La stratégie de communication En Marketing : En communication commerciale org Sni* to View Média : Acheter un e Affichage – Radio – Té cité : Cinéma – Hors Média : Création d’un espace, d’un outil (ex : PLV). Annonceur : Entreprise, personne, association qui investit dans la communication commerciale Clients des agences et des supports publicitaires Stratégie : Détermine les plans d’action que l’entreprise doit mettre en œuvre pour s’assurer un avantage concurrentiel défendable sur une longue période. Stratégie générale : Fixée pour 5 à 10 ans, se décline en différentes fonctions :
Stratégie industrielle – Stratégie financière – Stratégie marketing – Stratégie de communication : Stratégie de communication commerciale résoudre par la communication Point de départ de la réflexion de communication Exemples : Il Le positionnement Def marketing : Place du produit sur le Marché par rapport aux concurrents : Prix/l_eadership/lmage Def communication : Donner une personnalité au produit pour qu’il occupe une place précise dans l’esprit du public La perception du produit que fon souhaite donner au produit dans l’esprit des nos cibles Exemple : Phrase courte et imagée ! Contrex : Féminine
Evian : Jeunesse Vittel : Vitalité rouge à côté des critères) III – Les objectifs Identifier :
Les objectifs affectifs : Donner une image : Donner une personnalité forte au produit Les objectifs conatifs : Faire vendre : Agir sur les comportements IV – Les cibles de communication Cible : Approche mkg . Approche ana ytique des individus vers lesquels l’offre va se tourner afin de l’adapter S’intéresser à leur comportement sur les marché, comprendre leur processus d’achat – Les facteurs influençant l’achat : Les caractéristiques individuelles : – Caractéristique sociodémo (âge, professions,revenus – Les besoins non satisfalts : pyramide de Maslow l’achat : atmosphère magasins
Cette connaissance des critères permet d’orienter la communication et de donner une plus grande efficacité dans celle_ci – Elaboration de la cible de communication En marketing, on définit la cibles clientèles En communication commerciale, on définit à quel publics les messages vont être adressés Description de la cible de communication : Définit en terme d’individus (pas société ou entreprise) – Définit en terme qualitatif : Motivations – Besoins etc – Définit en terme quantitatif : Age, habitat, études, profession Cible principale et secondaire : Segmenter les cibles, ne retenir que celles essentielles
Cible principale : Cible à laquelle les actions de communication seront destinées. Au sein de cette cible large : définir un cœur de cible : une catégorie à toucher en priorité Cible secondaire : Autre groupe d’individus qui influencerait la cible principale / Des actions de communication leur seront destinés Exemple : La ménagère : Cible de prédilection du marketing, stéréotypée et quelque peu désuète. Femme en charge des achats du foyer Stéréotype de plus en plus pris à contre pied car dans presque tous les pays, prise en compte de révolution du statut de la femme en général
Avant la femme était destinée à s’occuper des enfants et des tâches ménagères et domestiques alors que l’homme lui devait gagner et rapporter l’argent seulement. Or on voit une nette évolution dans la place de la femme et les deux rôles ne sont plus aussi distincts. La femme exerce et pratique de plus en plus de territoires qui étaient, autrefois réservé aux hommes. Exemple 2 : Bobo = Contra oureeois et bohème bohème Groupe social aisé. Le bobo entretient le paradoxe d’un certain conformisme et raffiné avec un certain désordre allié à une certaine désinvolture. V – La stratégie de création
Copy Stratégie Document écrit à l’intention des créatifs pour leur exposer ce que le message doit communiquer. C’est le chef de publicité qui rédige la copy stratégie. Il est le représentant de l’annonceur au sein de l’agence. Il coordonne les opérations liées à la campagne. Les 4 rubriques : able de communication : Décrite sur les critères de types qualitatifs (CSP etc sur les aspirations et motivations des consommateurs Bénéfice consommateur ou Promesse : Une performance du produit ou une caractéristique matérielle : Café de Colombie un avantage psychologique : Café des gens heureux
Lln avantage sociologique : Un café haut de gamme qui vous donne du standing C] Qu’est-ce que je promets à mon consommateur/acheteur ? Support de la promesse : Va aider à appuyer et à crédibiliser l’avantage matériel ou immatériel que l’on promet au consommateur Exemple : Un procédé de fabrication / L’expérience et la réputation de la marque, un témoignage / une référence etc . Ton : Le ton exprime la personnalité de la marque : Ton humoristique, informatif, glamour, sérieux, scientifique, onirique VI – Stratégie des moyens de communication L’entreprise a défini clairement sa situation de communication :
Elle va mettre en place les moyens qui vont lui permettre de faire passer son message et d’atteindre ses objectifs L’entreprise peut choisir entre – Communication Média : resse – Affichage – Cinéma pac;F5CFq rôle : aussi bien Média et Hors Média) – Communication Hors Média : Marketing direct ventes – PLV – Relation publique – Les Média Télévision Durée d’écoute moyenne : 5h38/jour Premier média publicitaire en France – Promotion des Les plus gros annonceurs : Automobiles, Lessiviers et agroalimentaires Les chaînes classiques : TF1 – France 2, 3 et 5 (pas de publicités près 20h) – Arte (pas de publicités) – Canal + et Mb Les chaînes de la TNT, satellite, câble . . Canal Sat – Numéricable – Orange – Free = Chaînes thématiques, très ciblées Niveau audience . Habitudes d’écoute différentes par âge, Csp, niveau d’étude . Média cible en fonction des chaînes, programmes et horaires Problème du Zapping Varie dans la journée Les jeunes et les seniors sont les cibles les plus représentées Tranche horalre fixées selon le taux d’écoute Tarifs : Day Time : 7h à 19h Acces Prime Time : 19h à 19h49 prime Time : 19h50 à 22h Night Time : 22h à 3h Spot ou message publicitaire .
Le format de base : 30 secondes mais le format le plus utilisé est 20 secondes Les spots sont regroupés en écran publicitaire Les écrans publicitaires représentent 98% des recette publicitaires L’annonceur peut choisir Pheure de diffusion en fonction de sa cible, de l’audience et du support de diffusion 3 formes de partenariat Parrainaee d’un programm ecours au billboard PAGFSœFq faible sélectivité : Difficile sélection du publi Fort encombrement des écrans ( 20 spots en 7 min) Le public n’est pas captif Faible mémorisation Budget important Tarifs : TF1 30 secondes à 20h00 le dimanche : 96 000€ à 118 000 € 0 secondes à 13h00 en semaine : 31 OOO€ 30 secondes à 16h30 en semaine : 15 000€ France 2 30 secondes à 20h le dimanche : 35 000€ 30 secondes à 13h en semaine : 8 000€ 30 secondes à 16h30 en semaine : 3 000€ Radio : 3h d’écoute/ jour/ foyer Forte écoute le matin Média d’accompagnement et d’alerte Se prête bien aux actions promotionnelles Média privilégié de la distribution Types de messages : Spots publicitaires diffusion sur écrans Possibilité de parrainage Durée d’un spot entre S et 30 secondes Les radios généralistes : RTL – Europe 1 . Pic d’audience entre 6h et 9h et le soir entre 18h et 19h30
On les écoute pour leurs émissions et leurs animateurs Les radios musicales : NRJ etc : Musique, libre antenne, différents émetteurs/ villes différentes Les radios de Radio France : France info, France Culture : Radios spéclalisées Publicités interdites sur les stations de RF sauf exception et sponsoring Les radios générales : Fréquence Nord, Nova etc : Émettent sur une région déterminée d’exemplaires/an Presque 100% des français lisent au moins 1 magazine/mois Les différents types de presse : PQN (Presse Quotldienne Nationale) : 9 Millions de lecteurs IO titres Les plus forts : L’Equipe – Le Monde – Le Figaro Libération age Quadri / % de page L’Equipe : 80 OOO€ / 20 OOO€ Le Monde : 97 OOO€ / 36 500€ Le Figaro : 106 500€ / 42 OOO€ PQR (Régionale) : Environ 60 quotidiens 19 millions d’exemplaires/jour Les plus forts : Ouest France Le Parisien – Sud Ouest – La voix du Nord – Le Dauphine Libéré Tarifs : ce parisien .
Quadri : 62 OOO€ / h page : 33 700€ Presse Magazine Classé par segment Presse tv, presse féminine, presse masculine, news magazines Croissance ++ Plus grande diffusion : TV Magazine – Télé 7 jours – Femme actuelle Avantages : Visualisation du produit Utilisation des couleursp Sélectivité Disponibilité Mais peu souple : Long délai de réservation des pages Le Nouvel Obs : 29 800E pour une page et 64 000€ pour la 4e de couverture Elle : 28 500€ pour une page et 61 000e pour la 4e de couv Télé 7 jours • 37 650e pour 1 page et 59 OOO€ pour la de couv Presse gratuite : 20 minutes – Métro en croissance constante 20 minutes : 1er quotidi : 2 423 000 personnes,’ PAGF8CFq achète l’espace) qui se donne les apparences du rédactionnel.
Mention obligatoire : « Publi-rédactlonnel ou communiqué » L’Affichage : Formes très variées : mural, transports en communs, mobilier rbain Média uniquement publicitaire, accessible à tous sans équipements, le plus ancien Un média de l’image : textes courts / et urbain : très forte densité humaine Avantages : Complémentarité avec la TV Génère trafic sur pont de vente Offre ciblage par zone géographique Inconvénients : Faible sélectivité de son audience Difficulité à mesurer l’audience Coût de fabrication Manque d’argumentation sur le produit Le cinéma : + Faible % d’investissement publicitaire public captif Recueille une plus grande mémorisation Média du grand spectacle publicitaire et de la proximité Forte amplitude hebdomadaire : 25% des entrées le samedi Média saisonnier Média segmenté : 15-35 ans – urbains – Niveau supérieur Inconvenients : Média cher en national : réservation + copie de pellicule Puissance faible Média de complémentarité nternet : Echanger – S’afficher – Prospecter – Commercer Média car : Achat d’un espace publicitaire : DISPLAY Hors Média car : Maketing direct : emailing / Site événementiel Acteurs : Click and Motor : « 2 oints de vente » : Internet + magasins : FNAC, Pimkie, . *AGF g c,Fq Acteurs : Click and Motor : « 2 points de vente » : Internet + magasins : FNAC, Pimkie,
