ECOLE DES HAUTES ETUDES COMMERCIALES Module : Marketing Fondamental Niveau : 1ère année Master (TC) Groupes : 12, 13, 14, 15 et 16 Année Académique : 2014/201 5 Enseignant : KHERRI Abdenacer Site web : www. mf-ehec. jimdo. com Support pédagogique de cours NO 04 : « La démarche marketing, le système d’information market- Contenu : La démarche marketi OF Swipetaviewn htp g 1. 1. La démarche analytique (marketing d’étude) 1*2.
La démarche stratégique (marketing stratégique) 1. 3. La démarche opérationnelle (marketing opérationnel) 2. Le système d’information marketing . 1 . Définition du système d’information marketing 2,2. Objectifs du système d’information marketing 2,3. Structure du système d’information marketing 3. L’étude de marché. 3. 1. Définition de l’étude de marche produits, ses marques, sa distribution, sa communication, sa politique commerciale … etc. 1. Démarche stratégique (Marketing stratégique) : le marketing stratégique permet de définir les objectifs généraux de l’entreprise, de choisir un (ou plusieurs) marché-cible, d’adapter une stratégie de segmentation du marché, de positionner les produits sur le arché, il correspond à un ensemble de prises de décisions concernant l’entreprise. 1. 3 Démarche opérationnelle (Marketing opérationnel) : le marketing opérationnel a pour but de concrétiser les choix effectués précédemment.
Le responsable marketing doit en
L’entreprise qui dispose dune meilleure information que ses concurrents sur leur environnement peut mieux choisir les marchés auxquels s’adresser, développer de meilleures offres, et élaborer des plans marketing plus pertinents. Il est donc indispensable de mettre en place un système à même d’organiser et de diffuser un flux continu d’informations aux responsables marketing. Exploiter une information foisonnante et provenant de multiples ources est une difficulté quotidienne à laquelle se trouve confronté chaque marketeur.
En effet, les problèmes le plus souvent rencontrés sont : û ‘information disponible manque souvent de pertinence. LI L’information est trop abondante pour être traitée efficacement. û L’information est trop dispersée dans l’entreprise. û Des informations importantes sont éliminées trop rapidement. û Le mode de présentation des informations est peu opérationnel _ Û L’information circule mal dans l’entreprise ou arrive trop tard. La validité des informations communiquées est difficile ? ?valuer.
Ainsi, utiliser la bonne information au bon moment est sans doute le défi le plus important de chaque marketeur. [ page 3 sur 16] 2. 1 . Définition du système d’information marketing : Le système d’information marketing est un ensemble de personnes, d’équipements et de procédures en vue de rassembler trier, analyser et diffuser des informations utiles, néces 30F 14 responsables marketing et commerciaux sur leurs besoins en information.
L’information contenue dans le SIM est recueillie à travers les états comptables et commerciaux. le renseignement marketing et les études de arché. 2. 2. Objectifs de système d’information marketing : Quand une entreprise dispose de la bonne information au bon moment, celle-ci donne ? l’entreprise une avance considérable, durable et importante sur la concurrence. Le SIM a pour objectif de structurer et de gérer les besoins d’information marketing.
Ainsi le SIM Permet d’analyser les résultats enregistrés et les erreurs commises dans le passé pour en tirer des renseignements pour le présent et ravenir. Facilite la prise de décisions en ce qui concerne le choix du marché, le choix des produits et a définition de la gamme, la stratégie commerciale, la définition des politiques du mixmarketing. Fournit à chaque marketeur, en fonction de son rôle et sa position hiérarchique, les informations qui lui serviront à réaliser son travail.
Permet de filtrer Pinformation afin ue chaque marketeur ne reçoive que l’information 4 4 et les différents sous-systèmes qui le composent ? partir du schéma suivant Schéma : Structure d’un système d’information marketing Système de recherche marketing Système comptable interne Environnement – Marché cibles – Canaux de distribution – Concurrence – Forces acroenvlron ne mentales Responsables renseignement d’analyse – Analyse – Planification – Mise en 4 les membres de l’équipe marketing.
Système d’analyse : l’analyse de l’information implique souvent de prendre l’information depuis des sources variées (interne et externe, primaire et secondaire) et d’utiliser cette information pour construire un modèle sur la façon dont le marché fonctionne. par exemple, il peut impliquer l’utilisation de l’information sur la hausse des coûts des matières premières et les revenus décroissants des consommateurs pour prévoir la demande si des changements es prix ont lieu.
Système de recherche marketing : la recherche marketing implique souvent des études formelles qui sont menées pour résoudre un problème particulier. La recherche marketing spécifie l’information dont on a besoin pour adresser aux problèmes marketing spécifiques des techniques de collecte de données appropriées, l’analyse des données, et le rapport des résultats de la recherche avec ses implications. 3. L’étude de marché : Les entreprises vivent dans un environnement et des marchés qui évoluent constamment.
En effet, les progrès technologiques, les nouvelles lois, les ouveaux concurrents et les attentes évolutives des clientèles génèrent des opportunités et des menaces pour les entreprises u’elles soient à but lucratif ou no e contexte que les 6 4 les différentes techniques qui feront l’objet de Pétude de marché, il nous a paru indispensable de commencer par définir l’étude de marché et remontrer leur place dans la démarche marketing. . 1. Définition d’étude de marché . Il existe plusieurs définitions de l’Etude de marché. En voici quelques-unes des plus courantes : Déf 01 : L’étude de marché comprend le diagnostic des besoins ‘information et la sélection des variables pertinentes à propos desquelles des informations valides et fiables doivent être collectées, enregistrées et analysées. Zaltman et Burger, 1975 ) Déf 02 : L’étude de marché est l’ensemble des diverses activités organisées de collecte et d’analyse des informations relatives aux marchés et plus généralement aux publics dont dépend l’entreprise, dans le but de servir de base aux décisions marketing et d’en minimiser les risques, selon des procédures formalisées, fondées sur le principe de la méthode scientifique afin ‘assurer l’objectivité des informations, leur précision, leur pertinence et leur fiabilité. Delbes et Teysonniere de Gramont, 1993 ) Déf 03 : L’étude de marché comprend l’ensemble des activités qui visent à définir, recueillir et analyser de façon systématique des informations permettant d’alimenter le processus de décision en marketing, afin de le rendre plus efficace. Astous, 2000 ) Déf 04 : L’étude de marché est la fonction qui relie le consommateur, le client et le public au spécialiste en marketing Via l’information, l’information est utilisée pour identifier et définir les pportunités et les problèmes marketing, pour générer, affiner et évaluer des actions marke édition Pearson, Paris, France, 2011, PIO. [ Page 7 sur 16] 3,2. Objectifs de l’étude de marché L’étude de marché vise à favoriser la mise en place du concept marketing, elle analyse le marché et constitue un outil d’aide à l’action.
Donc, on peut citer trois objectifs : ‘aide à la compréhension (décrire, analyser, mesurer, prévoir la demande et les facteurs qui rinfluencent). L’aide à la décision (identifier les moyens de conquête de la demande potentielle et déterminer leur niveau d’intervention). aide au contrôle (analyser les performances et les résultats atteints). 3. 3. La place de l’étude marketing dans la démarche marketing : Dans la pratique, une entreprise va suivre une démarche en trois temps correspondant aux trois facettes du marketing : une démarche d’abord analytique, puis stratégique et enfin une démarche opérationnelle.
Schéma : La place de l’étude de marché dans la démarche Etude de marché B4 Source : http://wwv/. fsa. ulaval. ca/slmkaid/simk. htm [ Page 9 sur 16] 3. 5. Le domaine et le rôle des études de marché : Les études de marché sont la condition nécessaire de bonnes écisions marketing, pour concevoir et conduire une politique marketing et commerciale efficace, pour mener des projets de développement réalistes, pour affronter les attaques de concurrence, pour anticiper et intégrer les évolutions du macro-environnement qui impactent l’offre et la demande, une entreprise a besoin d’un ensemble d’informations sur ses marchés.
Pour satisfaire les consommateurs, pour créer de la valeur perçue, il faut d’abord les connaitre. L’étude du marché est consubstantielle au marketing. C’est elle qui a permis le développement du marketing oderne, né aux Etats-Unis dans les années 1930 avec les premiers sondages. Les études de marchés sont la condition nécessaire mais non suffisante à de bonnes décisions marketing.
Elles fournissent la matière première des décisions, pas directement les décisions qui supposent le risque associé à toute décision, elles ne suppriment pas. Schéma : Le domaine des études de marché Le domaine des études de marché Etude de la demande Demande déroule en six étapes : la définition du problème à résoudre, le plan de la recherche, la collecte d’informations sur le terrain, l’analyse es données, la présentation des résultats, et enfin la prise de décision 1.
Schéma : Les étapes de réalisation d’une étude de marché Définition du problème à résoudre Plan de l’étude Recueil d’information Analyse de données Présentation des résultats Prise de décision Source : Philip Kotler, Kevin Keller et Delphine Manceau, Marketing Management, 14ème édition, édition Pearson, Paris, France, 2012, page 115. 1. Philip Kotler, Kevin Keller et Delphine Manceau, Marketing Management, 14ème édition, édition Pearson, Paris, France, 2012, page 115. [ page 11 sur 16] La première étape : la dé 0 4 lème
