COURS 2

efficacité, le plan marketing doit être : 1 – Etre suffisamment standardisé ; – Prévoir les solutions de rechanges en fonction de la non réalisation d’hypothèses retenues et les actions correctives nécessaires ; Cependant et avant de poursuivre les points qui nous permettent d’accomplir un plan marketing efficace, il est bon à savoir que – Le plan marketing est un processus logique ; il ne prétend pas résoudre tous les problèmes, ni être le garant de la réussite ; toutefois l oblige les responsables à réunir toutes les informations, de ce fait ils sauront l’isoler et mesurer par anticipation les conséquences possibles de cette omission ; Il ne faut pas confondre l’établissement dun plan marketing avec l’établissement des budgets annuels, prévisions de ventes ou encore les programmes commerciaux. Le plan marketing porte sur des marchés, des produits, les objectifs, ? moyen terme et des moyens de communication , – Le plan marketing n’est ni rigide ni statique, il convient d’être adapter régulièrement par rapport aux circonstances ( résultats obtenus, ?carts / prévision et des in cueillies sur le marché… ) il 2 détermine les délégations de fautorité et des responsabilités dans un cadre prévu ; – Prépare et anticipe les actions et décisions des centres de responsabilités ; – Se bâtit à partir de variables mesurables telles que, les prévisions de ventes et l’évolution du marché. Le contenu d’un plan marketing Le plan marketing comporte généralement quatre rubriques : – Une synthèse d’informations sur lesquelles reposeront les principales décisions.

Ces informations permettent d’éclairer le problème et ‘élaborer le pronostic de l’entreprise. Ces informations concernent généralement, l’environnement, le marché, la concurrence, le diagnostic interne, forces et faiblesses de l’entreprise. – La détermination des objectifs, cible, etc. – Le choix des stratégies des moyens : « le marketing-mix – Le contrôle des réalisations du plan. Il. Le diagnostic stratégique Le diagnostic stratégique Oit être de deux types : un diagnostic externe et un diagnostic interne. Quant au diagnostic externe, il porte notamment sur trois éléments : l’étude du marché de l’entreprise, l’analyse PESTEL et l’analyse des cinq orces concurrentielles. L’étude du marché : l’entreprise agit sur un marché qu’elle doit connaître et anticiper ses évolutions. Les principaux domaines à mettre en exergue sont la concurrence, la distribution, la prescription, I demande et d’autres chiffres clés. 2. L’analyse PESTEL : Elle sert habituellement à préparer une analyse SWOT ou ? documenter une réflexion. PESTEL est l’acronyme de 4 axes d’analyse qui vont 3 l’environnement légal. La conduite de l’analyse P. E. S. T. E. L est similaire à celle de l’analyse SWOT. 3. L’analyse des cinq forces concurrentielles livre L’avantage concurrentiel de Michael Porter, publié en 1980, est une réference Incontournable de la stratégie d’entreprise.

Dans ce livre, le professeur d’Harvard fournit les grandes lignes pour comprendre les comportements concurrentiels et le positionnement stratégique d’une société au sein de son secteur. Essentiellement, Porter propose un modèle de cinq « forces » qui peuvent être utilisées pour comprendre les dynamiques de concurrence dans un secteur. Etant donné que toute société s’efforce d’avoir un avantage concurrentiel sur les autres, les 4 remières forces aident ? évaluer la cinquième, qui est le niveau de rivalité du secteur. Schema 4 Le diagnostic A l’issue de la phase de recueil et d’analyse des informations, le responsable marketing utilise le modèle SWOT.

Conduire une analyse SWOT consiste ? effectuer deux diagnostics : a) un diagnostic externe, qui identifie les opportunités et les menaces présentes dans l’environnement. Celles ci peuvent être déterminées à l’aide d’un outil danalyse stratégique. Le diagnostic se justifie par exemple de l’irruption de nouveaux concurrents, de l’apparition ‘une nouvelle technologi nce d’une nouvelle 4 9 stratégiques constitue l’intérêt de l’analyse SWOT SECTION 1 : LA SEGMENTATION La segmentation consiste à découper le marché, par nature hétérogène, en sous-ensembles homogènes et distincts composés d’individus ayant des caractéristiques et comportements communs.

Ces sous-ensembles, appelés segments, doivent être : – homogènes (composés d’individus aux comportements de consommation très différents des autres segments identifiés) ; – accessibles (pouvant être atteint par des actions mercatiques pécifiques). – rentables (permettant de rentabiliser les efforts mercatiques qui vont leur être consacrés). Ces découpages sont mis en œuvre à partir des informations recueillies par les enquêtes quantitatives. II suffit de croiser les réponses des individus interrogés portant sur leur comportement de consommation (variables à ex li uer) avec les réponses que ces individus ont données ctéristiques propres S d’assurance, des produits bancaires, de la presse. Taille du foyer : 1, 2, 3, 4, 5 et plus Marchés de l’automobile, de l’équipement de la maison, es produits de grande consommation alimentaire ou non alimentaire, des transports.

Nationalité : française, européenne ou non ; religion : chrétienne, musulmane, juive ou autre Marché des produits de grande consommation alimentaire. Niveau d’instruction : primaire, secondaire, supérieure Marché de l’édition, de la presse, des spectacles. Revenu : supérieur, moyen supérieur, moyen inférieur, inférieur Marchés des produits financiers, de l’automobile, du tourisme, des meubles, de la bijouterie. Taille, poids : dans les normes ou hors normes Marchés des produits diététiques, du prêt-à-porter. Profession et catégories sociales (1 ) (PCS) Marché des vêtements de travail, de la presse, de l’édition, de l’hôtellerie. 1) professions et catégories sociales : agricultures exploitants ; artisans, commerçants, chefs d’entreprise ; cadres et professions intellectuelles supérieures ; professions intermédiaires ; employés ; ouvriers ; retraités ; autres personnes sans activité professionnelle. Les critères géographiques recouvrent des différences relatives aux modes de vie, aux climats, aux traditions. Types de critères Exemples d’utilisation Lieu d’habitation : pays, région, ville, urbain/rural, Paris/ province Marchés de la presse, des produits de grande consommation alimentaires, de l’équipement de la personne. Climat : froid, chaud, tempéré Marchés de la climatisation, de l’équipement de la personne.

Type dhabitation : collectif/individuel, résidence principale/ secondaire Marchés de l’équipement des meubles de jardin, de motoculture, des piscines. Les critères psychographiques sont de plus en plus pris en compte, car l’utilisation de critères démographiques ne révèle pas oujours de segments exploitables : en effet, les Individus au sein d’un même groupe démographique peuvent présenter des profils psychographiques très différents. La personnalité, les attitudes sont des critères psychographiques ; on peut les découvrir en interrogeant les individus sur leurs activités de loisirs, sur leurs opinions, sur leurs centres d’intérêts. Personnalité : introverti, extraverti Marchés de l’automobile, de l’équipement de la personne, des cosmétiques.

Attitudes : actifs, passifs, réaliste, sceptique, hypocondriaque, chercheur d’avis autorisé Marché des médicaments. Les critères comportementaux sont utilisés pour découper en sous-ensembles du point de vue attitudes et comportements des individus par rapport à un produit ou à un groupe de produits. Quantités consommées : petit, moyen ou gros consommateur/ utilisateur Marchés des boissons, des transports, de l’énergie. Habitudes de consommation ou d’utilisation : consommation quotidienne ou non, régulière ou irrégulière Marchés des produits d’entretien, d’hygiène de la personne, des services bancaires. Avantages recherchés : facilités d’utilisation, services complémentaires Marchés des transports, d