E5 Devoir 4 1 . Objectifs, cibles et contraintes de l’opération commerciale Les objectifs de l’opération commerciale sont : – des objectifs cognitifs : Faire connaitre ranimation et, à travers elle, l’enseigne ; Faire la promotion publicitaire du produit, le mettre en avant. – des objectifs affectifs : Valoriser l’enseigne, renforcer son image et augmenter sa notoriété par Porganisation d’événements favorisant le contact avec la clientèle, la variété de ses produits notamment à la pointe de la technologie, la proposition d’offres avantageuses… e telle bit- • to nextÇËge sorte à la différencier des objectifs conati Faire venir les clients clients ; Amener les clients p or7 s concurrents ttirer de nouveaux acheter le produit tout de suite en accordant une remise de 10% pour tout achat fait pendant l’animation Ses cibles : La principale cible de cette opération commerciale est une clientèle locale, de proximité, composée de particuliers (la distribution cible des foyers), puisque l’opération de communication se fait sous la forme d’imprimés sans adresse impliquant une distribution dans les boites aux lettres et que les clients potentiels sont ceux de la zone de chalandise représentant 236 foyers alors que la ville de Richebourg dans laquelle se situe l’enseigne compte
En raison de tout cela, fixer les dates de l’animation et, à partir de là, la fabrication puis la distribution des prospectus n’est pas facile. Il faudrait certainement prévoir une fabrication du prospectus sans date, cette dernière étant rajoutée au dernier moment, quelques jours avant l’animation et la distribution du pr PAG » rif 7 dernière étant rajoutée au dernier moment, quelques jours avant l’animation et la distribution du prospectus. . Informations qui devront figurer sur le prospectus a/ Les circonstances de l’animation Le nom de renseigne : TOUTSPORT – Les coordonnées du magasin : ville (Richebourg), adresse + na de téléphone pour le cas où les personnes intéressées souhaiteraient obtenir des précisions. Les dates : 2 jours – Le lieu précis où l’animation aura lieu. b/ La nature de ranimation : l’essai gratuit d’un nouveau produit mis en vente. c/ La nature du produit • Un vélo électrique « Vélectrique » Ses caractéristiques principales – Son prix de référence d/ L’offre promotionnelle : La réduction de proposée pour tout achat effectué durant l’animation – La mise en valeur du prix promotionnel 3. Coût prévisionnel de l’action de communication par prospectus Pour pouvoir calculer ce coût, il est tout d’abord nécessaire de déterminer combien de prospectus seront fabriqués et distribués sur la zone de chalandise déterminée.
On sait que l’enseigne prévoit de toucher sur – La zone primaire : 100% des 2463 foyers soit 2463 prospectus – La zone secondaire : 75% des 1230 foyers soit 922,5 arrondi ? 923 prospectus ; a zone tertiaire : des 1543 foyers soit 617,2 arrondi à 618 prospectus. Il faudra donc fabriquer 24 8 = 4004 prospectus pac;F3C. F7 de la conception est de 600€ et celui de la distribution de 370€. Donc le coût unitaire de la conception et de la distribution du prospectus s’élève à . (600 + 370) / 4004 – 0,24€ 0,24€ auquel il faut ajouter le coût unitaire de fabrication ISA grande distribution égal à 0. 33€ : donc, le coût prévisionnel de l’action de communication par prospectus est de : 0,24 + 0,33 = 0,57€ 4. Organisation matérielle à prévoir Jours : l’animation se déroule sur deux jours.
Afin d’obtenir un maximum de retours, il faut privilégier les jours d’ouverture du agasin où les gens sont les plus disponibles, donc un samedi, jour de week-end et d’affluence, et le vendredi qui précède (jour qui peut intéresser les retraités, les gens qui bénéficient de RTT… ). Il vaudrait mieux organiser une telle animation au printemps ou l’été car ce sont des périodes où les gens sont plus disposés à faire du vélo et donc à en acheter et où les conditions météorologiques sont plus favorables à l’essai en extérieur d’un vélo. Lieu : l’anmation ayant notamment pour but de faire connaître le magasin et d’y attirer les clients, il faut que l’animation ait lieu ? proximité immédiate de ce dernier.
A l’intérieur, cela paraît difficilement envisageable à cause du manque d’espace pour faire un tel essai. On peut alors prévoir de l’organiser sur une surface du parking interdite au stationnement et à la circulation. L’idéal serait de prévoir une solution de secours en cas de mauvais temps (chapiteau ; parking couvert… ). Horaires et nombre d une solution de secours en cas de mauvais temps (chapiteau ; parking couvert… ). Horaires et nombre de vendeurs nécessaires : 2 éventualités sont posslbles au niveau des horaires selon que l’anmation se déroule ur [‘ensemble de la journée ou sur une h journée, et en partant du principe que le magasin ferme entre 12h et 14h.
Si sur 4004 prospectus distribués, le taux de retour est estimé ? cela signifie que l’enseigne prévoit que 80 clients potentiels participeront à cette animation ; 80 clients se répartissant régulièrement et équitablement sur les 2 jours, soit 40 clients par jour. Sachant qu’un vendeur peut se consacrer à 2 clients par heure : si l’animation a lieu sur la journée, 2 vendeurs par jour ne peuvent suffire puisqu’il leur faudrait travailler 10h chacun pour s’occuper de 20 clients. Il faudrait donc prévoir 3 vendeurs par jour pour assurer le bon déroulement de l’animation sur une durée de 6 heures. Les horaires pourraient être : de 10h à 12h le matin et de 14h à 19h l’après-midi, soit 7 heures par jour et par vendeur. n vendeur pouvant alors s’occuper de 14 clients, 3 vendeurs pourraient ainsi s’occuper de 42 clients sur la journée et de 84 clients sur les deux jours, ce qui laisse une petite marge. – si l’animation a lieu sur une h journée, il faudrait que cela soit de 14h à 19h, heures où l’affluence risque d’être la plus grande, soit sur une durée de 5 heures par jour. 0 clients pouvant être accueillis par un vendeur sur ces 5 heures, il faudrait 4 vendeurs par jour pou pouvant être accueillis par un vendeur sur ces 5 heures, il faudrait 4 vendeurs par jour pour assurer l’animation et accueillir les 40 clients potentiels de la 1h journée. 5. Seuil de rentabilité de cette animation Sachant que . Le coût de conception = 600€ – Le coût de distribution = 370€ – Le coût de fabrication ISA grande distribution 0,33€ – 4004 prospectus sont nécessaires pour couvrir le % de foyers ? toucher Si l’on ne tient pas compte des coûts salariaux, le coût global de ‘animation s’élève à : 600 + 370 + (0,33 x 4004) = 2291 ,32€ Le prix de vente TTC du vélo électrique = 1499€ Le prix de vente HT du vélo (TVA = 1499 / 1,196 1253,34€ Le taux de marque étant de 50%, la marge habituelle par vente = 1253,34 x 626,67€ l_Jne remise de étant appliquée le temps de l’animation sur le prix du vélo, le prix du vélo HT = (1 253,34 x 10) / 100 = 1128€ Donc la marge de vente = 1128 – 626,67 = 501 ,33€ Pour trouver le nombre de ventes nécessaires pour atteindre le seuil de rentabilité, on divise le coût de l’animation par la marge : 2291,32 / 501 = 4,57 Le seuil de rentabilité correspondant au chiffre d’affaires pour lequel l’entreprise couvre les charges et commence à faire du bénéfice, il faudrait donc vendre 5 vélos pour que l’animation soit rentable. 6.
Résultats obtenus Le taux de retour sur la distribution de prospectus était estimé à 2%, soit 80 client foyers concernés par la pac;F6CF7 clients sur les 4004 foyers concernés par la distribution. Au final, 67 clients sont venus participer à l’animation soit un taux de retour égal à 1,67% (nbre de contacts utiles / nbre de prospectus distribués = 67 / 4004) ; ce qui est inférieur au taux scompté de 2%. 3 ventes ont été réalisées ce qui représente un taux de concrétisation de 4,47% (3 / 67 x 100), insuffisant pour que l’opération soit jugée rentable puisque, comme nous l’avons vu dans l’exercice précédent, il aurait fallu réaliser 5 ventes pour qu’elle le soit. La rentabilité est assurée si le chiffre d’affaires client est supérieur au coût d’acquisition d’un client.
Ici, avec 3 clients, le coût d’acquisition d’un client est de 763,77€ (coût de l’opération / nbre de clients acquis = 2291 / 3 = 763,77) et la marge de vente par client de 501 ,33€. Avec 5 ventes, le coût d’acquisition d’un client aurait été de 458,26€ donc inférieur à la marge de vente et l’enseigne aurait donc fait des bénéfices. Au vu de tout cela, on peut donc dire que l’opération commerciale organisée n’est pas rentable dans l’immédiat. Cela dit, cela ne signifie pas pour autant qu’elle est un échec car parmi les 67 clients potentiels, certains peuvent dans les jours qui suivent venlr acheter le produit essayé. De plus, l’opération de communication et l’animation ont contribué à faire connaître l’enseigne et à en donner une image dynamique, positive.
