Politique Générale et Stratégie de l’Entreprise Enseignante : Mme KAROUI DEROUICH THOURAYA Thouraya. [email protected] om Année Universitaire 2014-2015 Objectifs du Cours • Connaître les principaux concepts de la stratégie et de l’analyse stratégique • Saisir l’approche de management et d’analyse à LT des capacités et des 5 • Savoir mettre en œ e p g correspondants Plan du cours Introduction générale Chapitre 1- Politique Générale et Stratégie de l’entreprise Définition, composantes et caractéristiques de la stratégie mobilité : il s’agit donc de s’adapter à la stratégie de l’adversaire pour s’assurer la victoire ? oindre coût.
Les idées de L’Art de la guerre ont été reprises et adaptées par différents auteurs pour la stratégie et notamment la stratégie d’entreprise. •La stratégie s’intéresse aux questions clés pour l’avenir à long terme des organismes. •la stratégie vise essentiellement à conduire l’évolution de l’entreprise en vue de développer sa performance et d’éviter son déclin.
Par exemple • Comment Google devrait – à l’origine une société de recherche gérer son expansion dans l’industrie du téléphone mobile? • Les universités devraient concentrer leurs ressources sur ‘excellence de la recherche ou de la qualité de l’enseignement ou essayer de combiner les deux? • Comment un petit producteur de jeux vidéo
Qui est concerné par ce type de question? Naturellement, ces questions concernent les entrepreneurs et les cadres supérieurs au sommet de leurs organisations. Mais ces questions importent plus largement. Les cadres intermédiaires doivent aussi comprendre l’orientation stratégique de leurs organisations, à la fois pour savoir comment obtenir l’appui de la aute direction pour leurs initiatives et à expliquer la stratégie de leur organisation aux personnes dont ils sont responsables.
IS la fois un savoir faire (étant donné qu’il existe un savoir qu’on peut apprendre et des techniques qu’on peut maîtriser) et un art (dans la mesure où le management stratégique concerne essentiellement le futur et l’incertain) DIJn bon management stratégique exige à la fois le bon sens et la clarté du raisonnement (science) ainsi que l’instinct et le flaire (art). Le Management stratégique a pour objet la gestion de la complexité (exige un effort de conceptualisation) provoquée par es situations ambigües et non routinières.
Le management stratégique inclut : •le diagnostic stratégique, consiste à comprendre l’impact stratégique de l’environnement externe, de la capacité stratégique de l’organisation (ses ressources et compétences) et des attentes et influences des parties prenantes. •les choix stratégiques incluent la sélection des stratégies futures, que ce soit au niveau de l’entreprise ou à celui des domaines d’activité stratégique ainsi que Fidentification des orientations et des modalités de développement. •et le déploiement stratégique qui consiste à mettre la stratégie en pratique.
La stratégie peut être définie comme l’ensemble des manœuvres permetent l’entreprise politique est défini à partir de l’étymologie grecque [politikê] venant de police, cité. Les significations principales en sont les suivantes : 1/- Direction d’un Etat et détermination des formes de son activité, manière de le diriger 2/-Ensemble des affaires d’un Etat : politique intérieure ou extérieure 3/-Manière d’agir, de conduire une affaire, une bonne ou une mauvaise politique 4/-Manière prudente, fine, avisée d’agir. La politique -s domaine du gouvernement des Etats et a été utilisée dans l’entreprise par analogie.
Tout Etat se définit ou utilise une politique, c’est-à-dire un système de gouvernement qui se traduira ensuite dans la conception et dans le fonctionnement de ses institutions. – Si la politique est la « direction d’un Etat et la détermination des formes de son activité » ainsi qu’une « manière de le diriger » – alors la politique générale de rentreprise concerne donc le choix d’une orientation de l’action et détermine ensuite les stratégies appropriées, compte tenu d’une allocation des ressources disponibles.
En formulant, explicitement ou implicitement, un ensemble de valeurs et de choix fondamentaux de éveloppement, la politique générale définit la vocation et les missions de l’entreprise telles que les conçoivent ses dirigeants. ETYMOLOGIE : Stratégie vient du grec strategia qui signifie « gouvernement militaire Le mot se définit comme : 1 ‘-Art de coordonner l’action des forces militaires, politiques et morales impliquées 4 OF commandement des forces armées. 2/-Art de coordonner des actions et de manœuvrer pour atteindre un but : la stratégie électorale, politique, une politique est une orientation générale de l’action.
L’idée de politique constitue ainsi la fondation de toute action stratégique et détermine ‘ampleur de l’engagement de l’entreprise dans les domaines d’activité qu’elle choisit. L’énoncé de la politique générale s’accompagne de la détermination d’objectifs économiques et sociaux. Au regard de ces finalités et buts, l’entreprise est amenée ? opérer des choix stratégiques. En effet, selon le général Beauffre : « la stratégie demeure un art d’exécution de la politique La frontière entre politique (choix des orientations fondamentales) et stratégie (choix des moyens de la politique et coordination de l’action).
La stratégie consiste en une allocaton de ressources qui engage l’organisaton dans le long terme en onfigurant son périmètre d’actvité Présence de la «Métaphore Militaire» qui prend une importance croissante dans les discours des dirigeants -Considérer les concurrents comme des « ennemis » – les partenaires comme des «alliés » – un vocabulaire composé de termes comme « l’attaque frontale la «guérilla», ou, plus généralement, les « manœuvres concurrentielles», les « guerres de rix », une « guerre pour les parts de marché » consiste ontement « armé » entre «d’ataque des leaders», considérer le marché ou le secteur comme le «champ de bataille » ou aussi la «conquête» de nouveaux marchés etc. es métaphores véhiculent un certain nombre de valeurs militaires. La stratégie c’est l’orientaton à long terme d’une organisaton. – « La stratégie consiste à déterminer les objectifs et les buts fondamentaux à long terme d’une organisation, puis à choisir des modes d’action et d’allocation de ressources qui lui permettront d’atteindre ces buts, ces objectifs » (Chandler, 1962). – « la réalisation des choix d’allocation de ressources (financières, humaines, technologiques, etc. ) qui engagent l’entreprise dans le long terme et la dotent d’un avantage concurrentiel durable, décisif et défendable (Michael Porter, 1982)
La stratégie est la conception que la firme se fait de ses activités, spécifiant son taux de progression, les champs de son expansion et ses directions, les forces majeures ? exploiter et le profit à réaliser. » (Ansoff, 1968). Les trois éléments de la définition de la stratégie sont – Le long terme. Des stratégies sont généralement mesurés au cours des années, pour certaines organisations une décennie ou plus. – Corientation stratégique. Au fil des années, les stratégies suivent une sorte de direction à long terme ou de trajectoire. – L’Organisation. Les organisations ne sont pas traitées comme es entités unifiées et discrètes. Les organisation es relations complexes, ? 6 OF IS Elle positionne rentreprise par rapport à son environnement, ? partir d’une analyse de celui-ci et en fonction de ses potentialités.
La stratégie repose sur une « intelligence des contraintes » Elle engage l’entreprise à long terme puisqu’elle consiste en des décisions qui nécessitent une durée importante pour aboutir, dans la mesure où elles concernent les activités et les structures mêmes de l’entreprise. Elle engage l’entreprise toute entière, contrairement aux décisions tactiques (relatives ux modalités d’exécution de la stratégie) et dépend de la direction générale. Les décisions stratégiques présentent les caractéristiques suivantes : -Elles sont complexes par nature, -Elles sont élaborées en situation d’incertitude, -Elles affectent les décisions opérationnelles, -Elles requièrent une approche globale (interne et externe de l’organisation), -Elles impliquent d’importants changements.
Selon Brad Garlinghouse (Manager de Yahoo) ces changements relèvent « plus du marathon que du sprint -Elles sont difficilement réversibles. A l’intérieur d’une organisation, les stratégies peuvent exister ? rois niveaux principaux : – La stratégie Corporate (stratégie d’entreprise): se préoccupe de la portée globale d’une organisation et comment la valeur est ajoutée aux entreprises constitutives de l’ensemble de l’organisation. Les questions de stratégie corporate com rennent la portée géographique, la diversité dirigeants – La Stratégie Business (stratégie par domaine d’activité) : elle consiste à identifier comment les activités incluses dans la stratégie d’entreprise doivent se comporter sur leurs propres marchés.
Il est question de savoir comment les entreprises individuelles doivent concourir dans leur marchés (pour ette raison, la stratégie au niveau des domaines d’activité stratégique est souvent appelée «stratégie concurrentielle»). Cette stratégie concerne généralement des problèmes tels que l’innovation, une échelle appropriée de réponse aux mouvements concurrents. Un Domaine d’activité stratégique (DAS) ou Strategic Business unit (SBLJ) est une sous partie de l’organisation à laquelle il est possible d’allouer ou retirer des ressources de manière indépendante et qui correspond à une combinaison spécifique de facteurs clés de succès.
Remarque : dans les organisations ne comprenant qu’une seule ctivité, la stratégie d’entreprise et la stratégie par domaine d’activité sont largement confondues. Cependant même dans ce cas, il est utile de distinguer un niveau global, car cela peut permettre d’évaluer l’opportunité d’ajouter de nouvelles activités. – Les stratégies opérationnelles déterminent comment les différentes composantes de l’organisation (Ressources, processus, savoir-faire des individus) déploient effectivement les stratégies définies au niveau global et au niveau des DAS- Connaître le vocabulaire de la stratégie 1/- Mission ou dessein: c’est la raison d’être de l’entreprise.
Une expression du but général de l’entreprise; réponse ? el est notre métier? BOF IS meilleure et la plus prospère des compagnies aériennes ». La mission de l’entreprise: ce qu’est l’entreprise, ce qu’elle aspire ? être. Il s’agit de se poser les questions suivantes : Qui sommes-nous ? Qu’est notre affaire ? Que devrait-elle être ? Dans quelle activité nous situons-nous ? Que voulons-nous être ? es réponses donnent une ligne directrice à l’entreprise qui inspirera comportements et stratégie. Formuler une mission n’est pas une tâche facile. Il faut éviter les formulations rop larges par ce qu’elles n’ont pas une vertu opératoire, et les définitions trop étroites ou trop rigides.
Faire référence aux services que les produits de Pentreprise procurent aux clients plutôt Exemple d’expression de mission : la société de télécommunication américaine (American Telephone & Telegraph) : « We aspire to be the most admired and valueable compagny in the world, our goal is to enrich our customefs personal lives and to make their businesses more successful by bringing to market exciting and usefu communications sen,’ices Our mission is to exploit technical innovations for the benefit of AT&T nd its customers by implementing next generation technologies and network advancements in AT&T services and operations» Source : www. corp. att. com 2/- Métier : Martinet le définit comme un « savoir-faire global, permettant de satisfaire une demande avec une offre ada ée et qui donne à l’entreprise sa spécificité, son la mission est plus générale, plus abstraite. La mission de l’entreprise est sa raison d’être, définie par ses dirigeants. Elle permet de préciser le métier et la stratégie retenus ainsi que l’état que l’entreprise souhaite atteindre dans l’avenir. ar exemple la mission de la SONEDE c’est la fourniture de l’eau potable sur tout le territoire tunisien. /- Vision ou intention stratégique: état futur souhaité pour l’entreprise servant ? orienter Vénergie des personnes ; par exemple, offrir une qualité de prestation inégalée pour que notre entreprise soit toujours choisie par les clients » Exemple d’une expression de Vision: la société de télécommunication américaine (American Telephone & Telegraph) : « The AT&T global network was born of the ingenuity of AT&T Iabs networking specialists who made disparate systems ork together. Being the world’s fastest and most reliable global network, our network is the standard against which all others are measured. To maintain our leadership in this arena we focus on the future and aggressively pursue innovations. Our vision is to design and create in this decade the new global network processes and service platforms that maximze automation, allowing for a reallocation of human resources to more complex and productive work. » 4/- But: intention cohérente avec la mission ; par exemple : être une entreprise citoyenne, soucieuse du b ollectivité et de 0 OF
