B) Les stratégies concurrentielles d apres Kotler D’après Kotler la stratgérie à suivre dépend de la position que l’entreprise occupe sur le marché. 1. La stratégie du leader L’entreprise leader est celle qui occupe la première place et qui cherche à la conserver. pour cela elle dispose de plusieurs moyens : Développer la demande primaire en faisant consommer plus, en trouvant de nouveaux utilisateurs… Chercher à protéger sa part de marché par l’innovation, développer ses gammes, maintenir ses prix compétitifs, communiquer… Exemple : HP reste le -compétitif du pc rts : Acer a en entrée portable.
Pourtant il rs de gamme, Toshiba le, Samsun ou S »ige to Sonny en haute gam ui I concurrence sur les grands marchés p Ces armes sont l’innovation technologique (3,6 milliards de Dollars en recherches et développement, 11 brevets déposés par jour), la publicité (300 millions de Dollars), le design, une fourchette de prix très large et un réseau de dsitribution omniprésent (200 000 revendeurs, aussi bien des CSS (Grande Surface Spécialisée) que des boutiques spécialisées). 2. La stratégie du challenger Le challenger a l’ambition de devenir leader.
Il mettra en place des stratégies offencives pour essayer de contrer le leader ou un oncurrent en difficulté. Il utilisera
Et qui requlert une stratégie adaptée. Cette stratégie peut être angereuse car le créneau peut être attaqué par un nouveau concurrent ou bien peut décliner. Cette stratégie correspond à la stratégie de concentration de Mickeal Porter : Une agence de communication s’est spécialisée dans la communication des universités C- Les stratégies guerrières Des chercheurs ont rapproché le mkg de la guerre, parlant de « mkg guerrier » et on identifie différentes stratégies offensives et défensives. s stratégies offensives . L’attaque frontale : l’entreprise attaque les concurrents de front sur les terrains des innovations produits, des prix, de la publicité… Exemple : Cest la stratégie de Gillette contre Wilkinson ou celle de Danone lorsqu’il a lancé le yaourth éco-pack à 1 euro pour lutter contre la concurrence MDD (marque de distribution) (stratégie qui s’est soldée par un échec). L’attaque latérale : l’entreprise attaque sur un segment de marché délaissé par les concurrents (Ex : une région, un pays… ).
Exemple : Fuji est le premier à s’intéresser au ségment concurrents (Ex : une région, un pays… ). Exemple : Fuji est le premier à s’intéresser au ségment des appareils photos jetables; l’eau minérale Chateldon a réussi à s’implanter sur le segment CHR (Café Hotellerie Restauration) La guerria : l’entreprise évite l’affrontement ouvert et harcèle le leader à coup de petites attaques : attaques par les prix, les promotions… Exemple : stratégie courante dont le secteur des GMS ou de la grande consommation; Free.. . Les stratégies défensives : Plusieurs stratégies sont possibles La défense de positon : l’entreprise consolide le positionnement de ses produits, fortifie ses produits et ses marques pour rendre sa position imprenable par la concurrence. Exemple : Darty avec son positionnement accès sur le service; Bonne Maman avec son positionnement tradition La défense préventive : l’entreprise anticipe et attaque le concurrent avant qu’il ne déclenche les hostilités.
Exemple Sonny, L’Oréal, Danone, Apple… innovent en permanence pour être es premiers sur les marchés et décourager les concurrents. Le contre-offensive : elle peut réagir à l’agression d’un concurrent en contre-attaquant en matière de prix, de promotion… Elle contre-attaque sur le même terrain ou sur un autre. Exemple L’Oréal qui s’est fait devancer par Este Lauder pour les cosmétiques aux acides de fruits, Riposte en lançant à son tour une crème aux acides de fruits.
