Diagnostic Marketing Stratégie marketing : Objectifs, SCP Mix marketing SWOT OPPORTUNITES Marché Segment Bio en forte croissance vs An-l) Part de marché des GMS en Bio Demande Consommation franç ultra-frais (+1 OOkg/an Développement d’un responsable or 5 S »ge to Préoccupation pour l’alimentation et la santé Image du Bio: bon pour la santé et pour l’environnement Concurrence PESTEL Production du lait Bio disponible sur le marché Programme PNNS M ENACES DN de en GMS, présence dans de nombreuses enseignes Difficulté à mobiliser la force de vente Danone sur la marque as de référencement dans les circuits Bio : Biocoop…
Communication de rupture : proximité avec les clients, discours militant.. Notoriété à construire Budget publi-promotionnel modeste Objectifs pour une marque responsable • Objectifs éthiques . ?? Ouvrir des débouchés à l’agriculture bio • Démocratiser l’accès aux produits Bio • Objectifs marketing • Développer la marque Les 2 Vaches augmenter le CA de 20h en un an • Prendre le leadership du segment Bio en GMS à MT Segmentation produits Le marché de l’ultra-frais est composé de nombreux segments produits les desserts (Danette) es fruités (Velouté Bruix) les « nature » (le Nature de grâce à une sélection rigoureuse des ingrédients (100% Bio) et ?
Positionnement Produits laitiers biologiques de grande qualité, grâce à une sélection rigoureuse des ingrédients (100% Bio) et à un mode de fabrication qui garantit un goût incomparable tout en respectant Penvironnement et la planète. Un positionnement qui va permettre à la marque de revendiquer La gourmandise et le plaisir en mettant en avant le goût La bonne santé du corps en mettant en avant les bienfaits du BIO La préservation de l’environnement que favorise l’agriculture BIO Recommandations Mix marketing Politique produits .
Objectifs Répondre aux attentes de la cible en terme de santé et de plaisir Augmenter la visibilité de la marque en points de vente Conserver la gamme actuelle et élargir l’offre : nouvelles recettes de fruits (fruits de saison), desserts lactés (chocolat, caramel… ), fromages blancs, gamme de matiere grasse… Continuer à cap ‘taliser sur le packaging comme relais de communicatlon Le packaging devra :
Exprimer le positionnement (engagement citoyen, label bio, naturalité) Assurer l’impact en rayon (visibilité du logo) – Être original et ludique (e eprésentation orieinal du la politique de prix actuelle ( alignement sur VRAI, 40% moins cher que les MDD) Politique de distribution : Développer la PDM de la marque via une distribution plus large Rendre plus accessible les produits à tous (engagement de la marque) Etre référencé dans les enseignes/magasins manquants (actuellement DN de 70) – Être situé dans le rayon ultra frais « classique » et non dans un rayon spécialisé Bio (pour émocratiser le bio) Etre présent sur le circuit RHF : restauration d’entreprise, boulangeries, restauration rapide… Signer des partenariats avec des chaines d’hôtels (groupe Accor, par exemple) Politique de communication/promotion Installer le positionnement dans l’esprit des clients – Informer sur la marque tout en gardant son territoire ludique Stratégie : Mettre en place une communication « alternative », pédagogique, proche des consommateurs et ludique Pas ou très peu d’utilisation des medias de masse (CA insuffisant pour financer des campagnes média) Favoriser l’interactivité et Péchan e
Aller à la rencontre des co grâce à des opérations l’agriculture BIO polltique de communication/promotion 2/ Marketing évènementiel / cible consommateurs Faire du buzz, aller à la rencontre des consommateurs – Mettre en place des opérations de street marketing Exemples : la brigade du Bio , des animateurs sillonnent Paris ? vélo, déguisés en vaches, et distribuent des yaourts gratuits 3/ Actions Promotionnelles / cible : consommateurs Recruter des consommateurs, donner de la visibilité à la marque Animations en magasins : dégustations des nouveautés et distribution de BR Développer des PLV évènementielles (vaches gonflables… ) 4/ Relations presse / cible : journalistes et blogueurs Obtenir des retombées médias dans des magazines grand public et sur des blogs de grande consommation ou Bio – Dossier de presse sur la marque, avec focus sur le partenariat avec Stonyfield Farm – Communiqués de presse à l’occasion de lancements de produits Politique de communication/promotion . 5/ Marketing Direct / cible : prescripteurs (nutritionistes par exemple) Faire recommander la marque aux consommateurs – Mailings postaux ou new d actualité)
