnes et se structurent à partir de variables telles que le niveau d’éducation, la formation, la profession, le revenu, le type et le lieu d’habitation. Selon la classification de l’INSEE (Institut national de la statistique et des études économiques), les classes sociales sont au nombre de cinq: A : Cadres supérieurs, professions libérales, chefs d’entreprise; B : Cadres moyens, commerçants, artisans; C : Ouvriers, employés; D : Économiquement faibles actifs; E . Économiquement faibles inactifs.

Les personnes appartenant à une même classe sociale ont tendance à adopter le même comportement d’achat et ? fréquenter les mêmes enseignes. 2- Facteurs sociologiques : Les seules variables individuelles ne permettent pas d’expliquer le comportement d’achat. Il faut en effet tenir compte que tout individu vit en relation avec d’autres individus (famille, milieu professionnel, associations, etc. ). 2. 1- Groupe de référence: un groupe est formé de personnes qui partagent un certain ombre de croyances et de valeurs communes.

Les collègues de partagent un certain nombre de croyances et de valeurs communes. Les collègues de travail, les amis, les voisins, les associations, les clubs constituent autant de groupes auxquels tout individu appartient et qui auront une influence sur son comportement d’achat. Le groupe de référence exerce une influence sur les attitudes et les comportements de l’individu. On distingue groupe primaire (individus avec lesquels on a des contacts réguliers, famille, amis, voisins.. ) et secondaire (Club, associations… ) 2. 2- La famille :

Le comportement d’un acheteur est largement influencé par les déférents membres de sa famille. Il est en fait, utile de distinguer deux sorts de cellules familiales : la famille d’orientation, qu se compose des parents et la famille de procréation formée par le conjoint et les enfants. Dans sa famille d’orientation, un individu acquiert certaines attitudes envers la religion, la politique ou l’économie mais aussi envers lui-même, ses espoirs et ses ambitions. Même lorsqu’il a quitté le nid familial, il subit toujours l’influence plus ou moins consciente de ses parents dans certaines décisions d’achat. 3- les statuts et les rôles : un individu fait partie de nombreux groupes tous au long de sa vie : la position qui occupe dans chacun de ces groupes est régentée par un statut auquel correspond un rôle. Un rôle se compose de toutes les activités qu’une personne est censée accomplir, compte tenu de son statut et des attentes de l’entourage. Un statut donné correspond à une position plus ou moins valorisée socialement. Les statuts et les rôles exercent une profonde influence sur le comportement d’achat. 3- Les facteurs personnels : es décisions d’chat sont également affectées par I 0 OF